李皇照

(臺灣清云科技大學行銷與流通管理系,臺灣 桃園 32097)

20世紀80年代臺灣水果就已輸銷中國大陸,只是由于兩岸政治分離,臺灣水果出口大陸大多經(jīng)由香港以轉口貿(mào)易方式進入大陸市場銷售。2005年3月中華人民共和國全國人民代表大會通過《反分裂國家法》,國務院總理溫家寶于會后記者會中,提出實施臺灣農(nóng)產(chǎn)品銷往中國大陸市場的優(yōu)惠待遇。同年5月大陸借著臺灣國民黨和親民黨主席訪問大陸時,宣布將對臺灣某些水果給予零關稅,以及采取檢疫和檢驗的通關便利措施,協(xié)助臺灣水果銷往大陸,5月23日正式公告準許臺灣生產(chǎn)的水果輸入大陸的種類,由原來的12種增加為18種。中國海關總署經(jīng)國務院批準,于7月29日 (2005年第37號文件)公告,自2005年8月1日起對原產(chǎn)于臺灣地區(qū)的15種進口鮮水果實施零關稅措施,同時也公布認可臺灣11個商業(yè)會可簽發(fā)臺灣水果產(chǎn)地證明檔。

為便利臺灣水果進入大陸市場銷售,國家質(zhì)檢總局和有關口岸檢驗檢疫機構,也提供通關和檢疫的便利措施。同時期大陸的有關部門,也為促進臺灣水果開拓大陸市場,提高大陸消費者對臺灣水果的認知度,在多個都會城市辦理臺灣水果展銷會和品嘗會;一時間臺灣水果在大陸市場,藉由大陸政府的政治宣傳和大眾媒體強力傳播,引發(fā)臺灣水果輸銷大陸一陣熱潮,更吸引許多臺灣水果貿(mào)易商和農(nóng)民團體,紛紛組團參加大陸各地舉辦的臺灣水果展銷會,甚至有的貿(mào)易商和農(nóng)民團體于展銷會結束后,即在大陸的主要都會城市設置營運據(jù)點,經(jīng)營臺灣水果銷售的相關業(yè)務。然而,隨著媒體宣傳熱潮消退,臺灣水果銷售的政治效應趨于平淡。臺灣水果在大陸的競爭力與銷售能力回歸市場機制的常態(tài)后,究竟臺灣水果在大陸的銷售情景如何?大陸對臺灣部分水果采取零關稅措施有何影響?臺灣水果在大陸市場銷售陎臨那些問題?凡此種種問題皆值得探討。本文首先分析最近幾年臺灣水果外銷大陸量值變化情形,其次說明臺灣水果外銷大陸的運銷通路,然后探討水果零關稅措施之影響,繼而探討臺灣水果外銷大陸面臨之問題。

1 臺灣水果外銷大陸量值變化分析

臺灣水果外銷出口大陸市場已有多年歷史,并非近年才有,臺灣農(nóng)政單位亦曾資助農(nóng)民組織和團體前往大陸都會城市辦理臺灣水果和農(nóng)產(chǎn)品展銷活動,并與大型零售賣場和連鎖超市合作設置銷售專柜。2005年由于大陸對部分臺灣水果品項經(jīng)檢驗檢疫后準入,且對15種臺灣生產(chǎn)之水果品項實施零關稅措施,受到大眾媒體廣泛報導,因而引發(fā)社會大眾普遍關注。2005年以前海峽兩岸受制于政治關系,臺灣水果外銷大陸大多采用海運方式,由香港轉運進入大陸內(nèi)地市場。表1列示最近8年臺灣水果外銷出口到大陸和香港的量值統(tǒng)計。

