王鶴

近20多年時間，Kitty貓憑借其簡約低調(diào)的形象設(shè)計及營銷策略——形象定位、設(shè)計線條與色彩運用極為簡單，無動漫情節(jié)支撐，也幾乎不動用傳統(tǒng)媒體廣告支持，在業(yè)內(nèi)創(chuàng)造出輝煌業(yè)績。這只已屆第三個本命年的小貓曾年均為公司創(chuàng)造近5億美元的天價收入。然而如今，這個能夠與哆啦A夢媲美的日本國民級卡通偶像，似乎進入無以為繼的階段。

史上最具市場價值的“火爆”貓

Kitty貓的創(chuàng)始人信太郎賣過絲綢，做過橡膠涼鞋生意，他非常喜歡在產(chǎn)品上增添一些小設(shè)計來提高產(chǎn)品的銷量。他發(fā)現(xiàn)，如果在鞋上添朵花，就能夠以更高價格把鞋子賣出去。然后，他開始倒騰其他的廉價物品，每次都在產(chǎn)品上添點什么設(shè)計。40年來，信太郎的Sanrio公司開發(fā)了450個形象，但是真正成功的只有Kitty貓一個。

1974年秋天，Sanrio公司推出一個鴨嘴式開口的錢包，上面印有Hello Kitty的圖案，圓嘟嘟的輪廓和一只被賦予可愛色彩的蝴蝶結(jié)，廣受消費者好評。推行之初，設(shè)計師還沒幫它命名，直到后來錢包大賣，Sanrio公司才開始為它行銷，相關(guān)的商品也才陸續(xù)產(chǎn)出。可就是這只沒有嘴巴的小貓，十幾年后聲震全球，被聯(lián)合國兒童基金會選為在日本的親善大使，甚至開啟了日本可愛文化的先河。

這款起初并未得到其“生身父親”重視的卡通形象以臺風(fēng)般迅猛的速度流行起來，推出當年，其銷售業(yè)績即躥升3倍，三年后，銷售收入增長已達7倍，利潤增長已逼近10倍。商業(yè)記者肯·貝爾森和布萊恩·布雷姆納合著的《HelloKitty：三麗鷗創(chuàng)造全球數(shù)億商機的行銷策略》透露，截至該形象誕生30年(2004年)時，Kitty貓形象已出現(xiàn)在逾兩萬種自有產(chǎn)品和16萬種授權(quán)產(chǎn)品上，這個數(shù)字仍在以每年6000余種的速度遞增。在香港，麥當勞5周內(nèi)售出450萬只Kitty貓布偶。在臺灣更是創(chuàng)造了5分鐘內(nèi)售出5萬套電話卡、4小時內(nèi)賣光50萬只的紀錄。

Kitty貓出名后，Sanrio很少刻意花費做廣告，而是采用全方位行銷的概念，Hello Kitty被印在每一種你可以想像的產(chǎn)品上，小至貼紙、筆記本、玩具、手表、杯子、垃圾桶，大至電腦、跑步機、汽車，甚至是可以讓人們置身其中的冒險主題樂園!并偶爾利用限量商品來刺激收集行為與重復(fù)購買率。

如今Kitty貓獨特的形象已經(jīng)出現(xiàn)在約2.2萬種不同的產(chǎn)品上，暢銷于40多個國家。2004年，麥當勞公司正式在餐廳推出了迷你Hello Kitty掛飾，不同的色彩搭配可愛的造型，立刻贏得了消費者的肯定。在臺灣，由于麥當勞推出的迷你Kitty很搶手，是否為對方購買一套Hello Kitty甚至成了情侶們認定對方是否愛自己的標志。

