金融危機席卷全球，給每一個產(chǎn)業(yè)都帶來了一次洗禮。化妝品作為奢侈品市場的主角之一，與其它類別市場相比剛性需求不足，因而在危機下所受沖擊較大，但隨著全國經(jīng)濟的逐步復(fù)蘇，2009年化妝品市場企穩(wěn)向好的趨勢明顯。
　　
　　一、化妝品市場回暖趨勢明朗
　　
　　1　趨勢向好，化妝品零售額增速加快，同比降幅收窄。金融危機沖擊消費者信心，影響高端消費，作為奢侈品領(lǐng)域典型的化妝品市場首當(dāng)其沖，2009年化妝品市場銷售額增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于去年同期，前三季度增速降幅達4.8個百分點；但由于化妝品消費群體具有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)和品牌忠誠度，對價格敏感度較低，市場能夠保持相對穩(wěn)定，因而在全國經(jīng)濟企穩(wěn)向好的大環(huán)境下，化妝品市場能夠快速調(diào)整，逐漸企穩(wěn)向好，增速逐月加快，相比上年同期，零售額增速降幅不斷收窄，前三季度增速降幅相比年初的12.95個百分點，收窄了8.15個百分點。
　　
　　2　市場回暖有賴于護膚品類增速的穩(wěn)步上升，彩妝類則波動較大。從化妝品市場內(nèi)部看，盡管市場整體向好趨勢明顯，但各類分市場表現(xiàn)明顯不同。2009年，護膚品類回暖迅速，增速逐季加快，其中第三季度增速超過去年同期，高出0.55個百分點，護膚品類的穩(wěn)定升溫，為整體市場的回暖奠定了基礎(chǔ)；相反，彩妝類一反經(jīng)濟不景氣時期應(yīng)有的“口紅效應(yīng)”，在經(jīng)濟逐步復(fù)蘇的大背景下，零售額增速波動較大，市場表現(xiàn)不穩(wěn)定，在第二季度增速同比降幅比第一季度有所收窄后，第三季度出現(xiàn)反復(fù)，增速降幅相比第二季度再次加大3.5個百分點，因此下一季度的市場趨勢尚不明朗。
　　
　　3　金融危機影響下，節(jié)日消費成為拉動市場的動力。作為奢侈品，化妝品的消費群體一直以來較為固定，一部分是經(jīng)濟獨立的年輕人，重視個性和高品質(zhì)；另一部分是30—50歲擁有較高收入可以從容消費的中年人。長期穩(wěn)定發(fā)展的消費環(huán)境，使這些群體的品牌需求變化較為穩(wěn)定，但在金融危機沖擊下，原始格局被打破，市場形成了新的消費特點。
　　
　　
　　
　　隨著金融危機的蔓延，消費者用于享受型消費的購買力受到嚴(yán)重影響，尤其是購買力有限的年輕人不得不在平時降低消費標(biāo)準(zhǔn)，僅在特定節(jié)日才舍得高消費，這使化妝品市場銷售呈現(xiàn)出節(jié)日性波動特點。
　　從市場集中度變化上可以看出，在情人節(jié)、婦女節(jié)、母親節(jié)等適合給女性送禮的節(jié)日里，優(yōu)勢品牌較受關(guān)注，香水類、護膚品類市場消費有明顯向大品牌集中的趨勢，即2月、3月、5月幾類市場前三名品牌市場綜合占有率之和明顯高出其它月份5個百分點左右；另外，受“五一”、“十一”黃金周婚慶高峰影響，護膚類、彩妝類在4、5月份尤其是9月份，市場集中度升高，消費傾向明顯向大品牌集中。
　　
　　二、市場集中度變化鮮明，品牌競爭加劇
　　
　　1　多數(shù)品類市場競爭加劇，消費呈分散之勢。金融危機一方面影響消費者購買力，一方面使各大品牌競爭加劇，導(dǎo)致部分消費下移，品牌競爭分散，市場集中度不斷下滑。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2009年前三季度，化妝品市場除護膚品、彩妝品類市場集中度略有上升外，其它品類市場集中度均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，其中，香水類市場降幅最大，前+名品牌市場綜合占有率之和比上年同期下滑5.53個百分點；洗發(fā)護發(fā)類、美發(fā)類下滑幅度也超過4個百分點。
　　
　　2　多數(shù)商品優(yōu)勢品牌間競爭加劇，市場份額差距縮小。市場領(lǐng)先品牌之間的競爭也變得愈發(fā)激烈，根據(jù)計算，多數(shù)類別市場第一位品牌與第十位品牌市場綜合占有率之間的差距繼續(xù)縮小，其中，護膚品類由2008年前三季度的13.37個百分點，縮小到2009年前三季度的11.38個百分點；洗發(fā)護發(fā)類由2008年前三季度的16.64個百分點，縮小到2009年前三季度的14.68個百分點；香水類由2008年前三季度的10.38個百分點，縮小到2009年前三季度的7.29個百分點。相比之下，美發(fā)類市場表現(xiàn)穩(wěn)定，第一位品牌與第十位品牌市場綜合占有率之差與上年持平，彩妝類差距略有加大，優(yōu)勢品牌競爭較為平緩。
　　
　　三、地區(qū)市場頗具特點
　　