2001年臺灣水果外銷總出口量40 175 t,出口值25 228千美元,其中銷往中國之數(shù)量1 t,出口金額僅2千美元;然而出口香港數(shù)量8 311 t占21%,出口金額2 728千美元占11%。其后各年臺灣外銷中國的水果數(shù)量逐年增加,2004年出口數(shù)量629 t,出口金額340千美元;同年外銷香港水果數(shù)量15 404 t占 32%,出口金額 7 207千美元占21%。2005年由于水果收獲季節(jié)遭受臺風侵襲,致使生產(chǎn)數(shù)量減少,該年水果外銷數(shù)量僅32 175 t,出口金額28 223千美元。但這一年適值大陸采取對臺灣部分水果施行零關稅措施的宣傳熱潮期,臺灣出口大陸的水果數(shù)量大幅增加,由前一年的629 t,躍增為1 436 t,占水果外銷總量的4%,相較前一年增長了1.3倍;出口金額也由 340千美元,大幅提升為1 641千美元,占水果外銷總金額的 6%,相較前一年足足增長了3.8倍之多。然而,同此期間外銷香港的水果量值卻明顯減少,出口量減為 8 127 t,較前一年劇減近50%;出口金額也降低為 4 286千美元,較前一年衰減了40%多。2008年臺灣水果總出口數(shù)量25 214 t,出口價值42 007千美元,銷往大陸和香港的水果數(shù)量分別是2 262 t和5 873 t,各分占9%和23%,出口金額則分別是2 317千美元和4 466千美元,各占6%和11%。由過去7年臺灣水果外銷香港和大陸的量值變化趨勢來看,2005年后,臺灣水果外銷大陸數(shù)量明顯增加,其中應有大部分是原出口至香港轉運至內(nèi)地市場的數(shù)量,因為合并計算外銷香港和大陸的數(shù)量占臺灣出口水果的比重,并沒有顯著的增加。2004年臺灣水果外銷大陸的主要品項是:葡萄柚330 t,橙類73 t,芒果43 t等,3類水果合計占約7成。2005年大陸開放18種臺灣水果經(jīng)檢驗檢疫后準入,該年臺灣水果外銷大陸的品項,以其它水果 (包括蓮霧、楊桃、木瓜、蕃荔枝等)495 t最多占 34%,其次是葡萄柚284 t占20%,再其次是菠蘿和芒果各 161 t各分占 11%。2006年臺灣香蕉盛產(chǎn),產(chǎn)地價格大跌,大陸緊急采購臺灣香蕉,這一年臺灣出口大陸的香蕉數(shù)量達296 t,占外銷大陸水果的21%,同年葡萄柚和菠蘿出口大陸數(shù)量分別是205 t和118 t,各分占15%和9%。2006年底到2007年年初,臺灣橙子豐收,大陸緊急采購臺灣橙子,這一年臺灣出口大陸橙類數(shù)量達1 344 t,占該年臺灣水果外銷大陸的 61%,其次是葡萄柚 382 t占 17%,和其它水果 243 t占11%。

表1 臺灣生鮮水果出口量值與外銷大陸、香港之統(tǒng)計 (單位:t;千美元)

2008年臺灣銷往大陸的水果仍以橙類722 t最多占32%;葡萄柚出口306t占14%居單項水果的第2位;芒果出口量 248 t占11%,是數(shù)量增加最多的品項;柚子出口量172 t占 8%,較前一年成長幅度達 3.6倍;另外,檳榔出口數(shù)量 130t占 6%,也較前一年增長了2.6倍之多。臺灣水果歷經(jīng)這幾年的市場競逐與貿(mào)易商的營銷努力,各品項水果在大陸水果市場的競爭優(yōu)劣條件已逐漸顯現(xiàn)。最近5年臺灣外銷大陸水果品項之數(shù)量組成,詳如表2。

最近5年臺灣水果外銷大陸品項之出口金額組成結構變化趨勢,如圖1所示。2004年臺灣水果外銷大陸的金額以葡萄柚174千美元最多占51%,其它水果92千美元占 27%,芒果 31千美元占9%;2005年其它水果外銷大陸金額587千美元占36%最多,其次是芒果336千美元占 20%,葡萄柚241千美元居第3位。2008年其它水果外銷金額853千美元占 37%最多,其次是橙類 538千美元占23%居次,葡萄柚292千美元占13%第3位。

表2 臺灣外銷大陸水果品項出口數(shù)量統(tǒng)計 (單位:t)

