繼資生堂(中國(guó))投資有限公司宣布將于2010年3月起在藥房渠道推出全新藥妝品牌后，2009年12月26日，國(guó)內(nèi)最大的化妝品集團(tuán)上海家化正式推出藥妝品牌“玉澤”，也將觸角伸向了藥妝這一片新興市場(chǎng)。
　　
　　隨著各路競(jìng)爭(zhēng)者的陸續(xù)加入，中草藥概念的化妝品市場(chǎng)可能逐漸告別“藍(lán)?！睍r(shí)代。各路英豪爭(zhēng)相出招，2009年的中國(guó)藥妝市場(chǎng)再次呈現(xiàn)2006年的熱鬧景象。未來(lái)中國(guó)的藥妝之路將會(huì)走向何方?
　　
　　一　上海家化　資生堂逐鹿藥妝
　　
　　中國(guó)本土最大化妝品集團(tuán)上海家化2009年12月26日宣布，正式進(jìn)入藥妝領(lǐng)域。推出藥妝品牌——玉澤?！澳壳爸袊?guó)藥妝市場(chǎng)已被雅漾、理膚泉、薇姿占去了近60％的份額，這是一個(gè)上海家化必須要進(jìn)入的戰(zhàn)略性領(lǐng)域?！鄙虾＜一麻L(zhǎng)葛文耀表示。
　　據(jù)了解，上海家化進(jìn)入藥妝領(lǐng)域初期會(huì)謹(jǐn)慎試水，待產(chǎn)品被市場(chǎng)接受后再擴(kuò)大規(guī)模。
　　上海家化此次推出的藥妝品牌是在上海家化與瑞金醫(yī)院在2003年建立的產(chǎn)學(xué)研合作項(xiàng)目時(shí)開(kāi)始開(kāi)發(fā)，上海家化董事長(zhǎng)葛文耀介紹：“為了推出藥妝，保證質(zhì)量，我們準(zhǔn)備了六年?！蹦壳?，上海家化在中國(guó)擁有包括“清妃”、“高夫”、“六神”、“佰草集”、“美加凈”在內(nèi)的近十個(gè)品牌化妝品，從高端到大眾皆覆蓋，此次推出藥妝品牌，填補(bǔ)了上海家化在品牌布局上的一項(xiàng)空白。“玉澤”將主要通過(guò)醫(yī)院及藥房渠道銷往上海、浙江、江蘇三地，目前涉及60個(gè)左右的藥房和醫(yī)院。在定價(jià)上，家化采取了略低于薇姿、雅漾和理膚泉等同類產(chǎn)品的策略。
　　此番推出全新藥妝品牌之前，上海家化曾用8年時(shí)間打造中藥概念的護(hù)膚品牌“佰草集”。該公司2009年財(cái)報(bào)顯示，佰草集的單品毛利率遠(yuǎn)高于整個(gè)集團(tuán)的53％，高達(dá)75％，銷售收入占到了整個(gè)家化集團(tuán)營(yíng)收的15％。有佰草集的成功案例在先，上海家化進(jìn)入藥妝領(lǐng)域似為自然之舉。
　　而在上海家化落子藥妝領(lǐng)域之前，在國(guó)內(nèi)觀察許久的日本化妝品品牌資生堂也終于公布了其在華藥妝計(jì)劃。2009年12月17日，資生堂(中國(guó))投資有限公司在上海宣布，將于今年3月起在藥房渠道推出全新品牌“DQ蒂珂”?！霸诔掷m(xù)百貨店和專賣店事業(yè)的同時(shí)，資生堂將把新的藥房渠道作為中國(guó)事業(yè)的第三大支柱。”日本化妝品企業(yè)資生堂總裁前田新造表示。他認(rèn)為，這是資生堂“在中國(guó)拓寬事業(yè)的重要一環(huán)”。
　　據(jù)了解，此次DQ蒂珂的導(dǎo)入以屈臣氏、現(xiàn)代化藥房為核心。第一年，資生堂會(huì)在上海、北京、廣州及其他沿海和內(nèi)地主要城市約600家藥店進(jìn)行銷售，今后將逐漸擴(kuò)大DQ蒂珂的銷售地區(qū)及專柜覆蓋范圍，計(jì)劃3年后進(jìn)入1500家店。
　　此外，前田新造還透露，繼DQ蒂珂在中國(guó)上市后，還將在日本等國(guó)家和地區(qū)推出。
　　把中國(guó)市場(chǎng)作為投放第一站，是基于資生堂在亞洲的良好業(yè)績(jī)。受到全世界金融危機(jī)的影響，以歐美為中心的化妝品市場(chǎng)依然持續(xù)著前一年的嚴(yán)峻狀況，相比之下，以中國(guó)為首的亞洲市場(chǎng)保持著活力。
　　前田新造表示，今年第三季度資生堂的海外銷售已經(jīng)比2008年第二季度略微上升，在韓國(guó)、泰國(guó)等地的銷售均超過(guò)前一年的實(shí)際成果。“DQ蒂珂是在中國(guó)、日本等亞洲地區(qū)以藥房為主要銷售渠道的品牌，在產(chǎn)品的功能性上，是針對(duì)亞洲女性肌膚特點(diǎn)，以藥房護(hù)理的特性去開(kāi)發(fā)的，這和其他百貨店和專賣店銷售的眾多品牌不同?！鼻疤镄略煺f(shuō)。
