■文/王冉 ■http://blog.sina.com.cn/s/blog_47665bc10100nsth.html

互聯(lián)網(wǎng)電視在敲“墻”

■文/王冉 ■http://blog.sina.com.cn/s/blog_47665bc10100nsth.html

互聯(lián)網(wǎng)電視的時(shí)代正在疾速到來，IPTV和數(shù)字電視可能很快就要走向窮途末路。

封閉的系統(tǒng)永遠(yuǎn)抗?fàn)幉贿^開放的系統(tǒng)，大到一個(gè)國(guó)家，小到一臺(tái)機(jī)器，這是這個(gè)時(shí)代的基本規(guī)律。

11月26日中午，在歐美同學(xué)會(huì)2005委員會(huì)的午餐會(huì)上，和摩根士丹利的季衛(wèi)東博士以及各位學(xué)長(zhǎng)們一起探討傳媒業(yè)的大趨勢(shì)，我特別提到互聯(lián)網(wǎng)電視的前景。

互聯(lián)網(wǎng)電視的時(shí)代到來了嗎？

正在，并且疾速。隨著它的到來，IPTV和數(shù)字電視可能很快就要走向窮途末路。封閉的系統(tǒng)永遠(yuǎn)抗?fàn)幉贿^開放的系統(tǒng)（連蘋果都在開放），大到一個(gè)國(guó)家，小到一臺(tái)機(jī)器，這是這個(gè)時(shí)代的基本規(guī)律。

在互聯(lián)網(wǎng)電視風(fēng)暴中，最積極的推動(dòng)者是電視機(jī)廠商，因?yàn)橹挥袑?duì)他們來說這才是關(guān)乎命運(yùn)的一場(chǎng)戰(zhàn)役。有了他們，再有了五張（很快可能會(huì)增至七張）互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控牌照的配合，加上一群在互聯(lián)網(wǎng)上收錢困難的內(nèi)容和應(yīng)用提供商的推波助瀾，互聯(lián)網(wǎng)電視形成產(chǎn)業(yè)鏈的速度很可能會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過不溫不火的IPTV和無所事事的數(shù)字電視。

這種硬件拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的格局很有意思，讓你想起了誰？是的，有點(diǎn)像蘋果。雖然中國(guó)一時(shí)半會(huì)還出不了像蘋果一樣具有創(chuàng)新氣質(zhì)和產(chǎn)業(yè)鏈鑄造能力的公司，但是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視深一腳淺一腳正在踩出來的小徑恰恰與蘋果趟出的那條路有幾分神似。

過去十年，我們看到了手機(jī)屏和PC屏作為娛樂終端的迅猛崛起。與此同時(shí)，電視屏則呈現(xiàn)出一種“二律背反”的怪異現(xiàn)象：一方面它的受眾在加速流失；另一方面它所承載的廣告價(jià)值仍然居高不下，甚至不跌反漲。本來，這其實(shí)只是一個(gè)滯后效應(yīng)—如果沒有互聯(lián)網(wǎng)電視，電視作為一種物理媒介走向衰落一定只是一個(gè)時(shí)間問題。但是，就在這個(gè)緊要關(guān)頭，廣電系盼來了互聯(lián)網(wǎng)電視這棵救命稻草。

新理念三網(wǎng)融合是指電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)通過技術(shù)改造，能夠提供包括語音、數(shù)據(jù)、圖像等綜合多媒體的通信業(yè)務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)電視和電視臺(tái)究竟有多大的關(guān)系呢？

有，但沒有想象的那么大。

在未來，所有的電視臺(tái)都應(yīng)同時(shí)是網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，因此刻意區(qū)分兩者的意義已經(jīng)不大。但是，互聯(lián)網(wǎng)電視最大的受益者卻并不一定是電視臺(tái)，哪怕是已經(jīng)從傳統(tǒng)電視臺(tái)轉(zhuǎn)身成為網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的電視臺(tái)。

所謂互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)，其實(shí)質(zhì)無非是一個(gè)墻上掛著的、開機(jī)后首屏被廣電播出機(jī)構(gòu)控制的、隨時(shí)隨刻都處于寬帶連接狀態(tài)的大屏幕電腦。在這個(gè)屏幕上，受眾要看的是有品質(zhì)的“內(nèi)容”，而不是某個(gè)電視臺(tái)的“電視節(jié)目”。雖然電視臺(tái)制作或者集成的節(jié)目也可以成為“內(nèi)容”的一個(gè)組成元素，但它在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的大海里將只是滄海一粟。