圖1 臺灣水果外銷大陸品項出口金額變化趨勢

表3列示最近臺灣水果外銷大陸品項占各類臺灣水果總出口量值之比率變化情形。2004年臺灣水果外銷大陸的出口數(shù)量占總出口量比重 1.32,2005年上升為 4.46%,2006年略降為 4.02%,2007年又上升為 5.48%,2008年進一步增加為8.97%。若以出口金額來看,2004年臺灣水果外銷大陸的出口比重為 1.01%,2005年增加為5.82%,2007年下降為 4.81%,2008年回升到5.52%。由臺灣水果外銷大陸量值所占比重來看,2008年臺灣水果外銷大陸的均單位價格低于臺灣水果出口的總平均價格水平。2005年臺灣水果外銷大陸占總出口比重大于 15%的品項有:柚子51%、葡萄柚 39%,芒果 18%和橙類 17%等4種;2008年出口大陸的水果數(shù)量比重大于15%,有柚子 66%,橙類 48%,葡萄柚 40%和檳榔36%等四項。

若以出口大陸水果占臺灣水果出口金額比重大于15%的水果品項來看,2005年僅葡萄柚(45%),柚子 (39%)和橙類 (21%)3種;2008年則有柚子 (67%),橙類 (53%),葡萄柚(40%)和檳榔 (31%)4種。

2 臺灣水果出口大陸之運銷通路

臺灣水果輸銷大陸自20世紀80年代就已經(jīng)開始,生鮮水果大都由高雄港出口,經(jīng)香港轉口運到廣東南海里水水果批發(fā)市場,然后再由這個全大陸最大的進口水果集散地,配送分散銷往大陸各省區(qū)。由香港轉運到大陸的方式有兩種:其一是使用卡車拖運貨柜或散裝貨車,經(jīng)由港深邊界皇崗、文錦渡或沙頭角口岸進入深圳,再經(jīng)陸運到廣東里水水果批發(fā)市場;其二是在香港港口卸貨,改用內(nèi)河平底駁船,沿珠江支流運至廣州市花都區(qū)碳步鎮(zhèn),然后再轉陸運運到廣東里水水果批發(fā)市場。如圖2所示。

表3 臺灣水果不同品項外銷大陸占水果出口比重統(tǒng)計 單位:%

圖2 臺灣生鮮水果出口大陸市場之運銷通路(零關稅實施前)

2005年大陸對部分臺灣水果實施零關稅以后,為配合臺灣水果順利出口大陸市場的政策,允許臺灣水果經(jīng)由所有對臺灣水果有檢驗檢疫能力的口岸,進入大陸內(nèi)地市場,惟由于兩岸受制于直航,臺灣水果出口大陸市場的運輸路線,仍需繞經(jīng)第三地,轉口才能進入大陸,空運大都繞經(jīng)香港,海運則繞道經(jīng)香港或石垣島,再到大陸各口岸。2008年7月4日兩岸直航開通,臺灣水果出口大陸大陸市場,可以經(jīng)由具有防疫檢疫的口岸直接進入大陸大陸市場,目前臺灣生鮮水果運往大陸各地市場的主要途徑如圖3所示。

臺灣水果出口大陸的運輸路線和時間,根據(jù)相關調(diào)查資料,匯整如表4所示:

表4 臺灣水果出口大陸的運輸路線和時間

圖3 臺灣生鮮水果出口大陸市場之運銷通路

3 水果零關稅與相關措施的影響

中國大陸對部分臺灣水果實施零關稅以及采取相關的便利通關措施,歷經(jīng)這幾年的市場實際運營,依據(jù)前述臺灣水果外銷大陸的市場銷售分析,以及在大陸主要都會城市的實地訪查。大陸對部分臺灣水果實施零關稅和相關措施的影響,主要顯現(xiàn)于幾個方面:(1)臺灣水果輸銷大陸的通路途徑更多元;(2)臺灣水果直接出口大陸取代部分經(jīng)由香港轉口進入大陸市場的貿(mào)易途徑;(3)大陸大陸消費者對臺灣水果認知程度大幅提高;(4)帶動東南亞進口水果和大陸本地生產(chǎn)之臺灣品種水果的市場銷售;(5)臺灣水果外銷大陸間接協(xié)助大陸水果產(chǎn)業(yè)發(fā)展。簡要分述如下:

3.1 臺灣水果輸銷大陸的通路途徑更多元

2005年大陸未對部分臺灣水果實施零關稅前,臺灣水果外銷進入大陸的途徑,大多采取海運方式,經(jīng)由香港轉口進入廣東省區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場。2005年5月零關稅實施以后,大陸允許臺灣水果可直接輸往有檢驗檢疫能力的口岸,在兩岸直航未解禁的限制下,臺灣水果外銷大陸主要以海運方式,繞經(jīng)香港或日本石垣島,再進入大陸各口岸;部分高單價水果,有時則以空運方式輸銷大陸都會城市;亦有部分水果循兩馬路線,以福建沿海與金門、馬祖地區(qū)直接往來的方式進入大陸南部省份口岸。2008年兩岸直航政策實施后,臺灣水果外銷大陸的運輸方式仍以海運為主,只是不須繞經(jīng)第三地,可直接由已開通的貨輪航線徑航進入大陸口岸,主要仍以廈門、廣州等南部省份口岸為多。

3.2 臺灣水果直接出口中國大陸市場取代經(jīng)由香港的轉口貿(mào)易

比較分析零關稅前后,臺灣水果外銷香港和大陸的量值,可發(fā)現(xiàn)實施零關稅的第一年臺灣出口大陸的水果數(shù)量有較明顯的增長,但其后兩年出口數(shù)量增長已漸減退;但在此同時臺灣外銷香港的生鮮水果數(shù)量則有顯著減少。若合并臺灣水果出口香港和大陸的數(shù)量,其占臺灣水果外銷份額,在實施零關稅前后的變化并不大。因此,大陸對臺灣部分水果實施零關稅和相關措施,并無顯著增長臺灣水果外銷大陸市場的實質(zhì)效果,只是轉變過去臺灣水果外銷大陸的轉口貿(mào)易型式為直接出口方式。惟值得注意的是,2008年臺灣水果外銷大陸數(shù)量占總出口量的比重有顯著提高,但出口金額比重卻無明顯增長,顯示臺灣水果外銷大陸市場的品項平均單價有下降之情形。

3.3 提升大陸消費者對臺灣水果的認知度

實施零關稅和相關措施的當時,大陸基于多種因素,積極宣傳臺灣水果進入大陸市場,大眾媒體配合強力宣傳,幾乎達到家喻戶曉的程度。相關涉臺機構和主要省區(qū)都會城市也紛紛舉辦臺灣水果品嘗會和展銷會,一時間臺灣水果成為大陸民眾都想買來品嘗的果品,不管消費者基于嘗鮮好奇,或是民族情感,或者其它動機,臺灣水果的“高品質(zhì)、高價格”實際已經(jīng)烙印消費者的腦海。這對臺灣農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象建立算是跨出一步。然而,也因為臺灣水果具有高質(zhì)量形象,也造成目前大陸果品市場上充斥著冒名臺灣生產(chǎn)之水果,其實是由東南亞進口水果,以及大陸本地生產(chǎn)之臺灣品種水果。這種彷冒臺灣生產(chǎn)的水果名號,混淆視聽,對臺灣產(chǎn)地水果形象的影響很大。

3.4 助長東南亞國家進口果品和大陸生產(chǎn)的臺灣品種水果的市場銷售

2005年大陸正式將臺灣水果檢驗檢疫的水果種類擴大到18種,其中有些熱帶果品對大陸消費者而言,算是新奇未見的品類,如番石榴、蓮霧、釋迦等。這些果品經(jīng)過媒體圖文并茂的傳播和展銷會的推廣,消費者由陌生而漸熟知,品嘗試用后轉為購買。雖然大陸消費者表示臺灣生產(chǎn)的水果質(zhì)量較佳,但價格較高。因此,在消費者預算限制,購買力考慮下,會購買東南亞進口或國產(chǎn)之同品類果品,尚且有些消費者亦無能力分辨水果產(chǎn)地是否來自臺灣。上海一位水果經(jīng)銷商就懇切具體的指出:“大陸對臺灣水果的廣泛宣傳,無意中帶動了對東南亞國家的同類水果銷售,特別是泰國的蓮霧受益匪淺?！边@真實地反應市場消費者基于價格之考慮,而購買同品類水果但價格較低的東南亞水果,或大陸本地生產(chǎn)的臺灣品種水果的替代情形。

