摘要：首先，探討了傳統(tǒng)出版機構(gòu)在數(shù)字出版轉(zhuǎn)型中的角色定位和逐步升級的過程；其次，從提高內(nèi)容質(zhì)量、保護數(shù)字版權(quán)、運營數(shù)字資產(chǎn)三個方面分析了傳統(tǒng)出版機構(gòu)在數(shù)字出版中應把握的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；最后，從掌握核心資源，提高自身競爭力和準確定位，認清發(fā)展階段，采取差異化策略方面提出傳統(tǒng)出版機構(gòu)數(shù)字出版的發(fā)展策略。
　　關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)出版；數(shù)字出版；角色定位；關(guān)鍵環(huán)節(jié)
　　
　　根據(jù)《新聞出版業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃》，到“十一五”末，我國要建設4至15個數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)基地，形成10至20個網(wǎng)絡出版強勢企業(yè)，以期帶動數(shù)字出版業(yè)的發(fā)展，提升我國出版產(chǎn)業(yè)的整體實力和核心競爭力，因此，從政策環(huán)境上看，數(shù)字出版已被國家列為未來出版業(yè)的發(fā)展方向。再從技術(shù)支持上看，目前阻礙數(shù)字出版推進的兩個技術(shù)問題為數(shù)字出版物接收終端與讀者的親密性及數(shù)字版權(quán)保護技術(shù)［1］，這些技術(shù)上的障礙有些已經(jīng)解決，有些隨著新技術(shù)的研發(fā)與應用終將在不遠的將來得到優(yōu)化。由此可見，數(shù)字出版已經(jīng)成為我國出版的發(fā)展方向，那么，傳統(tǒng)出版機構(gòu)面對數(shù)字出版浪潮應如何應對，就成為出版理論界和實際工作者關(guān)注的熱點問題。
　　一、傳統(tǒng)出版機構(gòu)在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中的角色定位
　　傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版結(jié)合并向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，不是一蹉而就，一步到位的，一般會經(jīng)歷由內(nèi)容資源提供商，向增值服務提供商，再向數(shù)字平臺運營商逐步升級的過程。
　　1.初級階段：內(nèi)容資源提供商。不管是紙質(zhì)出版物還是數(shù)字出版物，僅僅是內(nèi)容的表現(xiàn)形式發(fā)生了變化，讀者真正需求的是內(nèi)容，而不是技術(shù)或承載內(nèi)容的介質(zhì)，因此，可以說，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容既是出版物的核心價值，也是出版業(yè)的核心競爭力。從這種意義上說，出版的實質(zhì)就是內(nèi)容出版。內(nèi)容出版由內(nèi)容創(chuàng)意、內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播三方面構(gòu)成，傳統(tǒng)出版機構(gòu)在上述三個方面都發(fā)揮著不可替代的作用。在長期的出版工作中，傳統(tǒng)出版機構(gòu)形成了自己獨特的出版領(lǐng)域和出版特色。一方面，傳統(tǒng)出版機構(gòu)對本領(lǐng)域的前沿動態(tài)、讀者偏好等有較深了解，具有敏銳的市場反應能力；另一方面，傳統(tǒng)出版機構(gòu)既有一支懂出版懂專業(yè)、訓練有素的編輯記者隊伍，又有一套嚴格縝密的組稿、審稿、定稿、編校制度以及長期以來建立起的龐大的作者群。這些都是單純的數(shù)字出版商短時間內(nèi)無法比擬的，是與技術(shù)商和運營商合作的核心資源，擁有這些符合市場需求的內(nèi)容資源，無論與何種媒體合作，傳統(tǒng)出版機構(gòu)都能實現(xiàn)價值最大化。傳統(tǒng)出版機構(gòu)應強化自己的內(nèi)容優(yōu)勢，深度挖掘特色資源，找準自己在產(chǎn)業(yè)鏈上的定位。數(shù)字出版時代，傳統(tǒng)出版機構(gòu)要向內(nèi)容產(chǎn)業(yè)或現(xiàn)代信息服務產(chǎn)業(yè)拓展轉(zhuǎn)型，將特色鮮明、定位準確的信息內(nèi)容與不同介質(zhì)的媒體形式相結(jié)合，在發(fā)揮傳統(tǒng)出版物獨有優(yōu)勢的同時，積極探索新媒體技術(shù)手段的運用，不斷強化內(nèi)容的核心競爭力。
