彭一林

經(jīng)過10多年的發(fā)展,勘察設(shè)計行業(yè)的市場化程度有了很大的提高,但是,行業(yè)發(fā)展歷史和管理體制以及產(chǎn)品特點從外在環(huán)境和內(nèi)在性質(zhì)上均極大地影響了勘察設(shè)計單位的營銷策略選擇——關(guān)系仍是影響市場營銷策略的主要決定因素。許多勘察設(shè)計單位已經(jīng)意識到關(guān)系在營銷活動中的重要作用,但是,從行業(yè)營銷現(xiàn)狀來看,庸俗關(guān)系營銷仍然是許多勘察設(shè)計單位的主要營銷手段。這種錯誤的認(rèn)識制約了營銷活動的水平和可持續(xù)性,并帶來了很大風(fēng)險。因此,正確理解并運用關(guān)系營銷理念有助于提高關(guān)系營銷水平。

一、關(guān)系營銷理念

關(guān)系營銷是一種先進(jìn)的經(jīng)營理念,其核心思想是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),而不能把關(guān)系營銷錯認(rèn)為是“走門子”、“單純的吃吃喝喝”的關(guān)系學(xué)。從勘察設(shè)計行業(yè)營銷現(xiàn)狀來看,庸俗關(guān)系營銷仍然是許多勘察設(shè)計單位的主要營銷手段,要么圍著權(quán)力轉(zhuǎn),要么圍著能人轉(zhuǎn)。要么依托權(quán)力機(jī)構(gòu),要么依托有背景的人物,要么全仗個人英雄式的創(chuàng)始人或領(lǐng)導(dǎo)人。關(guān)系營銷建立的是先進(jìn)的關(guān)系網(wǎng)和科學(xué)的關(guān)系學(xué),與落后的關(guān)系網(wǎng)和庸俗的關(guān)系學(xué)有顯著的區(qū)別。

關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想,將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動,認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個與顧客、供銷商、競爭者、內(nèi)部員工、政府機(jī)構(gòu)和社會組織發(fā)生互相作用的過程,正確處理與這些個人及組織的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心,是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同相關(guān)個人及組織的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量。

從關(guān)系的角度看待營銷是人類商業(yè)活動的本源回歸,“關(guān)系營銷”的“關(guān)系”從本質(zhì)上可分為兩類:一類主要是經(jīng)濟(jì)關(guān)系,它是經(jīng)長期重復(fù)的交易活動而在買賣雙方之間形成的關(guān)系,這是西方學(xué)者理解的關(guān)系;另一類是嵌入交易過程中的社會聯(lián)系,如直接帶來交易行為的親緣、業(yè)緣、地緣關(guān)系,而這在我國是非常普遍的。

關(guān)系營銷是對市場營銷學(xué)理論的重大突破,它將傳統(tǒng)交易營銷學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客;從有限地滿足顧客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務(wù);從有限的顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的顧客聯(lián)系,從只關(guān)注顧客市場擴(kuò)展到“六個市場”;營銷的目的從獲取短期利潤轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系,大大擴(kuò)展了市場營銷的視野。關(guān)系營銷更大的意義在于營銷戰(zhàn)略和營銷理念層面的指導(dǎo)。

二、運用關(guān)系營銷理念開發(fā)和培育“新市場”

目前很多勘察設(shè)計單位著力爭奪的是其中的“客戶市場”,而忽略了對其他市場的開發(fā)和培育。從目前現(xiàn)狀及結(jié)合行業(yè)特點考慮,應(yīng)當(dāng)著重以下幾個市場的培育:

1.客戶市場?？蛻舭ń邮芸辈煸O(shè)計單位各項服務(wù)的所有個人或組織。客戶營銷的目的不僅是與其簽訂勘察設(shè)計合同, 更重要的是通過關(guān)系營銷和為業(yè)主提供超附加值的服務(wù), 與其建立信任關(guān)系, 并使之成為忠誠客戶?？蛻羰袌鍪强辈煸O(shè)計服務(wù)價值最終得以實現(xiàn)的場合,也一直是勘察設(shè)計單位關(guān)注的對象。

