□嚴 亞

高職生廣告策劃職業(yè)能力體系生成思路芻議

□嚴 亞

高職學(xué)生廣告策劃實訓(xùn)體系的構(gòu)建必須來源于職業(yè)能力體系。職業(yè)能力體系的生成，必須與行業(yè)崗位技能標準密切相關(guān)。學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程模式為職業(yè)能力體系的生成奠定了現(xiàn)實的理論基礎(chǔ)，工作過程知識進而為職業(yè)能力體系與行業(yè)崗位核心技能標準的銜接提供了現(xiàn)實依據(jù)?；趯W(xué)習(xí)領(lǐng)域課程模式的廣告策劃職業(yè)能力體系生成思路可推動實現(xiàn)高職學(xué)生在讀期間系統(tǒng)掌握崗位核心技能的目標。

學(xué)習(xí)課程模式；實訓(xùn)體系；職業(yè)能力；工作過程知識；核心技能

基于培養(yǎng)綜合職業(yè)能力為目標的學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程模式擺脫了傳統(tǒng)的以學(xué)科理論體系為內(nèi)在邏輯分析原則的設(shè)計思想，以工作過程作為課程建構(gòu)的邏輯線索，強調(diào)職教課程體系應(yīng)遵循職業(yè)相關(guān)性原則。根據(jù)學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程模式的相關(guān)觀點，職業(yè)能力的生成與提高應(yīng)該從職業(yè)典型工作任務(wù)開始，推導(dǎo)出學(xué)習(xí)領(lǐng)域，再形成學(xué)習(xí)情境的過程。由其出發(fā)，設(shè)計各個專業(yè)教學(xué)單元，并在學(xué)習(xí)情境中讓學(xué)生掌握相應(yīng)職業(yè)能力。然而，從目前的理論研究成果來看，有關(guān)學(xué)習(xí)領(lǐng)域理論與廣告策劃實訓(xùn)的結(jié)合尚未展開縱深研究，而廣告業(yè)界對策劃人才的技能要求越來越細化，但二者的偏差已導(dǎo)致技能培養(yǎng)過程出現(xiàn)漸行漸遠的不良趨勢。如何解決該問題，成為構(gòu)建高職學(xué)生廣告策劃職業(yè)能力體系生成機制的核心內(nèi)容。

一、基于學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程模式的高職學(xué)生廣告策劃職業(yè)能力體系生成思路

從學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程模式基本原理和主要內(nèi)容的闡述可以發(fā)現(xiàn)，職業(yè)能力的生成切入點來自于學(xué)生在未來崗位上面對工作任務(wù)所需的思維體系和實際能力。從廣告策劃的工作過程知識來分析，廣告企業(yè)對高職學(xué)生的廣告策劃職業(yè)能力要求可以概括為“6個適當(dāng)”，即利用適當(dāng)?shù)恼{(diào)研工具和手段獲得適當(dāng)?shù)年P(guān)鍵信息，針對適當(dāng)?shù)哪繕耸袌鲞x擇適當(dāng)?shù)膹V告訊息及其表現(xiàn)方式，經(jīng)由適當(dāng)?shù)拿浇檫x擇及其組合策略實現(xiàn)適當(dāng)?shù)恼f服效果。根據(jù)學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程開發(fā)模式的思想，課程設(shè)計是從行業(yè)情況分析開始的。收集廣告企業(yè)經(jīng)濟、技術(shù)發(fā)展的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，對廣告策劃崗位的職業(yè)工作和職業(yè)教育狀況進行分析，可以從宏觀上把握廣告企業(yè)的人才需求和職業(yè)教育現(xiàn)狀。以此為基礎(chǔ)，深入進行工作分析，即對廣告策劃職業(yè)或崗位工作的性質(zhì)、任務(wù)、責(zé)任、相互關(guān)系以及任職工作人員的知識、技能和條件進行全面和系統(tǒng)的調(diào)查分析，從而為物色下一步參加實踐專家研討會的實踐專家提供支持。由此，再進行典型工作任務(wù)分析、學(xué)習(xí)領(lǐng)域描述，最終落實到學(xué)習(xí)情境與課業(yè)設(shè)計環(huán)節(jié)上，實現(xiàn)策劃崗位實際要求與高校職業(yè)教育的高度統(tǒng)一與契合。