3.5 臺灣水果外銷間接協(xié)助大陸水果產(chǎn)業(yè)發(fā)展

中國大陸對臺灣部分水果實施零關稅措施,其實獲益最大的是大陸水果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,因為此一措施開發(fā)出大陸消費者對臺灣水果的需求,但臺灣水果價格太高,市場銷售僅能局限于有購買力的高端消費者。為擴大市場銷售規(guī)模,有意前往大陸經(jīng)營水果生意的臺商,也許會優(yōu)先考慮將臺灣水果品種、種植技術和運銷技術引入大陸,并利用當?shù)叵鄬Ρ阋说耐恋睾蛣趧恿Y源,采取在大陸在地生產(chǎn)的方式,產(chǎn)銷臺灣品種水果,這對大陸水果產(chǎn)業(yè)可謂是最快速有效的一種發(fā)展途徑。事實上,這種情況在大陸大陸有類似例子,例如:菲律賓和厄瓜多爾輸銷香蕉到大陸,最近幾年已面臨大陸本地生產(chǎn)香蕉的低價競爭;馬來西亞進口的木瓜已被海南生產(chǎn)的國產(chǎn)木瓜取代而逐年衰減。

另外,根據(jù)大陸農(nóng)業(yè)科學院的研究報告也指出:“…自2005年臺灣水果及其它農(nóng)產(chǎn)品進口準入范圍逐漸擴大,起初學術界和業(yè)界有過對市場影響程度的討論和顧慮。經(jīng)過兩年的實踐表明,臺灣水果出口大陸并不會對市場有明顯的沖擊,甚至也間接證明了臺灣農(nóng)產(chǎn)品不斷擴大,以及部分產(chǎn)品零關稅的措施,不會對大陸市場有明顯的沖擊?！?/p>

4 臺灣水果外銷中國大陸面臨的問題

臺灣水果外銷大陸本質(zhì)上是一種經(jīng)濟活動,只是由于兩岸分治、關系復雜,致使經(jīng)濟活動參雜諸多政治因素于其中。然而,經(jīng)濟事務問題的解決,仍應尊重市場機制,不宜滲入過多的政治,而扭曲問題本質(zhì),并試圖采用非經(jīng)濟手段來處理經(jīng)濟問題。過度政治宣傳與干預市場機能運作,難有持續(xù)和實質(zhì)的經(jīng)濟效益,中國大陸對臺灣部分水果實施零關稅初期,部分省區(qū)為鼓勵臺商前往設置據(jù)點經(jīng)營臺灣水果輸銷大陸生意,提供優(yōu)惠措施和相關補助獎勵,許多臺商和農(nóng)民組織團體前往經(jīng)營臺灣水果貿(mào)易,但政治熱潮消退后,回歸市場機制運作,部分先前提供的優(yōu)惠承諾,有些并無實質(zhì)兌現(xiàn),答應的積極協(xié)助態(tài)度也漸趨于消極。據(jù)估計2005年零關稅實施熱烈期約有超過百家以上的臺商和農(nóng)民團體在大陸經(jīng)營臺灣水果貿(mào)易,但目前僅剩不到10家從事臺灣水果貿(mào)易的業(yè)者,且多數(shù)是兼營性質(zhì),真是不可同日而語。

過去幾年間,大陸曾啟動執(zhí)行幾次緊急采購臺灣水果機制,大陸進口商接受政府補貼,以達成交付任務為導向,采成本價在大陸內(nèi)地果品市場銷售,銷售價格與市場行情有異,破壞原先的市場經(jīng)營規(guī)律,引發(fā)負陎效應。大陸學者任愛榮指出:“緊急采購…這種政府干預的做法一定程度上會影響市場秩序。表現(xiàn)在緊急采購的產(chǎn)品 (如香蕉和柳丁),因為有大陸的政府補貼,因此價格會比市場低,影響到常態(tài)化經(jīng)營的商業(yè)利益;同時,緊急采購的量往往比較大,臺灣的果農(nóng)和經(jīng)銷商供貨時沒有進行嚴格的分級,多以統(tǒng)貨形式運往大陸市場,質(zhì)量不一,影響到臺灣水果在大陸消費市場的質(zhì)量形象。因此,緊急采購的措施不宜經(jīng)常采用。”