2.員工市場。員工是創(chuàng)造價值的最關(guān)鍵、最活躍因素。沒有滿意的員工, 就不會有滿意的顧客。員工營銷就是通過工資待遇、分配制度、升遷機(jī)會、工作環(huán)境、企業(yè)氛圍、內(nèi)部溝通等環(huán)節(jié)的精心設(shè)計, 提高員工滿意度, 激發(fā)員工的工作熱情、發(fā)揮員工的積極性和創(chuàng)造性。傳統(tǒng)觀念中將員工僅僅看成是內(nèi)部的組成部分,主要通過各項管理制度加以約束。而關(guān)系營銷理論把員工看成是客戶的一種,將其工作作為產(chǎn)品。這種觀念的轉(zhuǎn)換對于以智力服務(wù)為主的勘察設(shè)計行業(yè)尤為重要。

3.推薦市場。除客戶和員工外,相關(guān)者還包括客戶的客戶及其關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、員工的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)合作者及其關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、所在社區(qū)人員及其關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等。推薦市場是開發(fā)新業(yè)務(wù)的有效渠道,主要是通過各種渠道和相關(guān)者的自主宣傳達(dá)到信息擴(kuò)散的目的。通過推薦傳播信息,往往具有低成本、高可信度的優(yōu)勢,是不可忽略的一個重要戰(zhàn)略市場。推薦市場在節(jié)省客戶的直接成本和機(jī)會成本的同時,還可以免去一些不必要的環(huán)節(jié),可以減少交易費用,實現(xiàn)雙贏。

4.影響市場。監(jiān)管者包括政府部門或者具有相關(guān)監(jiān)管職能的事業(yè)單位、協(xié)會或其他社團(tuán)等機(jī)構(gòu)。影響市場是建立客戶關(guān)系過程中的一個有機(jī)組成部分,主要包括公共關(guān)系或公共事務(wù)管理?？辈煸O(shè)計單位的很多業(yè)務(wù)都可能因為這些渠道施加的影響而受到影響。

三、擴(kuò)大客戶關(guān)系營銷范圍并提高客戶關(guān)系營銷層次

客戶市場包括不同類型的客戶市場以及不同層次的客戶市場。在關(guān)系營銷理論中,將客戶按忠實度由低到高分為潛在客戶、客戶、主顧、支持者、宣傳者、合作伙伴等6大類,搭建為“客戶關(guān)系階梯”。階梯的底層是潛在客戶群體,即目標(biāo)市場。目前大部分勘察設(shè)計單位將營銷重點放在潛在客戶群體上,其營銷的目的是爭取客戶。但是從關(guān)系階梯中可以看出,客戶群體中還存在著其他層次的客戶,對這些客戶的管理也應(yīng)作為客戶關(guān)系管理的一部分。只有將客戶群體進(jìn)行合理劃分,針對不同群體尋找適當(dāng)方法將其推向更高一級,才能最有效的擴(kuò)大市場占有率。此外,關(guān)系營銷理論認(rèn)為,與客戶之間的關(guān)系可分為依次遞進(jìn)的三個層次,即財務(wù)層次、關(guān)系層次、結(jié)構(gòu)層次?？辈煸O(shè)計單位選擇的關(guān)系營銷層次越高,其獲得潛在收益和提高競爭力的可能性越大。因此,勘察設(shè)計單位應(yīng)當(dāng)認(rèn)真研究客戶的需求,盡可能通過自己的服務(wù)與客戶建立牢固關(guān)系。將客戶進(jìn)行分級管理,制定不同營銷策略,保持并提高客戶滿意度和忠實度是進(jìn)行客戶管理的要點與核心。

四、針對政府客戶市場與房地產(chǎn)客戶市場采取不同的關(guān)系營銷重點

勘察設(shè)計項目很多是由政府投資興建的,譬如道路等基礎(chǔ)設(shè)施、體育館等公共建筑,而且大多是高端市場,市場競爭尤為激烈。再加上現(xiàn)實中地方政府的不規(guī)范操作,加大了優(yōu)勢單位與劣勢單位之間的差距。目前我國還存在許多勘察設(shè)計事業(yè)單位,由于這種介于政府與企業(yè)之間的特殊性質(zhì),通過人員之間的情感、信任等諸多因素的作用,無意或有意的享有了關(guān)系營銷優(yōu)勢。而改制后的勘察設(shè)計民營企業(yè)卻大多具有關(guān)系營銷劣勢。作為高端市場,這類客戶考慮的因素除技術(shù)和服務(wù)本身外主要還是部門利益,已形成的關(guān)系一般非常穩(wěn)固,價格因素一般居于次要地位。因此,在沒有建立起相當(dāng)大的技術(shù)和品牌優(yōu)勢情況下,改制后的勘察設(shè)計民營企業(yè)獲得此類客戶非常困難。從實踐來看,要想獲得此類客戶,應(yīng)從技術(shù)、服務(wù)和品牌三個角度入手,建立起更明顯的競爭優(yōu)勢。

