李靜

（鄭州牧業(yè)工程高等專科學(xué)校 河南 鄭州 450011）

高職市場營銷：實(shí)踐教學(xué)新體系構(gòu)建

李靜

（鄭州牧業(yè)工程高等專科學(xué)校 河南 鄭州 450011）

針對目前高職院校市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的狀況及面臨的主要問題，提出了“一個中心，四個環(huán)節(jié)”的市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系，即以提高學(xué)生職業(yè)素質(zhì)為中心，通過課堂實(shí)驗(yàn)、教學(xué)實(shí)習(xí)、專業(yè)實(shí)訓(xùn)與頂崗實(shí)習(xí)四個環(huán)節(jié)對學(xué)生進(jìn)行職業(yè)技能的培養(yǎng)與鍛煉。最后指出需要進(jìn)一步研究與解決的問題，如實(shí)踐教學(xué)管理機(jī)制、質(zhì)量評價與監(jiān)督機(jī)制的建立等。

高職院校；市場營銷；一個中心，四個環(huán)節(jié)；實(shí)踐教學(xué)新體系

高職市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系構(gòu)建的目標(biāo)

中國經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展，對市場營銷人才的能力和素質(zhì)要求越來越高。這里所說的能力是指專業(yè)技能和應(yīng)用能力，素質(zhì)是指市場營銷專業(yè)人才所具備的綜合素質(zhì)和職業(yè)素質(zhì)。

教育部 《關(guān)于推進(jìn)中等和高等職業(yè)教育協(xié)調(diào)發(fā)展的指導(dǎo)意見》指出：要強(qiáng)化學(xué)生素質(zhì)培養(yǎng)，改進(jìn)教育教學(xué)過程。改革以學(xué)校和課堂為中心的傳統(tǒng)教學(xué)方式，重視實(shí)踐教學(xué)、項目教學(xué)和團(tuán)隊學(xué)習(xí)；強(qiáng)化學(xué)生誠實(shí)守信、愛崗敬業(yè)的職業(yè)素質(zhì)教育，加強(qiáng)學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力和創(chuàng)新意識培養(yǎng)。

目前，高職院校的市場營銷專業(yè)在實(shí)踐教學(xué)方面普遍存在一些問題，如缺乏與實(shí)踐教學(xué)相適應(yīng)的教學(xué)理念、缺少適應(yīng)市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的手段與方法、校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地?zé)o法完成實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)等。致使培養(yǎng)出來的學(xué)生在營銷職業(yè)素質(zhì)與能力方面與市場需求還存在很大的差距。因此，高職院校的市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革勢在必行。

高職實(shí)踐教學(xué)以培養(yǎng)學(xué)生綜合職業(yè)能力為主要目標(biāo)，教學(xué)過程相對于理論教學(xué)獨(dú)立存在卻又相輔相成，通過有計劃地組織學(xué)生實(shí)施觀察、實(shí)驗(yàn)、操作和實(shí)習(xí)等教學(xué)活動，鞏固和深化與專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)相關(guān)的專業(yè)知識，掌握從事本專業(yè)領(lǐng)域?qū)嶋H工作的基本能力和技能，培養(yǎng)解決實(shí)際問題的能力和創(chuàng)新能力。

“一個中心，四個環(huán)節(jié)”的市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)新體系

市場營銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)不應(yīng)是分散的、無序的、各自為政的，而應(yīng)是一個完整的體系，這樣才能實(shí)現(xiàn)實(shí)踐教學(xué)的培養(yǎng)目標(biāo)。近年來，我們加大了對實(shí)踐教學(xué)體系的研究與實(shí)踐，設(shè)計并實(shí)施了一系列營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的改革與創(chuàng)新，尤其是在實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建方面提出了一些改進(jìn)措施。

從實(shí)踐教學(xué)體系的具體環(huán)節(jié)來看，實(shí)踐教學(xué)體系應(yīng)圍繞“一個中心，四個環(huán)節(jié)”進(jìn)行安排和運(yùn)作?！耙粋€中心”即以提高學(xué)生職業(yè)素質(zhì)為中心；“四個環(huán)節(jié)”即通過課堂實(shí)驗(yàn)、教學(xué)實(shí)習(xí)、專業(yè)實(shí)訓(xùn)及頂崗實(shí)習(xí)四個環(huán)節(jié)，對學(xué)生進(jìn)行職業(yè)技能的培養(yǎng)與鍛煉。

要真正達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)素質(zhì)與能力的目標(biāo)，必須進(jìn)行校企合作，與企業(yè)共同研究構(gòu)建市場營銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)體系。

