馮艷麗

體育新聞的娛樂化是時(shí)下業(yè)界很時(shí)髦的做法，不少體育媒體都在娛樂化道路上樂此不疲地前行著。而在學(xué)界，卻還存在很多非議。體育新聞為何在娛樂化問題上出現(xiàn)這種業(yè)界與學(xué)界的反差，是值得我們深入思考的一個(gè)問題，這個(gè)問題能否澄清，關(guān)系到我國體育新聞的持續(xù)發(fā)展，也將影響新聞媒體的公信力和輿論引導(dǎo)能力。

娛樂性：體育新聞的重要特征

體育活動(dòng)本身就是一種休閑娛樂活動(dòng)?？疾祗w育史，我們不難發(fā)現(xiàn)，體育從它產(chǎn)生時(shí)起就不是一種孤立的社會(huì)現(xiàn)象，它與社會(huì)其他各種活動(dòng)都有密切的聯(lián)系，尤其是與休閑娛樂活動(dòng)之間的聯(lián)系最為緊密。恩格斯曾經(jīng)對原始公社時(shí)期北美印地安安易洛魁人這樣描述：閑暇時(shí)胞族間互相球戲，每一胞族選出自己的優(yōu)秀球員，其余的人旁立觀看，并以本胞族球員的勝負(fù)打賭。這說明遠(yuǎn)在原始社會(huì)，競賽就是以帶有休閑娛樂的特征出現(xiàn)的。盡管社會(huì)在變革、發(fā)展，體育的目的也有所不同，但是無論怎樣都抹不去體育運(yùn)動(dòng)最原始的娛樂屬性。①體育運(yùn)動(dòng)具有很強(qiáng)的參與性、競技性和不確定性，可以讓人從中獲得身心愉悅。此外，體育比賽本身跌宕起伏，賽場上瞬息萬變，往往能吊起人們的胃口，因而具有很強(qiáng)的娛樂效果。從古希臘競技到近代戶外競技運(yùn)動(dòng)，再到風(fēng)靡一時(shí)的奧林匹克運(yùn)動(dòng)與職業(yè)競技，體育運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)之一就是人們通過參與體育活動(dòng)來自娛自樂及觀賞他人的比賽或活動(dòng)以獲得快樂與愉悅。

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人們的基本生理需求得到滿足以后，就會(huì)出現(xiàn)交往、娛樂、愛與歸屬的需求。在實(shí)際生活中，這種需求最易實(shí)現(xiàn)的方式，莫過于休閑時(shí)人與人之間，以身體活動(dòng)來進(jìn)行的各種競賽游戲，如拔河、摔跤、賽跑等。無論參與，還是觀賞體育活動(dòng)，始終都與人們休閑娛樂的需求緊密聯(lián)系在一起。體育新聞是以報(bào)道體育活動(dòng)為主題的新聞報(bào)道，它依托于體育活動(dòng)而存在。正是由于報(bào)道對象本身鮮明的休閑娛樂特征，體育新聞報(bào)道帶有鮮明的娛樂性痕跡也就再自然不過了。新聞是對事實(shí)的報(bào)道，對事實(shí)的準(zhǔn)確再現(xiàn)是對新聞報(bào)道的最基本要求。體育新聞要最大限度地向受眾還原體育活動(dòng)的場景，使沒有親眼看到和親身感受體育活動(dòng)的受眾也能產(chǎn)生身臨其境的感覺，就必須向人們生動(dòng)地傳遞體育活動(dòng)的情景、體育活動(dòng)的結(jié)果及體育活動(dòng)中發(fā)生的各種有趣的人和事，進(jìn)一步滿足人們對體育活動(dòng)休閑娛樂的需求，從而使得體育新聞的休閑娛樂特征更加明顯。