　　迄今為止，百貨店和化妝品專賣店仍然是資生堂在中國(guó)的兩大主要銷售渠道。目前，資生堂產(chǎn)品在中國(guó)約750家百貨店銷售，擁有超過(guò)4400家專賣店。
　　前田新造表示，盡管目前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)尚不穩(wěn)定，但得益于中國(guó)的刺激內(nèi)需政策及中間收入人群的增加，使得化妝品入門(mén)消費(fèi)者的數(shù)量相應(yīng)增加，因而資生堂在中國(guó)依然實(shí)現(xiàn)了每年兩位數(shù)的增長(zhǎng)。
　　但是，中國(guó)藥妝市場(chǎng)的巨大發(fā)展空間，使之成為“資生堂未來(lái)三年內(nèi)發(fā)展的關(guān)鍵”。目前中國(guó)的藥房主要分三類：一是如屈臣氏等個(gè)人生活用品商店，二是化妝品和中藥兼售的現(xiàn)代化藥房，三是以銷售中藥為主的傳統(tǒng)藥房。
　　據(jù)資生堂調(diào)查，目前中國(guó)藥房銷售占整個(gè)市場(chǎng)10％左右的規(guī)模，雖然和百貨商店以及化妝品專賣店渠道相比，市場(chǎng)構(gòu)成比相對(duì)較低，但可以預(yù)見(jiàn)，今后藥房銷售的增長(zhǎng)空間巨大。
　　“資生堂前身就來(lái)自西藥房。在日本，藥房作為化妝品的銷售渠道很容易得到消費(fèi)者的信賴，藥房銷售在日本占整體化妝品銷售規(guī)模的25％左右，歐美一些國(guó)家的比例還要更高?！鼻疤镄略毂硎?，當(dāng)今全世界都在倡導(dǎo)健康美容潮流，藥房渠道正符合這個(gè)主題，全新的藥妝品牌DQ入駐中國(guó)藥房市場(chǎng)將是資生堂未來(lái)三年內(nèi)發(fā)展的關(guān)鍵。
　　“藥品和化妝品之間存在一個(gè)模糊地帶，當(dāng)前日化企業(yè)、藥品生產(chǎn)企業(yè)集中進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域可能有兩種情況：其一，這塊模糊的市場(chǎng)現(xiàn)在已經(jīng)清晰了；其二，規(guī)模較大的企業(yè)遭遇了持續(xù)發(fā)展壓力。”有業(yè)內(nèi)專家如此分析。
　　在推出“玉澤”藥妝之后，上海家化的化妝品產(chǎn)品線終于圓滿。按照上海家化的設(shè)想，藥妝品牌一旦運(yùn)作成功，將給企業(yè)提供新的持續(xù)利潤(rùn)增長(zhǎng)。
　　資生堂此番在中國(guó)力推藥妝新品，亦與近年來(lái)日本市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力相關(guān)。據(jù)悉，由于工資下降和老齡化，日本國(guó)內(nèi)需求不斷下滑。另一方面，日本國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)已經(jīng)成熟，也面臨著利潤(rùn)收縮的危險(xiǎn)。有鑒于此，資生堂欲到2017年將海外銷售額提高50％，在中國(guó)開(kāi)發(fā)藥妝正是為了尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
　　
　　二　不斷升溫的藥妝市場(chǎng)
　　
　　1998年7月，薇姿VICHY進(jìn)入中國(guó)，同時(shí)將藥房專銷護(hù)膚品的概念帶入中國(guó)。目前，薇姿在全國(guó)24個(gè)城市的300多家藥房設(shè)立專柜，超過(guò)15億元的年銷售額使其成為中國(guó)藥妝市場(chǎng)的老大。
　　隨著人們對(duì)健康護(hù)膚的需求增加，以及對(duì)藥房貨品的信任，藥妝市場(chǎng)正在逐漸壯大。據(jù)Synovate市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)顯示，2004～2007年問(wèn)，中國(guó)藥妝市場(chǎng)的銷售額年增長(zhǎng)率均高達(dá)10％～20％，2008～2012年，中國(guó)藥妝市場(chǎng)預(yù)計(jì)將維持這一增長(zhǎng)率。但目前國(guó)內(nèi)藥妝市場(chǎng)幾乎被薇姿、理膚泉、雅漾等國(guó)外品牌所壟斷，留給國(guó)產(chǎn)藥妝品牌的空間十分有限。
