匡勇進(jìn) 姜 美 曾麗君

摘要:通過綜合與分析,認(rèn)為要做好高爾夫營銷,主要應(yīng)做到:精心管理銷售隊(duì)伍;認(rèn)真分析目標(biāo)用戶;關(guān)注一對一營銷;進(jìn)行以客戶為中心的綠色營銷。

關(guān)鍵詞:高爾夫;會籍營銷;策略

中圖分類號:G849.3文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1 673-2111(2008)08-157-03

高爾夫企業(yè)回籠投資資金的第一大步就是在球場建成營業(yè)后,進(jìn)行高爾夫球場的會籍銷售。因此如何把會籍更加迅速更加合理地銷售出去,是個很重要的市場營銷問題。為此,我們需要進(jìn)行營銷管理,這就涉及到一系列的市場營銷問題,問題之一便是需要一支專業(yè)的營銷隊(duì)伍。

一、做到精心管理銷售隊(duì)伍

營銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而對旨在建立、加深和維持與目標(biāo)購買者之間有益的交換關(guān)系的設(shè)計(jì)方案所作的分析、計(jì)劃、實(shí)施及控制。目前可以采取的營銷方式主要有兩種:外包給營銷公司或者是自己組建一支銷售隊(duì)伍。本文我們主要對后者進(jìn)行探討,

我們把營銷隊(duì)伍管理定義為一種對銷售人員的所有活動及工作目標(biāo)所進(jìn)行的分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制。營銷隊(duì)伍的建設(shè)包括了設(shè)計(jì)營銷隊(duì)伍戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)、招募選拔、培訓(xùn)、監(jiān)督和績效評估這五個部分。其中,最重要的就是培訓(xùn)。要將營銷隊(duì)伍培訓(xùn)成高效能的隊(duì)伍,可以從以下幾個方面開展:

首先,要使員工活躍起來,積極主動地投入到工作當(dāng)中。沒有客人樂意對著一個整天愁眉苦臉的銷售員說話。我們需要的是那些時刻保持著愉悅心情、樂觀態(tài)度的員工。有研究表明,人們在心情舒暢的時候最容易做出消費(fèi)的決定,好心情是可以感染別人的。八米之內(nèi)注視,三米之內(nèi)微笑,這是一個很好的微笑服務(wù)衡量標(biāo)準(zhǔn)。其次,懂得對客戶曉之以情。有時候,訴諸理性只會讓客人明白事情,而訴諸感情才會令客人掏腰包。簡單地給客人算經(jīng)濟(jì)帳是較難打動客人的心的。銷售人員應(yīng)該先和客人搭建好一條溝通的橋梁,找到一個共鳴點(diǎn)之后,客人才會打開話匣子,然后才會打開錢匣子。要讓客人覺得購買我們的會籍是合情合理的。第三,告戒員工做事時分清輕重緩急。人的精力有限,不可能同時把所有事情都做好。員工需按照重要性、緊急性和需時持久性來及時恰當(dāng)?shù)靥幚硎虑?。第?了解客人的潛在需要。我們需要進(jìn)行最有效的換位思考,即從客人的角度出發(fā),感受客人的情感和需求,清楚地知道客人的心理活動,做到在細(xì)節(jié)里顯現(xiàn)服務(wù)品質(zhì)。譬如,有些特殊客人不喜歡透露自己真實(shí)的姓名和住址,我們在對他們進(jìn)行銷售的過程里就需要區(qū)別對待。第五,不斷學(xué)習(xí),與時俱進(jìn)。營銷成員不僅要保持對客戶資料的更新,而且其思想和技能要不斷保持更新,在實(shí)踐中不斷學(xué)習(xí)新的營銷觀念和營銷技能。

