陳衛(wèi)民

摘要:中國傳統(tǒng)思維方式是復(fù)雜而廣泛的,表現(xiàn)出來的特征也是多種多樣的。要做出成功的廣告策劃和廣告創(chuàng)意,不僅需要經(jīng)驗性色彩的感性思維,還需要嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的理性思維。傳統(tǒng)思維是現(xiàn)代創(chuàng)意思維的重要方式,其思維方法必然會對現(xiàn)代廣告產(chǎn)生深刻的影響。

關(guān)鍵詞:傳統(tǒng)思維 特征 現(xiàn)代廣告 影響

現(xiàn)代廣告重視創(chuàng)意的發(fā)展,廣告公司為客戶服務(wù),“出售”的是自己的“智力”,產(chǎn)品就是“策劃”和“創(chuàng)意”,創(chuàng)意是廣告制勝的法寶和成功的希望。廣告作品的創(chuàng)意源于廣告的創(chuàng)意思維,廣告創(chuàng)意思維是建立在一定傳統(tǒng)思維基礎(chǔ)之上的創(chuàng)造性思維,只有積極汲取傳統(tǒng)思維方式的精粹,才能不斷提高我們的創(chuàng)造性思維能力,為廣告創(chuàng)意思維的發(fā)展提供更廣闊的空間。

整體動態(tài)平衡觀念對現(xiàn)代廣告視覺傳達(dá)的影響

傳統(tǒng)思維方式的整體動態(tài)平衡觀念對現(xiàn)代廣告的影響,表現(xiàn)在人們對廣告活動的認(rèn)知上?，F(xiàn)代廣告重視品牌的塑造,而一個能經(jīng)受住時間考驗的品牌,也是在整體動態(tài)平衡觀念的影響下逐步成長起來的。

整體動態(tài)平衡觀念講整體動態(tài)平衡的整體,講平衡是整體動態(tài)的平衡,它對現(xiàn)代廣告的影響更重要的是表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑セ顒拥恼麄€過程中。從廣告表達(dá)內(nèi)容來看,現(xiàn)代廣告塑造的品牌理念大都具有整體發(fā)展的意識;從廣告的策劃層面來看,現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意思維體現(xiàn)出注重整體、靈活變通的特色;從廣告的表現(xiàn)層面來看,現(xiàn)代廣告強調(diào)廣告作品構(gòu)成元素的有機組成,追求作品表現(xiàn)意境的和諧。

成功的廣告作品源自成功的廣告策劃,從廣告策劃中體現(xiàn)廣告制作者的創(chuàng)意思維。廣告策劃的具體策略是極其復(fù)雜的,不僅有宏觀的廣告戰(zhàn)略策劃,而且有具體的廣告預(yù)算策劃、廣告媒介選擇策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告推進策略和廣告實施策略。其中作為廣告活動指導(dǎo)思想、目的、原則的廣告戰(zhàn)略策劃師,在廣告活動創(chuàng)意思維過程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)起著統(tǒng)率作用,他使具有多樣性、針對性、靈活性、具體性的廣告策略有機地組成一個整體,最終在廣告作品中得以體現(xiàn)。

廣告的視覺傳達(dá),就是要巧妙地調(diào)配形式所具有的功能,最大限度地調(diào)動人們的視覺思維活動,以實現(xiàn)廣告策略的戰(zhàn)略意圖。例如浙江“一品”龍井茶的招貼廣告,畫面上方是漢字書法“品”字,秀麗雋美又不失孤傲風(fēng)骨的字體象征著龍井茶的清醇脫俗;下方與之對應(yīng)的是擺成“品”字形的三杯龍井茶,精致小巧的茶具,淡綠清幽的茶汁,仿佛還散發(fā)著龍井的濃韻淺香;在兩個意象之間,是一塊長形綠色塊,上面是黑墨楷書:“請品一品龍井茶”。其中“一品”是反白字,昭示“一品”是品牌名。這既是中心廣告語,同時綠色塊的橫條又與上方的書法“品”字和下方“品”字形的茶杯巧妙構(gòu)成了“品一品”的格局。漢字形體美、形式美的特點,在作品中得到完美體現(xiàn)。三“口”成“品”,三“杯”亦成“品”,縱向視覺的“品一品”,意為品嘗一下“一品”龍井茶,兩者既有關(guān)聯(lián),又各有側(cè)重,相得益彰。整幅招貼立意高雅,結(jié)構(gòu)簡潔協(xié)調(diào),意境恬淡和諧,散發(fā)著濃郁的茶文化氣息。無論是結(jié)構(gòu)布局還是意境追求,都帶有儒家“貴和持中”的“中庸之道”的傳統(tǒng)思維特色。