一系列有效的行銷策略和推廣模式，令Kitty貓的商業(yè)價值得到充分的發(fā)揮。據(jù)悉，Kitty貓每年為版權(quán)所有者Sanrio公司創(chuàng)造5億美元的利潤，同時也為獲得授權(quán)使用其形象的公司賺取了幾十億美元的收益。業(yè)界甚至出現(xiàn)過美國微軟公司曾設(shè)想開價56億美元收買Kitty貓版權(quán)的傳聞。“她就像我的吉祥符”，誠如好萊塢人氣王斯嘉麗·約翰遜所言，這只臉蛋圓圓的純真小貓在成就無數(shù)人的夢想的同時也成就了自己的可愛系商業(yè)王國。

延續(xù)生命力的頭號難題

這只原本是在廉價塑料錢包上出現(xiàn)的無名小貓圖案，上世紀90年代搖身一變成為在全球賺到盤滿缽滿的可愛偶像。與機器貓“哆啦A夢”和加菲貓不同，Kitty貓只是商品，沒有任何電影或漫畫的支撐。這只世界上最具市場價值的貓同世界上最著名的一只狗——SNOOPY(史努比)、世界上最受歡迎的一只熊——Winnie Pooh(維尼熊)等卡通形象一樣，長盛不衰的原因在于有能力創(chuàng)造不僅吸引小朋友，也擄獲全球女性芳心的產(chǎn)品。

研究心理學(xué)的專家曾經(jīng)撰文表示，Hello Kitty不僅在商品與消費者之間產(chǎn)生投射性，其具有感染力的形象也借助名流擁躉及潮流意見領(lǐng)袖的影響力散播進追隨者的心中，甚至在追隨者群體內(nèi)互相激發(fā)模仿欲望和身份認同，以無所不在的人際傳播到達傳統(tǒng)廣告無法覆蓋的群體，形成非同一般的宣傳效應(yīng)。美國歌星瑪利亞·凱莉、好萊塢女星斯嘉麗·約翰遜、名流帕里斯·希爾頓以及日本、中國眾多明星擁躉均在新品推出之際成為該品牌免費代言人。Kitty貓品牌產(chǎn)品線不僅得以在不同人群間拓展，也得以在各類銷售場所實現(xiàn)擴張。如今，無論是在高檔百貨商場，還是在超市或大賣場，均可發(fā)現(xiàn)Kitty貓展現(xiàn)著她的“無敵可愛”魅力。與此同時，日本早稻田研究所創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)副教授直弘七條等分析人士也認為，Kitty貓形象的“無孔不入”違背了卡通業(yè)內(nèi)不成文的規(guī)則——“卡通形象的經(jīng)營需細水長流”，產(chǎn)品太濫太多，反而縮短它的壽命。

事實上，Sanrio公司對此也擔憂異常，但是一個個財年的銷售目標，各個已覆蓋版圖地區(qū)的利潤下滑都讓他們無法停止挖掘這個“金”貓潛力的步伐，直到一如分析師所言，無可挽回的頹勢排山倒海而來——鼎盛時期每年由Kitty帶來全球市場營收達到50億美元，但就在21世紀的這第1個10年，Hello Kitty的市場表現(xiàn)卻是逐年大幅下滑，甚至牽連Sanrio公司上一財年整體銷售額大幅減少。而在2002年的時候Hello Kitty也從日本本土最受歡迎卡通形象榜單的魁首跌到了第三位，敗給超高人氣的面包超人和任天堂公司的寵物小精靈的同時還受到新興并且人氣上升極快的動漫角色趴趴熊的威脅。

Kitty貓無嘴無表情的造型在推出之后遭遇評論爭議。無嘴致使凱蒂貓無法發(fā)聲，因而無法采用大多數(shù)迪士尼經(jīng)典卡通形象所采用的有聲媒介——卡通動畫、音樂劇、電影等方式進行推廣，甚至不能出現(xiàn)在有對白的連載漫畫中，這使得一些分析家認為Kitty貓品牌發(fā)展后勁堪憂。