課堂實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié) 課堂實(shí)驗(yàn)教學(xué)應(yīng)選擇與培養(yǎng)崗位能力直接有關(guān)并且使用頻率較高的專業(yè)知識內(nèi)容，把崗位能力所需要的能力模塊和知識基礎(chǔ)合理地分配到主要的課程中。從橫向看，各門課程實(shí)驗(yàn)內(nèi)容之間應(yīng)該是相互配合、相得益彰的關(guān)系；從縱向看，應(yīng)該是相互銜接、逐步遞進(jìn)的關(guān)系。這些課程的課堂實(shí)驗(yàn)由本校專業(yè)教師擔(dān)任，以更好地把握各課程之間的關(guān)系。此外，與企業(yè)合作，開發(fā)行業(yè)企業(yè)課程，直接由企業(yè)專家?guī)ьI(lǐng)學(xué)生以企業(yè)真實(shí)工作項目進(jìn)行實(shí)踐操作，將課堂搬到工作場所，有利于學(xué)生在校期間就對營銷專業(yè)相關(guān)行業(yè)有更清晰的認(rèn)識，并掌握更加貼近市場實(shí)際的基本技能。

教學(xué)實(shí)習(xí)環(huán)節(jié) 教學(xué)實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)是針對營銷崗位所需要的單項技能進(jìn)行強(qiáng)化訓(xùn)練，分配在營銷專業(yè)的主干課程中，各安排一周的教學(xué)實(shí)習(xí)，完成相應(yīng)的單項技能。在這個環(huán)節(jié)，對于一些實(shí)踐性、操作性較強(qiáng)的課程，如《市場調(diào)查技術(shù)》和《市場營銷策劃》等，可與企業(yè)合作共同開展教學(xué)實(shí)習(xí)。根據(jù)課程特點(diǎn)，采用“任務(wù)驅(qū)動、項目導(dǎo)向”的教學(xué)模式。在教學(xué)實(shí)習(xí)周內(nèi)，依托企業(yè)的真實(shí)項目開展市場調(diào)研、企業(yè)診斷及營銷策劃項目進(jìn)行市場調(diào)研策劃實(shí)踐訓(xùn)練。期間由企業(yè)人員親自布置實(shí)習(xí)任務(wù)，并由任課教師與企業(yè)專家共同對學(xué)生進(jìn)行指導(dǎo)；項目結(jié)束后共同對學(xué)生的實(shí)習(xí)成果進(jìn)行考核。

專業(yè)實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié) 專業(yè)實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)是獨(dú)立于課程教學(xué)之外的單獨(dú)實(shí)踐教學(xué)課程，既是實(shí)踐教學(xué)體系中的重點(diǎn)，也是實(shí)施實(shí)踐教學(xué)的難點(diǎn)，需要多方面的支持和配合方能取得預(yù)期效果。通過多年的探索與實(shí)踐，根據(jù)市場營銷類職業(yè)的特點(diǎn)，我們逐步構(gòu)建了“基本素質(zhì)訓(xùn)練→專業(yè)素質(zhì)訓(xùn)練→專業(yè)綜合能力訓(xùn)練”三層次專業(yè)實(shí)訓(xùn)模式。

1.基本素質(zhì)訓(xùn)練于第二學(xué)期進(jìn)行。目的是塑造團(tuán)隊精神，強(qiáng)化學(xué)生的口頭表達(dá)能力、書面表達(dá)能力、溝通能力和心理自我調(diào)適及承挫能力，提升學(xué)生負(fù)責(zé)任的心態(tài)，激發(fā)學(xué)生積極主動迎接挑戰(zhàn)的信心。我校的做法是采用素質(zhì)拓展訓(xùn)練的形式，或以我校“君友項目工作室”電話訪問項目為載體，對學(xué)生的基本職業(yè)素質(zhì)進(jìn)行培養(yǎng)與訓(xùn)練。通過參與企業(yè)的真實(shí)工作，不僅使學(xué)生提前接觸社會與市場，增長了相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)，更重要的是，對于營銷專業(yè)的學(xué)生來講，職業(yè)素質(zhì)得到了提升。如在此過程中掌握了電話訪問的技巧、學(xué)會了如何提升自己的心智、如何對待客戶的拒絕、如何鍛煉自己的承挫能力、如何與客戶進(jìn)行有效溝通等等。同時，通過這樣的艱苦實(shí)訓(xùn)，學(xué)生也能感受到營銷工作的艱辛，培養(yǎng)吃苦耐勞的精神。這些素質(zhì)與能力的養(yǎng)成是他們一筆寶貴的財富，將會在他們以后的工作和生活中慢慢積淀與升華。