這些實際要求就是學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程模式中的行動領(lǐng)域內(nèi)容。由這些實際要求構(gòu)成的行動領(lǐng)域內(nèi)容推導(dǎo)開去，就形成學(xué)習(xí)領(lǐng)域的基本要素。具體來看，學(xué)習(xí)領(lǐng)域的相關(guān)要素與高職學(xué)生廣告策劃職業(yè)能力體系共通。它是一個由不同技能模塊構(gòu)成的整體系統(tǒng)，發(fā)揮著1＋1>2的協(xié)同效應(yīng)。從廣告企業(yè)及其他企事業(yè)單位對廣告策劃操作技能的要求看，能力模塊及其具體內(nèi)容如下：

（一）策劃邏輯思維能力

從企業(yè)實踐要求來看，策劃邏輯能力就是要求學(xué)生掌握策劃各核心環(huán)節(jié)的自實質(zhì)及其內(nèi)在必然聯(lián)系。具體來講，就是了解、掌握策劃過程中各核心環(huán)節(jié)的邏輯運行脈絡(luò)，即調(diào)研環(huán)節(jié)、目標市場界定及其需求分析環(huán)節(jié)、策劃產(chǎn)品相對性優(yōu)勢提煉、創(chuàng)意表現(xiàn)策略制定、媒介選擇及其組合策略制定、實施效果評估等環(huán)節(jié)的本質(zhì)及由此推彼的內(nèi)在關(guān)系。概括起來，就是對前述“6個適當(dāng)”的正確理解。這種策劃邏輯思維的直觀表述就是在這些環(huán)節(jié)之前加上“為什么”，即構(gòu)成了該能力模塊訓(xùn)練的要求。對這些“為什么”的回答，也就是訓(xùn)練學(xué)生形成策劃邏輯思維能力的思辨過程。

策劃邏輯能力訓(xùn)練更多地體現(xiàn)為策劃的思考能力和應(yīng)變能力，類似于元認知，可以理解為“策劃如何策劃”的技能。策劃是幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的過程，但其關(guān)鍵在于如何發(fā)現(xiàn)問題和解決問題。這個關(guān)鍵體現(xiàn)在策劃思維訓(xùn)練過程中就是運用調(diào)查工具和手段進行企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的調(diào)研，判知主要問題，形成相關(guān)假設(shè)。由此，從調(diào)研開始，發(fā)現(xiàn)廣告主面對的主要問題。以此為基礎(chǔ)，界定目標市場并對其進行需求分析，進而與產(chǎn)品或服務(wù)的競爭性優(yōu)勢進行匹配驗證，確定廣告訴求。利用創(chuàng)意策略，對廣告訴求進行創(chuàng)意表現(xiàn)。然后，根據(jù)廣告預(yù)算，進行媒介對比分析，確定媒介及其策略以實現(xiàn)傳播效果最優(yōu)化效果。這一系列的操作流程就是策劃思維的線性體現(xiàn)，各環(huán)節(jié)之間彼此相依、相互支撐，共同為問題的完美解決貢獻自身力量。因此，從實訓(xùn)的角度分析，策劃邏輯技能模塊的訓(xùn)練應(yīng)該向思維能力側(cè)重，形成策劃如何策劃的有效技能。這種思維技能有助于學(xué)生形成正確的策劃觀，為策劃綜合技能的掌握奠定方法論基礎(chǔ)。