目前臺灣水果外銷大陸面臨著一些問題,有些是屬于臺灣島內(nèi)水果生產(chǎn)結構性的問題,有些則是在大陸市場上面對的競爭和營銷上的瓶頸,急待突破,另有一些則屬于市場制度公平競爭的規(guī)范,茲略述于下:

4.1 臺灣水果外銷缺乏穩(wěn)定且可長期供應的水果品類

臺灣農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是屬小農(nóng)制度,單一果農(nóng)生產(chǎn)面積規(guī)模不大,要集結成一定數(shù)量的外銷規(guī)模,需要強固的生產(chǎn)組織和供果園體系。缺乏組織健全的水果外銷供應鏈體系,一直是臺灣拓展優(yōu)質(zhì)水果外銷的瓶頸。2005年零關稅實施初期,臺灣水果在大陸市場銷售紅火,但當時由于臺風災害影響,水果減產(chǎn),一些暢銷果品在大陸市場常常出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象。根據(jù)大陸農(nóng)科院的市場調(diào)查指出,福建、廣東、上海和北京的超市運銷商反映臺灣水果量太少,不能形成穩(wěn)定供貨,不可能設立專柜銷售,零星的售賣也常受到季節(jié)性影響,貨源不穩(wěn)定。臺灣水果貨源不穩(wěn)定和供應量有限對拓展大陸市場會有不利的影響。

4.2 臺灣水果在大陸市場尚未建立穩(wěn)固的營銷通路

幾年來臺灣水果外銷大陸的貿(mào)易商已熟悉從臺灣產(chǎn)地到大陸海關的運銷環(huán)節(jié)之作業(yè)。但對于果品進入大陸大陸批發(fā)市場以后的通路管道和運營,則尚未建立穩(wěn)固的通路成員伙伴關系,這可能與臺灣水果貿(mào)易商經(jīng)營業(yè)務時間不長,以及有的貿(mào)易商并非常時長期的駐留大陸市場運營有關。通路成員間伙伴關系的培育與建立,需要長期的經(jīng)營,并非一蹴可成。有意經(jīng)營臺灣水果外銷大陸業(yè)務的貿(mào)易商,實應以長期投資、按步就班、循序漸進地和通路成員培養(yǎng)信任關系,始能有成。

4.3 東南亞進口水果的替代和價格競爭

2003年10月1日起,中泰兩國在大陸—東盟自由貿(mào)易區(qū)架構協(xié)議中的“早期收獲”方案下,兩國間蔬果類產(chǎn)品的貿(mào)易實施零關稅,大陸從泰國進口水果的價格有不同程度的下降。除泰國外,菲律賓和越南等東南亞國家生產(chǎn)的熱帶水果出口中國大陸,亦與臺灣水果形成強烈的價格競爭。比較2006和2007年臺灣地區(qū)、菲律賓、泰國和越南外銷中國大陸的5種生鮮水果到岸價格,可以發(fā)現(xiàn)香蕉、菠蘿、芒果、木瓜和蓮霧等5種品項水果,臺灣的到岸價格皆高于其它3個東南亞國家如表5所示。

表5 中國大陸自不同國家和地區(qū)進口水果單價統(tǒng)計 (單位:美元/kg)

4.4 大陸生產(chǎn)的臺灣品種水果冒充,造成不公平競爭

20世紀80年代以來,臺灣許多熱帶水果的優(yōu)良品種開始被廣泛的引進大陸東南沿海省區(qū)種植,這幾年臺商陸續(xù)投入資金和栽植技術,目前臺灣出口大陸大陸的水果品類,在福建、海南和廣東等地大都皆有種植,由于臺灣和大陸的土地和勞動成本有極大差異,因此生產(chǎn)成本差距甚大,許多大陸本地生產(chǎn)的臺灣品種水果,在市場銷售時混充臺灣生產(chǎn)的進口水果,以較低價格販賣不僅影響臺灣水果高質(zhì)量之品牌形象,也形成不公平的價格競爭。

大陸為規(guī)范臺灣水果的市場經(jīng)營行為,保護臺灣水果品牌和形象,工商行政管理機關強調(diào)會加強市場監(jiān)督管理,嚴格區(qū)分“臺灣產(chǎn)地水果”和“臺灣品種水果”。例如廈門臺灣水果集散中心,公布了兩種標簽,以利區(qū)辨水果產(chǎn)地,如下:

但由于實際執(zhí)行的監(jiān)督力度不大,效果不彰。在大陸實地訪查時,本地生產(chǎn)的臺灣品種水果販賣時,也都宣稱臺灣進口水果,甚至在廈門和廣州機場 (國內(nèi)線)的水果專賣店,亦有泰國進口蓮霧冒充臺灣進口蓮霧銷售的情形。

5 結 語

中國大陸于20世紀70年代末開始實施經(jīng)濟改革開放政策,隨著經(jīng)濟的快速成長,國民所得不斷提高,民眾購買力日益增強,消費潛力大,是一個值得開發(fā)和拓展的目標市場。臺灣積極拓展優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品外銷,大陸與臺灣地理距離相近,風俗民情文化相似,拓展臺灣農(nóng)產(chǎn)品外銷大陸市場是有其優(yōu)勢,但大陸市場亦僅是臺灣優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品國際營銷中的目標市場之一,拓展臺灣水果外銷大陸市場理應從發(fā)展全球市場的角度著眼與評估。大陸對部分臺灣水果實施零關稅和采取便利的通關措施,毫無疑問的會對臺灣水果輸銷大陸市場有一定的好處,但3年多的市場運營實踐,也顯現(xiàn)出一些臺灣水果外銷大陸市場急待突破的瓶頸與問題。

解決與改善臺灣水果輸銷大陸市場的問題與瓶頸,有些項目是屬于政府階層需協(xié)商處理的事務,需要兩岸合作才能解決,例如非原產(chǎn)于臺灣的水果假冒臺灣產(chǎn)地水果進行銷售行為的有效防制,有賴大陸和臺灣雙方加強原產(chǎn)地證明的合作。海峽兩岸政府宜將臺灣水果外銷大陸,視為一種經(jīng)濟行為的貿(mào)易活動,不要參雜過多的政治因素于內(nèi),只要塑造好良善的交易環(huán)境,避免構筑貿(mào)易障礙,讓臺灣水果外銷大陸市場能常態(tài)化經(jīng)營,依循市場運作機制,不必要重點扶持企業(yè)參與競爭,也不需控制和規(guī)劃水果銷售流通的環(huán)節(jié)和區(qū)域分布。

臺灣貿(mào)易商若要經(jīng)營臺灣水果外銷大陸,有效拓展大陸市場,宜采取區(qū)隔市場的差異化營銷策略,針對高所得家庭、臺商和送禮者為目標市場,以“質(zhì)量、安全、安心”為產(chǎn)品定位,利用高級百貨公司超市、水果專賣店和水果禮盒宅配為主要營銷通路,主攻送禮時節(jié),例如將中秋節(jié)和農(nóng)歷年做為營銷臺灣水果活動的高峰期。此外,慎選在大陸具競爭力且受歡迎的水果品類,如:芒果、蓮霧和釋迦等熱帶果品做為營銷臺灣優(yōu)質(zhì)水果的代表品類,長期則應培養(yǎng)與建立穩(wěn)固的通路伙伴關系,有秩序的依據(jù)供貨能力,逐序的由都會區(qū)城市向中型城市地區(qū)推進,漸次地構筑臺灣水果在大陸市場的營銷網(wǎng)絡。

注:本文內(nèi)容部分參考自任愛榮的文章《臺灣水果出口大陸的市場分析》以及任愛榮、趙一夫的《開放臺灣水果進入祖國大陸市場情況的調(diào)研報告》;本文已在2008年11月10日臺灣金門技術學院舉辦的“臺閩生活圈”行銷物流與觀光休閑學術研討會上發(fā)表。

[1]臺灣“行政院農(nóng)業(yè)委員會”.農(nóng)產(chǎn)貿(mào)易統(tǒng)計查詢系統(tǒng)[DB/OL].(2010-06-01).http://agrapp.coa.gov.tw/TS2/TS2Jsp/Index.jsp.

[2]中華人民共和國海關總署.中國海關統(tǒng)計年鑒[M].北京:中國海關出版社,2007-2008.