2.專業(yè)素質(zhì)訓(xùn)練于第四學(xué)期進(jìn)行。目的是培養(yǎng)學(xué)生把握全局的意識和經(jīng)營管理能力。這個環(huán)節(jié)的實(shí)訓(xùn)是在實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行，借助電腦與教學(xué)軟件、教學(xué)輔助設(shè)施等。這種模擬企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐的方式，可以有效地提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，彌補(bǔ)課堂教學(xué)的不足。在實(shí)際演練中，學(xué)生會遇到企業(yè)經(jīng)營中常出現(xiàn)的各種典型問題，在輕松的“寓教于樂”的環(huán)境中，了解營銷活動的全過程及培養(yǎng)業(yè)務(wù)處理能力。

3.專業(yè)綜合能力訓(xùn)練于第五學(xué)期進(jìn)行。目的是在學(xué)生正式進(jìn)行頂崗實(shí)習(xí)之前，對學(xué)生的營銷綜合能力進(jìn)行一次強(qiáng)化，培養(yǎng)學(xué)生對營銷理論與實(shí)踐的綜合應(yīng)用能力?？梢圆捎谩耙再惔儆?xùn)”的形式，借助“全國市場營銷大賽”等各種賽事的舉辦，組織市場營銷學(xué)生全員參與市場營銷策劃方案設(shè)計大賽的選拔，營造營銷能力競賽的氛圍，培養(yǎng)學(xué)生對營銷知識的綜合應(yīng)用能力。

頂崗實(shí)習(xí)環(huán)節(jié) 在頂崗實(shí)習(xí)階段，以企業(yè)專家指導(dǎo)為主、學(xué)校教師指導(dǎo)為輔。一般是在畢業(yè)前的最后一個學(xué)期進(jìn)行，頂崗實(shí)習(xí)崗位的選擇采取校系推薦和學(xué)生自主選擇相結(jié)合的方式。在這個環(huán)節(jié)中，可能存在的一個問題就是缺乏監(jiān)督和反饋機(jī)制。在頂崗實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)學(xué)生進(jìn)入企業(yè)進(jìn)行真正的營銷操作，使在校學(xué)到的知識得以在實(shí)踐中進(jìn)行檢驗(yàn)，學(xué)校更加需要獲得學(xué)生在人才市場上的反響，作為今后改進(jìn)人才培養(yǎng)的依據(jù)。但在學(xué)生實(shí)習(xí)的階段，由于學(xué)生選擇的實(shí)習(xí)單位較為分散，以至于指導(dǎo)教師在實(shí)習(xí)檢查、實(shí)習(xí)指導(dǎo)與實(shí)習(xí)過程管理方面存在很大的困難。所以，在畢業(yè)實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)應(yīng)多加強(qiáng)與學(xué)生溝通，一方面促進(jìn)師生間相互學(xué)習(xí)，另一方面也有利于對教學(xué)質(zhì)量的監(jiān)督。

完善市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的保障體系

制定完善的實(shí)踐教學(xué)文件 市場營銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)在實(shí)施過程中是以工作項目為中心組織理論知識和實(shí)踐知識的，課程內(nèi)容與工作任務(wù)緊密相關(guān)。這樣學(xué)生通過完成工作任務(wù)的過程學(xué)習(xí)相關(guān)知識，學(xué)與做融于一體，有利于技術(shù)實(shí)踐能力的形成。在通過項目課程來整合、優(yōu)化專業(yè)課程與實(shí)踐課程設(shè)置的基礎(chǔ)上，遵循實(shí)踐教學(xué)的特點(diǎn)和規(guī)律，制定一套系統(tǒng)、完整、嚴(yán)謹(jǐn)、可行的市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)文件并有效地加以執(zhí)行是必須的。如市場營銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)基本要求與大綱及各主干課程的實(shí)踐教學(xué)大綱以及符合專業(yè)實(shí)際的實(shí)踐教學(xué)指導(dǎo)書等相結(jié)合，以保障實(shí)踐教學(xué)的開展有據(jù)可依。