二、認(rèn)真分析目標(biāo)用戶

與其它運(yùn)動相比較而言,高爾夫作為一項(xiàng)奢侈的消費(fèi)品,其消費(fèi)特點(diǎn)有其獨(dú)有的特色。首先,高爾夫消費(fèi)群體比較固定。一方面,高爾夫消費(fèi)的高額支出使中低收入的人群無法承擔(dān)打球的費(fèi)用,只有高收入階層才可能具有支付的能力。所以,打球的人群在某一階段是固定不變或者變化極小的。另一方面,高爾夫作為一項(xiàng)運(yùn)動,必然跟其它運(yùn)動一樣,有喜歡的也有不喜歡的人群的分別。喜歡而擅長者是高爾夫球場主要的消費(fèi)者,喜歡而不擅長的為潛在的消費(fèi)者。而其它人群則在現(xiàn)在及以后長期的一段時間里,都不可能成為打球的消費(fèi)者。

其次,高爾夫球場提供的是規(guī)范化、模式化的服務(wù)。之所以這樣,是因?yàn)?第一,幾乎每項(xiàng)成熟的體育運(yùn)動都具有簡明、規(guī)范、易于進(jìn)入等特點(diǎn),高爾夫同樣也做到了這一點(diǎn)。因此,它在時間或空間的差別并不會導(dǎo)致服務(wù)具有太大的差異。其次,高爾夫作為一個投資巨大、球場內(nèi)部關(guān)系錯綜復(fù)雜的實(shí)體,規(guī)范化的操作有利于減少運(yùn)營的成本,提升服務(wù)質(zhì)量。

高爾夫采用了會員制、通過會籍來區(qū)分消費(fèi)者,最主要原因是基于上述兩個特點(diǎn)考慮的。根據(jù)營銷學(xué)的觀點(diǎn):當(dāng)消費(fèi)群體相對固定集中時,營銷重點(diǎn)應(yīng)該放在對顧客進(jìn)行細(xì)分,特別是注重經(jīng)常性消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的營銷。從高爾夫會籍價格、服務(wù)項(xiàng)目的組合等可以明顯看出:會籍其實(shí)在無形中設(shè)立了進(jìn)入高爾夫領(lǐng)域的門檻,將非用戶排斥于球場之外,重點(diǎn)要放在潛在與實(shí)際用戶身上。

那么究竟怎樣推銷會籍呢?以下筆者將分情況進(jìn)行闡述。

(一)球場新開張時期。此時的球場為了盡快收回巨額的投資成本,一般會開發(fā)高檔的高爾夫別墅、公寓等。所以可通過買樓送會籍的方法,來推銷第一批會籍。另外,球場可組織小型的宣傳活動,向附近居民及商務(wù)客人推銷會籍。最后,由于球場初期會籍價格偏低,日后升值可能性高,因此對投機(jī)者很有吸引力。

(二)增長期。此階段最為關(guān)鍵,球場會籍銷售的重點(diǎn)應(yīng)放在挖掘新的外地商務(wù)客人及遠(yuǎn)處球迷。球場應(yīng)該將宣傳的重點(diǎn)擴(kuò)大到具有潛在用戶的遠(yuǎn)方地區(qū),在全國重點(diǎn)城市布局銷售網(wǎng)點(diǎn),通過代理、設(shè)立分公司、辦事處的方法來推銷會籍。另外,可通過舉辦大型賽事,贊助全國性活動達(dá)到宣傳球場作用,還可以在全國性媒體中發(fā)布廣告。

(三)成熟期。一般而言,此時的球場容量已經(jīng)達(dá)到最大化。但是,由于一般球場打球人數(shù)在時間上有差異。節(jié)假日多而平日少,球場應(yīng)該重點(diǎn)放在對原有顧客服務(wù)的提升與對會籍種類的細(xì)分。球場可以通過會籍不同組合來細(xì)分市場,在不同時段收取不同費(fèi)用,來增加消費(fèi)者。當(dāng)球場當(dāng)前容量難以再承受其它消費(fèi)者,球場還可通過擴(kuò)建,通過與其它球場聯(lián)合來增加容量,從而增加消費(fèi)者。(四)衰退期。衰退期的球場對投機(jī)者沒有吸引力,所以應(yīng)著眼于對球場服務(wù)的缺陷各重大失誤的改進(jìn)與調(diào)整。應(yīng)加強(qiáng)對銷售隊(duì)伍的目標(biāo)管理,開拓淡季渠道,合理使用費(fèi)用進(jìn)行針對性促銷。在意識到了淡季銷售的重要性以后,采取正確的淡季銷售策略,真正做到“無淡季銷售”。