　　但在2008年之后，本土藥妝品牌明顯發(fā)力，2008年，云南白藥與日本Maleave化妝品株式會(huì)社成功簽訂化妝品技術(shù)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，意圖進(jìn)軍化妝品領(lǐng)域。片仔癀公司2009年第三季度報(bào)告顯示，化妝品業(yè)務(wù)將成為公司未來(lái)重要的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。公司將和韓國(guó)的科絲美詩(shī)公司合作研發(fā)藥妝，立志打造中國(guó)第一藥妝。2009年7月，馬應(yīng)龍宣布進(jìn)軍化妝品市場(chǎng)，推出了主要針對(duì)黑眼圈的眼部護(hù)膚產(chǎn)品“八寶去黑眼圈眼霜”。而本土老牌醫(yī)藥企業(yè)同仁堂的“同仁本草”系列護(hù)膚品已經(jīng)推向市場(chǎng)5年，在2008年創(chuàng)造銷售額過(guò)千萬(wàn)。同仁堂的未來(lái)5年規(guī)劃顯示，日月確將研發(fā)300種新產(chǎn)品，其中1／3為化妝品。
　　在藥店終端我們可以了解到，薇姿、理膚泉、雅漾等知名外資藥妝品牌在藥房一個(gè)專柜的銷售額可高達(dá)每月30萬(wàn)元。相形之下，很多國(guó)產(chǎn)藥妝品牌則面臨無(wú)人問(wèn)津的尷尬局面。
　　也正由于缺少足夠的藥妝品種作為支撐，在概念炒作多年之后，“藥妝店”在業(yè)內(nèi)依然處于嘗試階段。杭州武林藥房是業(yè)內(nèi)最早試水“藥妝店”的連鎖藥店，該藥店負(fù)責(zé)人近期就對(duì)記者表示，其店內(nèi)的藥妝目前僅存雅漾、薇姿、理膚泉三大品牌，其他的國(guó)內(nèi)品牌因?yàn)楦举u不動(dòng)，早就撤柜?！俺怂幍陮?shí)力和規(guī)模不夠外，消費(fèi)者教育不夠、藥妝生產(chǎn)及營(yíng)銷的整體環(huán)境不妙是重要原因。”業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為。
　　國(guó)內(nèi)藥妝的市場(chǎng)空間堅(jiān)冰待融，從另一方面也給藥妝生產(chǎn)企業(yè)留下了開(kāi)拓空間。特別是在新醫(yī)改實(shí)施的背景下，國(guó)內(nèi)藥企進(jìn)軍藥妝領(lǐng)域更有不少言外之意。
　　對(duì)于國(guó)內(nèi)藥企而言，除了始終高懸頭頂?shù)睦麧?rùn)增長(zhǎng)壓力外，逐步深入的新醫(yī)改也是促使部分企業(yè)逐步向多元化延伸的原因之一。醫(yī)改對(duì)藥品行業(yè)的影響十分深遠(yuǎn)，特別是OTC零售連鎖均沒(méi)有獲得什么明顯的機(jī)會(huì)，所以急于尋找一些新的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，非藥品領(lǐng)域成為就近之選。
　　相比國(guó)內(nèi)魚(yú)龍混雜的保健品市場(chǎng)，藥妝市場(chǎng)相對(duì)單純的環(huán)境成為其獲得藥企青睞的主要原因?！叭鄙僖患要?dú)大的國(guó)內(nèi)藥妝品牌，也給后來(lái)者留下了更大的操作空間?！庇袠I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是如今藥企更愿意將觸角伸向藥妝市場(chǎng)的主要原因。
　　同樣因?yàn)樾箩t(yī)改的利空，零售藥店對(duì)藥妝經(jīng)營(yíng)的熱度也一并上升，客觀上也為藥妝生產(chǎn)企業(yè)集聚了更好的渠道資源。