（二）資料收集、分析能力

資料收集與分析能力的培養(yǎng)目標，可以用“從有效資料中發(fā)現(xiàn)有效數(shù)據(jù)”來概括。首先，獲得有效資料的過程就是資料收集。廣告策劃人的主要工作就是為策劃對象尋找相對優(yōu)勢或比較性優(yōu)勢，然后界定目標市場、識別其主要需求；根據(jù)目標市場對策劃產(chǎn)品的主要需求，將最能滿足這些需求的比較性優(yōu)勢作為創(chuàng)意來源予以廣告訴求呈現(xiàn)、媒介選擇及其組合策略以及排期安排等環(huán)節(jié)的確定。其中，比較性優(yōu)勢確定、目標市場需求分析等均需學(xué)生從海量信息中按照經(jīng)濟最省力原則搜集有效資料。有效資料包括第一手資料和二手資料，前者主要是通過調(diào)研手段獲得，具有針對性強、時效性高、數(shù)據(jù)準確可靠等優(yōu)點，但也由于專業(yè)性強、成本偏高、數(shù)據(jù)處理要求復(fù)雜等缺陷存在現(xiàn)實操作障礙，部分企業(yè)甚至將其省略。后者則是廣告策劃中最常使用的文獻調(diào)查法，它是對現(xiàn)有資料進行二次利用，能夠高效、迅速、準確地識別問題、解決問題、優(yōu)化解決方案。對于高職學(xué)生廣告策劃實訓(xùn)體系來講，資料收集技能應(yīng)該著重引導(dǎo)學(xué)生形成帶著問題或任務(wù)從各種主要途徑獲取有效資料的能力，如專業(yè)書報、網(wǎng)絡(luò)資源（各專業(yè)網(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫、搜索引擎等）、公開調(diào)查報告、已有策劃方案等。有效資料以是否有助于解決策劃問題或為某環(huán)節(jié)提供參考為甄別標準。其次，資料分析技能就是“發(fā)現(xiàn)有效數(shù)據(jù)”的能力。從信息處理的角度看，有效資料內(nèi)容仍然異常豐富，甚至繁雜，而對策劃過程及其效果來講，這些內(nèi)容中可能僅有極少部分數(shù)據(jù)、結(jié)論、觀點、圖表有直接利用價值。因此，發(fā)現(xiàn)有效數(shù)據(jù)的能力，也就是從有效資料中識別出這些數(shù)據(jù)、結(jié)論、觀點、圖表，并在策劃方案直接引用以佐證策劃觀點。

（三）消費心理分析能力

當(dāng)今的策劃任務(wù)，無論營銷策劃還是其分支，如廣告策劃、媒介策劃、公關(guān)策劃、CI策劃、品牌策劃等，都無一例外地遵循著“消費者導(dǎo)向”的清晰路線。這與如今買方市場的消費者宏觀心理環(huán)境有著直接關(guān)系。既然如此，對消費心理的把握，尤其是對目標市場需求分析就發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。消費心理分析，是對消費者內(nèi)心活動變化在消費領(lǐng)域的深入探討，呈現(xiàn)出隱秘性、動態(tài)性、層次性的特征。因此，有效辦法就是從總體消費者中抽離部分消費者作為重點對象予以縱深研究，可以實現(xiàn)最小投入最大回報的經(jīng)濟法則。這個抽離的辦法，可以利用STP戰(zhàn)略予以實現(xiàn)。在實訓(xùn)體系中，學(xué)生對此需要側(cè)重掌握的第一步就是目標市場界定。對于目標市場的清晰界定，能夠指引后續(xù)環(huán)節(jié)的明確展開，從而避免策劃過程無從著手、頭緒全無的問題。

