何 紅

(陜西理工學(xué)院 歷史文化系，陜西 漢中 723000)

陜西長(zhǎng)青-華陽(yáng)生態(tài)旅游區(qū)市場(chǎng)調(diào)查與對(duì)策研究

何 紅

(陜西理工學(xué)院 歷史文化系，陜西 漢中 723000)

以漢中長(zhǎng)青生態(tài)旅游區(qū)旅游市場(chǎng)的問(wèn)卷調(diào)查為基礎(chǔ)，針對(duì)長(zhǎng)青生態(tài)旅游市場(chǎng)需求的現(xiàn)狀和潛在旅游者的基本特征、消費(fèi)能力等，指出近期生態(tài)旅游市場(chǎng)的大眾傾向性，提出堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向的生態(tài)旅游開(kāi)發(fā)觀念，開(kāi)發(fā)具有特色的、專項(xiàng)性的生態(tài)旅游產(chǎn)品. 同時(shí)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)加強(qiáng)營(yíng)銷力度，提高產(chǎn)品的知名度，以期對(duì)生態(tài)旅游目的地市場(chǎng)營(yíng)銷和生態(tài)旅游的開(kāi)發(fā)提供必要的依據(jù).

漢中；生態(tài)旅游；生態(tài)旅游市場(chǎng)；長(zhǎng)青生態(tài)旅游區(qū)

生態(tài)旅游是以自然環(huán)境或以自然環(huán)境為基礎(chǔ)的景觀為吸引物，主要通過(guò)親近自然、認(rèn)知自然達(dá)到愉悅身心，休閑、度假等特定的旅行目的. 它強(qiáng)調(diào)旅游者在進(jìn)行生態(tài)旅游活動(dòng)時(shí)對(duì)生態(tài)環(huán)境影響較小，在身心得以解脫的同時(shí)，促進(jìn)生態(tài)意識(shí)的提高. 因此，生態(tài)旅游作為一種可持續(xù)的旅游方式得到世界各國(guó)的普遍重視. 近年來(lái)，生態(tài)旅游在我國(guó)受到理論界的廣泛關(guān)注，各地生態(tài)旅游開(kāi)發(fā)建設(shè)如火如荼. 然而作為新鮮事物，生態(tài)旅游的開(kāi)發(fā)必須全面了解我國(guó)生態(tài)旅游市場(chǎng)的客觀現(xiàn)狀與市場(chǎng)的真實(shí)需求，正確判斷現(xiàn)階段我國(guó)生態(tài)旅游市場(chǎng)的基本特點(diǎn). 只有這樣，才能有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)我國(guó)的生態(tài)旅游產(chǎn)品，引導(dǎo)和培育我國(guó)的生態(tài)旅游消費(fèi)市場(chǎng)，使我國(guó)的生態(tài)旅游得以健康發(fā)展.

