姜煥軍，任 翔

(泰山學(xué)院信息科學(xué)技術(shù)學(xué)院，山東泰安 271021)

1 研究的背景及意義

2009年12月，國務(wù)院出臺了《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》，指出到2015年，旅游業(yè)增加值占全國GDP的比重提高到4.5%，力爭到2020年我國旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模、質(zhì)量、效益基本達(dá)到世界旅游強國水平.泰安市政府也對泰山旅游做出了規(guī)劃，制定出臺了《關(guān)于推動文化大發(fā)展大繁榮的意見》，明確提出要將泰山旅游產(chǎn)業(yè)作為泰安市支柱產(chǎn)業(yè)之一［1］.在信息技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，提升泰山旅游信息服務(wù)水平是實現(xiàn)這一目標(biāo)的重要保證之一.

泰山旅游電子商務(wù)的建設(shè)和實施，將會進(jìn)一步壯大泰山旅游支柱產(chǎn)業(yè)，提升旅游產(chǎn)業(yè)整體信息化水平，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和資源配置，完善產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)而帶動眾多相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，拉動內(nèi)需，擴(kuò)大就業(yè)，增加外匯收入，對泰安經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到積極的推動作用.

泰山作為國際知名的旅游目的地，發(fā)展旅游電子商務(wù)，創(chuàng)造信息化的旅游模式，樹立信息化的旅游品牌，必將賦予泰山旅游品牌永遠(yuǎn)旺盛的生命力.

2 泰山旅游電子商務(wù)建設(shè)的要求

2.1 泰山旅游信息化建設(shè)規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化

旅游電子商務(wù)建設(shè)是旅游業(yè)發(fā)展的一個新興領(lǐng)域，標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范是指導(dǎo)泰山旅游電子商務(wù)建設(shè)的重要的綱領(lǐng)，是少走彎路、避免浪費的重要前提和保障.泰山旅游電子商務(wù)建設(shè)的積極嘗試，也取得了一些經(jīng)驗，這些經(jīng)驗為泰山旅游電子商務(wù)建設(shè)方面的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范提供參考，提升了泰山旅游的行業(yè)地位.建立健全泰山旅游信息化建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范是泰山旅游電子商務(wù)建設(shè)的第一步.

1)規(guī)范化信息建設(shè).建立健全泰山旅游信息化建設(shè)規(guī)范體系，為泰山旅游信息化建設(shè)的實施和監(jiān)管、企業(yè)和消費者的市場行為、信息內(nèi)容和流程、技術(shù)產(chǎn)品和服務(wù)等提供指導(dǎo)與約束，預(yù)先把那些對泰山旅游電子商務(wù)建設(shè)可能產(chǎn)生不利影響的潛在因素加以防范，是推動泰山旅游信息化建設(shè)持續(xù)、穩(wěn)定、健康、高效發(fā)展的關(guān)鍵.

2)標(biāo)準(zhǔn)化信息建設(shè).泰山旅游電子商務(wù)建設(shè)的本質(zhì)在于互聯(lián).食、住、行、游、購、娛等各類旅游企業(yè)之間，旅游企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)與旅游電子商務(wù)平臺之間，旅游業(yè)與銀行、海關(guān)、公安的信息系統(tǒng)之間應(yīng)能實現(xiàn)互聯(lián)互通，以自動處理頻繁的信息數(shù)據(jù)交換.管理信息系統(tǒng)在開發(fā)時都遵照這套標(biāo)準(zhǔn)，這樣在一開始就保證了各行業(yè)、各單位的信息系統(tǒng)間做無縫鏈接的可能性.泰山旅游的數(shù)據(jù)交換也應(yīng)盡快實行標(biāo)準(zhǔn)化，并與國際接軌.

2.2 改變服務(wù)觀念，營造良好的客戶中心體系

變產(chǎn)品導(dǎo)向為服務(wù)導(dǎo)向，增強與客戶的雙向交流、改善信息服務(wù)、通過個性化服務(wù)增加附加值是未來旅游業(yè)發(fā)展方向.旅游電子商務(wù)技術(shù)將在這個過程中發(fā)揮作用.目前，泰山旅游網(wǎng)上旅游服務(wù)項目少，旅游網(wǎng)站多為面向散客提供訂票、訂房，“以交易為中心”色彩較濃，而旅游者路線自助設(shè)計等“個性化旅游”需求尚難以得到滿足［2］.泰山旅游電子商務(wù)建設(shè)的目標(biāo)應(yīng)該是泰山旅游信息技術(shù)應(yīng)用模塊的系統(tǒng)整合，形成提供覆蓋范圍廣、成本低廉的泰山旅游電子商務(wù)平臺，使泰安旅游企業(yè)之間增進(jìn)交流與合作，為游客創(chuàng)造一體化的旅游服務(wù)感受，充分體現(xiàn)以游客為中心的理念，突出旅游服務(wù)這一核心，重視旅游體驗.如圖1所示，旅游業(yè)各方在泰山旅游電子商務(wù)中的地位.