　　業(yè)內(nèi)專家馮建軍曾表示，中國(guó)還沒(méi)有形成真正意義的藥妝市場(chǎng)，不僅不規(guī)范，市場(chǎng)的成熟度和飽和度也很弱，對(duì)比歐美藥妝市場(chǎng)的全民普及，中國(guó)距離真正意義的藥妝時(shí)代還至少需要5年以上的時(shí)間。這主要是因?yàn)樗狞c(diǎn)：其一，產(chǎn)品品質(zhì)和研發(fā)技術(shù)不過(guò)硬；其二，品牌商的市場(chǎng)培育和品牌投入意識(shí)亟待加強(qiáng)；其三，過(guò)去10年，本土藥妝市場(chǎng)的積累效應(yīng)沒(méi)有得以形成；其四，如何根本改變國(guó)人去藥房購(gòu)買(mǎi)藥妝類產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣，必將是一個(gè)巨大而任重的挑戰(zhàn)。
　　
　　三　中國(guó)特色的藥妝之路
　　
　　歸根溯源，“藥妝”是源于國(guó)際上非常盛行的一個(gè)概念——醫(yī)學(xué)護(hù)膚。在一些西方發(fā)達(dá)國(guó)家里，人們有了皮膚困擾不再盲目地去商店買(mǎi)各種化妝品來(lái)試，而是由皮膚科醫(yī)生開(kāi)出處方，從清潔產(chǎn)品、藥或輔助治療產(chǎn)品到跟隨產(chǎn)品(包括防曬、眼霜等)提供針對(duì)性的護(hù)膚建議。在美國(guó)，凡被美國(guó)食品和藥品管理局認(rèn)為是含有藥物成分的化妝品都屬于藥妝產(chǎn)品，必須由藥店銷售。從國(guó)際通行的定義與看法來(lái)看，我們發(fā)現(xiàn)所謂真正嚴(yán)格意義上的“藥妝”品其實(shí)包含三層含義：
　　第一是功效成分的醫(yī)學(xué)性：它的成分或者護(hù)膚功效需要經(jīng)過(guò)專業(yè)的醫(yī)學(xué)驗(yàn)證。其中基本所有配方公開(kāi)，所有有效成分及安全性須經(jīng)醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)和皮膚科臨床測(cè)試證明，且不含經(jīng)公認(rèn)的致敏源。
　　第二是銷售方式的醫(yī)學(xué)性：它的需要醫(yī)生開(kāi)具處方或者在藥房等醫(yī)學(xué)渠道銷售；如薇姿與理膚泉就一直堅(jiān)持只在藥店出售；
　　第三是品牌背景的醫(yī)學(xué)性：它的品牌淵源中創(chuàng)始人，生產(chǎn)商具有醫(yī)學(xué)背景。許多贏得醫(yī)生信任的醫(yī)藥化妝品創(chuàng)始人很多都是醫(yī)生，或由知名藥廠生產(chǎn)。
　　如果從寬泛的營(yíng)銷角度看，至少應(yīng)當(dāng)符合其中的一條才能被稱之為“藥妝品”。
　　“中國(guó)到底有沒(méi)有藥妝?”關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，一直存在兩種看法。一種是從目前我國(guó)對(duì)化妝品產(chǎn)品行業(yè)管理角度看，認(rèn)為目前只存在“藥品”和“化妝品”的定義，沒(méi)有“藥妝品”這一類別。盡管也存在需要衛(wèi)生部門(mén)驗(yàn)證的八種“特殊功能化妝品”，但與國(guó)外通常認(rèn)可意義的“藥妝”仍有巨大差別。我國(guó)《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》中也明確規(guī)定，化妝品在包裝和說(shuō)明書(shū)上不得標(biāo)注適應(yīng)癥、不得宣傳產(chǎn)品療效、不得使用醫(yī)療術(shù)語(yǔ)。因此“藥妝”在中國(guó)并不存在。
　　從另一個(gè)角度看，“藥妝品”盡管還不是國(guó)家對(duì)產(chǎn)品的一種定義與分類，但“藥妝”為我們提供了一種全新的品類細(xì)分與渠道細(xì)分的路徑，令我們得以在高度同質(zhì)化與競(jìng)爭(zhēng)白熱化的化妝品市場(chǎng)格局中開(kāi)創(chuàng)出一條新路。從這個(gè)意義上看，在中國(guó)“藥妝”是作為一種對(duì)目前化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行創(chuàng)新的市場(chǎng)細(xì)分手段而客觀存在的。對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，“藥妝”是一種真實(shí)存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