廣告作品的廣告效果強調(diào)記憶度,和諧平衡的表現(xiàn)形式符合人們的記憶規(guī)律,可提高人們對作品的記憶度。有人曾做過實驗,在同一內(nèi)容和圖案的兩個不同廣告中,一個文字與圖案上注意了順序安排,另一個則隨意安排,從記憶度來說,前者是80%,后者只有43%,差距極大,可見和諧平衡的表現(xiàn)形式對于一則廣告作品的重要性。

直覺體悟的思維觀念對現(xiàn)代廣告視覺傳達(dá)的影響

直覺是認(rèn)識不言自明的理性真理的能力。自然科學(xué)家也把直覺看做是創(chuàng)造性思維的一個重要環(huán)節(jié),愛因斯坦就曾說過:“我相信直覺和靈感。”藝術(shù)家更是如此,藝術(shù)家所強調(diào)的藝術(shù)天賦,往往所指的就是這種直覺頓悟能力?，F(xiàn)代廣告以科學(xué)為基礎(chǔ),以藝術(shù)為表現(xiàn),在思維方式上,也就深受注重經(jīng)驗直覺體悟的傳統(tǒng)思維方法的影響。這種影響主要表現(xiàn)在兩個方面:首先,對于廣告創(chuàng)作而言,廣告作品的創(chuàng)意思維往往直接源于直覺思維,在下意識或潛意識思維水平上,利用自身的經(jīng)驗,瞬間實現(xiàn)大量邏輯思維手段和以往個人所知的高度濃縮和凝聚;其次,對于廣告受眾而言,直覺思維也是廣告受眾認(rèn)知廣告作品的常見思維方式,人們對廣告作品的注意,更多的是一種直覺方式的總體感覺,很少作理性的邏輯分析。

直覺思維具有直覺性、綜合性、突發(fā)性和短暫性的特征,許多廣告作品的創(chuàng)意就是創(chuàng)意者依據(jù)原有的知識和經(jīng)驗,綜合運用各種思維能力和方法在瞬間頓悟而形成的。

臺灣著名廣告人何清輝先生的許多優(yōu)秀廣告作品的創(chuàng)意就是源自這種直覺思維。何先生曾獲得“戛納廣告金像獎”的廣告作品“奶嘴與避孕套”的創(chuàng)意就得益于直覺體悟的思維方法。何先生為了創(chuàng)作好這個為“臺北市家庭計劃中心”設(shè)計的公益廣告,曾試著從“嬰兒”身上去聯(lián)想,把尿布、嬰兒食品、兒童玩具、搖床、打針、吃藥、哭鬧等眾多與兒童有關(guān)的事物聯(lián)系在一起,但都不滿意。經(jīng)過多日冥思苦想不得要領(lǐng)時,在一次翻閱雜志的過程中,突然間看見嬰兒奶嘴與避孕套之間的相似與不同,于是產(chǎn)生了這個經(jīng)典的創(chuàng)意設(shè)計。廣告作品的畫面設(shè)計為一個奶嘴和一個避孕套,廣告語為“多一分小心,少一分擔(dān)心”,把計劃生育的嚴(yán)肅性主題用趣味性的方式完美地表現(xiàn)了出來。

還有何先生為“父親節(jié)”設(shè)計的公益廣告,其創(chuàng)意也是源自直覺頓悟的思維方法。開始設(shè)計時,他走街串巷,搞市場調(diào)查,進行市場分析,折騰了很長時間,搞得精疲力竭,出籠的幾則廣告最終統(tǒng)統(tǒng)被槍斃。看著日期一天天逼近,何先生的心里開始著急起來。一天,何先生疲憊地躺在沙發(fā)上,開始認(rèn)真、仔細(xì)地回顧自己這段時間的前前后后,在不經(jīng)意轉(zhuǎn)身之際,卻不由得欣喜若狂。原來門邊一雙小鞋正緊靠著一雙大鞋……創(chuàng)意產(chǎn)生了,廣告畫面就是一雙小鞋緊挨著一雙大鞋。廣告語:“爸爸,我們不能沒有您!”這就是直覺頓悟所帶來的靈感。

