阮 超

香港免費(fèi)報(bào)紙的出現(xiàn)

2002年,瑞典的免費(fèi)報(bào)紙《Metro》登陸香港,隨后在同年4月,其母公司地鐵國(guó)際和香港地鐵聯(lián)手,首度在香港創(chuàng)辦了《都市日?qǐng)?bào)》,并通過(guò)壟斷在地鐵站派發(fā)的渠道,在運(yùn)作僅14個(gè)月以后,就取得了盈利,同時(shí)獲得了良好的社會(huì)聲譽(yù)。

隨后,在2005年香港又出現(xiàn)了另外兩份免費(fèi)報(bào)紙:一份是由星島日?qǐng)?bào)集團(tuán)所創(chuàng)辦的《頭條日?qǐng)?bào)》,另一份是由香港中原地產(chǎn)董事局主席施永青創(chuàng)辦的《AM730》。

香港免費(fèi)報(bào)紙的現(xiàn)狀及特點(diǎn)

存在一定的發(fā)行量和影響力。上述三份報(bào)紙目前每天的派發(fā)量一共在110萬(wàn)份左右,而在香港其他十幾份收費(fèi)報(bào)紙的發(fā)行總量也不過(guò)是120萬(wàn)份左右。

香港中文大學(xué)2006年的一項(xiàng)調(diào)查表明,免費(fèi)日?qǐng)?bào)的報(bào)紙公信力排名在不少傳統(tǒng)報(bào)紙的前面?！抖际腥?qǐng)?bào)》排第8名,比第9名的《東方日?qǐng)?bào)》高,《頭條日?qǐng)?bào)》排第11名,《AM730》排第12名。作為傳播媒介的一種創(chuàng)新模式,在短短幾年內(nèi)就可以在受眾市場(chǎng)分得這么大一杯羹,可見(jiàn)免費(fèi)報(bào)紙?jiān)谖鼙姺矫娲_實(shí)有它獨(dú)特的魅力。

有較穩(wěn)定的讀者群。雖說(shuō)報(bào)紙是以一種免費(fèi)的形式發(fā)放,但并不代表其受眾貪圖小利、經(jīng)濟(jì)文化水平不高。相反,這些報(bào)紙往往是派送到一些白領(lǐng)、商務(wù)人士或是其他中高級(jí)知識(shí)分子手中。他們的經(jīng)濟(jì)能力和文化水平在香港社會(huì)處于中上層,具有一定的鑒賞力和購(gòu)買(mǎi)力。以《AM730》為例,它在選擇報(bào)紙派發(fā)地點(diǎn)時(shí),頗具慧眼地選擇了八大大專院校的入口處、一些學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)及特選Pizza Hut店內(nèi)。這些地方都是知識(shí)分子較為集中的地方,有很強(qiáng)的傳播力以及傳播效果。同時(shí),這些受眾的鑒賞力和購(gòu)買(mǎi)力屬于中上層,對(duì)報(bào)紙吸引廣告商也起到了不容小覷的作用。此作用將會(huì)在下面作淺析。

目標(biāo)定位較高,廣告版面比重大。香港的免費(fèi)報(bào)紙,通常格調(diào)相對(duì)一般收費(fèi)報(bào)紙要更加高雅。另外,免費(fèi)報(bào)紙一般也不會(huì)有馬經(jīng)版、風(fēng)月版、副刊等,取而代之的是相對(duì)集中的廣告。對(duì)于免費(fèi)報(bào)紙來(lái)說(shuō),廣告是它的唯一商業(yè)模式。因此,一份免費(fèi)報(bào)紙的廣告版面占較大比重不足為奇。由于免費(fèi)報(bào)紙的受眾定位主要是社會(huì)上的中高層人士,如之前分析,他們的鑒賞力和購(gòu)買(mǎi)力必然可以吸引廣告商的注意。當(dāng)免費(fèi)報(bào)紙很好地吸引到了這樣一群高智商、高學(xué)歷、高收入的群體時(shí),睿智的廣告商當(dāng)然愿意把廣告投放在免費(fèi)報(bào)紙上。

區(qū)別于傳統(tǒng)報(bào)紙。對(duì)于傳統(tǒng)的收費(fèi)報(bào)紙,它的盈利模式是二次售賣(mài)。從它的經(jīng)濟(jì)意義考慮,不僅僅是獲取報(bào)紙的銷(xiāo)售收入,更重要的是“實(shí)現(xiàn)報(bào)紙的傳播功能以及度量報(bào)紙的傳播效能”,是一種“為了獲取更多廣告資源做出的必要犧牲”。新聞媒體的內(nèi)容是具有雙重性的:一方面是讀者在報(bào)紙內(nèi)容上所消費(fèi)的時(shí)間,另一方面就是買(mǎi)下報(bào)紙內(nèi)容所需要的金錢(qián)。不難看出,我們的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)就是存在這樣的雙重市場(chǎng),而免費(fèi)報(bào)紙只具有單一市場(chǎng)。而在香港免費(fèi)報(bào)紙的盛行自然反映了報(bào)業(yè)市場(chǎng)從雙重市場(chǎng)向單一市場(chǎng)的過(guò)渡。