　　到底什么才是“中國(guó)特色的藥妝之路”?我們可以大膽預(yù)見(jiàn)，未來(lái)有中國(guó)特色的藥妝之路也許出自這樣三個(gè)方向。
　　第一種是真正基于中國(guó)人肌膚需求的藥妝品牌。中國(guó)幅員遼闊，歷史悠久，在這個(gè)國(guó)家里消費(fèi)者存在許多特殊的使用習(xí)慣與認(rèn)知。就比如科學(xué)研究表明，東方與中國(guó)女性與西方皮膚不盡相同：西方女性皮膚白皙，更容易衰老，東方女性皮膚偏黃，不太容易衰老。目前大多數(shù)國(guó)際藥妝品牌源自西方科技對(duì)東方皮膚需求并不能完全貼合。如中國(guó)人的崇尚的美白概念，去斑、去黃氣的需求都是非常大的；中國(guó)季節(jié)溫差及天氣變化較大，因此干、凍、裂成為秋冬季節(jié)皮膚存在的最大問(wèn)題。這樣一些都為真正了解中國(guó)人肌膚需求的藥妝品牌提供機(jī)會(huì)。
　　第二種是中草藥成分的活性化妝品。藥妝品與化妝品的最大不同就是他們的配方總是盡量精簡(jiǎn)，不含色素、香料、防腐劑甚至表面活性劑，而有效成份的含量較高，針對(duì)性強(qiáng)，功效顯著。歐洲藥妝品牌薇姿、依泉、理膚泉、雅漾均以溫泉水而著稱，溫泉水非常著名，它有神奇的功效，可以治療皮膚病、風(fēng)濕和其他慢性病。而天然環(huán)保與植物風(fēng)潮已經(jīng)勁吹全球美容業(yè)超過(guò)十年而未見(jiàn)絲毫轉(zhuǎn)弱，越來(lái)越多的國(guó)際品牌加入這一陣營(yíng)。中醫(yī)與中草藥在中國(guó)流傳千年，在消費(fèi)者心中建立了牢固認(rèn)知。作為天然護(hù)理的源頭，傳統(tǒng)中醫(yī)文化蘊(yùn)藏著東方植物與中草藥護(hù)理的精華。中國(guó)藥妝企業(yè)必須把握中草藥這一趨勢(shì)。
　　第三種是把握中國(guó)藥店通路轉(zhuǎn)型的藥妝品牌。在醫(yī)藥大環(huán)境的變化以及盈利的巨大壓力下，化妝品的豐厚利潤(rùn)將漸漸成為藥店利潤(rùn)增長(zhǎng)的最大來(lái)源。國(guó)內(nèi)醫(yī)藥零售企業(yè)急需對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于零售藥店化妝品經(jīng)營(yíng)在整體市場(chǎng)消費(fèi)總額中僅占2％的現(xiàn)狀，拓展藥妝市場(chǎng)勢(shì)必成為一種必然的選擇。隨著零售連鎖盈利模式的發(fā)展，充分利用其獨(dú)有的便利性與專業(yè)性，融健康、美容和方便購(gòu)物于一體的藥妝模式，無(wú)可置疑將成為中國(guó)零售藥店發(fā)展的另一拐點(diǎn)。未來(lái)3年，藥妝店將成為藥店多元化經(jīng)營(yíng)的主流，與“健康”概念相關(guān)的產(chǎn)品中除了具有預(yù)防功能的保健品外，化妝品就是最適合在藥店場(chǎng)所中經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品類。能順應(yīng)并把握這一機(jī)會(huì)誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)先機(jī)。
　　中國(guó)不同于國(guó)外，對(duì)于“藥妝”這個(gè)暫時(shí)沒(méi)有國(guó)家與行業(yè)管理的特殊品類，更加需要行業(yè)自律。大家要格外珍視這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)，要嚴(yán)格依據(jù)“藥妝品”的內(nèi)涵與發(fā)展規(guī)律去從事市場(chǎng)營(yíng)銷，不要為了一些蠅頭小利損害整個(gè)市場(chǎng)與行業(yè)的發(fā)展。
　　因此，盡管中國(guó)“藥妝”市場(chǎng)還存在著這樣或者那樣因素的制約，面對(duì)中國(guó)藥妝市場(chǎng)的快速擴(kuò)大，如果運(yùn)作得當(dāng)，“藥妝品”的發(fā)展將有巨大空間。但是，市場(chǎng)不會(huì)因?yàn)橛锌臻g而自發(fā)形成，關(guān)鍵在于如何眾多企業(yè)如何齊心協(xié)力開(kāi)創(chuàng)出專業(yè)化的藥妝市場(chǎng)，并在藥妝培育的過(guò)程中，培育出全新的消費(fèi)群