黎偉健 鄭宇晟

【摘要】文章由人際網(wǎng)絡(luò)的定義和特點，提出基于移動互聯(lián)的人際渠道組織，并從運營體系、拓展體系等方面給以闡述，然后對其進行項目效果分析。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，該渠道組織可以銷售業(yè)務(wù)以及滿足業(yè)務(wù)使用需求，可為客戶和公司實現(xiàn)雙贏，是一種新穎的渠道組織模式。

【關(guān)鍵詞】人際網(wǎng)絡(luò)渠道組織

1人際網(wǎng)絡(luò)的定義和特點

人際網(wǎng)絡(luò)是一種無形網(wǎng)絡(luò)，是獲取信息的重要途徑。人際網(wǎng)絡(luò)的建立和維持并不容易，一旦建立，往往成為獲得最直接最深入問題信息的來源，還可以學(xué)到很多書本、軟件中的隱性知識。人際圈子越廣，交往人員的素質(zhì)越好，可以學(xué)到的知識越多。移動互聯(lián)網(wǎng)提供了各種便捷軟硬件工具，如即時通信軟件、E-mail和微博等，用戶可以便捷地和朋友交流、溝通和討論，提升自己，并迅速擴大交往圈子。

人際網(wǎng)絡(luò)營銷是利用人際關(guān)系包括現(xiàn)實中的朋友、親戚、同學(xué)、同事以及網(wǎng)絡(luò)上的朋友在網(wǎng)絡(luò)上進行產(chǎn)品銷售，即把直銷和網(wǎng)絡(luò)銷售靈活地結(jié)合起來進行產(chǎn)品的銷售和推廣，是一種新型的銷售手段，覆蓋面廣，反應(yīng)迅速，操作靈活。

2基于移動互聯(lián)的人際渠道組織

如圖1，“創(chuàng)薪聯(lián)盟”是廣東移動數(shù)據(jù)部圍繞“創(chuàng)新廣東”主題，結(jié)合目前數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)銷售情況，在現(xiàn)有傳統(tǒng)渠道之外，組織整合運用社會人際資源，建立的新型業(yè)務(wù)營銷推廣渠道。

員工、客戶、代理商通過“人傳人”口碑營銷方式，讓每個人和身邊朋友都可以加入數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推廣陣營，通過向周圍的親朋好友推薦數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)(如飛信、GPRS、手機報等)，即可獲得相應(yīng)酬金獎。這種營銷方式發(fā)展出一支創(chuàng)富隊伍，拓展二個創(chuàng)富模式：對外用戶構(gòu)建推廣業(yè)務(wù)收益提成運營模式，對內(nèi)實施內(nèi)部創(chuàng)薪計劃，總結(jié)和構(gòu)建一套創(chuàng)富流程，達(dá)成“輸入一個號碼，推薦一個業(yè)務(wù)，不需復(fù)雜操作，業(yè)務(wù)即開即通”的辦理模式；構(gòu)建“多說一句話，多推薦一個業(yè)務(wù)，創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)化一句話營銷”數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)銷售模式。

2.1集成一體化組織運營體系

數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)專項渠道集成了一體化數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)辦理、查詢及計酬系統(tǒng)，高效提供一站式服務(wù)。如圖2，包含：專員管理，業(yè)務(wù)運營，客戶觸點管理，業(yè)務(wù)承載等模塊。目前數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)專項渠道系統(tǒng)支撐的月數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)辦理量已達(dá)到1000萬筆，辦理成功率超過95％，平均信息響應(yīng)時延小于30秒。

2.2專項運營服務(wù)拓展維系

(1)專員拓展

為有效地開展渠道和用戶拓展，做好廣東省數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)渠道運營統(tǒng)籌工作和服務(wù)，引入了專項運營服務(wù)團隊，以輔助統(tǒng)籌發(fā)展并幫助地市公司和渠道商高效運營，建立完善的運營服務(wù)體系。在拓展和維系專員隊伍方面，重點加強對用戶的高效管理，而用戶高效管理目標(biāo)主要體現(xiàn)在三方面：深化管理模式，推動不同層次的用戶開展深度運營；為高價值用戶提供更多權(quán)益；針對用戶行為進行深層次挖掘，挑選目標(biāo)用戶。

針對用戶開展日常管理和日常行為分析監(jiān)控，在敏感用戶管理、用戶進出管理制度、用戶行為稽查管理、沉默用戶清理、用戶建議有獎?wù)骷?、?yōu)秀用戶線下活動、優(yōu)秀用戶業(yè)務(wù)或利益贈送等方面做好工作部署，并確保良性發(fā)展。

