北京開灤賓館 崔建明

市場調(diào)查在西方發(fā)達國家經(jīng)過幾十年的發(fā)展和完善，形成了比較系統(tǒng)的理論基礎，在我國隨著市場經(jīng)濟的完善、企業(yè)經(jīng)營者素質(zhì)的提高及WTO的需要，市場調(diào)查在企業(yè)經(jīng)營中的作用日漸突出，絕大多數(shù)企業(yè)都在為自身的生存和發(fā)展進行了大量的研究和探索，做好市場調(diào)查，可以使企業(yè)始終處于激烈競爭的前列，做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。

市場調(diào)查可以按照準備工作、實施與控制和分析與總結三個階段分步實施。

一、準備工作

市場調(diào)查的準備工作階段是一個事關市場調(diào)查成功與否、質(zhì)量高低重要步驟，準備工作做的充分，可以取得事半功倍之效，否則，會嚴重影響調(diào)查的總體質(zhì)量，甚至夭折。

1、確定好調(diào)查主題

市場調(diào)查的目的是給宏觀的市場控制、管理或微觀的企業(yè)市場營銷活動提供決策的依據(jù)。供求關系經(jīng)常變化，供求矛盾在宏觀與微觀的經(jīng)濟活動中都有反映，不過有的表現(xiàn)顯著，有的表現(xiàn)不顯著。那么，調(diào)查前首先要搞清“要調(diào)查什么問題”，明確目標，不能無的放矢，同時資料和信息的來源要有一定的科學性，要多方搜集信息，進行系統(tǒng)的分類和全面的分析，才能使調(diào)查目標更加真實和科學，如：市場的占有率、價格、效益等分析。

2、總體環(huán)境的分析

總體環(huán)境的分析是宏觀環(huán)境的分析研究，任何市場都受周圍總體環(huán)境的影響與制約。首先是一定時期國家的政策，特別是經(jīng)濟方面的政策。國家政策對市場的發(fā)展和市場在一定時期的變化起著指導性的作用，企業(yè)是國家經(jīng)濟主體的一部分，與國家的整體經(jīng)濟密不可分，所以要研究政策。例如現(xiàn)在國家積極提倡產(chǎn)品環(huán)保，在開發(fā)和生產(chǎn)新產(chǎn)品時，就得時刻有環(huán)保方面意識，這既符合國家的政策，同時也順應了消費者的環(huán)保趨向。

其次是國民經(jīng)濟的發(fā)展狀況。國家宏觀經(jīng)濟發(fā)展的速度，國民經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)結構，城鄉(xiāng)居民的收入，個人消費占收入比例等，可以從一個側面反映出整個社會經(jīng)濟的現(xiàn)狀，為企業(yè)經(jīng)營決策提供一定的參考。八十年代中期，電視機成為城鄉(xiāng)居民的消費熱點，幾乎每個省市都相繼投入了幾個電視機生產(chǎn)廠，結果是重復建設，科技含量低，技術落后，形成不了規(guī)模生產(chǎn)，沒有真正的具有自己知識產(chǎn)權的產(chǎn)品，總是在組裝和拼湊，得以生存的為數(shù)不多。這是企業(yè)對國家的產(chǎn)業(yè)結構缺乏認識，有許多投資領域需要投入，為什么都往一個點上擠呢？還有制藥業(yè)的維生素C案例，也是類似經(jīng)歷，再有汽車、VCD等等。

當今科學技術的發(fā)展決定著社會生產(chǎn)力發(fā)展水平，科技的發(fā)展對企業(yè)的生產(chǎn)、工藝、管理提出了新的要求，一個企業(yè)如果不注重科技的研發(fā)和對科技上的投入，勢必在發(fā)展過程中被淘汰。青島海爾的成功，在科技上投入也是其中的重要因素。

還有就是研究國家的法律及地方法規(guī)，這些法規(guī)會規(guī)范企業(yè)的經(jīng)濟活動。

二、調(diào)查的實施與控制

經(jīng)過調(diào)查的準備階段，確定調(diào)查的課題后，就要擬定調(diào)查的方案和計劃，建立機構，選配人員，收集信息和資料。

1、方案的擬定

為了使調(diào)查有目的、有計劃、有組織地進行，調(diào)查前應制定周密的方案。首先明確調(diào)查的目的，應根據(jù)國家經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略目標，不同時期的發(fā)展計劃及一定時期內(nèi)市場管理或企業(yè)營銷的目標而確定。如：消費者不同的群體消費結構，某產(chǎn)品所處的商品生命周期等等。其次是確定調(diào)查對象和單位，總體是對象，個體是單位，科學地限定總體界限，以保證調(diào)查資料的準確性。再次確定好調(diào)查的內(nèi)容，是從調(diào)查目的出發(fā)，提出具體的調(diào)查項目，一般是通過調(diào)查表反映出來。還有就是規(guī)定好調(diào)查的時間與期限，市場現(xiàn)象是極為復雜的而且變動性大，規(guī)定資料所反映的時間范圍，有利于分析與研究一定時間內(nèi)的市場現(xiàn)象。

2、組建機構，選配人員

當前，我國除少數(shù)經(jīng)濟管理部門和大型集團公司設有常設的調(diào)查預測機構外，大都臨時組建，機構的大小要根據(jù)任務和范圍而定。人員的選配也十分關鍵，人員的素質(zhì)、來源、文化程度、專業(yè)知識等方面都具備一定的要求，而且還要經(jīng)過市場調(diào)研的系統(tǒng)專業(yè)知識教育和培訓，以便更好地開展工作。

3、信息的收集

信息和資料的收集力求全面、準確、科學，要想得到第一手資料，必須親自進行調(diào)查，同時對于已經(jīng)有的二手資料要充分利用，以便節(jié)約時間，提高信息的收集速度。

三、分析與總結

經(jīng)過調(diào)查取得的信息和資料是比較零散的，有時還有可能是片面的，只能是感性認識，不能上升到理性，必須要進行系統(tǒng)的分類，科學的加工整理，要求及時、準確、適用、系統(tǒng)。

資料的處理首先要進行檢驗與編校，檢驗數(shù)據(jù)及資料是否完整、齊全，準確度如何，資料的可比性怎樣，時效性是否真實。第二步進行數(shù)據(jù)資料的統(tǒng)計分類，把不同性質(zhì)的事物區(qū)分開，把性質(zhì)相同的事物聯(lián)系起來，劃分市場現(xiàn)象的類型，說明市場現(xiàn)象的內(nèi)部聯(lián)系，分析市場現(xiàn)象的依存關系。

資料經(jīng)過系統(tǒng)的加工整理后，要篩選、判斷、分析研究，得出結論，以報告的形式形成書面文字，要求反映的情況和問題必須準確無誤，觀點鮮明，文字簡練，層次分明。

市場調(diào)查的準備、實施和分析是調(diào)查的程序，在程序中還涉及到調(diào)查的方法和技術，方法和技術對收集信息是很重要的，會直接影響到市場調(diào)查的質(zhì)量和效果，調(diào)查方法經(jīng)常運用的是：詢問法、觀察法、實驗法等等，技術有：二項選擇法、多項選擇法、自由回答法等。每個方法和技術都各有優(yōu)缺點，在實踐中我們要根據(jù)實際情況具體、靈活運用。

我國的工業(yè)企業(yè)，尤其是一些老國有企業(yè)，前一時期新增了許多項目，大都由于缺乏市場調(diào)查，草率上馬后因市場飽和慘遭淘汰，他們應該學習優(yōu)秀企業(yè)在經(jīng)營管理特別是在市場調(diào)查上的先進經(jīng)驗。