傳媒改革的深入要求體育新聞報(bào)道凸顯娛樂性。無論是我國，還是西方資本主義國家，新聞事業(yè)都具有三大功能：傳播新聞、引導(dǎo)輿論和服務(wù)社會(huì)，其中新聞事業(yè)服務(wù)社會(huì)的一個(gè)重要方面就是提供娛樂，為人們提供輕松、有趣的消閑享受，提高人們的生活質(zhì)量。②但在過去相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，我國新聞事業(yè)的娛樂功能被漠視。隨著我國經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)型和傳媒產(chǎn)業(yè)改革的逐步深入，新聞媒體的雙重身份獲得了社會(huì)的廣泛認(rèn)同。在我國，新聞事業(yè)具有形而上的上層建筑屬性和形而下的信息產(chǎn)業(yè)屬性。上層建筑屬性決定了媒體是黨、政府和人民的耳目喉舌，要為黨、政府和人民服務(wù)，要努力維護(hù)黨和政府的意識(shí)形態(tài)安全，維護(hù)廣大人民群眾的公共利益。③信息產(chǎn)業(yè)屬性要求新聞媒體要遵循市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，實(shí)行市場化運(yùn)作。實(shí)行“事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)化運(yùn)作”的雙軌運(yùn)作后，國家對新聞媒體的撥款日漸減少甚至完全“斷奶”。無論是體育媒體，還是其他媒體的體育板塊，都要考慮如何提高發(fā)行量、如何提高收視率，吸引廣告投放，以不斷增加創(chuàng)收。在市場理念的驅(qū)動(dòng)下，傳媒要爭取利潤的最大化，其內(nèi)容就必須牢牢抓住大眾的注意力，注重“眼球經(jīng)濟(jì)”，而娛樂性即是大眾興趣和利益需求的最大共同點(diǎn)。在這樣的情況下，新聞媒體的娛樂屬性和功能才逐步被人們認(rèn)同和接受。這可以說是體育新聞凸顯娛樂性特征的最根本動(dòng)因，在它的作用下，“新聞媒介正日益成為新聞與娛樂的媒介”④，眾多體育新聞媒體和媒體的體育板塊都不約而同地祭起了娛樂化的大旗。

傳媒市場競爭要求媒體盡可能滿足受眾多元化的需求。當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)充分尊重自主個(gè)性，價(jià)值追求日益多元的社會(huì)，“以受眾為中心”已經(jīng)成為各類新聞媒介的共識(shí)。發(fā)現(xiàn)、瞄準(zhǔn)并最大限度地滿足受眾日益多元和分化的需求是各級(jí)各類新聞媒體孜孜以求的目標(biāo)。作為面對廣大體育愛好者的體育類新聞媒體或媒體的體育板塊，同樣也面臨著如何滿足受眾多樣化、個(gè)性化需求的問題。

隨著體育新聞面向受眾的窗口日益擴(kuò)大，受眾對體育新聞的求知欲越發(fā)強(qiáng)烈，他們已不僅僅滿足于了解比賽情景和結(jié)果的體育新聞，還希望了解明天可能發(fā)生什么體育事件，想了解比分背后各種各樣的新聞，如運(yùn)動(dòng)員的精力、狀態(tài)、心理，賽場上的技戰(zhàn)術(shù)變化以及記者客觀、中肯的技戰(zhàn)術(shù)分析，希望從中獲得更多的事實(shí)和見解，得到更多的信息服務(wù)和娛樂享受。作為縱橫體壇的精英驕子——體育明星的一舉一動(dòng)也受到了受眾前所未有的極大關(guān)注，因而，體育明星的訓(xùn)練、比賽、出行、交友、興趣、愛好甚至婚戀、舉手投足都成為體育新聞爭相報(bào)道的熱點(diǎn)。這一切都對體育新聞的報(bào)道內(nèi)容、方式、角度產(chǎn)生了較大影響，使體育新聞更具欣賞性、娛樂性、消遣性，越來越吸引受眾，成為現(xiàn)代人生活中不可或缺的休閑娛樂內(nèi)容。

娛樂化及對娛樂化的誤讀

根據(jù)《新華字典》的解釋，“化”有變化、進(jìn)化之意，用在名詞或形容詞后，表示轉(zhuǎn)變成某種性質(zhì)或狀態(tài)，如丑化、綠化等。改革開放以前，我們一方面過于強(qiáng)調(diào)大眾傳媒的宣傳功能，而忽略了其他功能，尤其是娛樂功能。另一方面，過于強(qiáng)調(diào)體育的政治功能，把體育政治化了。這兩方面共同作用的結(jié)果就是對體育新聞的報(bào)道上綱上線，內(nèi)容狹窄，形式單調(diào)，風(fēng)格呆板，程式化嚴(yán)重，讓人不愿讀、不愿看。因此，體育新聞娛樂化的本意，應(yīng)該是承認(rèn)大眾傳媒和體育的娛樂功能，使體育新聞恢復(fù)娛樂屬性和功能。體育新聞娛樂化最先由《南方體育》提出，馬上被光線傳媒制作的大型體育娛樂節(jié)目《體育界》發(fā)揚(yáng)光大。光線傳媒總裁王長田提出“要讓娛樂的旗幟飄揚(yáng)在體育界的上空”，并要求所有的節(jié)目策劃，所有的版面設(shè)計(jì)，所有的包裝風(fēng)格，所有的經(jīng)費(fèi)人馬，每一段文字，每一篇報(bào)道，每一個(gè)專題，每一次主持，統(tǒng)統(tǒng)向“娛樂”二字靠攏，對體育報(bào)道進(jìn)行一次徹底的娛樂革命。⑤隨后，其他媒體也紛紛跟進(jìn)，娛樂化一時(shí)成為體育新聞報(bào)道的時(shí)尚潮流。娛樂化使體育新聞在內(nèi)容上得到了極大拓展，只要跟體育活動(dòng)、體育比賽和體育明星有關(guān)的一切事情都能進(jìn)入新聞報(bào)道的視野和領(lǐng)域，尤其是體育界的逸聞趣事及體育明星的花邊消息更是受到媒體的特別關(guān)注。在表現(xiàn)形式上，更加突出故事性、趣味性和文學(xué)性，且非常注重用圖片刺激讀者的情感和欲望。體育新聞的娛樂化帶來的這種報(bào)道空間和報(bào)道方式的拓展，使體育新聞更加生動(dòng)活潑，豐富多元，更加喜聞樂見，貼近受眾，因而受到了受眾的極大歡迎，也贏得了豐厚的市場利潤。

