周梅婷

戶外廣告是指利用公共或自有場地的建筑物、空間、設(shè)施或利用交通工具等形式設(shè)置、懸掛、張貼的廣告,如路牌廣告、霓虹燈廣告、燈箱廣告等。改革開放以來,我國戶外廣告有了很大發(fā)展,成為繼報(bào)紙廣告、電視廣告之后的第三大廣告媒體形式。戶外廣告在城市空間中的作用日益重要。制作精良、運(yùn)用得當(dāng)?shù)膽敉鈴V告可以美化城市環(huán)境,傳遞信息,協(xié)調(diào)社會(huì)公共利益,提高人們的審美水平;但粗制濫造、缺乏規(guī)劃的戶外廣告卻會(huì)破壞城市景觀,干擾市民生活。如何將戶外廣告與城市文化、城市環(huán)境相結(jié)合,健康、有序、和諧地發(fā)展,成為目前需要迫切研究的問題。

天津戶外廣告現(xiàn)狀

天津地處華北平原,位于海河水系的下游,東臨渤海,是華北重要的對(duì)外貿(mào)易口岸和北方最大的經(jīng)濟(jì)商貿(mào)中心,同時(shí)也是我國的歷史文化名城。改革開放以來的發(fā)展與悠久的歷史,使天津化身多元文化的代表城市。文化多元化體現(xiàn)出城市景觀的多樣性,四千多平方公里的巨型市區(qū)面積也為空間的多樣性提供了可能,基于此,天津戶外廣告的設(shè)置便有了較大的寬容性和靈活性。

天津是我國戶外廣告發(fā)展起步較早的城市之一,設(shè)計(jì)制作與規(guī)劃管理有一定的基礎(chǔ)。特別是《天津市設(shè)置戶外廣告設(shè)施行政許可實(shí)施辦法》、《天津戶外廣告管理?xiàng)l例》、《天津市市容和環(huán)境衛(wèi)生管理?xiàng)l例》等條例的相繼出臺(tái),為天津戶外廣告的規(guī)范發(fā)展提供了保障。但是,天津戶外廣告也存在諸多不盡如人意的地方,隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷繁榮,數(shù)量激增,各種負(fù)面問題日益暴露。如果放任自流,必然導(dǎo)致整個(gè)城市風(fēng)貌的無序與混亂,急需得到控制和完善。

戶外廣告的區(qū)域特征不明顯,未能因地制宜。城市會(huì)依據(jù)規(guī)劃結(jié)構(gòu)劃定不同的功能分區(qū),如商業(yè)金融區(qū)、生活居住區(qū)、歷史風(fēng)貌區(qū)和行政文化區(qū)等。不同的功能區(qū)域有不同的環(huán)境氣氛與空間個(gè)性,戶外廣告的設(shè)計(jì)與設(shè)置也要根據(jù)區(qū)域的特征因地制宜。

天津戶外廣告區(qū)域規(guī)劃性不強(qiáng),隨意性很大。商家根據(jù)自己的商業(yè)需要隨意設(shè)計(jì)、放置戶外廣告,不考慮區(qū)域?qū)傩?不與區(qū)域自身的特征相協(xié)調(diào)。在歷史風(fēng)貌區(qū)設(shè)置充滿現(xiàn)代感的廣告,在市行政中心少有規(guī)范市民行為的公益性戶外廣告都是不合理的。

例如天津的古文化街,位于南開區(qū)東北隅東門外,全街由仿中國清代民間小式店鋪組成。作為津門十景之一,天津古文化街一直堅(jiān)持“中國味,天津味,文化味,古味”的經(jīng)營特色。目前此街的戶外廣告設(shè)置雖有一定的仿古意識(shí),但卻并未能充分與街道的仿古風(fēng)格、歷史文化感相統(tǒng)一。很多廣告設(shè)計(jì)趨于現(xiàn)代或過于簡單,形式單一,缺少韻味,甚至存在個(gè)別依附于古建筑的貼面廣告仿佛“膏藥”一般,影響了古宅的應(yīng)有風(fēng)貌。這樣不因地制宜的戶外廣告,破壞了整個(gè)街區(qū)的復(fù)古懷舊風(fēng)格,令人惋惜。

部分區(qū)域戶外廣告缺乏規(guī)劃,雜亂無章、布局混亂。戶外廣告如缺乏具體的規(guī)劃與嚴(yán)格的管理,將會(huì)破壞沿街風(fēng)貌,損壞建筑造型,使區(qū)域布局顯得混亂。天津局部地區(qū)戶外廣告缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃,雜亂無章,各自為政,損壞了城市形象。

