童 霞 王燕鵬

（河南省建筑工程學(xué)校，河南）

也談建筑策劃與房地產(chǎn)策劃

童 霞 王燕鵬

（河南省建筑工程學(xué)校，河南）

本文主要介紹建筑策劃與房地產(chǎn)策劃的發(fā)展?fàn)顩r和它們的關(guān)聊，兩者都在策劃領(lǐng)域其了很大的作用，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和理論的健全，策劃起著越來(lái)越大的作用。更深入的了解兩者的運(yùn)作規(guī)律有助于我們今后在建筑和房地產(chǎn)領(lǐng)域的進(jìn)一步發(fā)展。

建筑策劃 ；房地產(chǎn)策劃

一、建筑策劃與房地產(chǎn)策劃的起源

1、建筑策劃的起源

在國(guó)外,建筑策劃的原始思想來(lái)源于建筑設(shè)計(jì)前期的“民眾參與聽(tīng)詢?cè)O(shè)計(jì)”,以避免居住環(huán)境的營(yíng)造有悖于使用者和管理者的期望與需求。建筑策劃(Architectural Programming)的研究始于歐美的二戰(zhàn)以后。當(dāng)時(shí)城市的重建與修復(fù)是在基本建設(shè)資金匱乏、基礎(chǔ)設(shè)施破壞嚴(yán)重的情形下展開(kāi)的,為了基本建設(shè)項(xiàng)目投入資金的高回報(bào),保證建成環(huán)境和空間功能的高效益,城市建設(shè)職能部門(mén)、開(kāi)發(fā)商、規(guī)劃師和建筑師開(kāi)始對(duì)建設(shè)項(xiàng)目的可行性研究?jī)A注極大的心血,把研究成果運(yùn)用到城市的基本建設(shè)中去,這為后來(lái)的建筑策劃理論框架的建構(gòu)做出了積極的準(zhǔn)備。

1959年美國(guó)威廉·佩納在《建筑實(shí)錄》上發(fā)表“建筑分析——一個(gè)好設(shè)計(jì)的開(kāi)始”一文，成為建筑策劃的萌芽。20世紀(jì)80年代以后,以羅伯特·赫什伯格為代表人物的第二代建筑策劃研究學(xué)者又不斷將研究向前推進(jìn)。在日本和英國(guó)，也有相當(dāng)多的學(xué)者長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)此進(jìn)行不斷的探索。到90年代，建筑策劃的應(yīng)用在西方逐漸發(fā)展成熟。

2、房地產(chǎn)策劃的起源

房地產(chǎn)策劃的出現(xiàn)晚于建筑策劃，因?yàn)橹挥挟?dāng)一些建筑具有了商品屬性，從而形成了房地產(chǎn)行業(yè)，以及當(dāng)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展到一定的成熟階段時(shí)房地產(chǎn)策劃才會(huì)出現(xiàn)。

二、建筑策劃與房地產(chǎn)策劃的基本內(nèi)容和操作程序

1、建筑策劃的概念和內(nèi)容建筑策劃的內(nèi)容包括:1）對(duì)建設(shè)目標(biāo)的明確;2）對(duì)建設(shè)項(xiàng)目外部條件的把握,如社會(huì)環(huán)境、人文環(huán)境、自然環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、規(guī)劃設(shè)計(jì)條件等;

3）對(duì)建設(shè)項(xiàng)目?jī)?nèi)部條件的把握,如使用者、住戶商家、物業(yè)管理者、功能要求等;

4）對(duì)建筑項(xiàng)目空間構(gòu)想的表述形成概念設(shè)計(jì),把空間構(gòu)想的東西提出來(lái),進(jìn)行空間評(píng)價(jià)

5）建筑項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)手段的確定,包括建筑材料、結(jié)構(gòu)方式、構(gòu)造、設(shè)備等技術(shù)構(gòu)想。

2、建筑策劃的操作程序

建筑策劃運(yùn)行主要的6個(gè)步驟為:

①制定目標(biāo),研究目標(biāo),成立策劃組,安排工作進(jìn)度;②收集相關(guān)信息條件;③提出策劃初步構(gòu)想;④研究需求;

⑤總結(jié)出各項(xiàng)策劃要點(diǎn);

⑥制定策劃書(shū)。

3、房地產(chǎn)策劃的概念和內(nèi)容

房地產(chǎn)策劃并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定義，可資借鑒的定義有:“房地產(chǎn)策劃就是為實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)投資開(kāi)發(fā)的具體目標(biāo)，提出創(chuàng)造性的思維對(duì)策，并制定出具體的實(shí)施計(jì)劃，包括房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃、房地產(chǎn)廣告策劃、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃、房地產(chǎn)物業(yè)管理策劃”等等。

4、房地產(chǎn)策劃的程序步驟

房地產(chǎn)概念設(shè)計(jì)(主題策劃)、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃(前期策劃)和房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃(后期策劃)。

