管文娟

我國目前有300多家地市級電視臺,與中央及省級電視臺相比,面臨著政策、資源、資金、人才等多種壓力,成長空間相對較小。但地市級電視臺具有貼近實際、貼近生活、貼近群眾的最有利條件,當(dāng)許多電視媒體把主戰(zhàn)場擺在城市的時候,我們必須深刻地認識到:中國是一個農(nóng)業(yè)大國,地市級電視臺的受眾主體是農(nóng)民;廣大農(nóng)民迫切需要農(nóng)業(yè)科技知識和豐富的物質(zhì)文化生活,地市級電視臺要大力辦好服務(wù)“三農(nóng)”的節(jié)目,這既是電視媒體的社會責(zé)任所在,也是地市級電視臺與中央、省級電視臺進行錯位競爭的必然選擇。

襄樊位于湖北省西北部,漢水中游,全市總?cè)丝?82萬,其中農(nóng)業(yè)人口389萬。襄樊是一個農(nóng)業(yè)大市,先后被確定為全國20個大型商品糧生產(chǎn)基地之一、十大夏糧主產(chǎn)區(qū)之一、全國僅有的兩個平均畝產(chǎn)噸糧市之一,耕地占全國的0.34%,糧食產(chǎn)量占全國的1%,是名副其實的糧倉。選擇襄樊電視臺這一地市級電視臺對農(nóng)節(jié)目進行研究,應(yīng)該對全國的地市級電視臺都有借鑒意義。

襄樊電視臺對農(nóng)節(jié)目現(xiàn)狀

2001年5月,襄樊電視臺對農(nóng)節(jié)目《襄樊農(nóng)業(yè)》開播。由于節(jié)目的深度和廣度有限,節(jié)目一度運行困難。2008年7月28日,《襄樊農(nóng)業(yè)》改版為《壟上行》播出。初期節(jié)目,周期為每周一期,時長為15分鐘。2009年4月2日起進行擴版,將欄目由原來的一周一期改成一周兩期,每周一、周四晚上7:20首播,次日的下午1:30重播,每期節(jié)目都分別在襄樊電視臺一套、二套共重播3次。襄樊電視臺《壟上行》欄目的定位為:面對“三農(nóng)”的服務(wù)窗口,傳播農(nóng)業(yè)科技、推廣致富典型、替農(nóng)民排憂解難。目前欄目由8個板塊構(gòu)成,分別是:《最新農(nóng)事》,傳遞最新的本地農(nóng)業(yè)動態(tài);《種養(yǎng)有道》,向農(nóng)民傳遞最新的農(nóng)業(yè)科技,替農(nóng)民解決科技生產(chǎn)中的實際問題;《農(nóng)家故事》,采訪農(nóng)民身邊的致富人、致富事;《鄉(xiāng)間啄木鳥》,對農(nóng)民身邊的熱點、焦點、難點問題進行輿論監(jiān)督;《熱線幫忙》,短平快的信息平臺,農(nóng)業(yè)專家與農(nóng)民熱線問答;《農(nóng)時氣象》,講解節(jié)氣變化與農(nóng)事關(guān)系,階段性地預(yù)報農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的天氣情況。由于節(jié)目比以往更有時效性,內(nèi)容更豐富,形式更靈活,不僅受到襄樊本地農(nóng)民朋友的青睞,就連周邊的鐘祥、淅川、新野、隨州等地的農(nóng)民也紛紛打來電話,向欄目組咨詢種養(yǎng)方面的科技知識。目前,欄目運行狀況良好,2009年其收視率達6%,收視份額達22.5%,①已經(jīng)成為襄樊電視臺自辦欄目中的強勢欄目。

電視對農(nóng)節(jié)目存在的主要問題

盡管襄樊電視臺《壟上行》欄目取得了不錯的成績,但在運行過程中也暴露出不少問題,主要體現(xiàn)在以下幾個方面:

節(jié)目形態(tài)存在著解析政策“公文化”、報道信息“淺表化”、典型宣傳“臉譜化”等問題。欄目對于農(nóng)業(yè)政策的解讀,沒有打破公文的框框,沒能進行深入淺出、入情入理的解讀,部分農(nóng)村受眾認為“聽不懂”;對于農(nóng)業(yè)科技信息的傳遞,還處于淺表化的狀態(tài),農(nóng)村受眾很難通過電視節(jié)目一次性解決問題,必須通過其他渠道繼續(xù)深入了解,普遍認為“不解渴”;對于農(nóng)民在致富過程中涌現(xiàn)出的典型人物,描摹較為臉譜化,對其個性的東西揭示較少,部分農(nóng)村受眾感覺“沒興趣”。