(2)專題培訓(xùn)

主動培訓(xùn)的目標(biāo)是根據(jù)最新政策和思路，為渠道落地運營提供清晰的指導(dǎo)和支撐，推進渠道的具體方案有效執(zhí)行。常見的培訓(xùn)方式包括常規(guī)培訓(xùn)、專題培訓(xùn)、渠道個性化需求培訓(xùn)等。培訓(xùn)對象包括優(yōu)秀個人用戶、渠道一線管理者、渠道核心代理商、分公司代表、營業(yè)廳或10086等。

常規(guī)培訓(xùn)主要是根據(jù)各分公司、渠道代理商的發(fā)展需要，結(jié)合存在問題，協(xié)助各分公司組織開展針對內(nèi)部員工、代理商、專項渠道用戶等對象的培訓(xùn)，根據(jù)對象設(shè)置不同的培訓(xùn)課程與內(nèi)容，有針對性提高各類用戶業(yè)務(wù)推廣效率。

專題培訓(xùn)，主要根據(jù)公司的發(fā)展計劃和重點工作，對地市分公司、代理商開展針對性專題培訓(xùn)工作，促進推進重點項目在地市分公司的落地實施。

渠道個性化需求培訓(xùn)，主要是根據(jù)地市分公司、代理商發(fā)展需要及進度，開展包括各類型渠道拓展計劃、用戶激勵政策、用戶管理規(guī)范、用戶針對性營銷方案等方面的指導(dǎo)培訓(xùn)。

(3)常態(tài)客服

及時響應(yīng)支撐目標(biāo)是通過提供多維度支撐，為公司和下屬地市分公司的工作開展提供更加全面的聯(lián)動支撐，促進運營高效開展。形式分為三種：渠道督導(dǎo)現(xiàn)場專項協(xié)調(diào)溝通、督導(dǎo)分片區(qū)開展渠道日常協(xié)調(diào)、建立專項的統(tǒng)一在線咨詢解答觸點。

渠道督導(dǎo)現(xiàn)場專項協(xié)調(diào)溝通，主要是根據(jù)運營情況階段性分析各地市分公司或渠道發(fā)展，制定專項溝通主題，并主動上門到訪目標(biāo)地市或渠道開展細(xì)致溝通，針對發(fā)展較好的案例進行提煉；同時針對問題探討解決方案，及時予以解決。

督導(dǎo)分片區(qū)開展渠道日常協(xié)調(diào)，主要將地市分公司和渠道按照片區(qū)的形式，分派給不同的督導(dǎo)負(fù)責(zé)，針對地市或渠道相關(guān)人員反饋的日常問題、疑難問題和個性化需求，由專門督導(dǎo)評估分析，最終給予給出解決方案。

專項的統(tǒng)一在線咨詢解答觸點，主要是通過熱線電話、飛信群、QQ群、郵件系統(tǒng)等在線支撐工具，及時解答地市分公司或渠道的業(yè)務(wù)咨詢、業(yè)務(wù)投訴，解答渠道運營工作遇到的疑惑。同時協(xié)調(diào)各種問題處理，進行相關(guān)工作文檔整理匯總并進行后續(xù)總結(jié)分析。將常見問題和常見操作案例等，通過文檔方式提供給渠道作為常態(tài)化運營支撐工具。

通過“網(wǎng)絡(luò)商學(xué)”的免費周刊、制定數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)培訓(xùn)教材、提供上課上門培訓(xùn)服務(wù)等一系列舉措，直接提供給目標(biāo)用戶優(yōu)惠信息、推薦教程、營銷指導(dǎo)、推薦排行、心得共享等信息，并根據(jù)其深層次需求提供教材及上門培訓(xùn)等服務(wù)，增加不同渠道的銷售價值，促進渠道轉(zhuǎn)型，維持傳統(tǒng)渠道穩(wěn)定。

2.3專員激勵與考核監(jiān)控機制

(1)激勵機制

數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)專項渠道降低了參與標(biāo)準(zhǔn)，所有廣東移動用戶都可以參與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣，同時對參與進來且成功推廣數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的用戶也給予一定比例的酬金激勵，從而需要一定比例的浮動酬金成本。業(yè)務(wù)推廣越多，相應(yīng)的酬金成本也漸高。