三、建筑策劃與房地產(chǎn)策劃的區(qū)別聯(lián)系

1、共同特征

因?yàn)槎紝儆诓邉澔顒?dòng)，所以房地產(chǎn)策劃和建筑策劃從策劃角度來(lái)說(shuō)有許多類(lèi)似的特性:

1）綜合性——二者進(jìn)行研究和實(shí)踐的領(lǐng)域都位于幾個(gè)學(xué)科相互交叉的邊緣地帶，都體現(xiàn)了邊緣學(xué)科綜合借鑒相關(guān)學(xué)科知識(shí)的特征。

2）實(shí)性——由于它們都是對(duì)未來(lái)適應(yīng)性和成果的預(yù)測(cè)，因此二者都非常重視對(duì)歷史資料、現(xiàn)狀項(xiàng)目、現(xiàn)有條件和社會(huì)實(shí)態(tài)的調(diào)查與分析。

3）域性——建筑是要建在一個(gè)特定的地點(diǎn)，這就涉及了不同建設(shè)地點(diǎn)的地理地質(zhì)條件、氣候環(huán)境、區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人文風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)文化背景和政治政策法規(guī)等，這些情況無(wú)論是房地產(chǎn)策劃或者建筑策劃都同樣需要考慮。

4）統(tǒng)性——房地產(chǎn)策劃和建筑策劃都強(qiáng)調(diào)策劃活動(dòng)是一個(gè)龐大和科學(xué)的系統(tǒng)工程，涉及許多子系統(tǒng)，同時(shí)各子系統(tǒng)之間相互配合、聯(lián)系密切。

5）活性——這兩種策劃都講求策劃的成果能夠被評(píng)估和修正，同時(shí)，隨著環(huán)境和需求的變化具有最大限度的變通性和適應(yīng)性。2、房地產(chǎn)策劃與建筑策劃的區(qū)別1）主要目標(biāo)

房地產(chǎn)策劃的主要目標(biāo)是以科學(xué)的方法為房地產(chǎn)投資者提供包括投資、概念、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)和管理等方面的專業(yè)建議，使開(kāi)發(fā)商能夠合理地運(yùn)用社會(huì)資源，以獲得最大的投資效益。經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，即變現(xiàn)獲利是房地產(chǎn)的主要目標(biāo)，建筑策劃不同，它也注重經(jīng)濟(jì)性方面，但重點(diǎn)不是考慮如何獲得回報(bào)，而是關(guān)注建筑對(duì)于資源的有效利用和建筑的可持續(xù)發(fā)展方面。建筑策劃的主要目標(biāo)，是為了使建筑能夠更好地為開(kāi)發(fā)者、使用者和社會(huì)服務(wù)，它更重視滿足客戶、使用者的需求，以及對(duì)投資者、使用者、建筑師的價(jià)值取向做出平衡。同時(shí)，它還要通過(guò)對(duì)現(xiàn)狀的科學(xué)分析，做出合理預(yù)測(cè)，直接為下一步的設(shè)計(jì)提供依據(jù)，對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行優(yōu)化。其最終的目的是幫助建筑師和工程師完成一個(gè)符合客戶和使用者要求的好的建筑作品。

2）研究對(duì)象和范圍

房地產(chǎn)策劃的對(duì)象通常被認(rèn)為包括投資分析、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、工程管理和營(yíng)銷(xiāo)推廣四個(gè)方面。

建筑策劃的研究對(duì)象是建筑的使用者、建筑的功能、建筑的形式、建筑的經(jīng)濟(jì)性和時(shí)間，以及它們之間的平衡和協(xié)調(diào)。

3）務(wù)對(duì)象

房地產(chǎn)策劃的服務(wù)對(duì)象是開(kāi)發(fā)商、投資者，包括企業(yè)、個(gè)體投資者、基金、銀行和政府等。建筑策劃的服務(wù)對(duì)象可以是投資者、使用者，甚至社會(huì)大眾，實(shí)際上，有的投資者也是使用者，或者是使用者之一。

4）人員構(gòu)成

根據(jù)策劃的發(fā)展要求和服務(wù)內(nèi)容的變化，人員構(gòu)成也在變化。房地產(chǎn)策劃和建筑策劃小組中一般都會(huì)包括建筑設(shè)計(jì)專業(yè)人員，但因其目標(biāo)的不同，二者在其他人員構(gòu)成上各自有不同的側(cè)重點(diǎn)。策劃小組的人員構(gòu)成有建筑師、工程師、客戶代表、使用者代表、建筑經(jīng)濟(jì)師、社會(huì)學(xué)家、類(lèi)學(xué)家等等。

