況湘玲，嚴(yán)鵬，程曾平，胡波，程海濤

（湖北汽車工業(yè)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,湖北 十堰 442002）

基于CRM的武當(dāng)山旅游電子商務(wù)系統(tǒng)方案設(shè)計(jì)

況湘玲，嚴(yán)鵬，程曾平，胡波，程海濤

（湖北汽車工業(yè)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,湖北 十堰 442002）

通過分析互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)渠道游客的來源，提出了以CRM思想為基本理念的武當(dāng)山旅游電子商務(wù)系統(tǒng)框架，并對電子商務(wù)網(wǎng)站、CRM游客數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)和呼叫中心等各主要功能模塊進(jìn)行了詳細(xì)說明，該方案能夠提供豐富的旅游增值功能。

CRM；武當(dāng)山；旅游電子商務(wù)系統(tǒng)；方案

1 概述

1.1 我國旅游電子商務(wù)網(wǎng)站現(xiàn)狀

作為旅游電子商務(wù)的載體，我國旅游電子商務(wù)網(wǎng)站從1996年開始出現(xiàn)，建立時(shí)間雖短，但其發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，已成為信息時(shí)代旅游交易的新模式。2010年第一季度數(shù)據(jù)顯示，旅游網(wǎng)站的行業(yè)站點(diǎn)數(shù)已達(dá)5.05萬家［4］。按照旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的主辦方其所提供的業(yè)務(wù)內(nèi)容,可以將旅游電子商務(wù)分為由銷售方控制的第一方電子商務(wù)模式、由中介方控制的第三方電子商務(wù)模式和由旅游目的地政府主導(dǎo)下創(chuàng)建的地方性旅游服務(wù)網(wǎng)站模式三大類［5］?？傮w上，這些旅游電子商務(wù)網(wǎng)站在設(shè)計(jì)理念上缺乏特色和創(chuàng)新，而旅游企業(yè)的網(wǎng)站特色是影響旅游企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)質(zhì)量的重要因素［6］。各類網(wǎng)站面貌大同小異，在設(shè)計(jì)形式上未能針對客戶整個(gè)旅游過程的需求進(jìn)行全面的整合開發(fā)。網(wǎng)站功能較為單一，多數(shù)為借用網(wǎng)絡(luò)以介紹企業(yè)、景點(diǎn)和旅游線路，僅僅實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上訂票、網(wǎng)上機(jī)票代理、網(wǎng)上預(yù)訂房間及基本網(wǎng)上銀行服務(wù)的網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)，商務(wù)功能不全面；缺少與消費(fèi)者的互動(dòng)功能整合；各個(gè)功能模塊之間缺少有機(jī)聯(lián)系。理念和功能設(shè)計(jì)的問題導(dǎo)致網(wǎng)站效果不盡如人意，對客戶吸引力不大，客戶黏性不高，極難體現(xiàn)其娛樂性和趣味性，商業(yè)效果不顯著。應(yīng)該說目前我國的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站還沒有充分利用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的信息管理與傳遞的功能，將企業(yè)的核心業(yè)務(wù)流程、客戶關(guān)系管理、營銷策略等延伸到網(wǎng)絡(luò)上，不能全面實(shí)現(xiàn)對食、住、行、游、購、娛的六大旅游要素的輔助支持功能。