1 調(diào)研區(qū)域概況

長(zhǎng)青-華陽(yáng)生態(tài)旅游區(qū)位于秦嶺南坡漢中境內(nèi)洋縣北部，面積約30 000hm2. 其屬于亞熱帶濕潤(rùn)季風(fēng)氣候，年平均氣溫21.9～25.6℃. 區(qū)內(nèi)物種豐富、自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，森林覆蓋率達(dá)96%. 景區(qū)主要由華陽(yáng)古鎮(zhèn)和被譽(yù)為“生物基因庫(kù)”的長(zhǎng)青國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)構(gòu)成. 以歷史文化資源為核心的華陽(yáng)古鎮(zhèn)坐落在秦嶺南坡腹地的群山環(huán)抱之中，面積約5km2. 2005年通過(guò)專家評(píng)審的《陜西省旅游項(xiàng)目普查報(bào)告》中，該旅游區(qū)被列為“五級(jí)”生態(tài)旅游資源單體. 鎮(zhèn)內(nèi)紅25軍司令部遺址被列為全國(guó)百家紅色旅游景區(qū)之一——“川陜革命紀(jì)念館”的重要組成部分. 長(zhǎng)青國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)因其生物多樣性而被譽(yù)為古老孑遺植物的避難所和秦嶺野生動(dòng)物的樂(lè)園，區(qū)內(nèi)有種子植物2 039種，脊椎動(dòng)物311種，其中國(guó)家級(jí)重點(diǎn)保護(hù)野生動(dòng)物30種，尤以“四大國(guó)寶”——大熊貓、金絲猴、羚牛、朱鹮最為著名. 大熊貓?jiān)趨^(qū)內(nèi)分布密集，數(shù)量約100余只，占秦嶺大熊貓總數(shù)的1/3，密度達(dá)到0.34只/km2，野外偶見(jiàn)率達(dá)50%以上，是當(dāng)今中國(guó)最有保護(hù)價(jià)值的大熊貓分布區(qū)，具有唯一性和不可替代性. 長(zhǎng)青生態(tài)旅游區(qū)2001年獲世界旅游組織“綠色環(huán)球21”國(guó)際認(rèn)證，是中國(guó)秦嶺自然保護(hù)區(qū)群(GEF)建設(shè)的重點(diǎn)項(xiàng)目和陜西省 “十一五”重點(diǎn)打造的生態(tài)旅游建設(shè)項(xiàng)目. 對(duì)于實(shí)施“大秦嶺”生態(tài)旅游的開(kāi)發(fā)建設(shè)具有重要的引導(dǎo)和借鑒意義.

2006年《長(zhǎng)青-華陽(yáng)旅游區(qū)旅游總體規(guī)劃》和《華陽(yáng)古鎮(zhèn)旅游控制性詳細(xì)規(guī)劃》已編制完成. 目前，《長(zhǎng)青生態(tài)旅游區(qū)旅游控制性詳細(xì)規(guī)劃》、《長(zhǎng)青-華陽(yáng)旅游區(qū)旅游建設(shè)性詳細(xì)規(guī)劃》正在建設(shè)和落實(shí)中. 接待中心華陽(yáng)古鎮(zhèn)已初步建設(shè)成以唐華陽(yáng)古城堡觀光旅游景區(qū)、明清華陽(yáng)古街游憩觀覽旅游景區(qū)等為形象的主導(dǎo)旅游項(xiàng)目，為樹(shù)立“南有麗江、北有華陽(yáng)”的旅游地景觀形象，將其納入川陜鄂旅游圈具有重要意義.

2 調(diào)研方法和數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究涉及的數(shù)據(jù)來(lái)源于兩個(gè)方面：一是參考 2006年編制的“長(zhǎng)青-華陽(yáng)生態(tài)旅游區(qū)旅游總體規(guī)劃”中所做的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的部分?jǐn)?shù)據(jù)，調(diào)查內(nèi)容和結(jié)果具有廣泛性、全面性的特點(diǎn). 二是在2007年進(jìn)行碩士學(xué)位論文“自然保護(hù)區(qū)生態(tài)旅游發(fā)展問(wèn)題研究”時(shí)所做的市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查. 調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷500份，回收有效問(wèn)卷436份，有效率87.2%. 運(yùn)用克龍巴赫(Cronbach,1951)的α系統(tǒng)公式[1]對(duì)結(jié)果進(jìn)行信度分析，信度為0.674，信度較好. 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，基本了解了長(zhǎng)青生態(tài)旅游區(qū)潛在生態(tài)旅游者基本特征、消費(fèi)者對(duì)生態(tài)旅游的認(rèn)知、生態(tài)旅游消費(fèi)意愿、需求層次和消費(fèi)能力、生態(tài)旅游者的行為規(guī)律等問(wèn)題. 調(diào)查具有針對(duì)性，調(diào)查結(jié)果對(duì)本研究起到補(bǔ)充和細(xì)化說(shuō)明的作用. 本文研究方法以實(shí)地調(diào)查為主，對(duì)參與長(zhǎng)青-華陽(yáng)生態(tài)旅游規(guī)劃論證的有關(guān)專家進(jìn)行咨詢和座談.

