【摘要】本文介紹了電視(包括電視節(jié)目、欄目、頻道)包裝的概念與其在國(guó)內(nèi)發(fā)展的現(xiàn)狀,作者就國(guó)內(nèi)電視包裝發(fā)展中的誤區(qū)進(jìn)行了分析,提出電視的品牌經(jīng)營(yíng)策略這一概念。勾畫出電視包裝將逐漸從零散隨意的局部行為走向全局統(tǒng)籌的未來發(fā)展趨勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】電視包裝;品牌;藝術(shù)

電視是形聲兼?zhèn)涞母呒夹g(shù)結(jié)合的產(chǎn)物。 電視包裝目前已成為電視臺(tái)和電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)最常用的概念之一。它已經(jīng)成為電視事業(yè)中不可缺少的有機(jī)組成部分,在電視宣傳、電視品牌建設(shè)中起著舉足輕重的作用。

各臺(tái)、各頻道、各欄目之間存在著非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)。觀眾既有主動(dòng)的選擇權(quán),又有非常大的盲目性。在這種情況下,包裝所起的作用是不言自明的。重視商品的包裝和廣告推介是商家們的必要策略,電視節(jié)目、欄目、頻道的包裝應(yīng)該和商品的發(fā)展有一定的相通之處。

一、節(jié)目、欄目、頻道包裝形式

電視節(jié)目、欄目、頻道包裝有多少種形式,沒有統(tǒng)一的說法,但總的來說應(yīng)包括下面一些形式:

1.以形象標(biāo)志為主的頻道標(biāo)志的位置設(shè)置和出現(xiàn)方式的設(shè)計(jì)。

2.電視臺(tái)或電視頻道的形象宣傳片。

這些形象宣傳片又可分為下列幾類:

(1)抽象的頻道宣傳片。如中央電視臺(tái)現(xiàn)在播出的“傳承文明,開拓創(chuàng)新”、“有形世界,無限風(fēng)光”等片,這種看似沒有具體臺(tái)名的宣傳,確定了電視臺(tái)的傳播理念和電視臺(tái)的無形形象。

(2)具體的形象宣傳片。可以包括四個(gè)方面的內(nèi)容:一是具體的頻道和電視臺(tái)的呼號(hào)宣傳片 。二是自己臺(tái)的主持人、名牌欄目片頭等構(gòu)成的頻道宣傳片;三是由報(bào)道內(nèi)容、畫面組接來完成。如有的新聞?lì)l道,將自己報(bào)道世界新聞的最經(jīng)典畫面組合在一起,制成頻道宣傳片。

(3)頻道的形象宣傳。即電視臺(tái)主要標(biāo)志在頻道中相對(duì)統(tǒng)一又各帶特色,放在節(jié)目之后的落幅。中央電視臺(tái)在做第二套節(jié)目包裝時(shí)對(duì)整個(gè)九套節(jié)目都設(shè)計(jì)了由中央電視臺(tái)、cctv和頻道定位所組成的落幅。

3.總片頭。總片頭是作為一個(gè)頻道開播時(shí)和一個(gè)頻道的重要時(shí)段起始時(shí)所用的片頭。應(yīng)該最集中體現(xiàn)出一個(gè)臺(tái)、一個(gè)頻道的定位、理念、內(nèi)容甚至頻道風(fēng)格。中央電視臺(tái)的總片頭包括頻道開播的統(tǒng)一包裝內(nèi)容和新聞聯(lián)播前播出的國(guó)旗和國(guó)歌。這是中央電視臺(tái)最重要的頻道包裝標(biāo)志之一。它不僅是對(duì)國(guó)旗國(guó)歌的宣傳,也是中央電視臺(tái)作為國(guó)家電視臺(tái)的重要標(biāo)志。

4.晨曲和晚曲。這是一個(gè)臺(tái)或頻道在開播前和結(jié)束前通過優(yōu)美的音樂和畫面配以節(jié)目預(yù)告使觀眾輕松自然地調(diào)整收視狀態(tài)的包裝形式。中央電視臺(tái)是從1998年6月1日開始推出晨曲和晚曲,它已成為中央電視臺(tái)整體包裝的組成部分。

5.電視頻道中的節(jié)目導(dǎo)視片。通常我們把這種導(dǎo)視片叫做收視指南,它也是包裝形式之一。由于收視指南播出頻率高,能起到引導(dǎo)觀眾收視的作用,同時(shí)也能通過收視指南中反復(fù)出現(xiàn)的頻道宣傳片來強(qiáng)化頻道和臺(tái)形象的宣傳。

6.請(qǐng)您欣賞。一個(gè)臺(tái)或一個(gè)頻道在播出中總會(huì)有一些間隙以保證下一個(gè)欄目的準(zhǔn)時(shí)播出。利用好這個(gè)間隙,使觀眾不換頻道也能進(jìn)入下一個(gè)欄目是做電視包裝要考慮到的,這就是各臺(tái)經(jīng)常播出的《請(qǐng)您欣賞》。從1998年中央電視臺(tái)開始把“請(qǐng)您欣賞”納入整體節(jié)目包裝中去,統(tǒng)一設(shè)計(jì)式樣,包括字幕的式樣、畫面質(zhì)量要求、音樂的配置。內(nèi)容定期更換,起到整個(gè)頻道中包裝花絮的作用。