1.2 武當(dāng)山旅游電子商務(wù)網(wǎng)現(xiàn)狀

武當(dāng)山旅游電子商務(wù)起步較晚，目前主要有武當(dāng)旅游電子商務(wù)網(wǎng)、中國武當(dāng)網(wǎng)、武當(dāng)山旅游門戶網(wǎng)等為數(shù)不多的電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營，其資訊、商務(wù)、服務(wù)功能較薄弱。而武當(dāng)山作為道教名山,1994年就被列入世界文化遺產(chǎn)行列，其網(wǎng)站與其他山岳名山如黃山、泰山的網(wǎng)站形象和功能無法相比。其中武當(dāng)山旅游電子商務(wù)網(wǎng)是一個(gè)地方性旅游服務(wù)網(wǎng)站，由湖北省十堰市武當(dāng)山特區(qū)政府主辦。近幾年十堰市政府對武當(dāng)山進(jìn)行了一系列的重點(diǎn)建設(shè)［7］，武當(dāng)山游客的增長速度很快，電子商務(wù)平臺建設(shè)已經(jīng)不能適應(yīng)武當(dāng)山景區(qū)建設(shè)和武當(dāng)山旅游的飛速發(fā)展，因此武當(dāng)山旅游電子商務(wù)網(wǎng)的重新設(shè)計(jì)與定位已經(jīng)迫在眉睫。武當(dāng)山旅游電子商務(wù)網(wǎng)管理運(yùn)營機(jī)構(gòu)為武當(dāng)山風(fēng)景區(qū)門票管理局。從設(shè)計(jì)上看，網(wǎng)站僅提供了部分旅游景點(diǎn)介紹、旅游資訊、旅游相關(guān)產(chǎn)品介紹、武當(dāng)山門票預(yù)訂等基本功能，在表現(xiàn)武當(dāng)山的淵源豐富的文化內(nèi)涵上不夠突出，在服務(wù)于游客或網(wǎng)民的功能上也不盡完善。從網(wǎng)站的盈利模式看，目前只有門票預(yù)訂系統(tǒng)這一個(gè)商務(wù)模塊，且主要針對對象為旅行社，針對散客的服務(wù)沒有體現(xiàn)。由于網(wǎng)站功能有限，使得面向客戶的服務(wù)能力不強(qiáng)，網(wǎng)站未設(shè)呼叫中心，沒有顧客投訴或突發(fā)事件處理團(tuán)隊(duì)，不能實(shí)現(xiàn)旅游全階段的整體解決方案；網(wǎng)站對于年輕的潛在游客黏度低，缺乏娛樂性和趣味性欄目。

2 基于CRM的武當(dāng)山旅游電子商務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)

2.1 方案目標(biāo)分析

一方面，從游客需求的角度出發(fā)，游客要求旅游網(wǎng)站具有層次性，這和游客的最終旅游決策密切相關(guān)［8］。旅游前潛在游客需要了解旅游景點(diǎn)的自然、人文景觀及其蘊(yùn)含文化，產(chǎn)生旅游欲望；參團(tuán)游客需要對比旅行社及其旅游方案（產(chǎn)品）,自助游游客需要查找和安排線路、預(yù)定交通工具和住宿酒店等。旅游中游客需要購買門票、購買旅游紀(jì)念品、處理旅游過程中的糾紛。旅游后游客需要分享旅游經(jīng)驗(yàn)和感受、評價(jià)旅行地和旅行社服務(wù)。在這整個(gè)過程中，游客對于旅游目的地電子商務(wù)系統(tǒng)的要求是不同的。根據(jù)這些需求，目的地旅游電子商務(wù)系統(tǒng)應(yīng)該具備4個(gè)層次的功能，即信息提供功能、信息交互功能、交易功能和客戶關(guān)系管理功能，這幾大功能需要一定的技術(shù)條件和管理組織支撐。一個(gè)成功的電子商務(wù)系統(tǒng)需要能夠從充分考慮游客需求的角度出發(fā)，滿足并充分融合四大主要功能：及時(shí)準(zhǔn)確的信息提供、有效地和持續(xù)地與消費(fèi)者溝通、安全無縫的在線交易、有效和持久的關(guān)系機(jī)制。