圖1 泰山旅游參與各方的位置

泰安旅游企業(yè)是泰山旅游最重要的信息源.旅游企業(yè)游離在信息化的邊緣，整個“泰山旅游信息系統(tǒng)”將缺乏豐富、動態(tài)的旅游產(chǎn)品信息的底層支持，這將大大限制信息質(zhì)量、旅游者效用及整個泰山旅游信息化體系的成長.推動泰山旅游廣大中小旅游企業(yè)參與信息化建設(shè)的熱情，應(yīng)充分發(fā)揮政府主導(dǎo)的作用，實施企業(yè)上網(wǎng)工程，并增進(jìn)專業(yè)電子商務(wù)服務(wù)商與旅游業(yè)的協(xié)作.當(dāng)然，來自眾多旅游企業(yè)的動態(tài)旅游產(chǎn)品信息將更多地通過大型旅游電子商務(wù)平臺、GDS、CRS等系統(tǒng)匯聚、共享、傳播，企業(yè)建網(wǎng)形成“信息孤島”的不成熟模式會得到改觀;旅游分銷渠道將更加多樣，并提供多種購買方式.

3 發(fā)展智能技術(shù)，搭建綜合平臺

3.1 發(fā)展智能技術(shù)對泰山旅游產(chǎn)業(yè)的作用與意義

信息化－數(shù)字化－智能化是信息技術(shù)發(fā)展必要階段.泰山旅游電子商務(wù)是一個基礎(chǔ)，主要起到溝通的作用，解決信息不對稱的問題;泰山旅游數(shù)字化是一個手段，主要功能是整合，解決的是效能問題;而智能化是泰山旅游發(fā)展的高級階段和成熟期，通過解決有效配置和運行的問題進(jìn)而為泰山旅游提供了全面的解決方案.

傳統(tǒng)旅游中，旅游地以景區(qū)為核心供應(yīng)資源，與其周邊的餐飲、住宿、交通等共同形成旅游產(chǎn)品，通過景區(qū)自建的“旅游地營銷系統(tǒng)”與消費者溝通.景區(qū)處于供應(yīng)鏈的最終端，消費與供應(yīng)無法直接連通.在智能化信息技術(shù)支撐下，使景區(qū)有條件掌握消費結(jié)構(gòu)和消費水平，不再只處于供應(yīng)鏈的最終端，不僅可直接面對消費者，還可以通過整合周邊的餐飲、住宿等產(chǎn)品供應(yīng)商獲取利潤.這種新的資源整合供應(yīng)結(jié)構(gòu)不僅僅讓景區(qū)可以擺脫渠道控制，還可以從供應(yīng)鏈的最終端上升一個層次，成為其他非核心產(chǎn)品供應(yīng)商的渠道控制者.

3.2 智能化對泰山在線旅游營銷的多元化特征的支持

1)智能搜索引擎.智能搜索引擎后臺數(shù)據(jù)庫存儲了大量泰山旅游各方面的信息，游客通過輸入關(guān)鍵字/詞進(jìn)行檢索，智能搜索引擎能揣測游客的意圖，并能處理復(fù)雜的、高難度的任務(wù)，對游客的需求加以分析地接收，自動拒絕一些不合理或可能給游客帶來危害的要求，為游客提供大量的可供選擇的旅游信息.泰山旅游網(wǎng)站通過創(chuàng)建智能搜索引擎，為游客提供各種與旅游有關(guān)的解決方案，并最大限度滿足游客需求和愿望.同時，智能搜索引擎也可以實現(xiàn)多語言網(wǎng)絡(luò)廣告［3］.充分利用聲音、動畫、三維等多媒體技術(shù)，提供主要客源國家和地區(qū)的語言，旅游者可以自行點擊選擇.在觀看視頻廣告之余，還可以通過發(fā)送電郵、明信片等形式把廣告發(fā)給親朋好友，同時還提供廣告下載及屏幕保護(hù)程式，供用戶下載.