欄目還沒有跳出小農(nóng)業(yè)的圈子,難以形成大農(nóng)業(yè)辦大欄目的格局。以前的《襄樊農(nóng)業(yè)》是襄樊電視臺與襄樊市農(nóng)業(yè)局合辦,改版后欄目組的初步設(shè)想是跳出小農(nóng)業(yè)的圈子,把諸如水利局、林業(yè)局、農(nóng)機局、農(nóng)墾局、煙草專賣局、農(nóng)村信用合作社等其他涉農(nóng)部門也囊括進來,形成大農(nóng)業(yè)部門聯(lián)合辦大欄目的格局。但是由于電視臺是事業(yè)單位,缺乏有效的行政約束能力,致使操作起來很困難,合作事宜至今沒有落到實處。

欄目社會效益明顯,經(jīng)濟效益欠缺。欄目播出后,在受眾尤其是農(nóng)村受眾中產(chǎn)生了強烈反響,欄目熱線電話24小時不斷。但是由于襄樊的農(nóng)副產(chǎn)品、農(nóng)資產(chǎn)品市場還沒有形成氣候,所以欄目的經(jīng)濟效益明顯欠缺,基本屬于貼錢辦欄目的狀況,這嚴重阻礙了欄目的進一步發(fā)展。

進一步辦好電視對農(nóng)節(jié)目的普遍性思考

襄樊電視臺對農(nóng)節(jié)目《壟上行》存在的問題,絕不是其一家的問題,在全國地市級電視臺對農(nóng)節(jié)目中具有普遍性。由此提出對全國地市級電視臺對農(nóng)節(jié)目的一些普遍性思考:

提高對加強和辦好電視對農(nóng)節(jié)目重要意義的認識是地市級電視臺辦好對農(nóng)節(jié)目的前提。首先,農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問題,歷來是我國國民經(jīng)濟的重大問題。電視作為現(xiàn)代傳播媒介,應(yīng)該而且能夠發(fā)揮更大的作用,提供更多更好的服務(wù),這是地市級電視臺義不容辭的責(zé)任;其次,隨著農(nóng)村有線電視“村村通”的實現(xiàn)和廣大農(nóng)民群眾知識水平的提高,農(nóng)村人口這一收視群體日益龐大,優(yōu)秀的電視對農(nóng)節(jié)目必然會擁有穩(wěn)定的收視群體,獲得較高的收視率;再次,辦好對農(nóng)節(jié)目,努力為“三農(nóng)”服務(wù),是地市級電視臺貼近受眾,提升其自身競爭力的有效途徑。因此,各地市級電視臺必須真正做到領(lǐng)導(dǎo)重視,把提高電視對農(nóng)節(jié)目質(zhì)量放到重要的議事日程,糾正“電視對農(nóng)節(jié)目可有可無”、“電視對農(nóng)節(jié)目無非是唱唱‘四季歌,設(shè)個欄目對付著辦就可以了”等模糊認識,采取切實措施加強和改進電視對農(nóng)節(jié)目。

加強電視對農(nóng)節(jié)目受眾研究是地市級電視臺辦好對農(nóng)節(jié)目的基礎(chǔ)。在電視收視分眾化趨勢越來越明顯的今天,針對不同受眾特點采取不同的節(jié)目策劃、生產(chǎn)策略,已經(jīng)成為電視媒體普遍采用的策略。影響傳媒受眾市場細分的因素多種多樣,對于電視對農(nóng)節(jié)目而言主要有兩種:地域因素和人口因素。各地域的農(nóng)村在經(jīng)濟發(fā)展水平、社會文化特點等方面存在不同,因此,在電視對農(nóng)節(jié)目的生產(chǎn)制作過程中,應(yīng)根據(jù)地域特點的不同而有所區(qū)別;受眾人口因素,包括年齡、性別、收入、職業(yè)、家庭人口、受教育程度、信仰等。這些因素對受眾的需求和欲望影響較大,因此也應(yīng)該是受眾市場最主要的細分標(biāo)準。在對電視對農(nóng)節(jié)目的受眾進行研究時,我們既要考慮受眾年齡、性別、職業(yè)等因素,也要考慮各地市在經(jīng)濟發(fā)展水平、文化傳統(tǒng)等方面的因素,根據(jù)不同受眾群體進行市場細分,為地市級電視臺對農(nóng)節(jié)目有針對性地傳播各種信息提供依據(jù)。