另一方面，武當(dāng)山除了古建筑群是世界文化遺產(chǎn)外，武當(dāng)武術(shù)、武當(dāng)山宮觀道樂、武當(dāng)山廟會還是國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，同時(shí)武當(dāng)山還有多項(xiàng)省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。自武當(dāng)山鎮(zhèn)到十堰城區(qū)，再延伸到鄖縣縣城，在這個(gè)百公里城市帶上，除了武當(dāng)山外，還有汽車城、丹江口庫區(qū)、恐龍蛋遺址與“鄖縣人”等主要文化資源，是絕好的旅游資源集聚地［7］。雖然旅游資源如此豐富，但武當(dāng)山及其周邊景區(qū)不同于其他山川、海濱自然風(fēng)光景區(qū)，它以其文化特質(zhì)深厚著稱，游客如果沒有好的導(dǎo)游講解或事先沒有較為全面的了解，是無法在短期內(nèi)領(lǐng)悟到它的文化精髓的，這樣淺層次的觀光旅游必定使游客體驗(yàn)降低，進(jìn)而阻礙武當(dāng)形象的傳播，甚至造成負(fù)面影響。因此，旅游電子商務(wù)平臺必須盡可能地展現(xiàn)武當(dāng)文化，讓游客能感受甚至體驗(yàn)武當(dāng)文化，提高武當(dāng)山的美譽(yù)度。

2.2 方案總體設(shè)計(jì)

根據(jù)上述目標(biāo)分析，進(jìn)行游客導(dǎo)向的電子商務(wù)系統(tǒng)總體設(shè)計(jì)。為了拓展網(wǎng)絡(luò)市場，全面體現(xiàn)CRM理念，總體設(shè)計(jì)思路：將游客來源分為2類，分別為互聯(lián)網(wǎng)渠道的游客和傳統(tǒng)渠道的游客，針對2類來源的游客綜合進(jìn)行旅游電子商務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。圖1為電子商務(wù)系統(tǒng)游客來源分析圖。

互聯(lián)網(wǎng)渠道游客指游客是通過互聯(lián)網(wǎng)上提供的各種子系統(tǒng)接入電子商務(wù)系統(tǒng)，并進(jìn)而轉(zhuǎn)化為武當(dāng)山的游客，包括武當(dāng)山電子商務(wù)網(wǎng)站會員、武當(dāng)山其他網(wǎng)站會員、其他網(wǎng)絡(luò)推廣平臺用戶。傳統(tǒng)渠道游客指游客是通過傳統(tǒng)方式而非互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化為武當(dāng)山的游客，包括旅行社參團(tuán)游客、自助游游客、

呼叫中心呼叫游客。

圖1 互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)渠道游客來源分析

來源于互聯(lián)網(wǎng)渠道的游客在電子商務(wù)系統(tǒng)中是以一條個(gè)人信息的形式存在的，來源于傳統(tǒng)渠道呼叫中心的游客信息也可以在輔助系統(tǒng)中以一條個(gè)人信息的形式存在。因此在電子商務(wù)系統(tǒng)中，可以將所有來源的游客信息整合在一個(gè)系統(tǒng)中進(jìn)行數(shù)據(jù)處理、分析和挖掘，進(jìn)而為各渠道和平臺上的游客進(jìn)行統(tǒng)一服務(wù)。因此需要一個(gè)統(tǒng)一服務(wù)的組織和系統(tǒng)，即呼叫中心統(tǒng)一處理來自互聯(lián)網(wǎng)渠道和傳統(tǒng)渠道的呼叫服務(wù)，CRM管理系統(tǒng)統(tǒng)一記錄游客的信息和呼叫處理過程，輔助管理和決策。

為吸引網(wǎng)上的游客，武當(dāng)山電子商務(wù)系統(tǒng)除了有傳統(tǒng)的資訊和商務(wù)功能外，還專門設(shè)計(jì)了針對年輕客戶的仿真游覽子系統(tǒng)。因此，電子商務(wù)系統(tǒng)中電子商務(wù)網(wǎng)站綜合資訊、商務(wù)和娛樂功能，包括資訊子系統(tǒng)、電子商務(wù)訂票子系統(tǒng)、系統(tǒng)內(nèi)外商城子系統(tǒng)、三維仿真游覽子系統(tǒng)、論壇、博客或其他第三方管理平臺。而后臺的CRM游客數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)和呼叫中心為各個(gè)子系統(tǒng)提供綜合服務(wù)。圖2為電子商務(wù)系統(tǒng)各模塊及關(guān)系圖。