　　2.中間階段：增值服務提供商。目前，中國的數(shù)字出版主要推動力量是技術(shù)提供商，而不是內(nèi)容提供商，即傳統(tǒng)的出版機構(gòu)，擁有大量內(nèi)容資源的傳統(tǒng)出版機構(gòu)并沒有真正認識到或者沒有內(nèi)在的發(fā)展數(shù)字出版的動力。這一方面造成數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的最大特征是技術(shù)提供商和設備制造商的地位凸現(xiàn)，在產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)上都由技術(shù)占據(jù)著主導，技術(shù)的重要性也導致了我國數(shù)字出版的領(lǐng)跑者都是擁有技術(shù)背景的企業(yè)［2］，另一方面，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的另一特點是弱化了出版主體，簡化了出版流程，出版從傳統(tǒng)的物流轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒘?，從單向傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動，從以產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品和服務為主，這就意味著出版活動從傳統(tǒng)的出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡信息服務業(yè)的一部分。實際上傳統(tǒng)出版機構(gòu)也承擔了服務提供商的角色，應該將出版資源與數(shù)字出版平臺有效整合，構(gòu)建以出版機構(gòu)為主體的產(chǎn)業(yè)鏈，不是以技術(shù)而是以出版資源為核心競爭力，運用先進的技術(shù)、新型的管理模式或運營手段共同搭建數(shù)字出版平臺，從而達到互補雙贏的局而。從出版單位的定位角度來講，它扮演的不僅僅是“上游”的內(nèi)容資源提供商，而且是整個數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的統(tǒng)籌規(guī)劃者，并且還是自己的出版資源或數(shù)字出版產(chǎn)品增值服務的提供商。
　　3.高級階段：數(shù)字平臺運營商。建立自己的數(shù)字出版運營平臺，以更主動、更積極的方式參與市場競爭是參與數(shù)字出版競爭的最終模式，靠提供內(nèi)容和服務只能使傳統(tǒng)出版機構(gòu)在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中處于受控地位，這異化了出版機構(gòu)的核心地位，也不利于出版產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展。傳統(tǒng)出版社在經(jīng)過單純的內(nèi)容提供以及產(chǎn)品/服務提供的發(fā)展階段后，可聚合大量的數(shù)字版權(quán)內(nèi)容，并積累數(shù)字出版產(chǎn)品規(guī)劃、需求分析、開發(fā)等經(jīng)驗，已具備了打造內(nèi)容、平臺、終端“三位一體”運營模式的基礎(chǔ)，可以向數(shù)字平臺運營商階段邁進。即以海量授權(quán)的數(shù)字版權(quán)內(nèi)容為基礎(chǔ)，搭建規(guī)模化、品牌化運營的平臺，通過閱讀終端達到渠道和用戶，打通前后產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，實現(xiàn)一體化的商業(yè)模式運營［3］。
　　以上三種角色定位既是傳統(tǒng)出版發(fā)展數(shù)字出版的3個必經(jīng)階段，也是傳統(tǒng)出版機構(gòu)參與數(shù)字出版由初級介入到高級掌控的發(fā)展進程，同時還是傳統(tǒng)出版機構(gòu)在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中逐漸升級的發(fā)展過程。傳統(tǒng)出版機構(gòu)應根據(jù)自身的特點，認清階段，找準定位，制定數(shù)字出版的長遠戰(zhàn)略和當前策略，因為，畢竟數(shù)字出版已成趨勢，作為傳統(tǒng)出版機構(gòu)除了積極應對別無選擇。