3 調(diào)研的基本結(jié)論

3.1 客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)高度省域性

在抽樣調(diào)查的436名旅游者中，長(zhǎng)青生態(tài)旅游區(qū)客源市場(chǎng)分布極不合理，陜西省內(nèi)游客404人，占92.7%，省外游客占7.3%，客源高度集聚于省內(nèi)，省內(nèi)外客源差距巨大. 省內(nèi)客源中以漢中市及所在洋縣當(dāng)?shù)睾椭苓吀骺h客源為主. 在出游時(shí)間的選擇上，周一至周五主要以當(dāng)?shù)赜慰蜑橹?，周末是西安等省域范圍?nèi)客源出游的高峰期. 客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)直接影響著旅游目的地旅游經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性. 造成長(zhǎng)青生態(tài)旅游區(qū)客源高度省域性，一方面是由于距離、交通等因素及市場(chǎng)宣傳營(yíng)銷力度的不足造成的，另一方面也是旅游發(fā)展處于初級(jí)階段的重要標(biāo)志.

3.2 以具有較高學(xué)歷和較高收入的中年旅游者為主

長(zhǎng)青生態(tài)旅游者中中青年旅游者所占比例超過(guò)被調(diào)查人數(shù)的一半以上，如表1所示. 其中男性所占比例高于女性，出游性別比為1.45:1(男:女)，這與男性較女性有更多的公務(wù)外出機(jī)會(huì)和余閑時(shí)間有關(guān)，也與中青年男女雙方的社會(huì)、家庭角色和地位有關(guān). 調(diào)查也顯示出生態(tài)旅游者基本具有較穩(wěn)定的工作、較高的固定收入和受到過(guò)良好的中高等教育. 這種現(xiàn)象在生態(tài)旅游中具有普遍性.

3.3 電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、親友是獲取信息主要渠道

在對(duì)獲取旅游信息途徑的調(diào)研中，調(diào)研對(duì)象通過(guò)電視獲得旅游信息的最多，占24.29%；其次是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)介紹，如表2所示. 由此可見(jiàn)，客源市場(chǎng)的開(kāi)拓很大程度上得益于媒體的宣傳，網(wǎng)絡(luò)宣傳和依靠?jī)?yōu)質(zhì)服務(wù)獲得好的口碑也起到了舉足輕重的作用.[2]

3.4 特色生態(tài)旅游產(chǎn)品、交通條件是旅游者考慮的首要因素

有特色的生態(tài)旅游產(chǎn)品是吸引生態(tài)旅游者的關(guān)鍵，如表3所示，比例約為19.24%. 交通便捷與否、服務(wù)質(zhì)量的高低也是旅游者非常關(guān)心的. 也有約 16.19%的旅游者認(rèn)為價(jià)格是選擇旅游目的地首要考慮的因素. 距離并不是影響旅游者選擇旅游目的地的主要因素.[2]

表1 生態(tài)旅游者人口統(tǒng)計(jì)信息

表2 旅游者獲取信息的途徑

表3 生態(tài)旅游者選擇旅游地考慮的因素

3.5 出游方式以自助游與半自助游為主

在選擇生態(tài)旅游旅行方式時(shí)，愿意以自助和半自助方式進(jìn)行旅游活動(dòng)的比例分別為41.27%和15.87%，表明越來(lái)越多的人喜愛(ài)自助旅行，如表4所示. 這種狀況也與目前還沒(méi)有旅行社把這一景區(qū)納入旅游線路有關(guān).[2]

3.6 生態(tài)旅游需求表現(xiàn)出初級(jí)階段的特征

盡管生態(tài)旅游的潛在需求很大，但人們對(duì)生態(tài)旅游的理解、生態(tài)旅游消費(fèi)預(yù)算、活動(dòng)內(nèi)容選擇與安排等方面都表現(xiàn)出明顯的不成熟性.