圖2 電子商務(wù)系統(tǒng)各模塊及關(guān)系圖

2.3 系統(tǒng)功能模塊設(shè)計(jì)

2.3.1 資訊子系統(tǒng)

在系統(tǒng)中設(shè)計(jì)資訊子系統(tǒng)，主要提供對于武當(dāng)山旅游信息的展示和說明。在本系統(tǒng)中，將從武當(dāng)山文化、景區(qū)資訊、旅游指南、參團(tuán)線路等方面進(jìn)行深入的介紹，并且動(dòng)態(tài)更新。在參團(tuán)線路模塊中設(shè)計(jì)一個(gè)能夠?yàn)橛慰吞峁┚€路設(shè)計(jì)功能的決策支持系統(tǒng)，根據(jù)游客的具體需求為其定制旅游線路。

2.3.2 電子商務(wù)訂票子系統(tǒng)

對原有門票預(yù)訂子系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，開放散客網(wǎng)絡(luò)訂票權(quán)限，擴(kuò)大受眾規(guī)模；優(yōu)化售票流程，縮短業(yè)務(wù)處理時(shí)間；增加新的技術(shù)手段，使得網(wǎng)絡(luò)訂票和實(shí)際取票驗(yàn)票更加便捷；增加訂票品種，使得訂票系統(tǒng)功能更加完整。

2.3.3 系統(tǒng)內(nèi)外商城子系統(tǒng)

在系統(tǒng)中開發(fā)網(wǎng)上商城或者在系統(tǒng)外的平臺上注冊建立外部商城、旗艦店群，銷售武當(dāng)山旅游產(chǎn)品、武當(dāng)山及其周邊特產(chǎn)，將其設(shè)計(jì)成為游客采購武當(dāng)旅游產(chǎn)品的網(wǎng)上商城，實(shí)現(xiàn)“一站式購物”。

2.3.4 三維仿真游覽子系統(tǒng)

測繪武當(dāng)山的實(shí)景實(shí)貌，利用三維仿真設(shè)計(jì)，開發(fā)三維游覽系統(tǒng)。在游覽系統(tǒng)中嵌入含有線路設(shè)計(jì)功能的模塊，運(yùn)用實(shí)景仿真的形式，將與武當(dāng)山相關(guān)的歷史故事和神話傳說融入游覽系統(tǒng)的游戲情節(jié)中，借鑒游戲的過程式設(shè)計(jì)，展開故事情節(jié)，帶領(lǐng)游客進(jìn)入游覽兼游戲系統(tǒng)，在其中游客可以配備以武當(dāng)特產(chǎn)、地方品牌、武當(dāng)山草藥或者周邊發(fā)掘出的古代器具作為原型的道具和裝備，設(shè)置角色類別，選擇游戲情節(jié)和旅游線路進(jìn)行游覽。在游覽過程中，可以通過完成小任務(wù)獲得積分或者獎(jiǎng)勵(lì)，連入系統(tǒng)內(nèi)外部商城，進(jìn)行兌換；也可能獲得積分或武當(dāng)山的地方特產(chǎn)、武當(dāng)山紀(jì)念品，免費(fèi)獲得武當(dāng)山的景區(qū)門票、酒店、展覽、演出打折票等實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)。在一定的范圍內(nèi)，玩家獲得的積分越高，打折票的折扣越大。玩家可在系統(tǒng)內(nèi)外部商城獲得實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，或者在武當(dāng)山實(shí)地憑相關(guān)信息認(rèn)領(lǐng)。