　　二、傳統(tǒng)出版機構(gòu)在數(shù)字出版中應把握的關(guān)鍵環(huán)節(jié)
　　1.提高內(nèi)容質(zhì)量。無論傳統(tǒng)出版還是數(shù)字出版，提高內(nèi)容質(zhì)量，永遠是出版人和讀者關(guān)注的重點。數(shù)字時代，提高出版物內(nèi)容質(zhì)量除包括傳統(tǒng)意義上的策劃、組織、編校等方面外，還應該包括由于閱讀形式改變造成的讀者對內(nèi)容需求的改變。數(shù)字時代的內(nèi)容出版，初級階段可以在基本不改變原有知識內(nèi)容的固定結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，對已出版的傳統(tǒng)介質(zhì)（紙質(zhì)、磁質(zhì)）承載的內(nèi)容進行數(shù)字化，滿足讀者網(wǎng)上閱讀傳統(tǒng)書刊的需求，但這不是數(shù)字出版的本質(zhì)，傳統(tǒng)出版機構(gòu)必須認識到數(shù)字出版不是簡單地將傳統(tǒng)內(nèi)容資源數(shù)字化，換一種形式和載體而已，它必須以滿足數(shù)字閱讀者的需求為目的，進行價值和觀念的創(chuàng)新。數(shù)字出版是以內(nèi)容模塊或知識元的方式，供讀者自己去搜索、組構(gòu)自己所需的內(nèi)容體系，這種自主選擇發(fā)散式的閱讀特點要求出版機構(gòu)對內(nèi)容資源進行深度加工，使知識群塊可以自由組合，能夠提供個性化、小眾化服務，逐步由提供內(nèi)容到定制內(nèi)容資源，進而到運營內(nèi)容資源。
　　2.保護數(shù)字版權(quán)。目前，由于我國絕大多數(shù)傳統(tǒng)出版機構(gòu)涉獵數(shù)字出版都處于初級階段，與數(shù)字運營商合作開拓數(shù)字出版市場的做法都是將傳統(tǒng)出版物的數(shù)字發(fā)行權(quán)以某種方式出讓給數(shù)字運營商以獲得回報。在這個過程中，傳統(tǒng)出版物數(shù)字版權(quán)的歸屬和保護問題既是維系雙方正常合作關(guān)系的紐帶，又是雙方進行博弈的底線［4］。出版機構(gòu)往往通過與作者簽訂版權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議或者授權(quán)合同，獲得出版物的數(shù)字出版及發(fā)行事務進行統(tǒng)一管理的權(quán)利，而作者的著作權(quán)使用報酬則由出版機構(gòu)在稿酬中一并支付，數(shù)字運營商只有在取得相應期刊社的授權(quán)之后才能進行出版物數(shù)字化制作及發(fā)行經(jīng)營。在這一過程中，傳統(tǒng)出版機構(gòu)既要增強維護數(shù)字版權(quán)意識，事前做好與數(shù)字運營商的數(shù)字版權(quán)的協(xié)商事宜，以避免受到經(jīng)濟損失，又要慎重考慮為獲得較高的轉(zhuǎn)讓費與某一家數(shù)字運營商簽署專有數(shù)字發(fā)行協(xié)議的做法。與單獨一家數(shù)字運營商簽署專有數(shù)字發(fā)行協(xié)議的做法既不利于整個數(shù)字出版市場的良性競爭，又會導致傳統(tǒng)出版機構(gòu)對某個數(shù)據(jù)庫運營商的過度依賴，進而失去自主權(quán)和選擇權(quán)，使自身陷入被動。同時，傳統(tǒng)出版機構(gòu)面對數(shù)字出版中海量作品海量授權(quán)困難與盜版容易的困境，從維護自身利益和規(guī)范數(shù)字出版市場秩序的角度，可以考慮按行業(yè)成立著作權(quán)集體管理組織，有效解決傳統(tǒng)出版物數(shù)字版權(quán)“使用難”和“授權(quán)難”的問題。
　　