首先，游客對(duì)生態(tài)旅游的認(rèn)知比較模糊. 有相當(dāng)一部分人不清楚生態(tài)旅游與其他旅游方式的區(qū)別，對(duì)生態(tài)旅游的追求僅限于提高旅游經(jīng)歷的層面，對(duì)于了解當(dāng)?shù)匚幕c社會(huì)歷史知識(shí)、自覺(jué)保護(hù)生態(tài)環(huán)境等方面還有待進(jìn)一步提高. 其次，絕大多數(shù)旅游者還處于傳統(tǒng)大眾旅游消費(fèi)階段，對(duì)生態(tài)旅游產(chǎn)品價(jià)格較為敏感，如表5所示. 表明目前生態(tài)旅游者的消費(fèi)能力還比較有限，這對(duì)遠(yuǎn)距離生態(tài)旅游市場(chǎng)的開(kāi)拓以及高規(guī)格體驗(yàn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)都會(huì)產(chǎn)生較大的影響. 再次，舒適的住宿環(huán)境和觀光型生態(tài)旅游產(chǎn)品仍是旅游者的最愛(ài)，如表6所示.

表4 生態(tài)旅游者旅游方式選擇

表5 旅游者可接受的生態(tài)旅游價(jià)格

表6 旅游者住宿條件的選擇

當(dāng)前，絕大多數(shù)旅游者仍追求舒適的、設(shè)施設(shè)備齊全的住宿環(huán)境. 這是生態(tài)旅游者不成熟的表現(xiàn)，也與生態(tài)旅游目的地基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)不完善，旅游者選擇余地有限有關(guān). 在生態(tài)旅游產(chǎn)品選擇方面如表7所示，幾乎一半的調(diào)研對(duì)象都選擇了觀光型生態(tài)旅游產(chǎn)品，說(shuō)明長(zhǎng)青的自然景觀是游客的最愛(ài)，觀光型生態(tài)旅游產(chǎn)品仍將是大眾生態(tài)旅游市場(chǎng)的主打產(chǎn)品.

表7 游客對(duì)長(zhǎng)青生態(tài)旅游產(chǎn)品感興趣程度

4 對(duì)策研究

中國(guó)生態(tài)旅游市場(chǎng)還很不成熟. 一方面，嚴(yán)格意義上的國(guó)內(nèi)生態(tài)旅游者規(guī)模很??；另一方面，國(guó)內(nèi)生態(tài)旅游區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施尚不配套，缺乏設(shè)計(jì)科學(xué)、有吸引力的生態(tài)旅游產(chǎn)品，管理保護(hù)制度也不太健全，加之大部分生態(tài)旅游目的地地處偏遠(yuǎn)，知名度低，降低了國(guó)內(nèi)外游客的可進(jìn)入性和出游意愿. 另外，結(jié)合長(zhǎng)青旅游區(qū)目前潛在生態(tài)旅游市場(chǎng)的實(shí)際，筆者認(rèn)為，長(zhǎng)青旅游區(qū)的生態(tài)旅游市場(chǎng)可分為兩個(gè)，即國(guó)內(nèi)高端生態(tài)旅游市場(chǎng)和大眾生態(tài)旅游市場(chǎng). 但在近期大眾生態(tài)旅游市場(chǎng)應(yīng)是其主體市場(chǎng).

4.1 堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向的生態(tài)旅游開(kāi)發(fā)觀念

