□李 宇

日本NHK“受眾意識”的啟示

□李 宇

NHK（NipponHosoKyokai，日本廣播協(xié)會(huì)）是日本唯一的公共電視機(jī)構(gòu)，其前身是1925年3月22日播出的東京廣播電臺，1926年8月20日與大阪廣播電臺和名古屋廣播電臺合并后，正式成為全國性廣播電臺組織。1950年，日本國會(huì)通過了“電波三法”（《電波法》《放送法》和《電波監(jiān)理委員會(huì)立法》），規(guī)定NHK為公共廣播機(jī)構(gòu)，“不以盈利為目的，獨(dú)立于國家，為了全體國民福祉而進(jìn)行廣播”。1953年2月1日，NHK開始播出電視節(jié)目。1989年6月1日，NHK衛(wèi)星電視正式開播。2000年12月1日，NHK衛(wèi)星數(shù)字電視開播。2003年12月1日，地面數(shù)字電視開播。目前，NHK在播出五個(gè)全國性電視頻道和兩個(gè)國際頻道。全國性頻道包括兩個(gè)地面頻道（綜合頻道和教育頻道）和三個(gè)衛(wèi)星頻道（BS-1、BS-2和BS-hi），國際頻道包括環(huán)球電視頻道（NHKWORLDTV）和環(huán)球收費(fèi)頻道（NHKWORLD PREMIUM）。截至2010年3月，NHK共在31個(gè)國家和地區(qū)派駐了75名海外記者。NHK在北京設(shè)立了中國總局，共有日方和中方雇員22人。

受眾意識：經(jīng)營和節(jié)目理念、受眾服務(wù)、受眾研究及機(jī)構(gòu)設(shè)置

日本NHK在經(jīng)營和節(jié)目理念、受眾服務(wù)和受眾研究方面都具有濃厚的公營電視臺的特點(diǎn)，遵循著服務(wù)國民的宗旨。

經(jīng)營和節(jié)目理念。日本NHK曾表示，其經(jīng)營堅(jiān)持“一切為了用戶”的基本原則。這種經(jīng)營理念一方面源自其資金來源結(jié)果。日本NHK的收人主要來自公眾收視費(fèi)，而非廣告。2008財(cái)政年度，其收視費(fèi)占收入總額的96.6%；2009財(cái)政年度，這個(gè)比例為96.9%；2010財(cái)政年度，收視費(fèi)所占比例為96.5%。這種資金來源結(jié)構(gòu)決定了NHK不必將目光緊盯在眼前收視率上，它“可以”在消除經(jīng)濟(jì)后顧之憂的前提下去追求服務(wù)社會(huì)公共利益的、公正的高質(zhì)量節(jié)目。①換而言之，NHK的運(yùn)營理念必須是服務(wù)公眾而非商業(yè)或政治集團(tuán)的利益。當(dāng)然，從另一個(gè)角度來說，以受眾為運(yùn)營宗旨、強(qiáng)化節(jié)目的受眾導(dǎo)向和提升受眾服務(wù)質(zhì)量也有利于NHK提升市場競爭力。畢竟今天日本電視的格局不再是NHK獨(dú)霸天下，其廣播電視體制是雙軌體制，一軌是NHK，另一軌是日本的商業(yè)廣播電視。日本現(xiàn)有商業(yè)廣播電視臺199家，其中較大的五大商業(yè)電視臺是隸屬讀賣新聞的日本電視臺（NTV）、隸屬每日新聞的東京廣播公司（TBS）、隸屬產(chǎn)經(jīng)新聞的富士電視臺（CX）、隸屬朝日新聞的朝日電視臺（ANB）和隸屬日經(jīng)新聞的電視東京（TX）。②

除了經(jīng)營，日本NHK在節(jié)目制作方面也具有清晰的受眾定位。NHK中國總局長西川吉郎先生在接受筆者訪談時(shí)表示，NHK總體而言并不考慮節(jié)目播出以后會(huì)對日本政府帶來什么樣的利益，而是日本老百姓是什么樣的想法，日本老百姓是怎么樣看待NHK這個(gè)機(jī)構(gòu)，希望國際上大家能夠理解?！芭e個(gè)例子，有關(guān)中東和平的事情，日本雖然是美國的盟國，但是現(xiàn)在有關(guān)中東問題的節(jié)目，NHK的視角完全跟美國是不一樣的。NHK是從觀眾的立場出發(fā)?！薄叭毡镜男侣劦闹谱骺隙ú恢皇菑娜毡镜膰依娉霭l(fā)制作的新聞，它一定基于老百姓的價(jià)值觀，當(dāng)然這種文化的價(jià)值觀來講，這個(gè)價(jià)值應(yīng)該是世界文化價(jià)值的一部分，所以應(yīng)該把日本的這種文化價(jià)值觀當(dāng)作世界價(jià)值的一部分來考慮。”③