　　3.運營數(shù)字資產(chǎn)。管理數(shù)字資產(chǎn)，很多傳統(tǒng)出版機構(gòu)認為這是數(shù)字運營商的事，與自己無關(guān)，其實不然。隨著傳統(tǒng)出版機構(gòu)參與數(shù)字出版的深度和廣度不斷推進，其積累的數(shù)字資產(chǎn)逐漸增多，包括以數(shù)字形式保存的各種信息，如書稿、書目、資料、圖片、圖像、音像制品、電子出版物、軟件等，其中本機構(gòu)出版的圖書、期刊的電子文本占有較大比重，是最重要、最有價值的數(shù)字資產(chǎn)。如何管理、利用這些數(shù)字資產(chǎn)，是傳統(tǒng)出版機構(gòu)在數(shù)字出版高級階段不得不面對的問題。目前，發(fā)達國家較為通行的做法是建立數(shù)字資產(chǎn)管理系統(tǒng)（Digital Asset Management System），利用數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)對數(shù)字出版信息的有效管理，使出版機構(gòu)的資產(chǎn)得以保值增值，提高出版數(shù)字化的水平，在因特網(wǎng)上提供更多的信息資源，個性化的按需出版也得以實現(xiàn)。發(fā)達國家之所以能成為信息資源富國，和他們重視對數(shù)字資產(chǎn)的保存與利用是分不開的［5］。但對于這么重要的數(shù)字資產(chǎn)，尚未引起我國出版界重視，建立出版數(shù)字資產(chǎn)管理系統(tǒng)的出版機構(gòu)寥寥無幾，資產(chǎn)性質(zhì)不明確，沒有像物質(zhì)資產(chǎn)那樣嚴格的管理制度，致使數(shù)字出版資源沒有發(fā)揮應有的作用，更不要說運營數(shù)字資產(chǎn)以產(chǎn)生經(jīng)濟效益了。
　　三、傳統(tǒng)出版機構(gòu)數(shù)字出版發(fā)展策略
　　1.掌握核心資源，提高自身競爭力。首先，掌握高質(zhì)量的內(nèi)容資源。無論何種形式的出版，高質(zhì)量的內(nèi)容是其最重要的核心資源。掌握核心的內(nèi)容資源包括兩個方面：一方面，要繼續(xù)根據(jù)讀者的需求組織、策劃、生產(chǎn)高水平的出版物，并在條件成熟時逐步按專業(yè)或按領(lǐng)域成立出版集團，結(jié)束各專業(yè)出版社在內(nèi)容方面的條塊分割、專業(yè)壟斷、分散經(jīng)營的不利局面，整合資源，以突出內(nèi)容優(yōu)勢；另一方面，由于數(shù)字閱讀和傳統(tǒng)閱讀獲取信息的模式有著很大的區(qū)別，這就要求傳統(tǒng)出版必須突破紙張對傳統(tǒng)出版業(yè)在媒介形態(tài)上所形成的行業(yè)束縛，研究數(shù)字出版的特征和規(guī)律，通過先進的技術(shù)，實現(xiàn)編輯出版流程的再造，生產(chǎn)出能夠滿足數(shù)字讀者需求的內(nèi)容。其次，掌握優(yōu)秀的作者資源和編輯資源。要想獲得高質(zhì)量的內(nèi)容資源，必須要擁有優(yōu)秀的作者資源和編輯資源。數(shù)字出版時代內(nèi)容資源的競爭，說到底是作者資源的競爭。在數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)鏈中，傳統(tǒng)出版機構(gòu)一方面要在增強原創(chuàng)力量，搭好作者平臺，跟蹤最新市場變化，整合優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容資源方面下功夫，鞏固自己的優(yōu)勢。另一方面，可以借鑒中文在線、盛大文學、超星圖書館、九九圖書公司等的做法，簽約大批在國內(nèi)外負有盛名的實力派學者、作家，為今后的內(nèi)容資源競爭儲備資源。優(yōu)秀的編輯資源也是必不可少的，傳統(tǒng)出版的編輯以文字內(nèi)容為工作核心，強調(diào)的是策劃、組稿、編輯、營銷能力，數(shù)字出版時代，編輯除具備以上能力外，還必須具有能夠?qū)?nèi)容資源進行數(shù)字化要求的深度加工、分類管理，使之形成相互關(guān)聯(lián)，可再利用的知識單元的能力，即要求編輯既要具有傳統(tǒng)編輯的基本功，又要掌握新媒體編輯的科技手段［6］。最后，掌握數(shù)字版權(quán)資源。版權(quán)是作品內(nèi)容的核心，無論內(nèi)容的載體形式如何變化，只有擁有版權(quán)，才擁有內(nèi)容的話語權(quán)。一般情況下，傳統(tǒng)出版機構(gòu)通過簽訂版權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議或授權(quán)合同獲得內(nèi)容資源紙質(zhì)載體的專有使用權(quán)，那么紙質(zhì)以外的載體諸如網(wǎng)絡、手機等的數(shù)字版權(quán)的收益?zhèn)鹘y(tǒng)的出版機構(gòu)難以得到，從而無法掌控由內(nèi)容帶來的高附加值的衍生產(chǎn)品，對內(nèi)容版權(quán)的控制力不足，已成為傳統(tǒng)出版機構(gòu)面對新媒體挑戰(zhàn)的最大危機。因此，如何掌握數(shù)字版權(quán)資源是傳統(tǒng)出版機構(gòu)必須重視的問題。