三、關(guān)注一對一營銷

所謂一對一營銷,是指在競爭激烈的市場里面,確定一條集中的營銷通路,通過電話、面對面等多種溝通形式,與潛在目標(biāo)客戶進(jìn)行深度溝通,進(jìn)而促成生意,提升品牌的口碑傳播效應(yīng)。此種營銷方式的最大好處便是,它比一對多的廣告轟炸的營銷模式更為集中,尋找潛在目標(biāo)客戶更加準(zhǔn)確,溝通更為深入,成功機(jī)率更高。權(quán)威資料顯示,目前中國高爾夫人群里面,以高收入階層為主,而且大多數(shù)都是各行各業(yè)的企業(yè)主、私人老板、商務(wù)人士及專家等。他們代表了不同行業(yè)的頂級消費(fèi)群體,同時也是各行業(yè)的重要代言人。而即便是身價很高的老板們,也希望通過這一難得的“一對一”的營銷平臺,與各行各業(yè)的高端人群進(jìn)行一對一溝通與聯(lián)絡(luò),直到成為朋友,甚至成為生意的伙伴,以為自己將來的生意擴(kuò)張奠定更為廣泛的人脈基礎(chǔ)。根據(jù)觀瀾湖球會2004年活動的統(tǒng)計(jì),平均每月有i00多家會員企業(yè)和著名公司,例如匯豐銀行、花旗銀行、寶馬、麥當(dāng)勞、瑞士信貸公司、沃爾沃在觀瀾湖舉行賽事、會議等活動?？v觀高爾夫在中國發(fā)展的二十多年,其從進(jìn)入中國開始就不僅帶著運(yùn)動的性質(zhì),還帶著財(cái)富和商務(wù)交

際特征。根據(jù)今日美國網(wǎng)站的調(diào)查,全美國公司92,5%的CEO打高爾夫,82%總想贏球,47%做過高爾夫的白日夢,15%打過一桿進(jìn)洞……而100%打球的CEO都在球場上見過重要客戶。商務(wù)高爾夫已經(jīng)是一種習(xí)慣、一種態(tài)度、一種文化、一張商界的名片。

四、進(jìn)行以客戶為中心的綠色營銷

“綠色營銷”指的是一種新的營銷概念,是人類跨世紀(jì)營銷活動的一個新飛躍。美國威爾斯大學(xué)的肯畢提(Ken Peattie)教授曾指出:“綠色營銷是一種能辯識、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會需求,并且可以帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程。綠色營銷與傳統(tǒng)營銷是有很大區(qū)別的,關(guān)鍵在“綠色”二字。高爾夫這項(xiàng)休閑運(yùn)動,是一個舶來品,它的英文名GOLF,G代表Green,意思是綠色,O代表了Oxygen,L是Light的縮寫,F指Freedom。其實(shí)這個G的綠色不僅僅是指綠意盎然的球場,更指的是在我們進(jìn)行市場營銷管理過程中的綠色營銷管理。

在高爾夫市場綠色營銷里,以人為本,俱樂部管理者需要重視的是“人”,需要讓管理者、企業(yè)員工、企業(yè)客戶以及社會公眾滿意。涉及到高爾夫俱樂部中,首先就需以員工為本。營銷員工首先是作為人的個體存在,然后再作為企業(yè)這個組織的一個機(jī)械齒輪。中、高管理層在企業(yè)文化的建設(shè)中,應(yīng)注重和員工建立長期、和諧、互愛的新雇傭關(guān)系。加強(qiáng)人事甄選、制訂實(shí)際可行的銷售目標(biāo)、舉辦員工身心健康活動、強(qiáng)化組織與員工的溝通都是比較好的方式。

