□汪朝輝 王潤(rùn)球 顏永紅 樊 青

(1.湖南工業(yè)大學(xué)商學(xué)院,株洲412008;2.湖南工業(yè)大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院,株洲412008;3.湖南省林科院昊林環(huán)境景觀工程咨詢?cè)O(shè)計(jì)公司,長(zhǎng)沙410000)

長(zhǎng)株潭城市群旅游發(fā)展的營(yíng)銷策略探析

□汪朝輝1王潤(rùn)球2顏永紅1樊 青3

(1.湖南工業(yè)大學(xué)商學(xué)院,株洲412008;2.湖南工業(yè)大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院,株洲412008;3.湖南省林科院昊林環(huán)境景觀工程咨詢?cè)O(shè)計(jì)公司,長(zhǎng)沙410000)

長(zhǎng)株潭城市群是湖南省經(jīng)濟(jì)實(shí)力最強(qiáng)、發(fā)展水平最高的核心經(jīng)濟(jì)區(qū),旅游資源豐富,區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯,但目前長(zhǎng)株潭城市群還沒有形成鮮明的旅游形象、資源整合度低、沒有培育出有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌產(chǎn)品,它極大地影響了三市的旅游發(fā)展。實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)株潭城市群旅游發(fā)展的飛躍,必須從旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷、旅游形象的策劃和旅游促銷策略上予以完善。

長(zhǎng)株潭城市群;旅游發(fā)展;營(yíng)銷策略

城市旅游的發(fā)展與旅游資源稟賦有關(guān),受旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略、旅游部門的管理水平、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、政治局勢(shì)與社會(huì)治安、城市文化環(huán)境等多種因素的制約[1]。長(zhǎng)株潭城市群旅游資源十分豐富,人文和自然旅游資源極具地方特色,加之地區(qū)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好,旅游服務(wù)設(shè)施完善,旅游產(chǎn)品具有較強(qiáng)的吸引力。目前,長(zhǎng)株潭城市群旅游發(fā)展已初步形成了旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本格局,取得了可喜的成績(jī),但在旅游營(yíng)銷上還存在一些不足之處,完善和改進(jìn)長(zhǎng)株潭旅游發(fā)展的營(yíng)銷策略,對(duì)提高其旅游競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、發(fā)展長(zhǎng)株潭城市群旅游的優(yōu)勢(shì)分析

(一)旅游資源豐富

旅游資源是開發(fā)旅游產(chǎn)品的物質(zhì)基礎(chǔ)。長(zhǎng)株潭地區(qū)旅游自然資源和旅游人文資源豐富多樣,集神奇的偉人故里、悠久的湖湘文化、浪漫的都市風(fēng)情、迷人的自然山水于一身,世界遺產(chǎn)、國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、國(guó)家級(jí)森林公園、國(guó)家級(jí)歷史文化名城、國(guó)家級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位、國(guó)家級(jí)歷史保護(hù)區(qū)應(yīng)有盡有。豐富多樣的旅游資源為該區(qū)域開發(fā)特色各異、門類齊全的旅游產(chǎn)品創(chuàng)造了條件[2]。

(二)區(qū)位優(yōu)勢(shì)突出

長(zhǎng)沙、株洲、湘潭城市群處于湖南省的“金三角”地區(qū),區(qū)位優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚。從全省地理區(qū)域看,三市處于湖南的心臟地帶,呈品字形分布,地域相接,山水相依,依江相連。特別是三市交通便利,公路、鐵路、水運(yùn)、航空一應(yīng)俱全,兩兩相距約45公里。名為三市,實(shí)為一體。從全國(guó)來看,長(zhǎng)株潭城市群地處中國(guó)中部腹地,聯(lián)結(jié)東、中、西三大地帶,承東啟西、接北進(jìn)南。這種同一流域、超近距離的有利條件為游客體驗(yàn)該區(qū)域著名的湖湘文化、偉人文化、名城文化及炎帝文化提供了極大的便利。