如位于原天津九門外的大胡同商業(yè)街區(qū),是北方最重要的商品集散地之一,是天津集購物、旅游、休閑、商務(wù)等功能于一體的綜合商務(wù)區(qū)。但是這里的戶外廣告卻未能得到良好的管理,十分凌亂。建筑貼面廣告過大,把建筑物遮擋得面目全非;戶外廣告過多過雜,互相掣肘,導(dǎo)致視覺上的凌亂不堪,嚴(yán)重破壞了此商業(yè)區(qū)應(yīng)有的風(fēng)貌。

未能與環(huán)境保持協(xié)調(diào)。戶外廣告依附于城市建筑物、構(gòu)筑物等,應(yīng)盡量保持與所處環(huán)境的整體性和協(xié)調(diào)性。戶外廣告不考慮周圍環(huán)境的生硬堆砌,不僅使廣告本身顯得突兀,削弱了其應(yīng)有的宣傳價(jià)值,也破壞了城市空間的和諧與美感。天津部分戶外廣告的設(shè)置區(qū)域特色不夠突出,不考慮與環(huán)境的呼應(yīng)與配合。如廣告的風(fēng)格與建筑物氣質(zhì)相沖突;與相鄰戶外廣告風(fēng)格、尺寸不統(tǒng)一;與所處街道的色彩不一致等對(duì)環(huán)境的運(yùn)用把握不當(dāng)?shù)男袨?也是天津戶外廣告存在的較嚴(yán)重的問題。

天津戶外廣告系統(tǒng)設(shè)計(jì)的建議

由于戶外廣告在城市中的作用日益增大,有必要對(duì)其進(jìn)行研究與引導(dǎo),使其以一種健康、藝術(shù)、協(xié)調(diào)的形式服務(wù)于城市景觀。天津戶外廣告系統(tǒng)設(shè)計(jì)研究,根據(jù)天津市自身城市條件的特殊性,借鑒北京等戶外廣告發(fā)展相對(duì)成熟的城市經(jīng)驗(yàn),提出以下幾點(diǎn)系統(tǒng)設(shè)計(jì)的建議:

以戶外廣告提升區(qū)域形象。在考慮戶外廣告的設(shè)置問題時(shí),人們經(jīng)常關(guān)注的是廣告的商業(yè)屬性,將戶外廣告視為城市景觀的附加物。職能部門也大多針對(duì)其廣告內(nèi)容與形式本身進(jìn)行控制與管理。

但是如果我們將城市空間環(huán)境視為背景,就能將戶外廣告視為裝飾于畫面之上的構(gòu)成元素。顯然戶外廣告除了具有商業(yè)屬性之外,在現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)成為城市景觀的組成部分,對(duì)造就展示城市空間與文化發(fā)揮著一定的作用,比如由戶外廣告形成的上海南京路和香港維多利亞灣霓虹燈夜景。因此,在研究天津戶外廣告設(shè)計(jì)與放置原則時(shí),除了其能否實(shí)現(xiàn)廣告目的、能否與環(huán)境相協(xié)調(diào)之外,也要關(guān)注此地域是否需要戶外廣告的襯托與點(diǎn)綴。

如濱江道商業(yè)區(qū),是天津重要的商品集散中心。此區(qū)自張自忠路起,延伸至南京路,全長2094米,中外商家云集,景象繁榮。按上文分析,戶外廣告在此區(qū)域的發(fā)展就應(yīng)受到相應(yīng)的鼓勵(lì),使用各種形式、色彩、尺寸的戶外廣告營造出該區(qū)域繁華、熱烈的景觀氣氛。燈箱、霓虹燈、櫥窗等制作精良,藝術(shù)性強(qiáng)的戶外廣告將為此商業(yè)街增添韻律之美,使濱江道的街區(qū)景觀與國際知名商業(yè)區(qū)靠近。

根據(jù)天津氣候條件系統(tǒng)設(shè)計(jì)戶外廣告。作為一座典型的北方濱海城市,天津?qū)儆谂瘻貛О霛駶櫞箨懶詺夂?由于四季分明色彩變化明顯。冬季氣候寒冷,草木枯萎,城市色彩單調(diào)沉悶;夏季氣候悶熱,樹木成蔭,色彩豐富多樣。因此在冬天,天津的戶外廣告設(shè)計(jì)應(yīng)選用紅色、黃色等暖色為主的色彩體系,提高純度與明度,用以點(diǎn)亮冬季城市,同時(shí)也滿足了人們心理趨暖的需求。夏季城市色彩豐富多元,戶外廣告的色彩可以冷暖色系兼具,注意與所處環(huán)境色彩的搭配與互補(bǔ)。