首先，數(shù)據(jù)部需協(xié)調(diào)市場部、產(chǎn)品經(jīng)理制定適合渠道運營的、可控的、能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)和用戶雙贏的酬金標(biāo)準(zhǔn)和酬金規(guī)則，從而針對具體的酬金規(guī)則，對用戶進行傳播和培訓(xùn)指導(dǎo)，引導(dǎo)用戶精準(zhǔn)參與。

其次，每月需協(xié)調(diào)短信廳和PBOSS等系統(tǒng)針對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣記錄，開展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)酬金核算，并將酬金統(tǒng)計結(jié)果及時下達(dá)并發(fā)放給數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)專項渠道用戶。

再次，根據(jù)運營情況和渠道發(fā)展情況加強運營監(jiān)控，并針對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運營和盈虧情況進行調(diào)整。

(2)考核與監(jiān)控

渠道推廣，一方面要注重提升渠道運營效益，另一方面要加強渠道的健康運營。要實施兩手抓策略，一手抓業(yè)務(wù)量，一手抓健康度，雙管齊下。

整體運營方針，要加強對渠道運營的整體管理和掌控力度，貫徹“抓健康、增效益”的管理方針，對渠道發(fā)展進行嚴(yán)格管控。

加強對用戶異常行為的監(jiān)管，提升總體用戶活躍率和業(yè)務(wù)量。同時，針對不同用戶制定不同形式的核查方

式和政策，按照每日、每月的周期加強管理。

運營監(jiān)控的目的是透過數(shù)據(jù)了解現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)問題促進整改，最終實現(xiàn)調(diào)控發(fā)展。因此整個運營過程需要建立多維度的運營數(shù)據(jù)通報調(diào)控體系。

運營數(shù)據(jù)的通報調(diào)控，根據(jù)運營特征和數(shù)據(jù)屬性，主要分為移動內(nèi)部通報、用戶外部通報、日常常規(guī)通報、專題分析通報等。移動內(nèi)部通報對象，主要包含對集團公司、對相關(guān)部門、對地市分公司等對象的通報；用戶外部通報對象，主要是對代理商、運營網(wǎng)站、渠道合作伙伴、系統(tǒng)平臺等運營載體的通報；日常常規(guī)通報則主要是根據(jù)運營情況，開展日報、周報、月報等工作指導(dǎo)報告和先鋒榜、排行榜等成就提醒通報；專題分析通報主要是對各種特定專題或發(fā)展情況進行專題分析，關(guān)聯(lián)挖掘，從而找出運營癥結(jié)，采取相應(yīng)調(diào)控措施。

2.4通過移動互聯(lián)網(wǎng)傳播、推廣、互動

渠道的傳播推廣，需重點做好兩方面工作：有效渠道傳播，高價值的業(yè)務(wù)營銷政策。

渠道傳播方面，需要豐富傳播方式多維度提升傳播效果，同時也要確保傳播工作高效準(zhǔn)確，可以有效指導(dǎo)運營。較常見的傳播方式有線下傳播、互聯(lián)網(wǎng)傳播、移動互聯(lián)網(wǎng)傳播。

線下傳播通過線下培訓(xùn)、單張海報、及報刊媒體等方式，全面鋪開傳播宣傳。互聯(lián)網(wǎng)傳播通過139說客、飛信、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)新聞等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以更為用戶認(rèn)同和參與互動的傳播方式，將渠道運營信息和策略軟性滲透到用戶生活。移動互聯(lián)網(wǎng)傳播則主要是通過群發(fā)、WAPPUSH及外呼等方式，針對目標(biāo)用戶進行一對一精準(zhǔn)傳播，同時在移動自有業(yè)務(wù)用戶端、飛信、彩信周刊觸點等進行傳播。

渠道營銷方面，要制定高效及可操作性強的營銷政策，同時也需要在政策制定后為營銷活動提供全國甚至全省性的運營支撐，并根據(jù)運營實際持續(xù)改進和提升營銷效果，在營銷的方案策劃、活動整體運營、活動運營指引、總結(jié)分析等方面做好工作部署。

在做營銷方案策劃時，需要根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展情況、用戶特點等制定營銷政策，同時需完成營銷方案的有效溝通協(xié)調(diào)；方案制定后，需協(xié)調(diào)相關(guān)部門在互聯(lián)網(wǎng)、實體渠道及飛信、139郵箱等自有渠道開展活動整體運營工作，同時需要為各公司相關(guān)部門提供營銷活動指引及規(guī)范文檔，如制定營銷活動執(zhí)行細(xì)則及FAQ等，并針對運營過程中疑問和咨詢進行詳細(xì)溝通和總結(jié)；每一個營銷活動的結(jié)束，需要及時對已經(jīng)開展的營銷活動總結(jié)分析，挖掘活動優(yōu)劣勢和創(chuàng)造的價值，從而基于此設(shè)計新一輪推廣營銷政策。