受眾服務(wù)。NHK在受眾服務(wù)方面主要是兩方面的內(nèi)容。一方面，NHK就節(jié)目提供相關(guān)的服務(wù)。NHK設(shè)有問詢中心 （NHKCallCenter）負(fù)責(zé)處理觀眾和聽眾的意見和問詢。這個(gè)中心對于這些意見和問詢予以及時(shí)的回復(fù)，同時(shí)將反饋提供給相關(guān)部門。2008年度，NHK收到的聽眾電話、傳真、信函和電子郵件中，有34%與節(jié)目有關(guān)。2009年度，NHK共收到460萬件電話、傳真、信函和電子郵件的意見和問詢，其中35%與節(jié)目有關(guān)。NHK每年還組織受眾見面會(huì)。2009年，NHK在全國舉辦了2112次見面會(huì)，共有53721人參加。這些會(huì)議有時(shí)以節(jié)目篩選會(huì)、NHK參觀、節(jié)目制片人討論會(huì)或焦點(diǎn)小組會(huì)等形式展開。這些反饋會(huì)體現(xiàn)在NHK的公共關(guān)系報(bào)告、NHK網(wǎng)站以及受眾服務(wù)的年度報(bào)告中。另一方面，NHK會(huì)為受眾舉辦體育、音樂和藝術(shù)等廣泛的文化活動(dòng)。NHK每年都會(huì)舉辦一系列美術(shù)展和舞臺表演活動(dòng)，以宣揚(yáng)高品位的文化藝術(shù)。例如，NHK在2008年舉辦了“國寶藥師寺展”“千年源氏物語”展等，2009年，NHK舉辦了“高更展”，展示大約50幅保羅·高更的名作。NHK還邀請世界一流指揮家和管弦樂團(tuán)，聯(lián)手舉辦“NHK音樂節(jié)2009”活動(dòng)。此外，NHK還通過“NHK古典演藝欣賞會(huì)”以及“NHK新年歌劇音樂會(huì)”等活動(dòng)，讓觀眾充分享受來自海內(nèi)外的優(yōu)秀舞臺藝術(shù)。

盡管面臨金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)不景氣帶來的財(cái)政壓力，日本NHK仍持續(xù)加大對于受眾服務(wù)方面的投入。從2008財(cái)政年度（2008年4月1日到2009年3月31日）到2010年財(cái)政年度（2010年4月1日到2011年3月31日），NHK用于收聽收視服務(wù)活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)從2008財(cái)政年度的62億日元增長到2009財(cái)政年度的179億日元，到2010財(cái)政年度這個(gè)數(shù)字達(dá)到317億日元。所占支出比例也將從2008政年的1.0%增長到2009財(cái)年的2.7%，到2011財(cái)年達(dá)到4.6%。

受眾研究。在受眾研究方面，NHK設(shè)立了廣播電視文化研究所（NHKBroadcastingCultureResearchInstitute）。該機(jī)構(gòu)成立于1946年，是世界上為數(shù)不多的由廣播電視臺運(yùn)營的綜合性廣播電視研究機(jī)構(gòu)。NHK廣播電視文化研究所專門負(fù)責(zé)媒體研究、節(jié)目研究、受眾研究以及NHK的發(fā)展方向。該研究所分為媒體研究所、輿情調(diào)查所、計(jì)劃和總務(wù)三大部分。媒體研究所主要從事世界各國放送制度、媒體放送動(dòng)向、放送歷史及各類型節(jié)目和受眾需求的調(diào)查研究。計(jì)劃和總務(wù)負(fù)責(zé)出版物發(fā)行、企劃宣傳、圖書資料系統(tǒng)管理及各項(xiàng)行政事務(wù)。輿情調(diào)查所關(guān)注視聽率、接觸者率、社會(huì)輿情等方面。研究所通過民意調(diào)查收集到的數(shù)據(jù)被應(yīng)用于節(jié)目制作和播出以及相關(guān)規(guī)劃活動(dòng)，研究所同時(shí)開展調(diào)查方法和數(shù)據(jù)分析方法方面的研究。

NHK對于研究一直保持較高的資金投入，在2008財(cái)政年度，NHK用于節(jié)目及技術(shù)方面的研究經(jīng)費(fèi)為187億日元，占當(dāng)年財(cái)政支出的2.9%。在2009年財(cái)政年度，研究支出為193億日元，占總支出的2.9%。到2010年財(cái)政年度，這個(gè)數(shù)字為182億日元，所占支出比例為2.6%。

機(jī)構(gòu)設(shè)置。NHK的機(jī)構(gòu)設(shè)置體現(xiàn)了對受眾的重視。NHK設(shè)有經(jīng)營委員會(huì)，該機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)決定每個(gè)年度的預(yù)算、事業(yè)計(jì)劃、節(jié)目編排基本計(jì)劃等有關(guān)經(jīng)營方針和業(yè)務(wù)運(yùn)作等重要事項(xiàng)。這個(gè)委員會(huì)由具有豐富經(jīng)驗(yàn)和學(xué)識的12名委員組成。在經(jīng)營委員會(huì)之下設(shè)有理事會(huì)。理事會(huì)有會(huì)長、副會(huì)長各一名，以及九名理事。會(huì)長代表NHK，根據(jù)經(jīng)營委員會(huì)的方針，總理NHK的業(yè)務(wù)。副會(huì)長及理事輔助會(huì)長執(zhí)行各項(xiàng)業(yè)務(wù)。在理事會(huì)之下，NHK主要有兩個(gè)總局，即廣播電視總局和聽眾觀眾總局。在聽眾觀眾總局內(nèi)，設(shè)有受眾關(guān)系與文化推廣室、公共關(guān)系室和受眾服務(wù)室。其他諸如內(nèi)部監(jiān)察室、人事總務(wù)局等機(jī)構(gòu)則在層級上低于這兩個(gè)總局。從機(jī)構(gòu)設(shè)置的方式和層級上可以看出，NHK將受眾服務(wù)置于非常重要的位置上。