天津春秋季節(jié)的風(fēng)沙比較大,空氣中灰塵也比較多,城市建筑外墻面很容易變得灰暗,因此除了要求對(duì)長期暴露于室外的戶外廣告經(jīng)常進(jìn)行清潔整理之外,素雅高尚色彩的使用也可以幫助廣告效果得以持久。

此外,天津素有“九河下梢天津衛(wèi)”的說法,與其他北方城市相比,冬春季節(jié)經(jīng)常出現(xiàn)多霧天氣,因此燈箱、霓虹燈廣告、電子顯示屏等廣告形式應(yīng)得到推廣使用。不管是多霧還是風(fēng)沙,傳統(tǒng)材質(zhì)戶外廣告的身影很容易被淹沒,而電子顯像廣告卻可以穿透障礙,清晰可見。以電子為媒體的戶外廣告的廣泛應(yīng)用,除了上述用以打破自然條件的限制之外,還可以使廣告空間層次豐富;內(nèi)容多變,可以緩解信息量超載問題;不斷變換的畫面解決了廣告視覺繁雜的現(xiàn)象。

不同區(qū)域不同系統(tǒng)設(shè)計(jì)。城市由不同的功能分區(qū)構(gòu)成,在表現(xiàn)城市整體形象的前提下應(yīng)盡可能地創(chuàng)造出不同地區(qū)的特征和場所感。城市戶外廣告設(shè)置的標(biāo)準(zhǔn)及形式應(yīng)該進(jìn)行分區(qū),因地制宜地設(shè)計(jì),在統(tǒng)一的基礎(chǔ)上突出各分區(qū)自身的特色,既統(tǒng)一協(xié)調(diào)又不陷于呆板單調(diào)。

因此本著此原則,天津戶外廣告的設(shè)計(jì)與設(shè)置應(yīng)根據(jù)不同區(qū)域的特點(diǎn)來確定內(nèi)容、形式和色彩等,使城市戶外廣告對(duì)其所處的區(qū)域特點(diǎn)有一個(gè)系統(tǒng)、明確的反映。

如天津中心城市的商業(yè)金融區(qū),用地面積約1400公頃,包括和平路、濱江道、鼓樓、塘沽解放路、大港勝利路等主要商業(yè)街區(qū)。對(duì)設(shè)置于此類商業(yè)空間的戶外廣告,形式和尺度應(yīng)適當(dāng)放寬要求,鼓勵(lì)廣告形式多樣化。

廣告布局要求相對(duì)集中,與所置空間和相鄰廣告相協(xié)調(diào)。加強(qiáng)電子類廣告的發(fā)展,如燈箱廣告、霓虹燈廣告、電子顯示屏廣告,這樣不僅可以使街區(qū)的空間層次多變,具有現(xiàn)代感,而且還加大了信息量的傳播。同時(shí)可以加強(qiáng)商業(yè)區(qū)的圍合度。另外此區(qū)戶外廣告的藝術(shù)審核標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)相應(yīng)提高,適宜使用豐富多變的色彩,較高的純度和明度,并注意與所處環(huán)境色彩的互補(bǔ),增加畫面的沖擊力度,營造繁華、熱烈的商業(yè)區(qū)氣氛。

努力把天津建設(shè)成為人民安居樂業(yè)、環(huán)境優(yōu)美、適宜居住的生態(tài)城市是天津總規(guī)的目標(biāo)之一。到2020年,天津居民居住用地將達(dá)307.7平方公里。因此協(xié)調(diào)好戶外廣告和居民生活區(qū)的關(guān)系十分重要。

居民生活區(qū)的戶外廣告最重要的是不宜過多、過大、過吵,否則會(huì)干擾居民的生活,破壞區(qū)域的整潔和秩序。此區(qū)域戶外廣告的色彩和形式應(yīng)盡量和生活區(qū)的環(huán)境保持一致,多用些草綠、湖藍(lán)之類素雅的顏色,增加寧靜放松之感。加強(qiáng)提升市民素質(zhì)的公益廣告的設(shè)置,宣傳如節(jié)約能源、孝敬父母、文明禮讓等內(nèi)容,提高居民精神文明。鼓勵(lì)廣告主將廣告的商業(yè)性與公益性相聯(lián)系,出資設(shè)置一些便利居民生活的小設(shè)施,如閱報(bào)欄、長椅、衛(wèi)生箱之類,這樣既便利了市民生活,也樹立了良好的企業(yè)品牌形象。