對于體育新聞而言，其娛樂性元素健康合理的表達(dá)應(yīng)該被視作一種社會(huì)進(jìn)步的表現(xiàn)。⑥對體育新聞娛樂屬性和功能的認(rèn)同，是一種順應(yīng)體育和新聞規(guī)律的正常回歸，具有必然性。但娛樂有雅俗之分，在這正常的回歸大潮中也常常席卷著一些雜質(zhì)，伴隨著對體育新聞娛樂化的誤讀，即片面突出體育新聞的娛樂屬性和娛樂功能，而淡化了體育新聞的其他屬性和功能。有的體育媒體把無聊當(dāng)做有趣，把一些幾乎沒有任何價(jià)值的媚俗新聞和明星的日?，嵤庐?dāng)做主打新聞大肆炒作。有的媒體在娛樂化大潮中逾越了職業(yè)道德的底線，將娛樂化帶入了低俗化的泥沼中。如有些報(bào)紙的體育新聞版面到處是名人的緋聞、隱私、花邊新聞，似乎除此再無其他可供報(bào)道的東西。更有甚者，有些媒體甚至滑向了色情化、暴力化的深淵。如某媒體在２００２年５月出版的世界杯特刊中，２０篇文章的標(biāo)題常用詞匯是“性高潮、性愛、外遇、私生活、非常男女”。其中有兩個(gè)標(biāo)題干脆直抒胸臆：“性是迷人的東西”；“世界杯，忍受沒有性生活的日子”。當(dāng)孫繼海和李鐵首次亮相英超，孫繼海進(jìn)了球，而李鐵吃到紅牌，某媒體就用了《初夜：進(jìn)入或者見紅》的黃色標(biāo)題進(jìn)行報(bào)道。另外，也有不少媒體的體育新聞報(bào)道“殺氣十足”，僅從新聞報(bào)道的標(biāo)題來看，就可見一斑，如《德意志血洗英格蘭》、《高麗戰(zhàn)車碾過巴林》、《森林狼加時(shí)“咬死”國王》等充滿了血腥與暴力。這種把低俗化、色情化和暴力化當(dāng)做娛樂化的例子比比皆是，而且大有愈演愈烈之勢。如果說低俗化是由于媒體和記者對娛樂化的理解和在度的把握上的不當(dāng)造成的。那么色情化和暴力化只能歸咎于一些媒體和記者的低級(jí)趣味，不僅如此，他們還想當(dāng)然地認(rèn)為受眾也和他們一樣低級(jí)趣味，所以，他們才敢于把色情化、暴力化當(dāng)做娛樂化，這實(shí)際上是對娛樂化的嚴(yán)重褻瀆。目前學(xué)術(shù)界不少人對娛樂化持批判態(tài)度，原因就在于此。其實(shí)他們批評(píng)的不是體育新聞的娛樂化，而是體育新聞的過度娛樂化，是對以娛樂化之名，行低俗化、色情化和暴力化之實(shí)的批評(píng)。受批判的不該是娛樂化，而是各種形式的“偽娛樂化”和過度娛樂化，而娛樂化則扮演了“替罪羊”的角色。