二、發(fā)展長(zhǎng)株潭城市群旅游營(yíng)銷存在的主要問題

(一)旅游資源整合度低,旅游產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力

一些城市在發(fā)展旅游業(yè)方面不重視整體系統(tǒng)的規(guī)劃,致使在發(fā)展旅游業(yè)的過程中經(jīng)常出現(xiàn)重復(fù)建設(shè)、重復(fù)開發(fā)等現(xiàn)象,造成了大量資源浪費(fèi),而且也沒有收到預(yù)期的效果[3]。長(zhǎng)株潭城市群旅游資源豐富,在總體上或從綜合角度看雖具有一定優(yōu)勢(shì),但資源整合度低,尚未形成規(guī)模效應(yīng),沒有培育出有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌產(chǎn)品。

(二)缺乏鮮明的旅游形象

旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅體現(xiàn)在飯店之間、旅行社之間、景區(qū)景點(diǎn)之間的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng),已升級(jí)為旅游目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)[4]。長(zhǎng)株潭三市缺乏鮮明的城市旅游形象,許多旅游地也缺乏必要的主題形象設(shè)計(jì),致使其知名度還是無法與國(guó)內(nèi)頂尖級(jí)城市、區(qū)域中心城市相比。

(三)宣傳促銷不夠到位

長(zhǎng)株潭三市旅游部門和旅游企業(yè)對(duì)本區(qū)域旅游宣傳力度不夠,對(duì)外推介主體主要還局限于旅游部門、旅游景點(diǎn)、旅游飯店、旅行社等,旅游宣傳促銷,基本上還是采用傳統(tǒng)的形式,如參加國(guó)內(nèi)旅游交易會(huì)、報(bào)紙廣告等,只做一些間歇性的旅游推廣,影響力不大,缺少更有創(chuàng)意和轟動(dòng)效果的促銷方式[5]。

三、發(fā)展長(zhǎng)株潭城市群旅游的營(yíng)銷組合策略

(一)旅游產(chǎn)品策略

旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營(yíng)者憑借一定的旅游資源和旅游設(shè)施,向旅行者提供的滿足其旅游過程中綜合需求的服務(wù)[6]。現(xiàn)代旅游企業(yè)必須向旅游者提供適銷對(duì)路的旅游產(chǎn)品,才能更好地贏得市場(chǎng)。

1.整合旅游資源

整合長(zhǎng)株潭城市群旅游資源主要采取如下措施：

一是要以歷史文化名城 長(zhǎng)沙作為長(zhǎng)株潭三市的旅游中心,打造好長(zhǎng)沙的城市旅游形象。城市旅游形象要突出城市特色,即城市所具有的某種獨(dú)一無二的屬性,并且這種獨(dú)一無二的屬性在較大范圍內(nèi)有相當(dāng)大的知名度和影響力[7]。長(zhǎng)沙是湖南的龍頭城市,旅游收入和經(jīng)濟(jì)總量均居全省首位。由于獨(dú)特的湖湘文化背景,長(zhǎng)沙形成了獨(dú)特的都市文化、都市商業(yè)和都市風(fēng)貌,樹立了一定的旅游目的地形象。近年,隨著長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定、快速、全面發(fā)展,國(guó)際型的會(huì)展、商務(wù)、節(jié)慶旅游產(chǎn)品發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁,這將成為長(zhǎng)沙未來旅游的特色產(chǎn)品。

二是建設(shè)好兩個(gè)旅游集散地 即把湘潭和株洲建設(shè)成為長(zhǎng)株潭區(qū)域兩大重要的旅游客源集散地。要把湘潭舉世聞名的人文旅游資源、自然景觀和株洲的炎帝文明、工業(yè)園林作為長(zhǎng)沙都市旅游的補(bǔ)充。

三是打造四條旅游帶：湘江生態(tài)旅游帶,北起長(zhǎng)沙月亮島大橋,南止株洲空洲島,綿延128公里,連接了3個(gè)城市。沿線有月亮島、橘子洲、楊梅洲等洲島和世界之窗、海底世界2個(gè)大型文化主題公園,是一條休閑、觀光娛樂旅游線路;“山水名城、人文長(zhǎng)沙”旅游帶,由岳麓山、岳麓書院、馬王堆古漢墓女尸、三國(guó)孫吳紀(jì)念簡(jiǎn)牘、烈士林園等景觀組成;偉人故里旅游帶,從韶山 花明樓 烏石組成偉人故里“金三角”;圣地株洲旅游帶,有被稱為炎帝文明的炎帝陵和現(xiàn)代工業(yè)園。