傳統(tǒng)的旅游開(kāi)發(fā)強(qiáng)調(diào)旅游資源的重要性，開(kāi)發(fā)者往往注重對(duì)旅游資源的普查、篩選和評(píng)價(jià)，而忽視了對(duì)潛在旅游需求的市場(chǎng)調(diào)研，因而出現(xiàn)“我有什么資源，我就開(kāi)發(fā)什么產(chǎn)品”產(chǎn)品導(dǎo)向開(kāi)發(fā)觀. 當(dāng)旅游者的需求偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，開(kāi)發(fā)者無(wú)法及時(shí)做出調(diào)整從而出現(xiàn)旅游景點(diǎn)(區(qū))“未老先衰”的局面，有的甚至還沒(méi)有“誕生”就面臨著“夭折”的威脅. 因此，在明確旅游資源優(yōu)勢(shì)和特色的基礎(chǔ)上，進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研和客源市場(chǎng)選擇和定位，對(duì)于旅游企業(yè)和旅游目的地來(lái)說(shuō)尤為重要. 目前長(zhǎng)青-華陽(yáng)生態(tài)旅游區(qū)旅游市場(chǎng)高度的省域性及游客消費(fèi)的低層次性，決定了當(dāng)前旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)應(yīng)圍繞著這部分市場(chǎng)的特定需求而展開(kāi)，但堅(jiān)持生態(tài)旅游市場(chǎng)的培育和引導(dǎo)當(dāng)是長(zhǎng)青-華陽(yáng)景區(qū)開(kāi)發(fā)的重中之重.

4.2 培育有特色的大眾生態(tài)旅游市場(chǎng)

目前我國(guó)大部分旅游者對(duì)生態(tài)旅游的認(rèn)識(shí)還很模糊. 一些消費(fèi)者誤以為到自然環(huán)境優(yōu)美、未受到人為破壞的地區(qū)旅游就是生態(tài)旅游，因此往往只注重自身感受而忽視自身行為對(duì)環(huán)境的影響. 來(lái)長(zhǎng)青的國(guó)內(nèi)旅游者幾乎沒(méi)有生態(tài)意識(shí)旅游行為更類似于大眾旅游者，所以要發(fā)展生態(tài)旅游，必須經(jīng)過(guò)生態(tài)旅游市場(chǎng)的培育過(guò)程.

當(dāng)前培育生態(tài)旅游市場(chǎng)需要從兩方面著手. 一是加強(qiáng)游客環(huán)境保護(hù)意識(shí)教育，通過(guò)規(guī)劃、設(shè)計(jì)，建立健全科學(xué)的解說(shuō)系統(tǒng)，在華陽(yáng)古鎮(zhèn)建立全面準(zhǔn)確的信息解說(shuō)中心(游客中心)，使旅游者能夠直觀準(zhǔn)確地了解景區(qū)的信息. 結(jié)合沿途設(shè)置的集提示、服務(wù)和教育功能為一體的景區(qū)標(biāo)示系統(tǒng)，寓教于樂(lè)，激起游客熱愛(ài)大自然、保護(hù)大自然的熱情. 二是優(yōu)先開(kāi)發(fā)以自然、文化觀光為主的生態(tài)旅游產(chǎn)品，如華陽(yáng)古城觀光－度假游、楊家溝原生態(tài)動(dòng)植物觀賞、紅石窯25軍司令部軍部舊址“紅色文化旅游產(chǎn)品”探尋、原生態(tài)(徒步)探險(xiǎn)游，石塔河“奇潭、絕壁、秀水、飛瀑”覽勝，小華陽(yáng)朱鹮觀覽-徒步與自駕游、卡房親水觀光-康體-休閑游及茅坪-九池壩“古剎”觀光、徒步穿越探險(xiǎn)游等系列產(chǎn)品. 逐步開(kāi)發(fā)認(rèn)知型生態(tài)旅游產(chǎn)品，最后在旅游者相對(duì)成熟的條件下，開(kāi)發(fā)體驗(yàn)型生態(tài)旅游產(chǎn)品. 這符合當(dāng)前大眾生態(tài)旅游市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì).