2)電子服務(wù).電子服務(wù)是泰山旅游網(wǎng)站提供的增值服務(wù)，也是泰山旅游開展網(wǎng)絡(luò)營銷的重要手段.電子服務(wù)主要是提供各類電子版本宣傳資料的下載和瀏覽，包括節(jié)慶活動表、簽證和出入境資料、天氣預(yù)報、貨幣兌換、電子地圖、電子圖書、電子雜志和各種電子分類手冊的下載和瀏覽.泰山旅游網(wǎng)站根據(jù)用戶輸入的資料可以建立客戶檔案或用戶數(shù)據(jù)庫，并定期向用戶郵箱發(fā)送泰山旅游宣傳資料、各種促銷信息或用戶需求問卷調(diào)查表等，保持與用戶的溝通和交流，并了解用戶的旅游需求和愿望，以建立、保持和發(fā)展與用戶的長期關(guān)系.

3)客戶關(guān)系管理和客戶管理系統(tǒng).泰山旅游網(wǎng)站不僅可以設(shè)立網(wǎng)上顧客服務(wù)中心，為游客提供緊急咨詢、大使館服務(wù)、網(wǎng)上投訴和意見反饋、公眾留言等服務(wù)，還可以建立客戶管理系統(tǒng)，讓顧客參與到旅游產(chǎn)品和服務(wù)生產(chǎn)和銷售過程中，實現(xiàn)客戶自主管理.泰山旅游網(wǎng)站通過設(shè)立顧客服務(wù)中心和客戶管理系統(tǒng)，密切了與游客之間的關(guān)系，提高了雙方的關(guān)系質(zhì)量，從而提高了游客的滿意感.

4)電子地圖.電子地圖系統(tǒng)以地理空間基礎(chǔ)框架為載體，以3S、寬帶網(wǎng)絡(luò)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)為綜合應(yīng)用基礎(chǔ)，以綜合性、指南性旅游信息數(shù)據(jù)庫為內(nèi)容，充分考慮旅游行業(yè)特點，以吃、住、行、游、購、娛旅游六大要素信息為基礎(chǔ)內(nèi)容，通過“智能出游導(dǎo)航”、“泰山旅游查詢”、“專題旅游地圖”、“旅游線路”等切合旅游行業(yè)實際應(yīng)用需求的功能，為游客和社會公眾提供位置定位，出游指南服務(wù)等系列解決方案［4］.同時，可以進(jìn)一步采用最新的衛(wèi)星圖片和3D地圖定位技術(shù)，不僅充分滿足目前電子地圖的所有功能，還允許用戶在特定位置加上“地標(biāo)”(placemarks)和解說，此外，借助3G等新一代信息技術(shù)，車載GPS系統(tǒng)和手機也有望實現(xiàn)電子地圖的實時查詢功能.

5)電子布告欄(BBS)、新聞組和簡易信息聚合(RSS)訂閱服務(wù).泰山旅游通過電子布告欄(BBS)、新聞組等網(wǎng)絡(luò)營銷工具，對游客進(jìn)行即時的信息搜索，游客則有機會對泰山旅游產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計、旅游交通和旅游線路安排等一系列問題發(fā)表意見和建議.借助于簡易信息聚合(RSS:Really Simple Syndication)訂閱服務(wù)，實現(xiàn)高效率的信息鎖定和瀏覽.這種雙向互動的溝通方式提高了游客的參與性與積極性，更重要的是它能使泰山旅游的獲得大量有用的游客信息，以便有效地作出對客服務(wù)決策，從根本上提高游客的滿意度.

6)網(wǎng)上娛樂.泰山旅游網(wǎng)站還可以為游客提供網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)音樂、彩信圖片和屏幕保護(hù)程序下載等在線娛樂增值服務(wù)，吸引更多的游客登陸泰山旅游網(wǎng)站.網(wǎng)絡(luò)游戲、音樂、圖片和屏幕保護(hù)程序的組織和設(shè)計以宣傳介紹泰山旅游資源為目標(biāo)，如可供下載的音樂要以地方民族音樂為主，圖片以泰山旅游風(fēng)光圖片為主，力求使游客在娛樂之中加深對泰山旅游的認(rèn)識和了解.