2.3.5 論壇、博客或其他第三方管理平臺

選擇第三方平臺進(jìn)行推廣，將在各個(gè)平臺上注冊的用戶信息導(dǎo)入CRM游客數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。如在一些著名論壇上發(fā)布武當(dāng)山旅游信息或游客游覽體驗(yàn)等內(nèi)容的文章，開辟博客進(jìn)行旅游活動(dòng)的詳細(xì)介紹，和游客展開互動(dòng)。在其他第三方管理平臺上發(fā)布相關(guān)信息進(jìn)行宣傳、釋疑和互動(dòng)。聯(lián)合其他平臺開展各種營銷活動(dòng)，如網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購活動(dòng)等。

2.3.6 CRM游客數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)、呼叫中心功能及設(shè)計(jì)

通過各個(gè)模塊中對注冊游客的個(gè)人基本信息、網(wǎng)上交易習(xí)慣、個(gè)人愛好等數(shù)據(jù)的收集，建立CRM游客數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，并一步建立呼叫中心。根據(jù)以上分析，CRM游客數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)的基本數(shù)據(jù)來源包括資訊子子系統(tǒng)的用戶注冊信息、電子商務(wù)訂票子系統(tǒng)客戶信息、系統(tǒng)內(nèi)外商城子系統(tǒng)買家注冊信息和交易記錄、三維仿真游覽子系統(tǒng)玩家注冊信息、以及論壇、博客上或貼吧、詞條等其他第三方管理平臺的用戶注冊信息。這些數(shù)據(jù)來源于各個(gè)子系統(tǒng)，通過CRM系統(tǒng)接口進(jìn)行數(shù)據(jù)規(guī)整，導(dǎo)入CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫中。通過基于游客數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘，可以了解客戶需求，改進(jìn)宣傳策略、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定等方面的內(nèi)容，還可以依據(jù)數(shù)據(jù)對未來的旅游行為作出預(yù)測。

3 方案特點(diǎn)

該方案的設(shè)計(jì)滿足并充分融合了成功電子商務(wù)系統(tǒng)的四大主要功能，有如下特色：

1）CRM思想貫穿始終

CRM思想始終貫穿在整個(gè)方案中，以游客為中心，以游客整個(gè)游覽過程為線索組織功能模塊，能給游客提供一站式服務(wù)，圍繞游客的游、宿、行、食、購、娛分階段提供各種深入的服務(wù)。旅游前能用三維仿真游覽系統(tǒng)的體驗(yàn)方法吸引潛在游客；旅游中能用呼叫中心提供高效周到的服務(wù)，旅游后能利用好客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析預(yù)測。

2）提供豐富的旅游增值功能

該方案中，不僅有傳統(tǒng)的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站功能，而且還能為用戶提供旅游增值服務(wù)，包括旅游線路設(shè)計(jì)功能、旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)商城功能、三維仿真游覽功能等。在提供旅游增值功能的同時(shí)，達(dá)到營銷的目的，各種營銷方式實(shí)現(xiàn)無縫組合，三維仿真游覽系統(tǒng)是體驗(yàn)式營銷，體驗(yàn)文化、體驗(yàn)服務(wù)、體驗(yàn)產(chǎn)品；系統(tǒng)內(nèi)外部商城的產(chǎn)品可以融合在游戲中，直接刺激購買欲望；CRM游客數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)和呼叫中心充分利用數(shù)據(jù)庫進(jìn)行營銷，通過整個(gè)系統(tǒng)的無縫連接，使服務(wù)更加人性化，營銷更具針對性。

3）文化、商務(wù)和游戲的融合

該方案中，三維仿真游覽系統(tǒng)以游戲的方式展現(xiàn)在游客面前，打破了旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的常規(guī)模式。三維仿真游覽系統(tǒng)不僅是集趣味性、娛樂性于一體的游戲，也是武當(dāng)文化的載體，還是商務(wù)功能的入口，這三者融合在一起，讓游客輕松愉快地領(lǐng)略武當(dāng)文化，感受武當(dāng)風(fēng)情，認(rèn)識武當(dāng)特產(chǎn)，自發(fā)產(chǎn)生購買需求，實(shí)現(xiàn)了文化、商務(wù)和游戲的有機(jī)融合。