目標市場的界定，從策劃角度看，實質(zhì)是為了最大程度地激發(fā)與滿足目標消費者心中潛在的產(chǎn)品需求，從而利用適當(dāng)?shù)膹V告訊息經(jīng)由適當(dāng)?shù)拿浇樵谶m當(dāng)?shù)膱龊虾蜁r機滿足其適當(dāng)?shù)男枨?。這個過程實質(zhì)上是創(chuàng)意表現(xiàn)策略、目標市場媒介接觸習(xí)慣、廣告排期安排、媒介選擇及其組合策略，乃至于公關(guān)活動、促銷活動安排等策劃行為的延展與充實。這個線性過程是以目標市場需求分析為紐帶的，即目標市場的界定是為利于分析消費者購買心理與行為；在獲知目標市場需求后，即為后續(xù)的各策劃環(huán)節(jié)奠定了堅實的策劃基礎(chǔ)。由此，目標市場界定和目標市場需求分析構(gòu)成了消費者心理分析技能模塊的核心內(nèi)容。從實訓(xùn)體系的構(gòu)成來看，這些內(nèi)容形成了實訓(xùn)任務(wù)的直接來源。

（四）策劃創(chuàng)意能力

策劃創(chuàng)意能力指策劃人才在廣告運動過程中具有提出新思想、新意境、新形象、新概念、新辦法、新點子的能力。在實踐操作時，這種技能體現(xiàn)為目標市場界定的求新技能、消費者需求分析的求異技能、USP提煉與表達技能、媒介選擇及其組合的創(chuàng)新技能等。在目前的策劃教學(xué)實踐中，存在內(nèi)容過窄的現(xiàn)象，即創(chuàng)意策略僅僅存在于廣告表現(xiàn)階段。從廣告企業(yè)實際要求來看，高職學(xué)生所需具備的創(chuàng)意能力應(yīng)發(fā)散于策劃各環(huán)節(jié)、各階段之中。在策劃實務(wù)中，策劃人員能夠明確界定與競爭對手不同且有效的目標市場、能否深入分析目標市場心中潛藏著的產(chǎn)品、服務(wù)需求，而這些需求尚未被其他競爭企業(yè)所察覺；策劃人員能否根據(jù)目標市場的潛在欲望提煉出明確、簡潔、易懂的獨特銷售主張（USP），并用簡練、直觀、感染力強的文字表達出來；策劃人員能否根據(jù)創(chuàng)意需要和預(yù)算情況以及目標市場媒介接觸習(xí)慣選擇恰當(dāng)?shù)拿浇榛蚱浣M合等任務(wù)的完成均需創(chuàng)意，皆體現(xiàn)出創(chuàng)意水平。因此，策劃創(chuàng)意技能的培養(yǎng)和訓(xùn)練必須從策劃實務(wù)的整體構(gòu)成來展開，讓學(xué)生形成策劃環(huán)節(jié)的大創(chuàng)意觀，才能真正地使其在學(xué)校階段就開始形成企業(yè)所需要的職業(yè)能力。

此外，策劃創(chuàng)意表達能力也非常重要。創(chuàng)意表達能力，簡單地說，就是在擬定廣告計劃時表達自己觀點和意見的書寫能力；亦即在廣告運動中，運用廣告文案、廣告計劃將廣告創(chuàng)意有效地表達出來的能力。表達能力包含著說服能力、解釋能力、辯論能力、文字寫作能力、行為能力等。在現(xiàn)實的廣告運動中,有些策劃人員在創(chuàng)意方面有著極其豐富的想象能力,但卻無法具體、有效地表達出來。這可能是由于現(xiàn)行職業(yè)能力訓(xùn)練體系過度注重創(chuàng)意內(nèi)涵的培養(yǎng)，卻忽視了創(chuàng)意表達技能造成的。因此，高職學(xué)生廣告策劃職業(yè)能力訓(xùn)練體系不僅要解決“如何想”，還必須解決“如何說”的問題，由此來造就適應(yīng)企業(yè)現(xiàn)實需求的有用人才。