　　金融危機下化妝品各類產(chǎn)品在地區(qū)市場表現(xiàn)各有不同。從零售額增長情況看，多數(shù)地區(qū)化妝品零售額增速相比上年同期下滑明顯，其中中南地區(qū)下滑幅度最大，降幅達15.46個百分點；華東地區(qū)增速也下滑了8.39個百分點。僅東北、西南地區(qū)增速有所提高，其中，西南地區(qū)零售額增速同比增幅明顯，達到7.84個百分點。
　　從品牌競爭情況看：
　　1　東部沿海地區(qū)消費下移，除護膚品類相對穩(wěn)定外，其它品類市場爭奪慘烈。
　　沿海等出口依賴型的經(jīng)濟區(qū)域，是最先受金融危機沖擊的地區(qū)，一方面品牌生存壓力增大，競爭激烈；另一方面就業(yè)情況不穩(wěn)定，消費者收入預(yù)期下降影響購買力，導(dǎo)致部分消費下移。
　　東部沿海地區(qū)除護膚品市場品牌忠誠度較高，市場略微向優(yōu)勢品牌集中外，其它品類市場集中度下滑明顯，消費下移，市場呈分散之勢，優(yōu)勢品牌領(lǐng)先作用淡化。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計，2009年前三季度，華北、東北、華東地區(qū)化妝品各類市場品牌競爭加劇，前十名品牌市場綜合占有率之和相比2008年同期下滑明顯，洗發(fā)護發(fā)類、美發(fā)類、香水類下滑幅度較大，其中洗發(fā)護發(fā)類在三大地區(qū)分別下降了10.95、0.76、4.99個百分點；美發(fā)類在三大地區(qū)分別下降了9.97、2.54、1.57個百分點；香水類在三大地區(qū)分別下降了7.07、13.14、7.42個百分點。此外，消費下移導(dǎo)致優(yōu)勢品牌領(lǐng)先作用淡化，領(lǐng)先品牌間競爭同樣激烈，第一位品牌與第十位品牌之間的市場綜合占有率差距均有縮小，其中香水類表現(xiàn)最為突出，在三大地區(qū)中分別縮小了6.87、6.04、0.24個百分點。
　　2　西部地區(qū)消費更加理性，但地區(qū)間市場各具特點。
　　西部地區(qū)由于消費水平略低于東部地區(qū)，金融危機下消費態(tài)度變得更加謹(jǐn)慎，部分地區(qū)消費者在削減需求的同時更加關(guān)注大品牌，促使個別地區(qū)市場優(yōu)勢品牌領(lǐng)先作用加強。
　　西南、西北地區(qū)市場爭奪同樣激烈。東部地區(qū)市場受金融危機沖擊較大，使部分企業(yè)為避開強烈沖擊而將市場重心從沿海轉(zhuǎn)移到內(nèi)陸，帶動內(nèi)陸市場品牌間爭奪同樣慘烈。2009年前三季度，西南、西北地區(qū)前+名品牌市場綜合占有率之和相比2008年同期下滑明顯，其中護膚類、洗發(fā)護發(fā)類市場下滑幅度較大，護膚品分別下滑了7.88和5.83個百分點；洗發(fā)護發(fā)品分別下滑了8.74和2.02個百分點。而領(lǐng)先品牌間競爭加劇，洗發(fā)護發(fā)類、美發(fā)類表現(xiàn)明顯，其中洗發(fā)護發(fā)類第一位品牌與第十位品牌之間的市場綜合占有率差距在兩大地區(qū)分別縮小了8.04和0.84個百分點，美發(fā)類這一差距分別縮小了6.58和0.24個百分點。
　　中南地區(qū)優(yōu)勢品牌領(lǐng)先作用凸顯。只有中南地區(qū)表現(xiàn)淡定，由于市場本身缺乏優(yōu)勢品牌，且消費者品牌忠誠度有待提高，因而受金融危機影響最小，理性消費影響力得以顯現(xiàn)，市場集中度略有上升，優(yōu)勢品牌間差距進一步拉大，領(lǐng)先作用凸顯。其中，表現(xiàn)最明顯的是彩妝類，市場集中度上漲了5.16個百分點，第一位品牌與第十位品牌之間的市場綜合占有率差距拉大74.02個百分點。
　　
　　四、國產(chǎn)品牌在不同品類市場中的表現(xiàn)各有千秋
　　
　　香水市場的中國品牌地位堪憂，消費向知名品牌集中，國產(chǎn)品牌排名下滑。由于香水概念在我國尚不成熟，消費者在購買香水時更多的是選擇品牌價值，然后才考慮香型。金融危機下人們購買力降低，同時固定消費群體對香水又存在需求，于是把消費集中在知名的國際大品牌上，而國產(chǎn)品牌由于缺乏創(chuàng)新、配套不足以及不合理定價阻礙其形象提升，市場表現(xiàn)便是國產(chǎn)品牌排名下滑。從2006年前三季度到2008年前三季度，市場綜合占有率排名前30位的國產(chǎn)品牌一直保持4個，到2009年前三季度，進入前30位的國產(chǎn)品牌僅有貝麗絲和蘭西2個，且比上年同期排名有所下滑。
　　護膚品市場的中國品牌異軍突起，勢頭較強，排名不斷上升。同樣是金融危機下的購買力下降，由于護膚品本身的產(chǎn)品性質(zhì)，消費者的品牌忠誠度相對較高，加上國產(chǎn)品牌與外資品牌相比物美價廉，口碑逐年向好，因此國產(chǎn)品牌成為部分消費者在購買力降低時替換高價位品牌的首選，市場表現(xiàn)便是國產(chǎn)品牌排名上升。從2006年前三季度到2009年前三季度，市場綜合占有率排名前30位的國產(chǎn)品牌維持在6—9個，但分布上卻從從前的均勻分布轉(zhuǎn)變?yōu)橄蚯?0位集中，進入前10位的國產(chǎn)品牌數(shù)也由2006年前三季度的1個增長到2009年前三季度的3