　　2.準確定位，認清發(fā)展階段，采取差異化策略。不同類型的出版機構(gòu)要根據(jù)自身情況，找準定位，確定數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略。雖然建立自己的數(shù)字出版運營平臺能夠在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中居于主導地位，獲得更高商業(yè)利潤，但是建立數(shù)字出版平臺受很多因素的制約。首先，資金是發(fā)展數(shù)字出版必不可少的啟動器，建立自己的數(shù)字圖書運營平臺需要大量的資金；其次，缺乏數(shù)字出版環(huán)節(jié)中的各項技術(shù)是傳統(tǒng)出版社開展數(shù)字出版工作時面臨的最大困擾之一。通常情況下，出版社必須與擁有技術(shù)的公司合作才能建設自己的數(shù)字平臺，尤其是核心的版式文件技術(shù)和數(shù)字版權(quán)保護技術(shù)DRM。但是我國目前缺乏統(tǒng)一的版式技術(shù)標準，知網(wǎng)的CAJ、萬方的PDF、方正的CEB、書生的SEP、超星的PDG、中文在線的OEB等，這些互不兼容的版式使得出版社必須制作每一版式標準的文本供讀者選擇，這必定會使出版社技術(shù)成本增加。最后，擁有數(shù)字內(nèi)容加工、數(shù)字媒體管理、數(shù)字技術(shù)研發(fā)能力的人才是傳統(tǒng)出版社建設數(shù)字出版平臺的關(guān)鍵。傳統(tǒng)出版機構(gòu)在以上三個方面存在著巨大差異，不是所有的傳統(tǒng)出版機構(gòu)都適合以建立數(shù)字出版平臺為戰(zhàn)略目標，如大型的出版集團和小型的期刊編輯部，其建設數(shù)字出版的戰(zhàn)略目標必定有所差別。因此，傳統(tǒng)出版機構(gòu)應從資金、技術(shù)、人才等方面確定自己在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的發(fā)展目標，是內(nèi)容提供商，或是增值服務提供商，還是數(shù)字平臺營運商，并以此制定各階段的發(fā)展策略。既然傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型要經(jīng)歷不同的階段，那么，在不同的發(fā)展階段就應該采取不同的發(fā)展策略和盈利模式。在內(nèi)容提供階段，傳統(tǒng)出版機構(gòu)主要扮演內(nèi)容提供商的角色，可以通過內(nèi)容代理和版權(quán)交易等形式向數(shù)字平臺營運商、電信運營商等提供數(shù)字化內(nèi)容，獲得收益分成，并積累寶貴的入市經(jīng)驗。前者是指將傳統(tǒng)紙質(zhì)內(nèi)容資源數(shù)字化后由平臺營運商、電信運營商等在其擁有的網(wǎng)絡或硬件渠道內(nèi)予以銷售，雙方按約定比例進行收益分成，后者指運營方以版權(quán)買斷、保底分成等形式，將數(shù)字內(nèi)容的數(shù)字版權(quán)交由合作運營方進行全方位的銷售。合作運營方可根據(jù)需要將原始內(nèi)容進行章節(jié)拆分銷售、租賃，加入多媒體元素再編輯等。在增值服務階段，傳統(tǒng)出版機構(gòu)應逐漸從以提供內(nèi)容產(chǎn)品為主向以提供信息服務為主轉(zhuǎn)變，在信息服務的深度與廣度以及服務領(lǐng)域的延伸等方面，既要滿足數(shù)字讀者小眾化、個性化、高效化的內(nèi)容要求，又要在傳播方式上符合讀者自主選擇的發(fā)散式閱讀和淺閱讀的習慣。在這一階段，傳統(tǒng)出版機構(gòu)就需要深入研究讀者數(shù)字閱讀特點和閱讀習慣。大型的出版集團經(jīng)過上述發(fā)展階段后，憑借海量授權(quán)的數(shù)字版權(quán)內(nèi)容，搭建規(guī)?；?、品牌化的數(shù)字運營平臺，運營數(shù)字資產(chǎn)，最終實現(xiàn)重塑新型出版產(chǎn)業(yè)鏈，真正實現(xiàn)出版機構(gòu)對出版產(chǎn)業(yè)鏈的掌控權(quán)，回歸出版機構(gòu)的主體地位。
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