4）方案可培育多種盈利模式

方案可以拓寬武當(dāng)山景區(qū)的盈利范圍，增加盈利模式，變單一的景點(diǎn)門票收入為全方位的旅游服務(wù)收入；同時(shí)，在三維仿真游覽系統(tǒng)中植入廣告可為網(wǎng)站帶來全新的盈利模式；方案的實(shí)施更能充分整合旅游資源，規(guī)范旅游產(chǎn)品市場，帶動(dòng)周邊及相關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，相應(yīng)的發(fā)展空間極大。

4 結(jié)論與展望

本方案的主體思想已經(jīng)獲得了武當(dāng)山政府管理部門的肯定，目前正在組織實(shí)施一期工程。其中武當(dāng)山旅游電子商務(wù)網(wǎng)新版已經(jīng)上線試運(yùn)行，武當(dāng)山訂票子系統(tǒng)模塊正在優(yōu)化中。展望未來，武當(dāng)山旅游電子商務(wù)網(wǎng)將能夠?yàn)槲洚?dāng)山旅游的飛速發(fā)展提供良好的技術(shù)支持和全方位的服務(wù)，能夠協(xié)助武當(dāng)山景區(qū)實(shí)現(xiàn)旅游的跨越式發(fā)展。

［1］鄭麗.我國旅游電子商務(wù)的發(fā)展及其關(guān)鍵制約因素分析［J］.改革與戰(zhàn)略,2009（7）：130-133，161.

［2］李兵,薛勁松,朱云龍,王扶東.面向客戶的CRM體系結(jié)構(gòu)研究［J］.計(jì)算機(jī)工程與應(yīng)用,2003（15）：30-31，70.

［3］郭英,花金龍.客戶關(guān)系管理在旅游網(wǎng)絡(luò)營銷中的價(jià)值分析［J］.企業(yè)經(jīng)濟(jì),2006（11）：83-84.

［4］2010年第一季度旅游行業(yè)網(wǎng)站發(fā)展報(bào)告［EB/OL］.［2010-05-13］.http://doc.#/a/gongsixinxi/gongsidongtai/2010/0513/207.html.

［5］柴壽升,鮑華,趙娟.旅游景區(qū)電子商務(wù)典型發(fā)展模式研究［J］.山東社會科學(xué)，2010（9）：131-134.

［6］杜建國,張同建.我國旅游電子商務(wù)戰(zhàn)略體系研究［J］.會計(jì)之友,2010（11）：44-46.

［7］靖增群,胡仲軍,李曉梅,李文婷.十堰市旅游功能戰(zhàn)略構(gòu)建［J］.湖北汽車工業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào),2010,24（4）：54-58.

［8］李君軼.基于游客需求的旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)評價(jià)—以我國省級旅游官網(wǎng)為例 ［J］.旅游學(xué)刊，2010（8）：45-51.

Project Design of Tourism E-commerce System for Wudang Mountain Based on CRM

Kuang Xiangling，Yan Peng，Cheng Zengping，Hu Bo，Cheng Haitao
（School of Economics and Management,Hubei Automotive Industries Institute,Shiyan 442002,China）

By analyzing the resource of visitors via internet and traditional channels,the tourism ecommerce system for Wudang mountain based on CRM was presented.The main function modules were described in details,including e-commerce website,CRM data analysis system of visitors and call center.The project has tourism value-added features.

CRM;Wudang mountain;tourism e-commerce system;project

F592.68

A

1008-5483（2011）02-0067-04

2011-03-14

湖北省教育科學(xué)十一五規(guī)劃項(xiàng)目（2007B309）；湖北汽車工業(yè)學(xué)院教研項(xiàng)目（J200719）；湖北汽車工業(yè)學(xué)院質(zhì)量工程項(xiàng)目（SJ200905，SJ201022）

況湘玲(1975-)，女，湖北人，碩士，主要從事信息管理、電子商務(wù)方面的研究。