3人際網(wǎng)絡(luò)模式的業(yè)務(wù)銷售渠道的組織項目效果分析

數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)專項渠道項目運營以來，除了整合和利用移動自有資源，加強提升用戶滿意度外，通過創(chuàng)新數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣模式，構(gòu)建了一套完善的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)渠道運營模式，隨著用戶規(guī)模增大，逐漸為企業(yè)帶來巨大的規(guī)模利潤。

3.1人傳人軌跡分析

根據(jù)抽樣200多萬條推薦銷售軌跡分析，傳傳遞模式分為4類，如圖3。

撒網(wǎng)型：占76.8％，是業(yè)務(wù)開展初期的主要類型。對擴大創(chuàng)薪聯(lián)盟的影響力和用戶知曉度具有重要作用，但只能影響撒網(wǎng)者周圍的一層用戶，需要加強培訓(xùn)、代理競賽或者經(jīng)驗共享等方式促進撒網(wǎng)型和間斷型向穿越型轉(zhuǎn)變。

間斷型：占16.2％，是撒網(wǎng)型的改進形態(tài)，傳遞模式已經(jīng)啟動，但未能持久。

穿越型：占6.8％，業(yè)務(wù)推薦持續(xù)不斷，連續(xù)性很高，推薦的層次超過5層以上。值得推廣的傳遞模式，應(yīng)給予重點關(guān)注，發(fā)現(xiàn)推廣中遇到的問題，及時給予輔導(dǎo)，以促進穿越型模式的穩(wěn)定增長。

內(nèi)循環(huán)型：占0.2％，爆發(fā)節(jié)點通過N步傳遞后形成用戶小團體內(nèi)部互推，目前數(shù)量不多。建議進一步跟蹤與識別互推行為的性質(zhì)，如果屬于惡意套利行為，則需要有針對性改進聯(lián)盟規(guī)則漏洞。

3.2業(yè)務(wù)量發(fā)展量

數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)專項渠道運營成本模式主要分為兩類，一類是固定成本投入，一類是動態(tài)酬金激勵。自運營以來，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)專項渠道每年投入一定的固定成本去開展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)渠道的整體運營和構(gòu)建，一年多的時間，已逐漸構(gòu)建了一套完備的渠道運營服務(wù)體系。同時數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)專項渠道每個月根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展量給予一定比例的酬金激勵，酬金激勵與業(yè)務(wù)收益直接掛鉤。無論是固定成本效益還是動態(tài)酬金效益，過去一年數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)專項渠道的發(fā)展都跨越了一個大臺階。

數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推薦量方面，2010年的年終較年初提升了近5倍，每年保持著至少2.8倍的增長趨勢。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)用戶拓展方面，同一年的年中較年初新增用戶提升了近2倍，每年保持至少65％的增長趨勢。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)用戶活躍推薦方面，一年中參與推薦業(yè)務(wù)的用戶達(dá)29萬，全年累計推薦業(yè)務(wù)近1500萬，平均每個用戶每月可推薦辦理數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)12單。上線業(yè)務(wù)方面，同一年的上線業(yè)務(wù)總量年終較年初增加了近4倍。如圖4所示：

3.3社會價值

數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)專項渠道運營模式，在追求規(guī)模利潤的同時，通過培養(yǎng)和指導(dǎo)目標(biāo)用戶參與到推廣陣營中來，搭建了一條廣東移動用戶人人都可以參與銷售數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)并獲得獎勵的創(chuàng)業(yè)渠道，為廣大的社會青年提供了一個無門檻的就業(yè)創(chuàng)業(yè)平臺。目前參與推薦業(yè)務(wù)的目標(biāo)用戶已達(dá)60萬，用戶通過這個無門檻創(chuàng)業(yè)平臺，通過向身邊好友分享數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)并實現(xiàn)輕松創(chuàng)業(yè)，個人單月可以獲得獎勵最高可達(dá)1萬多元。

4結(jié)束語

綜上，人際網(wǎng)絡(luò)營銷通過組織移動公司廣大客戶群的人際網(wǎng)絡(luò)模式的業(yè)務(wù)銷售渠道，既可以銷售業(yè)務(wù)，滿足使用業(yè)務(wù)需求，是一種新穎的、值得推而廣之并加以完善的渠道組織模式，可為業(yè)務(wù)運營帶來廣泛的效益。