其次,綠色市場營銷需以俱樂部及各利益相關(guān)者(客戶、供應(yīng)商、銷售商等)為本。員工在銷售時,應(yīng)盡心盡力為組織奉獻(xiàn)自己的全部精力,還要有換位思維,為客戶設(shè)身處地的設(shè)想?！凹核挥?勿施于人”。這就是綠色營銷客戶管理的換位思維。我們要把最好的俱樂部產(chǎn)品銷售給客人。綠色營銷最忌諱的就是虛假和欺騙。我們要和客戶建立的是一種和諧的、互利的并且是長期的關(guān)系。第一,要做到和諧,客戶不是仇人也不是上帝,銷售員和他們是平等的。如果把客戶看成為上帝,毫無原則地退讓,那我們在一開始就處在了弱勢,這樣是不利于和客戶溝通的。在銷售時,不茍求他人,更不能以某些特殊條件作為交換。第二,要達(dá)到互利互惠。隨著俱樂部產(chǎn)品價格的提升,俱樂部為客人提供的服務(wù)要更加好,具體可以體現(xiàn)在增加服務(wù)的種類、提高服務(wù)的質(zhì)量和效率。第三,形成長期的合作關(guān)系。從開始銷售到客人付款,如果俱樂部覺得綠色營銷到這里就結(jié)束了,那是錯誤的。把俱樂部的產(chǎn)品銷售給客人,那只是綠色營銷里面的前半部分。如何形成長期的合作關(guān)系,關(guān)鍵在后面的階段。這里有一個客戶忠誠度的指標(biāo),衡量的是客人對俱樂部的忠誠度。建立客人的個人資料庫、發(fā)送節(jié)假日賀卡和生日小禮物、組織俱樂部成員的聯(lián)誼活動,這些都可以提高客戶的忠誠度。通常一個滿意的客人,他會帶來3個潛在的客戶;而一個生氣的客人,會把他的不滿告訴10個人。

第三,以社會公眾和責(zé)任為本。在高爾夫綠色市場營銷中,俱樂部關(guān)注自身的經(jīng)濟(jì)效益的同時還應(yīng)該注重社會效益和生態(tài)效益。高爾夫俱樂部應(yīng)該本著為高爾夫奉獻(xiàn)的精神,通過有效的途徑努力宣傳高爾夫文化,為在中國營造一個健康的、和諧的高爾夫發(fā)展環(huán)境而奮斗。改進(jìn)、使用高新科技生物化肥和農(nóng)藥可能會增加俱樂部的直接營運(yùn)成本,但卻能為俱樂部帶來良好的口碑。良好的口碑又可以增加俱樂部的客戶數(shù)量,帶來經(jīng)濟(jì)效益。使用低毒易化解的農(nóng)藥,可以起到保護(hù)環(huán)境的作用,環(huán)境的價值是無可估量的。高爾夫綠色營銷具有兼顧了員工、客人、社會、環(huán)境這幾個方面,具有預(yù)期辯識、滿足現(xiàn)代消費(fèi)的社會需求以及可以為俱樂部帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的幾個特點(diǎn)。這是其他營銷理念所沒有的。

有人說,高爾夫是最昂貴的綠色奢華;有人說,高爾夫是衣冠楚楚的紳士表演:有人說,高爾夫是上流社會獨(dú)占的精英文化。高爾夫能成為世界富人共同的玩具,有著其它玩具不具備的獨(dú)特吸引力?！叭嗣}就是錢脈”,高爾夫除了能給富人們帶來放松、好心情和健康外,更能為富人提供商務(wù)交流的平臺。中國高爾夫已經(jīng)迎來了蓬勃發(fā)展的春天。相信在不久的將來,就是中國高爾夫?qū)⒉饺胙该桶l(fā)展的新階段。

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