（五）媒介策劃能力

媒介策劃能力體現(xiàn)為學(xué)生能夠根據(jù)以市場調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合目標市場特征及其需求特點與創(chuàng)意表現(xiàn)需要，按照預(yù)算及其他要求選擇為實現(xiàn)策劃目標所需的媒介及其組合的相關(guān)技能。這種能力具體體現(xiàn)為根據(jù)具體任務(wù)需要選擇恰當(dāng)媒介及其組合的能力和根據(jù)實際任務(wù)要求制定媒介排期表的能力兩個方面。值得注意的是，隨著科技水平的快速提升，各種新媒介層出不窮。作為現(xiàn)代廣告人，對這些新媒介的運用必須給予高度關(guān)注，把握其發(fā)展脈搏，在特定時機中予以利用。

二、從工作過程知識的視角看高職學(xué)生廣告策劃核心技能的構(gòu)成

工作過程知識是“學(xué)習(xí)領(lǐng)域”課程方案開發(fā)的主要內(nèi)容，意指有豐富經(jīng)驗的技術(shù)工人所特有的、與生產(chǎn)過程相關(guān)的知識。它不僅是在工作過程中直接需要的（區(qū)別與學(xué)科系統(tǒng)化的知識），而且是在工作過程中自我獲得的，特別需要通過經(jīng)驗性學(xué)習(xí)后，在工作經(jīng)驗與理論反思間的特定關(guān)系中產(chǎn)生[1]。從學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程模式出發(fā)，進而具體化為來自完成實際任務(wù)所需的工作過程知識，再進一步開發(fā)出相應(yīng)的學(xué)習(xí)情境。這一系列的遞進關(guān)系構(gòu)成高職學(xué)生廣告策劃核心能力體系向具體的操作技能演變的邏輯順序。在課程教學(xué)中，以真實工作任務(wù)為依據(jù)，即完成“某一項目或活動的策劃”，深化和續(xù)化教學(xué)內(nèi)容，學(xué)生必須從“項目調(diào)研”開始，經(jīng)過“項目競爭性優(yōu)勢分析”、“目標市場界定及其需求分析”、“創(chuàng)意表現(xiàn)策略制定”、“媒介策劃及IMC策略制定”等環(huán)節(jié)，最后完成“預(yù)算設(shè)定和策劃書撰寫”任務(wù)。在真實的工作任務(wù)中，以策劃人的身份，完成項目從始至終的整個業(yè)務(wù)流程和所有工作任務(wù)的系列環(huán)節(jié)的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練。從工作過程知識的構(gòu)成分析，核心能力與操作技能的對應(yīng)關(guān)系可用下圖表示：

在該圖中，清晰地說明了廣告策劃崗位職業(yè)能力與其所需的核心技能之間的對應(yīng)關(guān)系。所有的核心技能均衍生于廣告策劃崗位所需的職業(yè)能力。其中，所有的核心技能都涉及到資料收集、分析與策劃邏輯思維兩種能力，目標市場界定及其需求分析、USP提煉或感性訴求確定和媒介策劃及IMC策略制定三種技能與消費者心理分析能力緊密相關(guān)，USP提煉或感性訴求確定和媒介策劃及IMC策略制定兩種技能則是創(chuàng)意表現(xiàn)能力的具體體現(xiàn)。這種直接的對應(yīng)關(guān)系，體現(xiàn)了廣告策劃過程中所需要的工作過程知識，反映出目前廣告企業(yè)對策劃人才在完成相關(guān)任務(wù)中的現(xiàn)實要求和長遠期望，從而具有較為現(xiàn)實的操作意義。

[1]Fischer M..Von der Arbeitserfahrung zum Arbeits prozesswisse[M].Opladen:Leske+Budrich,2000:121.

嚴亞（1975－），男，重慶人，重慶教育學(xué)院講師，應(yīng)用心理學(xué)碩士，研究方向為品牌策劃與組織形象管理。

本文系2009年重慶市高等教育教學(xué)改革項目“廣告策劃類課程實訓(xùn)體系研究與實踐”（編號：09-3-164）的階段性成果。

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1001-7518（2011）08-0058-02

責(zé)任編輯 顏小兵