吉林大學廣告學系 高尚 葛宇田 田苗苗 劉琦

政府傳播與政府形象塑造
——以白山市政府“節(jié)慶”傳播為例

吉林大學廣告學系 高尚 葛宇田 田苗苗 劉琦

隨著社會環(huán)境的變化和政府職能的轉(zhuǎn)變，政府形象塑造的問題越來越受到重視，要塑造良好的政府形象，政府傳播需要承擔起更加重要的責任。本文從傳播學的角度，立足于“政府傳播的廣告理念 ——以深圳、鄭州、白山、沂水四地的政府標語口號為例”的科研項目，以白山市政府“節(jié)慶”傳播為研究案例，探討立足于當?shù)貙嶋H，富有地域特色的政府傳播在政府形象塑造中的作用。

政府傳播 政府形象 節(jié)慶傳播 白山市

政府形象就是政府與公眾在互動過程中，公眾對于政府的綜合印象。在這一互動的過程中，政府傳播承擔了向公眾“言說”、與公眾溝通、交流、互動的作用。因而，從傳播學的角度講，塑造良好的政府形象，很大程度上取決于政府傳播的效果。

在現(xiàn)代社會，政府傳播是政府信息的生產(chǎn)、傳遞過程，其傳播主體是政府，主要傳播對象是社會公眾，主要傳播渠道是大眾傳媒。從政治科學以及交叉學科政治傳播學的觀點來看，三者之間的關系可以簡單概括為:

在新的社會背景下，隨著政府新聞發(fā)言人制度的不斷完善，社會信息傳播中介的日益發(fā)展，各地政府傳播的理念與形式都在不同程度上發(fā)生著改變。然而，各地政府傳播手段相似化、傳播內(nèi)容同質(zhì)化的問題也逐漸凸顯出來。在對深圳、鄭州、白山、沂水四地開展的政府傳播調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)各地傳播方式以標語口號為主，其中，重復（包括含義重復或語言重復）出現(xiàn)的標語口號占半數(shù)以上，富有地域特色的傳播則少之又少；在公眾心目中，與政府傳播效果聯(lián)想度詞頻較高的形容詞為：冷漠、生硬、刻板、單調(diào)、高高在上等，公眾對于傳統(tǒng)的傳播方式（突出表現(xiàn)為報紙、電視新聞）和傳播內(nèi)容（主要體現(xiàn)在語言模式上）普遍持有被動接受的態(tài)度，相反的，對于立足于本地實際，富有特色的傳播方式和內(nèi)容大多懷著較高的興趣和肯定的態(tài)度。

如何立足本地實際，充分利用傳播資源，開展行之有效的公眾互動，成為擺在地方政府面前的重要課題。

從這一問題出發(fā)，我們重點研究了以白山市政府為主體，充分挖掘當?shù)貍鞑ベY源，以“節(jié)慶”傳播為特色，并取得良好傳播效果的一系列傳播活動。

一、傳播背景探究：城市概況、資源與特色

白山市2009年市區(qū)面積2736平方公里；全市人口130.8萬,是東北東部重要的節(jié)點城市和吉林省東南部重要的中心城市。白山市，位于長白山西麓，中朝邊境，自然資源和旅游資源豐富。素有“中國白山國際礦泉城”、“松花石之鄉(xiāng)”、“中國人參之鄉(xiāng)”等美譽。白山市亦是楊靖宇將軍殉國地、四保臨江戰(zhàn)役遺址所在地，是著名的紅色革命傳統(tǒng)教育和紅色旅游基地。

在針對白山市普通市民的調(diào)查分析中，我們發(fā)現(xiàn)，市民對白山市資源和其他基本概況的認知度較高，對城市文化、生活環(huán)境的認同感也較強，這些都為政府傳播創(chuàng)造了良好的互動空間，同時也為立足地方實際，開展特色傳播提供了更多的可能。

二、“節(jié)慶”傳播探析：在和諧氛圍中塑造良好政府形象

研究過程中，我們發(fā)現(xiàn)，良好的城市形象塑造和城市品牌培育的過程中，政府往往會取得雙重收益，一是對外提升城市形象，二則對內(nèi)提升政府形象，二者相輔相成，互相促進。取得這一成效的關鍵，就是政府行為得到當?shù)毓姷闹С趾涂隙?，換句話說，即傳播首先應實現(xiàn)與當?shù)毓姷牧己没印?/p>

白山市政府立足于傳統(tǒng)文化、地方文化、自然資源而開展的一系列節(jié)慶傳播活動，在城市形象塑造和政府形象塑造的兩方面都取得了良好的效果。

首先，地方特色節(jié)日：每年六月到八月舉辦中國?白山國際礦泉節(jié)、長白山松花江鴨綠江旅游節(jié)、松花石文化節(jié)等，政府在城市形象塑造的過程中，不斷加快基礎設施建設的步伐。同時，在提升公眾“東道主”意識的傳播互動中，政府的號召力得到提高，民眾的凝聚力也得到加強，因而政府的形象也相應地得到提升。

其次，中華民族傳統(tǒng)節(jié)日，如春節(jié)、元宵節(jié)等：春節(jié)、元宵節(jié)：節(jié)慶當天的焰火晚會；依托東北豐富的冰雪資源，營建冰雕、雪雕、冰燈、花燈等景觀，向市民開放大型冰雪娛樂場所。營造社會和諧，其樂融融的和諧社會氛圍。其中，以冰燈、花燈為媒介進行的政府形象以及政策法規(guī)宣傳，受到市民的廣泛贊賞和喜愛。

第三，其他節(jié)日：將三八國際勞動婦女節(jié)、五一國際勞動節(jié)、五四青年節(jié)、六一國際兒童節(jié)、教師節(jié)、國慶節(jié)等節(jié)日串成一條紅線，貫穿全年，由相關部門主導，開展圍繞不同主題的，形式多樣，豐富多彩的群眾文化生活活動。比如每年的9月份，市教育系統(tǒng)就會組織向市民開放的文藝演出，不僅拉近了公眾與政府的距離，更增加了政府的公信力。

政府形象塑造是一個宏大的系統(tǒng)工程，政府需把握好傳播理念、傳播機制到傳播過程的各個因素，這樣，才能實現(xiàn)和公眾的良好互動。而白山市政府“節(jié)慶”傳播的案例，則在一定程度上為當下的地方政府傳播提供了一個良好的借鑒。

[1]唐鈞.《政府形象與民意思維——政府直面群眾與群眾博弈政府（2008-2009）》，中國傳媒大學出版社 ，2009

[2]白山市統(tǒng)計局：《白山市2009年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，2010

[3]程曼麗.《政府傳播機理初探》.《北京大學學報》，2004；4

[4]郭慶光.《傳播學教程》.人民大學出版社，2000

[5]樊傳果.《有效提升城市品牌形象的傳播手段》.《傳媒觀察》，2006；9

[6]李光斗.《從酒都與奶都看城市發(fā)展的雙贏模式》.《中國質(zhì)量萬里行》，2010；2

（責任編輯：張彬）