四是打造四條精品旅游線路。要以長(zhǎng)沙為龍頭,把山水洲城、炎帝始祖、偉人故里的資源優(yōu)勢(shì)整合起來,將長(zhǎng)株潭三市的旅游資源分為紅色旅游資源與綠色生態(tài)旅游資源、休閑度假旅游資源和歷史文化旅游資源等四類旅游資源,并把它們有機(jī)整合起來,組合成不同的線路,推向市場(chǎng)。這四條旅游精品線路分別為：青年毛澤東之旅一日游、“紅三角”(即長(zhǎng)株潭)之旅二日游、長(zhǎng)株潭綠色休閑之旅三日游、長(zhǎng)株潭文化溯源之旅四日游。

2.實(shí)施品牌營(yíng)銷

一是把韶山作為發(fā)展長(zhǎng)株潭城市旅游業(yè)的第一張王牌。韶山是偉大領(lǐng)袖毛澤東的故鄉(xiāng),全國(guó)著名革命紀(jì)念地和國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)。毛澤東作為新中國(guó)的締造者,開創(chuàng)了一個(gè)時(shí)代,他在中國(guó)人民的心目中具有崇高的地位。作為偉人的故鄉(xiāng),韶山憑著自己政治地位的特殊性和毛澤東本人的魅力,常常成為世人矚目的焦點(diǎn),相較于一般的紅色旅游目的地,韶山更容易吸引游客的注意力,在客源來源上有著獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)。要在繼續(xù)擴(kuò)大韶山旅游知名度的同時(shí),提高韶山旅游的美譽(yù)度,突出韶山“紅色”旅游營(yíng)銷主題,構(gòu)筑韶山紅色旅游強(qiáng)勢(shì)品牌。

二是將株洲炎帝陵建設(shè)成為發(fā)展長(zhǎng)株潭城市旅游業(yè)的多功能綜合性旅游勝地。株洲炎帝陵旅游資源獨(dú)特,可將炎帝陵開發(fā)成集尋根祈福、旅游觀光、度假休閑、科普教育、研究炎帝文化、開展愛國(guó)主義教育等多種活動(dòng)于一體的多功能綜合性旅游勝地。要通過多種形式(如召開各種形式的研討會(huì)),擴(kuò)大炎帝文化的宣傳,以提高炎帝陵的知名度;要繼續(xù)每年的公祭活動(dòng),擴(kuò)大炎帝陵的影響。要善于造勢(shì),要建立將株洲炎帝陵與陜西黃帝陵、北京十三陵、南京中山陵共同構(gòu)建“中國(guó)四大名陵”的理念,使“中國(guó)四大名陵”的理念家喻戶曉。

三是將馬王堆漢墓作為發(fā)展長(zhǎng)株潭城市旅游業(yè)的另一張王牌。按經(jīng)營(yíng)秦兵馬俑的方式運(yùn)作建造,恢復(fù)馬王堆漢墓原貌;同時(shí)拍一部關(guān)于西漢“第一夫人”傳奇一生的電影,運(yùn)營(yíng)成功的話,會(huì)吸引無數(shù)的游客慕名而來,一睹馬王堆漢墓的風(fēng)采!形成“北有兵馬俑、南看馬王堆”的旅游格局;同時(shí)借助馬王堆的品牌優(yōu)勢(shì),發(fā)展集旅游、休閑、娛樂等于一體的產(chǎn)業(yè)群,真正使馬王堆成為旅客神往的圣地,成為專家學(xué)者進(jìn)行學(xué)術(shù)研究的園地,成為湖南旅游業(yè)的龍頭品牌,成為世界著名的歷史古跡。

四是把湖南衛(wèi)視作為打造長(zhǎng)株潭城市旅游業(yè)品牌的又一張王牌。媒體傳播業(yè)是長(zhǎng)沙基礎(chǔ)最好、實(shí)力最強(qiáng)的休閑產(chǎn)業(yè)門類之一。廣電業(yè)是長(zhǎng)沙媒體傳播的主體,以湖南衛(wèi)視為代表。央視調(diào)查咨詢公司曾對(duì)全國(guó)40個(gè)衛(wèi)星頻道的觀眾滿意度做過一項(xiàng)調(diào)查,湖南衛(wèi)視排名第7,僅次于中央臺(tái)的5個(gè)頻道和香港鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)[8]。湖南衛(wèi)視造就的影視文化的知名度,美譽(yù)度則是打造長(zhǎng)株潭城市旅游業(yè)品牌的又一張王牌。