部分大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)也是高端客戶,他們擁有非常大的綜合實力,考慮因素主要基于自己的客戶,因此,需要從客戶的客戶進(jìn)行分析。中低端居住型購房者都期望住房產(chǎn)品的性價比高、質(zhì)量高、價格低、環(huán)境舒適、工作生活方便,高端居住型購房者對住房產(chǎn)品的環(huán)境、概念、樣式、質(zhì)量更在乎,投資型購房者更關(guān)注的是房產(chǎn)的升值空間。大客戶為了獲取其客戶,一般首先考慮的因素是技術(shù)、服務(wù)水平。故關(guān)系營銷的重點在于技術(shù)和服務(wù)水平。

五、加強(qiáng)人力資源管理和內(nèi)部營銷管理以提高員工滿意度

勘察設(shè)計單位的服務(wù)過程是對知識的生產(chǎn)、傳播和使用提供服務(wù),知識在服務(wù)中實現(xiàn)增值。它既不能現(xiàn)場交易,又不能重復(fù)生產(chǎn)一模一樣的產(chǎn)品。通常表現(xiàn)為顧客或委托方提供一種知識、技術(shù)的服務(wù),即對工作、決策和行動有用的判斷和建議等,如咨詢報告、規(guī)劃方案、技術(shù)資料、設(shè)計圖紙等。單純的將研究報告、技術(shù)圖紙等有形結(jié)果看成是產(chǎn)品的觀念是有局限性的,會制約產(chǎn)品質(zhì)量的全面提升。而員工的個性、行為和理念直接影響了其工作的風(fēng)格和質(zhì)量。內(nèi)部營銷是一種管理理念,他的核心是使自身的產(chǎn)品在內(nèi)部員工中推廣以使其接受并達(dá)成共識,獲取并留住與單位目標(biāo)與理念一致的員工,通過他們向外部市場傳遞服務(wù)。因此,勘察設(shè)計單位在人力資源管理和內(nèi)部營銷管理過程中要注意目標(biāo)員工的選擇和文化氛圍的培育等環(huán)節(jié),以提高員工滿意度。

六、強(qiáng)調(diào)核心服務(wù)和個性服務(wù)戰(zhàn)略并提升服務(wù)水平

理想的核心服務(wù)是通過特色化的服務(wù)滿足客戶的需求,以吸引新客戶并使客戶群體關(guān)系更加穩(wěn)固?？辈煸O(shè)計單位應(yīng)當(dāng)積極了解客戶需求,分析市場結(jié)構(gòu),重視對勘察設(shè)計技術(shù)服務(wù)的探索,做到“人無我有、人有我優(yōu)”,通過開發(fā)“主打業(yè)務(wù)”、“特色服務(wù)”吸引新老客戶,形成自身的競爭優(yōu)勢。專門針對每一位客戶提供個性化服務(wù)。勘察設(shè)計單位主要可以針對客戶關(guān)系階梯中主顧及以上客戶群體制定此戰(zhàn)略。通過與客戶的連續(xù)性接觸,了解客戶需求及特點,掌握必要資料和數(shù)據(jù)。盡可能提供滿足客戶需要的個性化服務(wù)。服務(wù)提升是在現(xiàn)有服務(wù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行升級以便與競爭者相區(qū)別,并且這種升級應(yīng)是競爭對手難以模仿的。服務(wù)等級的提升需要及時發(fā)現(xiàn)市場的動向或客戶的需求,才有可能在客戶心里建立特殊感受,從而增進(jìn)雙方的感情即忠誠度。

(作者單位:廣西華藍(lán)設(shè)計(集團(tuán))有限公司)