■徐 蕉

“楚河漢界”終結者—從“電視讀報”看報紙與電視融合的可能

■徐 蕉

報紙與電視間話語的借貸、增殖與重生

如果將報紙所提供的新聞報道理解為一種話語資源，那么電視機上的讀報節(jié)目在本質上就可以看作是電視媒體與這一資源的擁有者——報紙之間，發(fā)生了話語上的借貸交易。在這一交易之中，發(fā)生了信息的流通與再編碼，而話語也得以增殖和重生。

電視拿來了報紙所提供的信息，重新編纂成電視節(jié)目，其根本目的當然在于吸引觀眾的眼球、提高收視率、獲取廣告收入，顯然是一種經(jīng)營和牟利行為。而報紙雖然是信息的制作者、發(fā)布者和版權的擁有者，但一方面，由于信息一經(jīng)發(fā)布便難以控制，試圖壟斷信息和制造信息壁壘幾乎是不可能完成的任務，其發(fā)布的新聞和社論只能任由電視媒體采擷；另一方面，雖然看上去電視媒體似乎是無償?shù)乩昧藞蠹埶峁┑脑捳Z資源，用近乎免費的材料打造了高質量的電視節(jié)目，并攫取了高額利潤。對習慣于“高投入、高產(chǎn)出”的電視行業(yè)而言，讀報類節(jié)目的成本之低、收益之高簡直是超乎想象的。鳳凰衛(wèi)視的老板劉長樂曾經(jīng)不無自負地說，《有報天天讀》比內(nèi)地的一個經(jīng)濟還不是很發(fā)達的西部省份的電視臺一年（2004年）的廣告收入還要多，而這個節(jié)目每天的節(jié)目成本，則是298塊港幣！《有報天天讀》甚至“節(jié)約”到這種程度—連楊錦麟讀的那幾份報紙也不是專為《有報天天讀》訂的，而是鳳凰衛(wèi)視資料室的報紙，而外文的《國際先驅導報》、《亞洲華爾街日報》、《金融時報》是為公司的管理層訂的，楊錦麟趁他們還沒上班，趕緊把這些報紙拿來，看完之后再還回去。但是，實際上電視媒體并非一文不出，其付出的代價是珍貴的播出時間。在競爭激烈的香港媒體行業(yè)里，一個節(jié)目如果三個月沒有廣告就必死無疑，每一個節(jié)目的設計和制作都必然有著精確的收視率預期和功利期待?！队袌筇焯熳x》這種“以小博大”的設計思路與上述功利方面的需要是相當契合的。此外，對于報紙而言，在播出以報紙為源頭的信息時，無形中也提高了這些報紙的知名度與美譽度。在這場交易之中，雙方皆有所得、皆大歡喜。

多媒體融合已是大趨勢。人們可以從各種渠道獲取所需信息。photobase

這一交易的過程，也是一個話語流轉的過程。其間，由報紙所發(fā)布的信息遭到了二次解碼和編碼，其話語也遭到了變形、放大或遮蔽。報紙上的新聞和社論經(jīng)由電視節(jié)目主持人的介紹、重述和點評之后，絕無可能再保持原貌。信息經(jīng)過了電視的二級過濾，并且滲入了節(jié)目主持人這一意見領袖的態(tài)度和立場，所制造出的實際上是一個全新信息產(chǎn)品。這樣，這一過程的最終后果無疑是話語的增殖，報紙所提供的新聞產(chǎn)品以變形的方式獲得了新生、其生命也得到進一步的延續(xù)。2003年，《南方周末》則將“年度致敬之年度電視欄目”頒給了《有報天天讀》，其理由是“作為一欄以摘要播報報刊資訊為主要內(nèi)容的節(jié)目，《有報天天讀》體現(xiàn)了強烈的個性：對政治和社會的敏感，同情心與批判精神的結合，加上在電視媒體上難得一見的真性情的流露?！队袌筇焯熳x》不僅提供了別樣的途釋方式，也展現(xiàn)了一種獨特的精神氣質：幽默、機智、具有洞察力?！憋@然，這一評價所賦予的對象就是這一全新的信息產(chǎn)品、就是增殖和重生了的話語。

媒體融合面臨的障礙與藩籬

電視讀報節(jié)目的出現(xiàn)，為消費者和研究者展示出一種電視和報紙之間親密無間的友善圖景，似乎這就是不同媒體彼此融合的成功例證乃至未來前景。這種看法顯然過于樂觀，忽視了在信息傳播中不同媒介的不同特征、長處以及運行機制、施展空間。應該意識到，不同的媒介之間仍然存在著本質上的不同、存在著森嚴的壁壘，電視讀報節(jié)目到底是所謂媒體融合的個案與孤證還是一種具有普遍性的可能，仍不可妄下斷語。