4 新一代信息技術(shù)提升泰山旅游品牌

新一代信息技術(shù)主要是以信息網(wǎng)格、云計算、3G技術(shù)為代表的信息處理技術(shù).新一代信息技術(shù)各具個性特征，但都具備“處理大量個性化業(yè)務(wù)”這一共同點，與目前的旅游在線預(yù)訂、城市一卡通等技術(shù)服務(wù)相比較，優(yōu)勢十分明顯，是推動泰山旅游服務(wù)能力和水平升級的根本基礎(chǔ)和重要工作.

信息網(wǎng)格技術(shù)的應(yīng)用能使所有與區(qū)域大旅游概念相關(guān)的、錯綜復(fù)雜的信息系統(tǒng)融為一體，將眾多旅游相關(guān)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點協(xié)同起來，使泰山旅游發(fā)展中的各個參與主體直接實現(xiàn)大規(guī)模協(xié)同和職能放大，銜接資源、銜接環(huán)節(jié)、銜接要素、銜接體驗，實現(xiàn)一條龍式的旅游服務(wù)、經(jīng)營與管理標(biāo)準(zhǔn)化流程，有效組織和管理旅游網(wǎng)絡(luò)信息海洋，互聯(lián)互通各具職能的旅游相關(guān)數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)動態(tài)、實時、全面地互操作.

云計算技術(shù)的普及應(yīng)用，將改變目前泰山旅游信息處理能力不足、數(shù)據(jù)運轉(zhuǎn)相對獨立、參考價值不足的現(xiàn)狀.通過設(shè)置功能強大的虛擬服務(wù)器集群，大大提高建設(shè)效率、縮短時間耗費，高效、集成、快速、廉價地運營旅游信息，一體化、開放式地使普通旅游相關(guān)用戶靈活廉價地租用、甚至免費使用各種大型、專業(yè)化、價格昂貴的硬件、軟件和信息管理、處理與組織系統(tǒng)，旅游相關(guān)用戶可以利用云計算作為其部分IT基礎(chǔ)設(shè)施，實現(xiàn)業(yè)務(wù)的托管和外包.

通過3G技術(shù)，原先依賴電腦以及數(shù)字機、電子導(dǎo)游機等設(shè)施的旅游信息化功能，大部分都能在手機上實現(xiàn).基于3G服務(wù)的在線預(yù)訂、旅游營銷、景區(qū)管理、旅游企業(yè)(旅行社等)經(jīng)營、旅游相關(guān)公共信息查詢、現(xiàn)場動態(tài)視頻、游客互動交流、優(yōu)惠積分活動、電子導(dǎo)游系統(tǒng)、旅游數(shù)據(jù)(圖像、音樂、視頻流等)處理等、旅游購物及綜合消費等等移動、便捷、現(xiàn)場的服務(wù)必將日漸風(fēng)靡.3G技術(shù)與泰山旅游各類業(yè)態(tài)結(jié)合，使旅游信息服務(wù)可視化，快捷化，隨身化，將進(jìn)一步促進(jìn)旅游信息化長期、健康、持續(xù)地發(fā)展.

5 結(jié)束語

泰山旅游電子商務(wù)建設(shè)是通過面向游客提供“吃、住、行、游、購、娛”旅游全要素和“預(yù)訂、成行、返程、結(jié)算、投訴”旅游全流程服務(wù)，面向中小旅游企業(yè)提供ASP服務(wù)、電子商務(wù)交易平臺和整體營銷平臺，從而形成立足區(qū)域、面向全國的旅游資源和信息集約、開發(fā)和利用中心，吸引旅游企業(yè)和游客自主參與的平臺.資訊富集的優(yōu)勢，品牌的優(yōu)勢，最終還應(yīng)當(dāng)落實到“以人為本”的社會型互動旅游網(wǎng)絡(luò)平臺核心優(yōu)勢上來.建設(shè)滿足強大個人需求的標(biāo)準(zhǔn)化、綜合性、智能化的泰山旅游信息服務(wù)平臺，是未來一個時期泰山旅游電子商務(wù)建設(shè)的方向和路徑.

［1］巫寧.旅游信息化與電子商務(wù)經(jīng)典案例［M］.北京:旅游教育出版社，2010.

［2］杜文才.實用旅游電子商務(wù)［M］.北京:對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2009.

［3］雷萬云.云計算—企業(yè)信息化建設(shè)策略與實踐［M］.北京:清華大學(xué)出版社，2010.

［4］樊海云.信息化規(guī)劃與實踐［M］.北京:清華大學(xué)出版社，2008.

［5］杜文才.旅游電子商務(wù)［M］.北京:清華大學(xué)出版社，2010.