迎合與滿足：娛樂化的抉擇

娛樂化的動(dòng)因是受眾本位。娛樂化不僅僅是當(dāng)前體育新聞報(bào)道上的一個(gè)傾向，在整個(gè)新聞傳播領(lǐng)域，乃至整個(gè)文化領(lǐng)域都存在著這一傾向。據(jù)此有人斷言，我國進(jìn)入了全民娛樂時(shí)代或泛娛樂時(shí)代。新聞媒體在對泛娛樂化推波助瀾的過程中，考慮更多的是如何抓住受眾的眼球，吸引受眾的注意，唯有如此，才能擴(kuò)大發(fā)行量和收視率，吸引廣告投放，從而獲得豐厚的經(jīng)濟(jì)效益。因此，從娛樂化的最根本動(dòng)因來看，是受眾本位作用的體現(xiàn)，是新聞媒體對服務(wù)對象即受眾的追逐。

娛樂化的要義是滿足受眾。媒體要贏得市場，前提是贏得受眾，而要贏得受眾必須首先滿足受眾的需求。體育新聞報(bào)道滿足受眾需求有三個(gè)層次。最低層次的滿足受眾是迎合受眾，就是想方設(shè)法討好受眾，就是完全根據(jù)受眾的喜好安排報(bào)道內(nèi)容、風(fēng)格和方式。而最能吸引最大多數(shù)人的注意和眼球的莫過于涉及人性本能的東西，于是一些媒體就專注于如何取悅和迎合受眾的低級(jí)趣味，并把低級(jí)趣味當(dāng)生動(dòng)活潑，把嘩眾取寵當(dāng)喜聞樂見，滿足人性獵奇、求異等原始興趣，為達(dá)目的甚至不惜人為地制造假新聞。中間層次的滿足是滿足受眾表層的合理需求，它解決的是受眾對信息服務(wù)的不足感。最高層次的滿足包含兩個(gè)方面，既要發(fā)現(xiàn)和滿足受眾合理的信息需求，解決受眾對信息服務(wù)的不足感，同時(shí)又把受眾往積極健康的方向進(jìn)行引導(dǎo)，這種對受眾需求的滿足與淺嘗輒止的滿足受眾的表層需求有很大區(qū)別，更與一味地迎合受眾有著本質(zhì)的區(qū)別，是一種更高層次的滿足。真實(shí)性是新聞的生命，是媒體安身立命的根本。社會(huì)責(zé)任是媒體肩負(fù)的神圣職責(zé)。新聞傳媒不僅是新聞信息的生產(chǎn)者、提供者，也是受眾的良師益友，不僅要向人們告知?jiǎng)倓偘l(fā)生、正在發(fā)生和即將發(fā)生的體育事實(shí)及其背景與發(fā)展趨勢，也要培養(yǎng)公眾體育意識(shí)，引導(dǎo)公眾自覺參與體育活動(dòng)，弘揚(yáng)團(tuán)結(jié)拼搏、公平競爭、銳意攀登的崇高精神和道德品質(zhì)，從而促進(jìn)我國體育事業(yè)的發(fā)展和精神文明的建設(shè)。體育媒體只有真正深入理解和把握住了受眾本位的內(nèi)涵，在更高層次和更高水平上滿足受眾的需求，在堅(jiān)守職業(yè)操守和社會(huì)責(zé)任的基礎(chǔ)上，合理增加娛樂元素，才是真正在走娛樂化道路，也才能真正滿足受眾的信息需求，實(shí)現(xiàn)媒體的可持續(xù)發(fā)展。如果只是一味地降低格調(diào)，僅僅依靠激發(fā)人的原始欲望來獲取眼球，早晚會(huì)被受眾拋棄。這一點(diǎn)，已為上世紀(jì)中期的美國媒體的發(fā)展經(jīng)歷所證實(shí)，如不及時(shí)改弦更張，必然影響媒體的品牌形象，不利于媒體的持續(xù)發(fā)展。

注 釋：

①黎莎：《對體育新聞基本特征的探討》，《成都體育學(xué)院學(xué)報(bào)》，２００３（４）。

②鄭保衛(wèi)：《當(dāng)代新聞理論》，北京：新華出版社，２００３年版。

③孟建、曾小強(qiáng)：《理論轉(zhuǎn)視：文化體制改革歷程中的報(bào)業(yè)發(fā)展——兼論報(bào)業(yè)改革中的“雙重屬性”問題（下）》，《新聞傳播》，２００８（８）。

④邵培仁：《傳播學(xué)》，北京：高等教育出版社，２０００年版。

⑤秦沈：《娛樂經(jīng)濟(jì)下的電視體育節(jié)目》，《新聞知識(shí)》，２００５（１）。

⑥張名章：《戰(zhàn)爭、江湖、情色》，《體育新聞的娛樂化敘事》，《新聞知識(shí)》，２００７（８）。

（作者為河南大學(xué)學(xué)生體質(zhì)健康研究所講師）

編校：鄭 艷