在本質上，報紙媒體與電視媒體之間存在著極大的不同，建立在文字與印刷術基礎上的報紙和建立在畫面與電子技術基礎上的電視先天地就各有所長。前者以文字為核心、圍繞文字運作、依賴于閱讀。同時又以紙張為傳播工具，具有輕便快捷、即用即拋的特點。對報紙的利用，也往往是個人化的。后者以畫面為核心、圍繞畫面運作、依賴于觀看。往往不那么具有應用上的快捷簡便性。在很大程度上，電視仍然扮演著“現(xiàn)代家庭中的神龕”這一角色，是組織和凝聚家庭的重要工具，觀賞電視往往是家庭的或者集體性的行為。從以上分析對比中可以看出，無論是在傳播工具、傳播手段還是傳播對象上，報紙和電視都有著明顯的差異。所謂“媒體融合”，至少應該表現(xiàn)出傳播工具和傳播手段上的統(tǒng)合，也即是達成傳播媒介的統(tǒng)一和傳播方式的統(tǒng)一。顯然，整合統(tǒng)一文字與畫面、印刷術與電子技術非朝夕之事，還需要更多經(jīng)驗和更先進的技術。而電視讀報節(jié)目至多表現(xiàn)出了傳播內(nèi)容上的單向度借貸與二次加工，與傳播媒介的統(tǒng)一和傳播方式的統(tǒng)一顯然不在一個層面上，如果說僅憑電視讀報節(jié)目就實現(xiàn)了媒體融合，這顯然言之尚早，不免有失謹慎，不無冒進之嫌。

另外，從微觀層面來看，電視讀報節(jié)目對報紙資源的運用，仍有其具體性。早在1950年，中央人民廣播電臺便推出了“首都報紙摘要”節(jié)目，后來在1967年改名為“新聞和報紙摘要”節(jié)目，一直延續(xù)至今。這或許可以看作是不同媒體相互利用、共享資源的較早先例，但似乎鮮有論者從媒體融合的角度來觀察這一欄目。對比“新聞和報紙摘要”與“有報天天讀”可以看到，二者最大的不同在于“新聞和報紙摘要”僅僅對報紙上的新聞和社論進行了較為簡單的轉述，二次加工的程度不高。而《有報天天讀》以及《馬斌讀報》等其他類似節(jié)目則高度重視節(jié)目主持人的地位與價值。在電視讀報節(jié)目中，讀報者（主持人）往往充任了意見領袖的角色，地位極其重要。他們的選擇、立場、點評對節(jié)目觀眾有著根本性的影響，也決定了整個節(jié)目的成敗。在節(jié)目的觀賞過程中，人們更加關心的是主持人的表現(xiàn)，而非取材對象。例如央視《馬斌讀報》曾通過對“馬斌”的包裝與打造，一度成為內(nèi)地最具品牌效應的讀報節(jié)目。

由此可以看到，報紙新聞和社論在電視傳播中的地位其實并不是那么高，在更大程度上，報紙只是一個信息源頭。這樣看來，在電視讀報節(jié)目中，電視與報紙這兩個媒體的地位是完全不對等的，“征用”的意味要遠遠大于“融合”。媒介空間之中，仍然存在著很多堅固的障礙與藩籬，降低了電視與報紙融合的可能性。

媒體融合的未來與可能

無論從電視讀報節(jié)目的宏觀結構還是具體操作來看，這一個案證明，僅僅依賴于現(xiàn)有的媒介手段，依靠印刷術與電子技術的疊加、文字與畫面的拼貼，達成媒體融合顯然是一個不可能完成的任務。報紙與電視之間明顯地存在著森嚴的楚河漢界，種種媒介壁壘與技術藩籬嚴重地限制了兩者的融合。但是，在破解“媒體融合”這一謎團之前，首先需要加以解決的是兩個問題：其一，“媒體融合”自身的意義何在？其二，“媒體融合”一旦達成，所造成的后果是什么？

對于專職的媒體從業(yè)人士和普通的消費者而言，“媒體融合”的意義和價值顯然完全不同。從專業(yè)人士的角度出發(fā)，“媒體融合”至少要分為兩個層面；第一，是經(jīng)營管理方面的合并與融匯，如通過組建傳媒集團，建構涵蓋報紙、電視、廣播、出版等方方面面的傳媒巨無霸。這樣可以極大地發(fā)揮不同媒體的彼此支援作用，同時共享信息資源，極大地降低運營成本，這顯然意義重大。第二，則是技術意義上的融合，也即是通過新銳的技術手段如數(shù)字技術，整合文字、圖像、聲音，以多媒體甚至全媒體的方式制作信息產(chǎn)品，擴大產(chǎn)品的吸引力，沖擊信息消費者的眼球、耳膜與大腦。無論是從成本核算的角度，還是從占領行業(yè)發(fā)展優(yōu)勢的角度，媒體融合對專業(yè)人士顯然都具有無比重大的意義和價值。

對于普通的消費者而言，“媒體融合”則缺少這種前瞻價值，更多具有獵奇色彩而非實用價值。作為產(chǎn)品消費的終端，普通消費者關心的更多是某一具體的信息商品的質量、方便程度和吸引力，而并不在意商品中是否存在著媒體融合或媒體融合的程度是多少。

“媒體融合”的后果，現(xiàn)在看來仍然是未可知的。到目前為止，仍然沒有出現(xiàn)過一種具有決定意義的多媒體方式，沒有非常完善的多媒體產(chǎn)品。雖然互聯(lián)網(wǎng)的勃興使人們對此充滿信心，但最終結果會是如何，仍然無法確定。媒體融合，前路尚遠。

因而，從上述前提出發(fā)可以看出，諸多電視讀報節(jié)目其實僅僅是同一類型的終端產(chǎn)品，媒體融合的意義是實踐性的而非理念性的，雖然在一定程度上顯示出了媒體融合的可能性，卻仍然缺乏理論上的自覺，也需要新銳技術的支持。但是，隨著理念和技術的不斷進步，不同媒體之間的壁壘終究會被打破，“楚河漢界”終究會被終結。

電視上的讀報節(jié)目受到觀眾喜愛。陳建齊/攝