4.3 適當(dāng)開(kāi)發(fā)各類專項(xiàng)生態(tài)旅游產(chǎn)品

通過(guò)此次調(diào)研，欣賞自然山水風(fēng)光、體驗(yàn)民俗風(fēng)情、原始森林徒步、水上漂流等主題鮮明的生態(tài)旅游產(chǎn)品是游客的最愛(ài). 因此，結(jié)合資源特征及市場(chǎng)需求，大力開(kāi)發(fā)野生動(dòng)植物觀察旅游產(chǎn)品、小規(guī)模科考及科普教育旅游產(chǎn)品、文化考察旅游產(chǎn)品及特種戶外體育旅游產(chǎn)品等. 戶外體育旅游產(chǎn)品如開(kāi)展徒步、野營(yíng)、漂流、溯溪、探瀑、攀巖、溪降或速降、定向越野、登山、滑雪、滑草、洞穴探險(xiǎn)和拓展訓(xùn)練. 也可部分選擇適宜場(chǎng)地，建立一些戶外極限運(yùn)動(dòng)的培訓(xùn)基地，如滑傘、輪滑、蹦極等專項(xiàng)生態(tài)旅游產(chǎn)品，將是對(duì)生態(tài)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的有益嘗試，也能滿足兩類市場(chǎng)的基本旅游需求.

4.4 加大營(yíng)銷力度，提高產(chǎn)品知名度

合理的市場(chǎng)細(xì)分、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和有效的營(yíng)銷推廣是提高產(chǎn)品知名度的有效途徑. 從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，吸引國(guó)內(nèi)外高端生態(tài)旅游市場(chǎng)是長(zhǎng)青生態(tài)旅游發(fā)展的方向，這是由長(zhǎng)青生態(tài)資源的高級(jí)別性所決定的. 因此，借助必要的營(yíng)銷手段，積極開(kāi)展宣傳促銷，精心策劃各類旅游節(jié)慶活動(dòng)，制作多種形式的旅游宣傳資料和音像制品，充分利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)和各種現(xiàn)代媒體以及國(guó)內(nèi)外重大旅游促銷活動(dòng)提高長(zhǎng)青的知名度和美譽(yù)度.制作內(nèi)容豐富、圖文并茂、技術(shù)成熟的多種語(yǔ)言的旅游網(wǎng)站，在網(wǎng)站上增加在線預(yù)訂、在線調(diào)查等信息，根據(jù)游客需求量身定制旅游線路和產(chǎn)品組合是長(zhǎng)青-華陽(yáng)景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)務(wù)之急. 還要利用數(shù)據(jù)庫(kù)等先進(jìn)的技術(shù)手段，對(duì)現(xiàn)有游客和潛在游客群進(jìn)行客戶關(guān)系管理，充分利用網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)系旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的旅游企業(yè)，實(shí)現(xiàn)資源、市場(chǎng)共享的“四位一體”(數(shù)據(jù)庫(kù)信息、景區(qū)景點(diǎn)、旅行社、酒店)的“捆綁式”旅游營(yíng)銷模式，進(jìn)行全方位信息營(yíng)銷，獲得更為充分的客源市場(chǎng).

[1] CRONBACH L J, RAJARATNAM N, GLESER G C. Theory of generalizibility: a liberalization of reliability theory[J]. British Journal of Statistical Psychology, 1963(16): 137-163.

[2] 何 紅. 自然保護(hù)區(qū)生態(tài)旅游發(fā)展問(wèn)題研究——以漢中為例[D]. 西安: 陜西師范大學(xué), 2007: 67-70.

Survey on Changqing-Huayang Eco-tourism Resort (Shaanxi) and Countermeasures

HE Hong
(Department of History and Culture, Shaanxi University of Technology, Hanzhong 723000, China)

Based on the market survey and analysis on Changqing -Huayang eco-tourism resort, this paper summarizes the demand situation and the characteristics of eco-tourism, points out the mass tendency of the eco-tourism markets currently. Then, the paper puts forward countermeasures that eco-tourism development must be guided by the market, eco-tourism market cultivation must be strengthened, to be specific, developing special eco-tourism products and improving popularity of Changqing-Huayang ecotourism Resort.

Hanzhong in Shaanxi; Eco-tourism; Eco-tourism market; Changqing-Huayang eco-tourism resort

F590

A

1009-2854(2010)08-0059-04

2010-07-07

陜西省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目(07E034S)

何 紅(1978— )，女，陜西蒲城人，陜西理工學(xué)院歷史文化系講師.

陳 丹)