NHK的“受眾意識”對我國電視媒體的啟示

中國電視媒體相當(dāng)長時(shí)間以來陷于 “收視率”的怪圈中難以自拔，對于收視率的過于重視讓電視人忽略了對于受眾應(yīng)有的關(guān)懷與服務(wù)。雖然收視率能夠在一定程度上反映節(jié)目的傳播效果，但是收視率并不能夠代表受眾獲得了真正的和應(yīng)有的服務(wù)。正因?yàn)槿绱?，日本NHK在節(jié)目制作與運(yùn)營管理方面的“受眾意識”對于中國電視媒體來說具有重要的借鑒意義。

除了在節(jié)目制作和經(jīng)營管理上需要強(qiáng)化“受眾意識”，我國電視機(jī)構(gòu)還需要在機(jī)構(gòu)設(shè)置和制度建設(shè)上突出受眾服務(wù)和研究的功能。我國電視機(jī)構(gòu)從過去以追求社會(huì)效益為主，轉(zhuǎn)變?yōu)橥瑫r(shí)兼顧社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益；與受眾服務(wù)相關(guān)的機(jī)構(gòu)設(shè)置是電視媒體實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的前提和基礎(chǔ)。與NHK不同，我國電視機(jī)構(gòu)很少有設(shè)置臺一級的受眾服務(wù)機(jī)構(gòu)，一般都是在總編室下面設(shè)置觀眾聯(lián)絡(luò)處。而且，對于觀眾聯(lián)絡(luò)處的職能定位也大多為被動(dòng)接聽觀眾的來電來信以及處理其他形式的觀眾反饋。我國電視機(jī)構(gòu)中與受眾相關(guān)的機(jī)構(gòu)不僅在行政級別上偏低，而且在人員和資金配備方面也不足。此外，目前我國電視媒體中很少設(shè)立專門的調(diào)查研究機(jī)構(gòu)，僅是在總編室下設(shè)立研究處。

受眾服務(wù)和調(diào)查研究是電視傳播能力的重要組成部分。電視的傳播能力大致分解為信息采集能力、編輯能力、傳輸與覆蓋能力、受眾調(diào)查與服務(wù)能力和內(nèi)容與策略研究及節(jié)目開發(fā)能力等五個(gè)能力，如圖所示：

從中可以看出，傳播能力元素是根據(jù)電視傳播流程確定的。電視機(jī)構(gòu)需要系統(tǒng)、及時(shí)地進(jìn)行受眾調(diào)查，收集他們對于節(jié)目內(nèi)容的反饋以及新的需求，并為受眾提供“售后服務(wù)”，因此需要具備受眾調(diào)查與服務(wù)能力。與此同時(shí)，電視機(jī)構(gòu)需要具備內(nèi)容與策略研究及節(jié)目開發(fā)能力，即根據(jù)受眾的反饋意見與市場情況研究對策并開發(fā)相應(yīng)的節(jié)目內(nèi)容與形式。因此，電視機(jī)構(gòu)在傳播能力建設(shè)中需要強(qiáng)化受眾調(diào)查與服務(wù)的能力建設(shè)，以提升內(nèi)容與策略研究及節(jié)目開發(fā)的能力。

總而言之，作為一個(gè)公營機(jī)構(gòu)，NHK在經(jīng)營理念、節(jié)目制作、受眾服務(wù)和研究等方面都體現(xiàn)出較為強(qiáng)烈的“受眾意識”。我國電視體制雖然與日本有所不同，但我國電視媒體都是國有國營，和NHK一樣需要體現(xiàn)一定的公益性。而且，從市場競爭和追求經(jīng)濟(jì)效益的角度來說，強(qiáng)化受眾服務(wù)和提升受眾研究水平也是提升我國電視媒體市場競爭力的重要方式。因此，在經(jīng)營理念、節(jié)目制作和機(jī)構(gòu)建設(shè)等方面提升受眾意識是當(dāng)下我國電視媒體的重要任務(wù)，也是其實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑。

欄目責(zé)編：曾 鳴

注釋：

①丁漢青：《“NHK 的經(jīng)營管理”》，《青年記者》，2005（3）。

②夏 駿：《十字路口的中國電視》，北京，清華大學(xué)出版社，2006年版，第165頁。

③根據(jù)2010年8月筆者對日本廣播協(xié)會(huì)中國總局長西川吉郎先生的訪談。

中央電視臺）