改善電視對農(nóng)節(jié)目形態(tài)是地市級電視臺辦好對農(nóng)節(jié)目的關(guān)鍵。電視節(jié)目形態(tài)主要包括節(jié)目內(nèi)容和節(jié)目形式兩個方面。首先,對農(nóng)節(jié)目應(yīng)定位于服務(wù)性節(jié)目,內(nèi)容上要圍繞“實用”選題材。服務(wù)農(nóng)民,讓農(nóng)民覺得“有用、可學(xué)、受益”是對農(nóng)節(jié)目題材選擇的標(biāo)準。當(dāng)天或新近發(fā)生的農(nóng)村新聞,焦點應(yīng)放在農(nóng)民身上,而不是涉農(nóng)的官員和基層干部;致富信息、務(wù)工信息、農(nóng)技信息和其他信息,這些信息一定要有極強的時效性、實用性和針對性,特別是農(nóng)技信息專業(yè)性不能太強,要結(jié)合農(nóng)時,簡潔明了,通俗易懂。其次,對農(nóng)電視節(jié)目應(yīng)采用廣大農(nóng)民喜聞樂見的形式進行信息的傳播,要根據(jù)“實情”定形式。對農(nóng)節(jié)目的服務(wù)對象是農(nóng)民,節(jié)目是做給農(nóng)民看的,必須根據(jù)農(nóng)民的收視心理和實際情況攝制節(jié)目,在節(jié)目包裝、語言風(fēng)格、主持特色、編排結(jié)構(gòu)等方面要符合農(nóng)民的欣賞口味,便于農(nóng)民理解和接受。目前一些對農(nóng)節(jié)目之所以不受歡迎,主要原因是服務(wù)不到位,節(jié)目內(nèi)容、形式與農(nóng)民的需求、興趣、收視習(xí)慣等嚴重錯位。

進行電視對農(nóng)節(jié)目品牌經(jīng)營是地市級電視臺提高對農(nóng)節(jié)目核心競爭力的重要途徑。品牌經(jīng)營是電視對農(nóng)節(jié)目在節(jié)目形態(tài)上達到貼近性、接受性后,對其在提升核心競爭力上提出的更高要求。品牌是電視媒體核心競爭力的最直接反映,媒體的品牌價值是以有形和無形的方式表現(xiàn)出來的。品牌節(jié)目、品牌頻道以及由此帶來的良好的市場收益是有形的,而由品牌節(jié)目、品牌頻道帶來的電視媒體在受眾市場形成的美譽度、忠誠度是無形的。簡單地說,電視對農(nóng)節(jié)目的品牌價值不僅體現(xiàn)在節(jié)目質(zhì)量和通過開拓市場并取得收益的市場拓展能力上,還體現(xiàn)在農(nóng)村受眾對對農(nóng)節(jié)目的感情認同上。電視對農(nóng)節(jié)目的品牌經(jīng)營,可以分為品牌塑造和品牌推廣兩個階段,在品牌塑造階段,對農(nóng)節(jié)目應(yīng)做好節(jié)目定位、形象包裝、品牌營銷推廣活動等,在品牌推廣階段,應(yīng)著重培養(yǎng)品牌的知名度、美譽度和忠誠度并打造核心競爭力。

隨著農(nóng)村經(jīng)濟的不斷發(fā)展,以及農(nóng)村受眾精神、文化、科技需求的迅速增長,電視對農(nóng)節(jié)目的市場一定會越來越廣闊。然而,當(dāng)前電視對農(nóng)節(jié)目的現(xiàn)狀難以滿足巨大的農(nóng)村受眾需求,卻是一個不爭的事實。中共十七屆三中全會通過了《關(guān)于推進農(nóng)村改革發(fā)展若干重大問題的決定》,提出要“繁榮發(fā)展農(nóng)村文化”,“堅持用社會主義先進文化占領(lǐng)農(nóng)村陣地,滿足農(nóng)民日益增長的精神文化需求,提高農(nóng)民思想道德素質(zhì)”。在此背景下,如何改變固有思路,采取種種對策,提升電視對農(nóng)節(jié)目的質(zhì)量,以滿足農(nóng)村受眾的需求,已經(jīng)成為擺在所有媒體從業(yè)者面前的一個重要課題。(基金項目:本文為2010年湖北省教育廳人文社科基金項目《中國電視媒體對農(nóng)節(jié)目研究——以地市級電視臺為例》的階段性成果,項目編號:2010y087)

注 釋:

①此數(shù)據(jù)來源為湖北省國家統(tǒng)計局襄樊調(diào)查隊2009年9月對襄樊電視臺《壟上行》欄目收視率調(diào)查數(shù)據(jù)。

(作者為襄樊學(xué)院文學(xué)院副教授)

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