四、建筑策劃與房地產(chǎn)策劃在我國(guó)的發(fā)展情況

1、建筑策劃在我國(guó)的發(fā)展情況

建筑策劃這個(gè)概念在我國(guó)出現(xiàn)得較晚,之前設(shè)計(jì)師對(duì)他的認(rèn)識(shí)普遍不足,理解上也是五花八門(mén);比如有的認(rèn)為建筑策劃就是原來(lái)的基建處所行使的工作,有的認(rèn)為策劃就是現(xiàn)場(chǎng)踏勘調(diào)研加結(jié)論,有的認(rèn)為策劃就是對(duì)甲方的敷衍甚至是無(wú)用的形式工作等。無(wú)論是設(shè)計(jì)單位、項(xiàng)目業(yè)主或者是建設(shè)投資商和開(kāi)發(fā)商，即使他們認(rèn)識(shí)到了建筑策劃的重要性，而由于費(fèi)用和時(shí)間的原因一般都不會(huì)系統(tǒng)的進(jìn)行這一項(xiàng)工作，就算有類(lèi)似的活動(dòng)，也是對(duì)建筑策劃過(guò)程的簡(jiǎn)化和弱化。這使得建筑策劃目前在我國(guó)呈現(xiàn)一種理論研究較多而實(shí)踐較少的狀況。

2、房地產(chǎn)策劃在我國(guó)的發(fā)展情況

我國(guó)房地產(chǎn)策劃起步于1993年，首先在廣東地區(qū)出現(xiàn)它不像建筑策劃從引進(jìn)理論開(kāi)始，而是從對(duì)房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)推廣開(kāi)始的?；钴S的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生了一批地產(chǎn)策劃人，正是這些策劃人在不斷的實(shí)踐中積累和總結(jié)，促進(jìn)了房地產(chǎn)策劃的發(fā)展。而從1998年房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)始復(fù)蘇至今，房地產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)都逐漸得到社會(huì)和政府的關(guān)注和完善，政策、土地、金融、法律、貸和稅收等方面也更加規(guī)范。因此，在同等競(jìng)爭(zhēng)條件下要想獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)力，房地產(chǎn)策劃的作用就凸顯出來(lái)。

五、小結(jié)

從國(guó)現(xiàn)階段房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀來(lái)看，我國(guó)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)理性萌芽時(shí)期,項(xiàng)目的前期工作愈來(lái)愈顯示出其重要性。房地產(chǎn)策劃以客戶的經(jīng)濟(jì)效益需求為其主要出發(fā)點(diǎn)，一個(gè)好的房地產(chǎn)策劃能夠保證投資者的投入可以獲得很好的回報(bào)。但是如果一味地追求經(jīng)濟(jì)效益而放棄了對(duì)其他效益的重視是得不償失的，建筑策劃重視建筑對(duì)于客戶、使用者、社會(huì)和建筑師的影響，以及他們之間價(jià)值取向的平衡和協(xié)調(diào)，重視建筑的使用功能、技術(shù)效果、社會(huì)效益、環(huán)境效益、經(jīng)濟(jì)效益和管理效果的綜合作用，是對(duì)于房地產(chǎn)策劃所欠缺方面的積極補(bǔ)充。而建筑策劃也可以將房地產(chǎn)策劃的發(fā)展和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)作為一個(gè)可資借鑒的榜樣。將這兩種策劃進(jìn)行分析對(duì)比既有利于兩種學(xué)科的各自發(fā)展，同時(shí)也有利于它們從對(duì)方的研究和實(shí)踐成果中獲得借鑒。例如對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最好的對(duì)策應(yīng)該是同時(shí)重視房地產(chǎn)策劃和建筑策劃的作用，在不同的項(xiàng)目發(fā)展時(shí)期將二者的工作協(xié)調(diào)起來(lái)綜合。

我國(guó)目前的實(shí)際情況是“房地產(chǎn)策劃”比“建筑策劃”發(fā)展的速度要快。這是由市場(chǎng)需求決定的，房地產(chǎn)策劃的經(jīng)濟(jì)效益是明顯的，其作用可以直接從投入產(chǎn)出量上顯示出來(lái)，好的策劃使客戶立竿見(jiàn)影地從經(jīng)濟(jì)上獲得回報(bào)。這些問(wèn)題的有效解決途徑便是開(kāi)發(fā)商與建筑師攜手做好建筑策劃與房地產(chǎn)策劃的工作。中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,建筑師和策劃師應(yīng)該是核心角色之一,雙方的合作與溝通是一個(gè)項(xiàng)目能否成功的關(guān)鍵。

[1] 莊惟敏,建筑策劃導(dǎo)論[M],北京:中國(guó)水利水電出版社,2000,5

[2] [美]羅伯特·G·赫仕伯格.建筑策劃與前期管理[M].汪芳,李天驕,譯.中國(guó)建筑工業(yè)出版社,2005.

[3] 莊惟敏,李道增.建筑策劃論——設(shè)計(jì)方法學(xué)的探討[J].建筑學(xué)報(bào),1992(7):429.

[4] 魏愛(ài)武.建筑策劃的重要意義.

[5] 莊惟敏.從建筑策劃到建筑設(shè)計(jì)[J].新建筑,1997(3):28231.

[6] [英]弗蘭克·糾爾茲伯里.建筑的策劃[M].馮萍,譯.知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社,中國(guó)水利水電出版社,2005.

TU548

A

1674-3954（2011）02-0006-02