王曉麗 李知杰

【摘要】改革開放二十多年的發(fā)展,我國的電視取得了長足發(fā)展,面對(duì)傳播媒介的發(fā)展,我們需要運(yùn)用新聞學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、理學(xué)、數(shù)理統(tǒng)計(jì)學(xué)等多學(xué)科的知識(shí)和方法,在電視欄目的包裝中銳意進(jìn)取,打造出既適應(yīng)觀眾需求、又具有中國特色的中國電視節(jié)目品牌。

【關(guān)鍵詞】電視欄目;包裝

21世紀(jì)的今天,包裝藝術(shù)在社會(huì)中承擔(dān)的作用日益凸顯,小到一本書的封面,大到企業(yè)的形象設(shè)計(jì),無不滲透著包裝的發(fā)展空間。如今,隨著有線電視傳輸網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展,電視業(yè)多臺(tái)、多頻道的競爭也愈演愈烈。打造精品欄目,并為其量身定做精美的包裝已是必不可少而且至關(guān)重要的。從先聲奪人的宣傳片,到新穎生動(dòng)的欄目片頭以及風(fēng)格各異的背景音樂,恰到好處的字幕處理,乃至色彩、節(jié)奏、動(dòng)感、形式等等,無不體現(xiàn)包裝的魅力。所以,包裝不但是一種策略,更是一門藝術(shù),精致的包裝可以使欄目錦上添花,處理不好的包裝也會(huì)給欄目造成表里不一之嫌。

如何做好電視欄目的包裝呢?下面談一下筆者的一點(diǎn)粗淺看法。

電視包裝制作說到底主要是我們表現(xiàn)的視覺手法,比如說是水墨的、三維的、平面的。觀眾能否接受這種視覺的表達(dá)形式?我們面對(duì)的是一群什么樣的觀眾?他們的收看心理以及習(xí)慣如何?這些都是需要考慮的。

一、 包裝為廣告創(chuàng)收服務(wù)

包裝為頻道的廣告營銷服務(wù),為頻道營銷提供廣告接入口,設(shè)計(jì)開發(fā)新的廣告營銷產(chǎn)品。頻道層面的品牌聯(lián)合、戰(zhàn)略伙伴。1、頻道節(jié)目版塊化、主題化,每個(gè)主題版塊進(jìn)行招商;2、在頻道節(jié)目中,進(jìn)行廣告的軟性植入。所謂軟性廣告的定義就是:不同于一般的傳統(tǒng)廣告做法,傳統(tǒng)廣告一般就是硬性廣告,它自身不能延伸出什么東西,廣告就是廣告,所以比較硬。軟性廣告的最大優(yōu)勢(shì)是靈活,能從廣告產(chǎn)品中跳到欄目中來。比如說某手機(jī)廣告,畫面首先出現(xiàn)手機(jī)的廣告畫面,配音則是:某某手機(jī)邀請(qǐng)您收看什么節(jié)目,然后畫面從手機(jī)的屏幕里跳回到欄目中,這個(gè)就是軟性廣告的好處,它靈活且給人印象深刻,即給了廣告商時(shí)間,又順利的過渡到欄目中。經(jīng)常與一些頻道的廣告銷售人員聊,每年他們到十月份的時(shí)候會(huì)打電話給廣告商,說:“明年你們有什么投放計(jì)劃”的時(shí)候,廣告商會(huì)說:“有,但是你們有沒有什么新的想法?是不是只是投放一些硬性的廣告?”很明顯, 有營銷理念的商家已經(jīng)不僅僅滿足于傳統(tǒng)的硬性廣告形式,這點(diǎn)值得我們電視人去認(rèn)真對(duì)待。