香港免費(fèi)報(bào)紙的預(yù)測(cè)與展望

市場(chǎng)過(guò)于飽和,免費(fèi)報(bào)紙的內(nèi)部與外部競(jìng)爭(zhēng)。就已有的三份報(bào)紙而言,《AM730》由于是個(gè)人創(chuàng)辦的,無(wú)論從規(guī)模還是從商業(yè)運(yùn)作模式上都無(wú)法和另兩家報(bào)紙抗衡。所以,盡管業(yè)界對(duì)該報(bào)紙?jiān)u價(jià)良好,可是長(zhǎng)此以往,《AM730》的生命力顯然也會(huì)受到重創(chuàng)。對(duì)于香港而言,其報(bào)紙和人口比本身過(guò)于密集,報(bào)刊行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)為了能夠在與免費(fèi)報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)中處于強(qiáng)勢(shì)地位,紛紛采用減價(jià)、抽獎(jiǎng)或者贈(zèng)送專題性、區(qū)域性報(bào)紙的手段,這些對(duì)于免費(fèi)報(bào)紙行業(yè)著實(shí)也有一定的影響。

尋求一套完善的管理方法。《AM730》的創(chuàng)始人施永青曾經(jīng)在香港樹(shù)仁大學(xué)作演講時(shí)強(qiáng)調(diào),如果要更好地發(fā)展免費(fèi)報(bào)紙事業(yè),從管理者的角度來(lái)看,應(yīng)該更加注重兩個(gè)方面:其一是公司的盈利應(yīng)該和工作者一同分享;其二是應(yīng)該給予工作者較為自由的空間。當(dāng)然,管理方法多樣,找到適合免費(fèi)報(bào)紙發(fā)展的方法也將成為其良性發(fā)展的切入點(diǎn)。

重塑自我。從報(bào)紙本身內(nèi)容而言,雖然免費(fèi)報(bào)紙強(qiáng)調(diào)與傳統(tǒng)報(bào)紙相比要有高格調(diào),可是過(guò)多的競(jìng)爭(zhēng),難免出現(xiàn)報(bào)紙內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象。所以免費(fèi)報(bào)紙應(yīng)該再次考慮能夠有何出眾的地方。比如可以學(xué)習(xí)英國(guó)的免費(fèi)報(bào)紙《THE LONDON PAPER》在設(shè)計(jì)的風(fēng)格上作一定的轉(zhuǎn)變。尋找一種更現(xiàn)代、更清晰、更親和、更純凈的風(fēng)格,表達(dá)出一種多元的文化價(jià)值觀,展現(xiàn)出香港免費(fèi)報(bào)紙所獨(dú)有的風(fēng)格。

新媒體對(duì)其的沖擊,尋求與新媒體的合作。無(wú)論是免費(fèi)報(bào)紙還是收費(fèi)報(bào)紙,都是紙質(zhì)媒體。新媒體的出現(xiàn)對(duì)于紙質(zhì)媒體來(lái)說(shuō)無(wú)疑是很大的挑戰(zhàn)。對(duì)于年輕人,他們接觸的更多新聞媒體是手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)而非報(bào)紙,這無(wú)疑是一種嶄新的新聞消費(fèi)模式,而這樣的消費(fèi)模式必然會(huì)對(duì)報(bào)業(yè)發(fā)展造成影響。筆者認(rèn)為,報(bào)紙這樣的一種紙質(zhì)媒體也有新媒體無(wú)法替代的一些作用,而這時(shí)候也是免費(fèi)報(bào)紙的一個(gè)良好的發(fā)展契機(jī)。如果能夠利用其相對(duì)收費(fèi)報(bào)紙的優(yōu)勢(shì),并且通過(guò)與新媒體尋找創(chuàng)新的合作方式,抓住青年受眾群,也許這將會(huì)是免費(fèi)報(bào)紙的一個(gè)商業(yè)新機(jī)。

結(jié)語(yǔ)

免費(fèi)報(bào)紙需要一個(gè)成熟的報(bào)業(yè)服務(wù)市場(chǎng)才能夠長(zhǎng)期生存。因此,免費(fèi)報(bào)紙的發(fā)展很重要的一點(diǎn)取決于香港報(bào)業(yè)健康平衡的發(fā)展。它也需要很多元素成功結(jié)合,例如創(chuàng)刊時(shí)機(jī)、獨(dú)特觀點(diǎn)、編輯部、廣告商、受眾群體等,只有環(huán)環(huán)相扣,才能達(dá)到良好的運(yùn)營(yíng)模式。

因此,筆者認(rèn)為,免費(fèi)報(bào)紙?jiān)谙愀鄣陌l(fā)展空間尚存,但是如何處理好它與其他媒體的關(guān)系,以及在競(jìng)爭(zhēng)中突破并尋找新思維,才是它成為個(gè)中翹楚之關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn):

1.陳昌鳳:《香港報(bào)業(yè)十年回眸》,《報(bào)海觀潮》,2007(7)。

2.《回歸十年——香港報(bào)業(yè)的變與不變》,《報(bào)海觀潮》,2007(7)。

3.林功成:《香港報(bào)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和資本運(yùn)作》,《青年記者》,2008(1)。

(作者單位:南京師范大學(xué))

編校:董方曉