Kitty陷入“中年危機”后，Sanrio公司甚至試圖極力尋找能接任Kitty貓寶座的新形象——該公司最近推出33只形象各異的小動物組成的卡通系列形象Jewelpet，希望以此滿足品味各異的消費者的需求。但《紐約時報》認為，“Sanrio的救星可不會來得這么快”。

拯救Hello Kitty

盡管危機之下Sanrio似乎無力施展，Kitty人氣下滑也是不爭的事實，但這只創(chuàng)造了非凡的商業(yè)價值的“可愛教主”仍是幾代人青少時期的美好回憶。那些長大了的孩子開始懷舊，將HelloKitty視為童真的象征，不僅自己仍然熱衷，還為下一代選購。

危機本身，究其原因，缺乏深度，但極富延展性的一個卡通形象被過度開發(fā)是核心問題，如此平面延展而毫無縱深的挖掘，無論怎樣去設(shè)置新的套裝和形象，讓這只可愛的小貓既會騎海豚又

會開飛機都無濟于事。搜尋遍整個官方網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)資料也只能找到類似“它有4個哈密瓜高，3個哈密瓜重”這類基本數(shù)據(jù)而已，在可愛的面孔下面，缺乏鮮活的故事內(nèi)容。另一方面，如果Sanrio公司能夠放緩Hello Kitty產(chǎn)品的出街速度，收緊形象授權(quán)，或許它還能“轉(zhuǎn)危為安，細水長流”。

作為玩具業(yè)巨頭的佼佼者，樂高玩具聞聽面對盜版的泛濫與新媒體的崛起，Sanrio公司在龐大的產(chǎn)品線和眾多的形象授權(quán)收入之下，仍無法逆轉(zhuǎn)HelloKitty連年人氣大幅下挫的情況，其大中華區(qū)經(jīng)理仍對Hello Kitty的未來持樂觀態(tài)度，他面對媒體采訪時稱“每個卡通形象都有自己的流行周期。無論是米老鼠還是加菲貓，亦或經(jīng)歷過低谷現(xiàn)今卻又風(fēng)靡全球的變形金剛，都有過不可逆轉(zhuǎn)的下滑局面。只是，當這些形象縈繞在身邊時，大家都不會在意。但當它淡去時，人們又會拼命想起的，時尚是循環(huán)的。”

面對日益加大的生活或工作壓力，復(fù)雜的人際關(guān)系，越來越磨滅創(chuàng)造性的工作狀況，對未來的不確定性和對現(xiàn)實的焦慮，使得很多青年人，尤其是女性，非常懷念童年時簡單純真，充滿夢想的心態(tài)。哈利·波特吸引了成千上萬的成年人就是一個典型的佐證。

有很多大眾消費品品牌在進行延伸的時候主要考慮延伸產(chǎn)品和自己的品牌核心價值不能相違背，Kitty貓堅持的做法卻是，提供給自己的消費者一種定義自己個性的方法，讓消費者能從現(xiàn)實世界中逃逸到一個非常純真可愛的Kitty品牌世界里?？梢哉f，Sanrio并不僅僅提供一只可愛的小貓，而是為這些喜歡Kitty貓的人提供一個機會來營造一個屬于他們自己的生活方式。這使得這個品牌具有普通卡通形象或者普通快速消費品無可比擬的廣度和深度?；仡櫤腕w味，Hello Kitty已經(jīng)不再是一個簡單的形象代稱，而是一種生活態(tài)度。這才是Kitty貓如此成功的深層原因。

Kitty貓?zhí)峁┝艘环N方式，讓消費者回到童年時代，而且也顯得比較時尚、輕松。它代表了時下典型的“可愛”文化，這種文化給現(xiàn)實生活中的壓力和憂郁都提供了一層理想的保護傘。相信全世界的Hello Kitty粉絲都希望她有一日能走出谷底，用它友善的眼神，可愛的圓臉繼續(xù)溫暖這個世界。