換句話說，如果我作為一個(gè)受眾已經(jīng)習(xí)慣了在優(yōu)酷、土豆上看電視劇，未來在互聯(lián)網(wǎng)電視上，我多半仍然會(huì)去找到優(yōu)酷、土豆，然后在它們的平臺(tái)上通過流媒體收看我想看的電視劇，雖然在同一個(gè)時(shí)刻同一部電視劇可能正在四家省級(jí)衛(wèi)視上播出。

對(duì)電視臺(tái)來說，這意味要想介入互聯(lián)網(wǎng)電視，主要有三個(gè)方向：

第一，依靠身份和牌照掌握集成播控主導(dǎo)權(quán)，也就是占領(lǐng)“第一屏”，成為或者主動(dòng)運(yùn)營(yíng)，或者依靠合作伙伴運(yùn)營(yíng)而自己只從中收取保護(hù)費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)電視運(yùn)營(yíng)商；

第二，成為優(yōu)秀的內(nèi)容制作商，依靠一流的制作能力和大量?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容獲得商業(yè)價(jià)值，雖然這些內(nèi)容最終可能被更多的受眾在優(yōu)酷、土豆上而不是自己的頻道中看到；

第三，成為有遠(yuǎn)見、有胸懷、善于互惠和分享的戰(zhàn)略投資方，以股權(quán)投資的方式參與已經(jīng)在廣電之外形成的、具有行業(yè)領(lǐng)先性、高度市場(chǎng)化的內(nèi)容和用戶平臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展。

不過，針對(duì)上面的第一個(gè)方向，電視臺(tái)想弄清楚的一個(gè)問題是—在未來，互聯(lián)網(wǎng)集成播控這個(gè)牌照還會(huì)有很大價(jià)值嗎？

我覺得不會(huì)。

物以稀為貴，多了就不值錢，這是鐵律。截止到目前，互聯(lián)網(wǎng)集成播控牌照已經(jīng)發(fā)了七張。任何牌照發(fā)到第四、第五張，牌照的價(jià)值一定會(huì)加速遞減。供需基本規(guī)律使然。

競(jìng)爭(zhēng) 彩電廠商跑馬圈地,互聯(lián)網(wǎng)電視成發(fā)展趨勢(shì)。

由于每臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)只能對(duì)應(yīng)一個(gè)集成播控商，而所有運(yùn)營(yíng)內(nèi)容和用戶平臺(tái)的公司都希望有機(jī)會(huì)面向整個(gè)市場(chǎng)。因此，內(nèi)容和用戶平臺(tái)同集成播控運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系在未來不太會(huì)是“一對(duì)一”的關(guān)系，而更有可能是“多對(duì)多”的關(guān)系。即便是互聯(lián)網(wǎng)電視上某些通過股權(quán)投資或者暫時(shí)的利益安排而形成的排他性合作運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，長(zhǎng)期來看也一定會(huì)走向開放，因?yàn)檫@是互聯(lián)網(wǎng)電視用戶的要求。長(zhǎng)期來看，用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的。

這也就意味著，每一個(gè)牌照擁有者都要尋求同多個(gè)像土豆、優(yōu)酷這樣的內(nèi)容和用戶平臺(tái)合作，而每一個(gè)內(nèi)容和用戶平臺(tái)也會(huì)試圖結(jié)盟盡可能多的牌照擁有者。誰和誰都有合作的空間，但誰離開誰也都能活，沒有了“非你不可”的必須，牌照的價(jià)值當(dāng)然也會(huì)江河日下。

不過，對(duì)于土豆、優(yōu)酷這樣沒有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照、在市場(chǎng)中長(zhǎng)大的內(nèi)容平臺(tái)來說，無論他們對(duì)國(guó)有廣電的那一套機(jī)制有多么的不適應(yīng)，與牌照方合作仍然是必須要過的一道坎—除非他們徹底想放棄電視這塊屏幕。

可是，優(yōu)酷、土豆們能夠忽視電視這塊屏幕嗎？

當(dāng)然不能。對(duì)以視頻運(yùn)營(yíng)為主業(yè)的公司來說，只做PC屏是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這會(huì)把自己越做越薄。這個(gè)領(lǐng)域未來市場(chǎng)價(jià)值的真正大頭很可能不在PC端，而是在電視端和Pad端，這才是未來最“給力”的兩個(gè)輪子。