直覺思維是建立在廣告創(chuàng)意者長期的知識積累和豐富的閱歷之上的,沒有“聚沙成塔,集腋成裘”的積累,就不可能抓住那稍縱即逝的機會,產(chǎn)生直覺頓悟。可見,創(chuàng)造性思維直覺頓悟的產(chǎn)生是需要經(jīng)驗積累和以苦心鉆研為前提的。何清輝先生廣告作品創(chuàng)意思維過程的事例也充分說明了這個事實。

取象比類的思維觀念對現(xiàn)代廣告視覺傳達(dá)的影響

所謂取象比類的思維方法,就是指把形象相似、情境相關(guān)的事物,通過比喻、象征、聯(lián)想、類推等方法,使之成為易于理解的認(rèn)識對象的思維方法。這種方法把感性形象和抽象意義結(jié)合起來,往往是形象思維和抽象思維交替并存,甚至渾然難分,都充分體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)思維方式注重形象性的特征。

大凡藝術(shù),都講究表現(xiàn)形式的形象性和生動性,現(xiàn)代廣告藝術(shù)同樣如此。形象、生動的表現(xiàn)形式能讓受眾易于直觀地接受和理解廣告作品的內(nèi)涵,帶來較好的廣告效果。傳統(tǒng)思維方式注重取象比類的思維方法,在現(xiàn)代廣告表現(xiàn)形式的形象性和生動性方面提供了創(chuàng)意思維方面的幫助。廣告受眾對廣告作品中商品、服務(wù)內(nèi)容或某種形象理論的具體認(rèn)知,往往是在廣告作品所表現(xiàn)出的意境中獲得的,換句話說,廣告受眾是通過作品中所創(chuàng)造的直觀形象或升華了的情感來體認(rèn)廣告內(nèi)容的。要使作品表現(xiàn)出的意境具有一定的美感力量,廣告創(chuàng)意思維中常常運用比類和取象這種形象思維的方法,從而使廣告作品的表現(xiàn)形式具有形象性和生動性。

比喻、象征、聯(lián)想、類推是廣告創(chuàng)意思維常用的方法。在廣告創(chuàng)意中靈活運用這些思維方法是許多廣告作品成功的關(guān)鍵。讓我們來看一則成功的廣告案例:

沃爾沃汽車廣告的畫面竟是一枚別針。這枚變形的別針后來成為世界廣告最高榮譽的1996年戛納國際廣告藝術(shù)節(jié)的奪冠之作。多么輕而易舉,又力定千鈞。一枚別針變形成汽車輪廓,有意讓針尖跳出針槽。廣告標(biāo)題:安全別針。這是向受眾提示:只須輕輕將針尖扣入針槽,就如將車門輕輕一關(guān),車子便如同別針一樣固若金湯了。

真有點不可思議。沒有商品形象,沒有復(fù)雜的背景,沒有連篇累牘的文字說明,僅是用了讓別針針尖跳出針槽這一小小的技巧,便使汽車的安全性能這一重要訴求點表露無遺。切入準(zhǔn)確、比喻恰當(dāng)、令人不禁叫絕稱快、過目不忘。巧妙的聯(lián)想、類比的思維方法、幽默的表現(xiàn)手法是這則廣告的成功之處?，F(xiàn)代廣告的創(chuàng)意思維注重創(chuàng)造性,只有創(chuàng)造性才能帶來新創(chuàng)意,取象比類的思維方法是訓(xùn)練創(chuàng)造性思維的一種有效手法。

結(jié)語

總之,中國傳統(tǒng)思維方式是復(fù)雜而廣泛的,表現(xiàn)出來的特征也是多種多樣的。要做出成功的廣告策劃和廣告創(chuàng)意,不僅需要具有經(jīng)驗性色彩的感性思維,還需要具有嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)性的理性思維。傳統(tǒng)思維是現(xiàn)代創(chuàng)意思維的重要方式,其思維方法必然會給現(xiàn)代廣告帶來深刻的影響。

參考文獻(xiàn):

1.肖建春:《現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)文化》,四川人民出版社,2002年版。

2.李硯祖:《視覺傳達(dá)設(shè)計的歷史與美學(xué)》,中國人民大學(xué)出版社,2000年版。

(作者為襄樊學(xué)院美術(shù)學(xué)院副教授)

編校:董方曉