將企業(yè)考核納入實(shí)踐教學(xué)考核范疇，完善實(shí)踐教學(xué)考核體系 實(shí)踐教學(xué)作為培養(yǎng)和提升學(xué)生職業(yè)能力的重要途徑，如果沒有合理的考核方法，不僅不能保證教學(xué)效果，甚至?xí)靷麑W(xué)生參加實(shí)踐的積極性。對于市場營銷專業(yè)技能課程，應(yīng)實(shí)行校內(nèi)成績考核與企業(yè)實(shí)踐考核相結(jié)合的方法。如 《市場調(diào)查技術(shù)》、《市場營銷策劃》兩門課，主要采用項目任務(wù)教學(xué)法，即由學(xué)生組成項目團(tuán)隊，師生共同與企業(yè)相聯(lián)系，爭取企業(yè)的實(shí)際調(diào)研、策劃項目。然后企業(yè)人員與師生進(jìn)行溝通交流，學(xué)生做項目、教師輔導(dǎo)教學(xué)，學(xué)生在做項目的過程中進(jìn)行學(xué)習(xí)。項目完成后，由教師和企業(yè)共同把關(guān)，對學(xué)生進(jìn)行考核。

培養(yǎng)一支具有“雙師型”素質(zhì)的教師隊伍 所謂“雙師型”教師隊伍，主要有兩層涵義：一方面，教學(xué)團(tuán)隊結(jié)構(gòu)合理，專職教師和兼職教師比例合理，來自高校和來自企業(yè)的教師比例合理，側(cè)重于專業(yè)理論教學(xué)和側(cè)重于專業(yè)技能教學(xué)的教師比例合理。另一方面，教師個體基本素質(zhì)全面，專業(yè)課教師既要有全面的專業(yè)理論知識，又要有較強(qiáng)的崗位實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

校企合作，共建校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地 我校與河南君友商務(wù)咨詢經(jīng)過多年的合作與探索，共建了管理類專業(yè)實(shí)訓(xùn)基地，是一種基于“校中廠”模式的校內(nèi)企業(yè)工作室，采用國內(nèi)先進(jìn)的電話訪問系統(tǒng)開展電話訪問項目。同時，依托企業(yè)的實(shí)際項目，吸納學(xué)生開展市場調(diào)研活動。對市場營銷專業(yè)來講，市場調(diào)研技能屬于市場營銷技能的核心與基礎(chǔ)。市場調(diào)研活動具有系統(tǒng)性，必須制定完整的策劃方案。學(xué)生通過市場調(diào)研的實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)，不僅可以掌握市場調(diào)研的各項專業(yè)技能，還可以增強(qiáng)營銷活動的系統(tǒng)性和營銷策劃能力。

需要進(jìn)一步研究與解決的問題

建立切實(shí)可行的實(shí)踐教學(xué)管理機(jī)制 實(shí)踐教學(xué)作為培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)素質(zhì)與能力的主要手段，是高職院校甚為重視的教學(xué)環(huán)節(jié)，實(shí)踐教學(xué)的順利開展是保證教學(xué)效果的重要基礎(chǔ)。為強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)的規(guī)范管理，學(xué)校教務(wù)部門應(yīng)設(shè)立專門的實(shí)踐教學(xué)管理機(jī)構(gòu)，修訂和出臺一系列有關(guān)實(shí)踐教學(xué)方面的管理制度和管理方法。

建立有效的實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量評價與控制機(jī)制 要建立一套比較完整的實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量評價指標(biāo)體系，明確質(zhì)量管理目標(biāo)、完善質(zhì)量管理文件，制定科學(xué)、規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)，使實(shí)踐教學(xué)的質(zhì)量水平可以評價。同時還要構(gòu)建實(shí)踐教學(xué)的質(zhì)量監(jiān)控體系，完善實(shí)踐教學(xué)的質(zhì)量監(jiān)控體系，完善質(zhì)量監(jiān)控指標(biāo)和手段，加強(qiáng)監(jiān)督檢查與考核，規(guī)范實(shí)踐教學(xué)運(yùn)行，這對提高實(shí)踐教學(xué)的水平與效果是非常重要的。

多渠道、多形式地建立和鞏固校內(nèi)外實(shí)習(xí)基地，深化校企合作 實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)教學(xué)基地是提高學(xué)生職業(yè)能力的重要平臺，高職院校市場營銷專業(yè)應(yīng)創(chuàng)新基地建設(shè)，如建立大學(xué)生創(chuàng)業(yè)園或建立經(jīng)營性實(shí)訓(xùn)中心作為營銷實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地，在依靠政府支持的同時，充分利用校內(nèi)外的辦學(xué)資源，積極爭取企業(yè)的合作與支持，建立穩(wěn)定的產(chǎn)學(xué)研合作機(jī)制。

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（本文責(zé)任編輯：尚傳梅）

G718

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1672-5727（2011）12-0130-03

李靜（1979—），女，河南輝縣人，碩士，鄭州牧業(yè)工程高等?？茖W(xué)校經(jīng)濟(jì)管理系講師，研究方向?yàn)槭袌鰻I銷。