3.進(jìn)行特色營(yíng)銷

長(zhǎng)株潭地區(qū)是具有悠久革命傳統(tǒng)的地區(qū)之一,在中國(guó)革命史中占有重要的地位;長(zhǎng)株潭地區(qū)也是許多著名無產(chǎn)階級(jí)革命家出生地,為新中國(guó)的解放作出了巨大的貢獻(xiàn)。三市紅色旅游資源眾多、知名度高,具有其他省市無可比擬的紅色資源優(yōu)勢(shì)。因此,可通過打造長(zhǎng)株潭紅色旅游的精品線路來吸引游客,從而達(dá)到運(yùn)用紅色旅游這一特色營(yíng)銷來提升長(zhǎng)株潭城市旅游競(jìng)爭(zhēng)力的目的。

(二)旅游促銷策略

1.廣告宣傳

廣告是目前所有產(chǎn)品推廣的主要渠道之一。長(zhǎng)株潭可根據(jù)自身的旅游形象和產(chǎn)品特色,拍攝制作上乘、特色鮮明、令人過目不忘的廣告精品,在中央電視臺(tái)、湖南電視臺(tái)和海外電視臺(tái)播出,并在三市的各大主要出入口和大型公共場(chǎng)所滾動(dòng)播放,以引起游客和潛在消費(fèi)者的注意和興趣。同時(shí)除了在報(bào)刊、雜志上作系列印刷廣告,還要攝制精美的照片,連同旅游報(bào)名熱線電話做成大型戶外燈箱廣告,通過公交車站、碼頭、機(jī)場(chǎng)、火車站和中心廣場(chǎng)等游人集散地把重新包裝的長(zhǎng)株潭城市旅游形象和旅游產(chǎn)品信息等廣而告之。

旅游宣傳冊(cè)是向目標(biāo)顧客傳遞旅游產(chǎn)品與服務(wù)信息的有效工具。除了旅游宣傳冊(cè),還有旅游線路說明書、目錄集、價(jià)格表、各種單頁(yè)宣傳品、宣傳小冊(cè)子、旅游報(bào)刊、雜志、信封、掛歷、明信片等都是旅游宣傳品?？梢园验L(zhǎng)株潭城市的旅游景點(diǎn)門票制作成是一張漂亮的明信片,背面印上簡(jiǎn)單的中英文介紹和線路圖,一物兩用,一舉兩得;也可以制作不同于傳統(tǒng)的旅游明信片,每一張都制作成一大一小兩份,大的可以剪下來寄給親朋好友,小的自己留作紀(jì)念,這樣可以避免游客因?yàn)樘矚g這些明信片自己留作收藏而減少了向他人宣傳的機(jī)會(huì)。旅游宣傳品可采用以下方式進(jìn)行分發(fā)：一是展覽會(huì)上由促銷人員分發(fā)給游客;二是把宣傳手冊(cè)放在各個(gè)銷售網(wǎng)的宣傳手冊(cè)架上,讓游客自行拿取閱讀;三是將宣傳手冊(cè)交給旅游局或旅游協(xié)會(huì)的信息中心以及專門的宣傳機(jī)構(gòu)或各旅游營(yíng)銷主體,委托其代為分發(fā)。

2.公共關(guān)系

運(yùn)用公共關(guān)系促銷,比廣告更有利于樹立旅游地、旅游企業(yè)的形象和旅游產(chǎn)品的品牌?？梢酝ㄟ^長(zhǎng)株潭旅游企業(yè)無償出資來幫助社會(huì)福利事業(yè)、慈善事業(yè)、公益事業(yè),還可組織各種與旅游有關(guān)的展覽會(huì)、交流會(huì)、研討會(huì)、招商引資會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)等形式的公關(guān)活動(dòng),邀請(qǐng)專家學(xué)者、旅游企業(yè)的管理人員、著名作家、有廣泛影響的新聞媒介的記者來旅游參觀,以擴(kuò)大長(zhǎng)株潭城市旅游的知名度;也可以借助長(zhǎng)株潭市民整體素質(zhì)的提高和旅游從業(yè)人員面對(duì)面的優(yōu)質(zhì)服務(wù),在現(xiàn)有游客中建立“口碑”效應(yīng),并通過游客的口碑相傳擴(kuò)大三市的美譽(yù)度。