二、包裝拉動(dòng)收視率

任何電視臺(tái)的一個(gè)頻道都是由3個(gè)主鏈條構(gòu)成:1、編排。編排是電視臺(tái)最重要的部分,一個(gè)好的編排,能拉動(dòng)收視、創(chuàng)造電視品牌形象、提升經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。我們可以將它形象的比喻成人體的骨骼;2、節(jié)目內(nèi)容。節(jié)目內(nèi)容是拉動(dòng)收視的一個(gè)重要部分,我們可以將它比喻成人體的肌肉;3、頻道欄目包裝。欄目包裝是三大部分的最后一道工序,它就像人們每天穿的衣服。我們來分析一下,首先是骨骼(編排)。如果一個(gè)人的骨骼是畸形,也就是說編排不好的話,那么給再好的肌肉、穿上再華麗的衣服,大眾也會(huì)覺得感覺怪怪的,不順眼。所以編排非常重要。其次,是人體的肌肉(節(jié)目內(nèi)容),如果節(jié)目內(nèi)容不跟上潮流,或者沒有創(chuàng)新,就好像您的肌肉就沒有力量,大家就不買賬。最后是包裝,包裝就像人每天穿著的衣服,我們可以想象一下,如果身邊有一個(gè)人,一年365天穿同樣的衣服、褲子、鞋子,那么敢肯定地說一句,他的形象會(huì)讓大家失望。作為電視臺(tái)當(dāng)然不能每天換新的包裝,不過以個(gè)人觀點(diǎn)來說,兩個(gè)月或者三個(gè)月,我們應(yīng)該為每個(gè)頻道以及總臺(tái)包裝出一些新的東西,只有這樣,才能抓住觀眾的眼球,拉升收視率。(湖南衛(wèi)視就是個(gè)在包裝方面節(jié)奏很快的頻道,大家可以留意一下他們的包裝更換速度。)收視率高了,品牌效應(yīng)自然就出來了,品牌效應(yīng)出來了,經(jīng)濟(jì)效應(yīng)也相應(yīng)跟上來了,說到底這就是電視行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈效應(yīng)。

三、包裝運(yùn)行過程中不能偏離品牌識(shí)別

品牌識(shí)別系統(tǒng),簡稱CIS,包括三大部分:理念,梳理頻道品牌核心價(jià)值,建立頻道與觀眾之間的品牌忠誠,理念主要通過物理性和心理性的各種維度來對(duì)品牌進(jìn)行描述和寫真,簡單的說品牌識(shí)別就是定義品牌,形象的說品牌識(shí)別就是品牌的身份證。例如即墨電視臺(tái)的口號(hào)是 “為您服務(wù),在您身邊”,新聞?lì)l道的口號(hào)是 “關(guān)注,改變世界”,生活頻道的口號(hào)是 “溝通,點(diǎn)亮生活”,這些就是非常好的、明顯的頻道核心理念;形象,在每一年的頻道升級(jí)中維護(hù)頻道的一脈相傳;行為,在離播包裝宣傳中,頻道理念貫穿始終,識(shí)別統(tǒng)一。一個(gè)好的欄目包裝,從宣傳片、片頭到背景音樂、字幕、節(jié)奏等都應(yīng)該和欄目本身渾然一體,給人視覺上的流暢、和諧、自然感。

最后,就是欄目包裝中文化底蘊(yùn)的體現(xiàn)。單就欄目包裝而言,作為電視欄目形象戰(zhàn)略,它是技術(shù)與藝術(shù)巧妙結(jié)合的典范,僅僅依靠畫面語言,僅僅依靠技術(shù),是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,生動(dòng)鮮活的文字語言,簡煉獨(dú)到的畫外音解說也是極其重要、必不可少的組成部分。如中央電視臺(tái)《同一首歌》、《東方時(shí)空》、《焦點(diǎn)訪談》等名牌欄目,其藝術(shù)別致的包裝,除了制作精美的特技畫面、廣泛深刻的思想內(nèi)涵、張揚(yáng)個(gè)性的藝術(shù)形式、體貼入微的人文以外,精辟的文字解說更是如龍點(diǎn)睛?！巴皇赘?精彩不容錯(cuò)過”、“講述老百姓自己的故事”等瑯瑯上口、耳熟能詳?shù)漠嬐庖?早已伴隨著精致的畫面,深深地烙在觀眾的腦海里,讓人們從包裝之外,感受到一種文化的感動(dòng)和藝術(shù)的啟迪。

總之,電視欄目的包裝,應(yīng)該集思想性、藝術(shù)性于一體,融欣賞性、文學(xué)性于一身,只有鍥而不舍、精益求精,才能創(chuàng)意出別致,打造出精品。隨著技術(shù)設(shè)備的日益更新,特技功能的日趨多樣化,包裝也會(huì)隨之越來越精致,它不但使欄目的特色更加鮮活,內(nèi)涵更加豐富,而且使欄目內(nèi)容也得到升華,給觀眾留下深刻的印象。但是包裝好并不等于節(jié)目精,就像一包點(diǎn)心,盒子再精美,如果口味不好,仍然得不到大家的首肯。所以精品的欄目,不僅是外觀的包裝,更應(yīng)從欄目的創(chuàng)意、拍攝、制作、播出的全過程進(jìn)行系統(tǒng)的“包裝”,才能表里如一,具有永久的魅力。