天津的市級(jí)行政辦公中心位于泰安道一帶,其他地區(qū)性行政辦公用地也基本形成規(guī)模。在天津行政中心區(qū)可以適當(dāng)設(shè)立政治和公益廣告,用以反映與政府有關(guān)的內(nèi)容,如市民關(guān)心的政策、措施和政府的政績。商業(yè)廣告也應(yīng)盡量和社會(huì)公益相聯(lián)系。對(duì)純商業(yè)性廣告進(jìn)行控制,避免過多的商業(yè)廣告破壞此區(qū)域的莊重和威嚴(yán)感。盡可能使用穩(wěn)重、高尚的冷色系,可局部使用歡快的暖色系點(diǎn)綴,色彩使用應(yīng)簡單,協(xié)調(diào)好對(duì)比色。

注重藝術(shù)性,美化城市環(huán)境。天津作為中國四大直轄市之一,應(yīng)該塑造良好的市容市貌。戶外廣告作為城市環(huán)境的有機(jī)組成部分,除了應(yīng)與城市環(huán)境融為一體之外,也需要增加自身的藝術(shù)性,為城市增加藝術(shù)光彩。

天津除了有很多優(yōu)秀的作品之外,也有很多藝術(shù)水平低、粗制濫造的戶外廣告。這些只重商業(yè)效應(yīng),傳播強(qiáng)度,卻不知因?yàn)槠涞退讲坏珪?huì)造成不良的廣告效果,還同時(shí)影響了市容,影響了天津的整體城市形象。廣告有經(jīng)濟(jì)與藝術(shù)的雙重屬性,不能只重經(jīng)濟(jì)效益而忽視了藝術(shù)美感,特別是與城市景觀關(guān)聯(lián)密切的戶外廣告。

新穎、獨(dú)特的創(chuàng)意是解決廣告缺乏藝術(shù)性的有效手段之一,創(chuàng)意是廣告的靈魂,一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意廣告會(huì)脫穎而出,打破套路廣告的千人一面。有創(chuàng)意的戶外廣告不但不會(huì)引起行人的反感或漠視,反而會(huì)使其駐足觀賞,甚至成為城市的景觀小品。

與城市和諧的色彩也是有藝術(shù)性的戶外廣告需要的元素。戶外廣告要與城市的主色調(diào)保持統(tǒng)一。城市的色彩體現(xiàn)著城市的個(gè)性,展示著城市的形象,天津作為濱海城市除了藍(lán)色不可忽視之外,紅褐色和灰白色是城市的主色調(diào)和未來發(fā)展趨勢。因此天津在設(shè)計(jì)戶外廣告時(shí),應(yīng)盡可能從天津城市固有的色彩中尋找靈感,使用其延伸色。

除上述所提,豐富多空間感的形狀,與建筑物氣質(zhì)相協(xié)調(diào)的材質(zhì)等,也是塑造高質(zhì)量戶外廣告所需要的重要元素。廣告本身是一種藝術(shù),只有經(jīng)過精心的藝術(shù)處理與組織,才能創(chuàng)作出高品位的作品,創(chuàng)造出美好的城市景觀。

高品位、優(yōu)雅、時(shí)尚的天津形象離不開高質(zhì)量的戶外廣告。藝術(shù)性強(qiáng)、設(shè)置合理、投放精準(zhǔn)的戶外廣告不僅可以活躍天津經(jīng)濟(jì)而且會(huì)優(yōu)化市民居住工作的環(huán)境,提升城市形象,打造魅力城市。戶外廣告這個(gè)最具個(gè)性和表現(xiàn)力度的景觀元素對(duì)于城市發(fā)展來說至關(guān)重要,它的潛在價(jià)值也是不容忽視的,必須精心地進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計(jì)和管理。把戶外廣告的設(shè)計(jì)與設(shè)置放入城市景觀的范疇內(nèi),值得探索的問題還有很多,本文只是進(jìn)行了一些探索性的嘗試,為日后發(fā)展天津戶外廣告更高層次的研究奠定基礎(chǔ)。希望此類研究能引導(dǎo)天津戶外廣告未來更有序、有效地發(fā)展。

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(作者單位:天津師范大學(xué)美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院)

編校:董方曉