3.策劃旅游形象

城市旅游形象是指城市內(nèi)部公眾和外部旅游者對(duì)城市旅游產(chǎn)品和服務(wù)的總的看法或評(píng)價(jià),其形成過程實(shí)質(zhì)是作為旅游的城市環(huán)境和服務(wù)與城市內(nèi)外公眾相互溝通的過程[9]。旅游形象定位是設(shè)計(jì)旅游形象的前提。長(zhǎng)株潭擁有得天獨(dú)厚的人文資源,博大精深的湖湘文化,豐富多彩的自然風(fēng)光,獨(dú)樹一幟的娛樂文化。這些獨(dú)特的自然優(yōu)勢(shì)和深厚的文化底蘊(yùn)是長(zhǎng)株潭發(fā)展旅游的基礎(chǔ)和前提,三市的城市旅游形象定位也應(yīng)以這些獨(dú)特的資源為基礎(chǔ)。旅游形象的設(shè)計(jì)一般由一句精辟而富有創(chuàng)意和感染力的主題口號(hào)概括和表現(xiàn)出來。廣告口號(hào)要簡(jiǎn)潔明了,能揭示主題。長(zhǎng)株潭三市旅游形象分別可用三句口號(hào)來表述：“璀璨星城”(星：代表長(zhǎng)沙市的人才現(xiàn)象,展示湖湘文化歷史的、現(xiàn)實(shí)的、未來的最大魅力;城：代表歷史的楚漢名城、獨(dú)特景觀的山水洲城、歷史文化名城;璀璨：強(qiáng)調(diào)活躍的文化現(xiàn)象和充滿活力的文化都市。)、“炎帝文明、圣地株洲”、“偉人故里、紅色湘潭”。這樣,能使這一旅游形象深入人心。同時(shí),還可以在國(guó)內(nèi)外通過物色或競(jìng)選方式聘請(qǐng)長(zhǎng)株潭旅游形象大使來宣傳長(zhǎng)株潭。

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On Marketing Strategy of Tourism Development on the Core City Circle of Changsha,Zhuzhou and Xiangtan in Hunan Province

Wang Chao-hui1,Wang Run-qiu2,Yan Yong-hong1,Fan Qing3
(1.Business School,Hunan University of Technology,Zhuzhou 412008,China;2.School of Finance,Hunan University of Technology,Zhuzhou 412008,China;3.Hao Forest Environment Landscape Consultation and Design Company of Science Academy of Foresty in Hunan Province,Changsha 410000,China)

Changsha,Zhuzhou and Xiangtan Urban Agglomeration is the core economic zone with the strongest economies and the highest level of development in Hunan Province,and its tourism resources are rich,and the geographical superiority is also very obvious.However at present the bright traveling image haven’t been formed,the resources concordancy among them is very low,the competitive power brand product haven’t been cultivated,which has affected traveling development enormously among the three cities.To realize the tourism development for the Core City Circle of Changsha,Zhuzhou and Xiangtan,the tourism product marketing,the planning of the traveling image and the traveling promotion strategy need to be improved.

the Core City Circle of Changsha-Zhuzhou-Xiangtan;tourism development;marketing strategy

F590

A

1003-4919(2011)03-0052-03

2011-01-04

本文系湖南省教育廳項(xiàng)目“‘泛長(zhǎng)株潭’區(qū)域旅游合作研究”(編號(hào)：08C266)的階段性成果

1.汪朝輝(1970— ),女,湖南醴陵人,湖南工業(yè)大學(xué)商學(xué)院副教授,博士,研究方向：生態(tài)旅游、旅游營(yíng)銷策劃、旅游環(huán)境管理;2.王潤(rùn)球(1949— ),男,湖南長(zhǎng)沙人,湖南工業(yè)大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院教授,研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷,區(qū)域經(jīng)濟(jì);3.顏永紅(1963— ),女,湖南婁底人,湖南工業(yè)大學(xué)商學(xué)院教授,研究方向：統(tǒng)計(jì)學(xué),旅游管理;4.樊青(1984— ),女,湖南汨羅人,湖南省林科院昊林環(huán)境景觀工程咨詢?cè)O(shè)計(jì)公司助理工程師,碩士,研究方向：景觀生態(tài)。