今天仍然以PC廣告收入為主要收入來源的視頻產(chǎn)業(yè)的玩家們未來會(huì)面臨兩個(gè)重要的趨勢(shì)：

第一，隨著越來越多的PC受眾流向互聯(lián)網(wǎng)電視和Pad終端，廣告投放商將越來越要求跨平臺(tái)組合投放和整合營(yíng)銷的能力。這也就意味著，他們必須向NetFlix那樣面向所有可能的終端。而在所有終端中，互聯(lián)網(wǎng)電視尤為重要。中國(guó)傳統(tǒng)電視上的七八百億的廣告（當(dāng)然也包括傳統(tǒng)文字互聯(lián)網(wǎng)三四百億的廣告）當(dāng)中會(huì)有一部分流向基于PC互聯(lián)網(wǎng)的視頻，但無論是速度還是總量都沒有想象的那么誘人。真正能夠從傳統(tǒng)電視廣告中切走相當(dāng)一部分份額的是互聯(lián)網(wǎng)電視上的內(nèi)容以及內(nèi)容平臺(tái)。

Pad屏幕的超酷便攜和電視機(jī)屏幕的超爽體驗(yàn)對(duì)用戶來說都是超越“觀看”本身的額外價(jià)值，他們，至少他們中的一部分一定會(huì)愿意為這種額外價(jià)值付費(fèi)。

第二，收入會(huì)逐步走向多元化，廣告之外的付費(fèi)收看的模式一定會(huì)確立。長(zhǎng)期來看，付費(fèi)收看的市場(chǎng)甚至很有可能會(huì)超過廣告的市場(chǎng)。當(dāng)然，付費(fèi)收看的市場(chǎng)不可能在PC上形成；這個(gè)模式將只會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)電視和Pad屏幕上得以確立。這是因?yàn)?，Pad屏幕的超酷便攜和電視機(jī)屏幕的超爽體驗(yàn)對(duì)用戶來說都是超越“觀看”本身的額外價(jià)值，他們（至少他們中的一部分）一定會(huì)愿意為這種額外價(jià)值付費(fèi)。

因此，對(duì)優(yōu)酷、土豆們來說，他們長(zhǎng)期的方向和模式很可能會(huì)殊途同歸，那就是走向“云+端”的境界。今天他們要做的就是充分利用在PC屏上積聚力量的品牌和大流量用戶平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，盡快把這些轉(zhuǎn)化為跨越終端的競(jìng)爭(zhēng)力，爭(zhēng)取在用戶手里拿著的和客廳墻上掛著的那兩塊屏幕上實(shí)現(xiàn)更多的商業(yè)價(jià)值。

之所以他們會(huì)走到這一步，不僅僅是因?yàn)樗^的“三網(wǎng)融合”，更是因?yàn)椤脩敉苿?dòng)產(chǎn)業(yè)走向“四端融合”。

無論是現(xiàn)在還是未來，不同的內(nèi)容和應(yīng)用會(huì)在不同屏幕上呈現(xiàn)不同的市場(chǎng)前景。就拿游戲來說，輕度游戲很可能更適合手機(jī)屏和Pad屏；重度游戲很可能更適合PC屏；體感游戲一定最適合電視屏。再譬如，數(shù)字閱讀天生就更加適合手機(jī)屏和Pad屏；影視劇可能更適合電視屏和Pad屏；短視頻可能更適合PC屏和Pad屏；期刊瀏覽可能最適合Pad屏；餐館和航班查詢更適合手機(jī)屏和Pad屏；購(gòu)物則PC屏、Pad屏和電視屏都適合。

作為“永遠(yuǎn)正確”的用戶，他們一定會(huì)要求電腦、手機(jī)、Pad和電視四個(gè)終端無縫對(duì)接，深度融合，實(shí)時(shí)協(xié)同，這樣他們才可以根據(jù)自己此時(shí)此刻的情境來選定最為合適的終端。能做到這一點(diǎn)是因?yàn)樗麄冾^頂上那一團(tuán)團(tuán)正在形成的安全、可靠、隨需隨取的“云”。

聯(lián)系編輯：liqiong@blogweekly.com.cn