二、節(jié)目包裝的原則

1.統(tǒng)一的原則。電視節(jié)目、欄目、頻道包裝一定要遵循統(tǒng)一的原則,不統(tǒng)一就失去包裝的意義。統(tǒng)一應(yīng)包括四個(gè)方面:第一,與全臺(tái)整體形象ci設(shè)計(jì)的統(tǒng)一;第二,頻道中各個(gè)節(jié)目、欄目的包裝要素?zé)o論從聲音、形象、色彩應(yīng)該相對(duì)統(tǒng)一;第三,全臺(tái)各頻道的統(tǒng)一,一個(gè)臺(tái)可能有幾個(gè)頻道,各頻道的內(nèi)容有不同的定位,但代表全臺(tái)形象的標(biāo)志、聲音等各頻道應(yīng)該統(tǒng)一。在這個(gè)基礎(chǔ)上各頻道再根據(jù)自己的特點(diǎn)和定位來突出自己的頻道特色。臺(tái)的形象永遠(yuǎn)大于頻道形象,頻道形象大于欄目形象。如果有些頻道、欄目包裝單看可能不錯(cuò),但與全臺(tái)的形象設(shè)計(jì)發(fā)生矛盾,那就應(yīng)該無條件地服從統(tǒng)一的原則。

2.規(guī)范的原則。分三個(gè)方面:第一要有相對(duì)科學(xué)、規(guī)范的設(shè)計(jì)。各方面都要有具體細(xì)致的規(guī)范性要求。第二要強(qiáng)制推行設(shè)計(jì)規(guī)范,全臺(tái)要有必須執(zhí)行規(guī)范的強(qiáng)制性手段和明確要求。第三要有制定和推行包裝規(guī)范的機(jī)構(gòu)和強(qiáng)制實(shí)施的部門,這個(gè)部門一般都設(shè)在總編室。

3.漸變?cè)瓌t。任何事物都不是一成不變的,包裝也是如此。但這個(gè)變化的過程應(yīng)是一個(gè)漸變的過程,而絕不是突變。要知道,樹一個(gè)品牌不易,而扔掉一個(gè)品牌則很容易,扔掉再找回來,更要付出成倍的代價(jià)。漸變?cè)瓌t應(yīng)注意考慮下面幾點(diǎn):

(1)采用新的技術(shù)手段使原有的包裝形式更現(xiàn)代、更時(shí)尚,但注意更換不要過于頻繁。

(2)在不失原設(shè)計(jì)模式基礎(chǔ)上略作更現(xiàn)代、更醒目的變形。

(3)推出全新包裝形式之前可采用新舊交替并行使用,使用到新的完全被觀眾認(rèn)可并接受,再?gòu)氐讖U掉舊的。(4)有特色的包裝要素基本不變,變的只是要素組合的形式和次序、節(jié)奏。

4.超前原則。這個(gè)超前,主要指設(shè)計(jì)理念和技術(shù)手段的超前。因?yàn)榘b是一個(gè)臺(tái)、一個(gè)頻道的門面,它是一個(gè)臺(tái)所有制作中播出次數(shù)和頻率最多的。包裝所做的一切應(yīng)該是一個(gè)臺(tái)節(jié)目制作最精華的部分,其精致程度應(yīng)視同廣告。

5.特色原則。各臺(tái)有各臺(tái)的定位和特色。突出自己的特色,打好特色牌,才能在眾多的臺(tái)中站住腳。中央電視臺(tái)作為國(guó)家臺(tái),它代表了黨和國(guó)家的形象,因此必須突出莊嚴(yán)、大氣、恢宏的特色。國(guó)旗、國(guó)徽、國(guó)歌、長(zhǎng)城、天安門必然成為突出國(guó)家形象的首選圖形。而各省市臺(tái),則可以根據(jù)不同的地理位置、不同的文化背景和民族民風(fēng)來包裝自己的臺(tái)。西北的大漠孤煙,江南的小橋流水,黃山、泰山等都可以成為一個(gè)省市臺(tái)區(qū)別其他臺(tái)的包裝特色?？傊?突出特色、突出個(gè)性,區(qū)別其他臺(tái)是包裝不可忽略的一個(gè)重要原則

電視頻道包裝作為電視媒體營(yíng)銷體系中的重要環(huán)節(jié),在業(yè)內(nèi)受到了普遍關(guān)注。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天就要求我們每一個(gè)電視工作者都迅速提高自己的水平,充分認(rèn)識(shí)和掌握最新的電視手段,盡量汲取節(jié)目制作的最新趨勢(shì),使頻道包裝在電視理念上站在電視制作的最前沿。真切的希望每一個(gè)熱愛這個(gè)行業(yè)的人,都能制作出更多被觀眾欣賞的包裝作品,將美麗帶到我們生活的每一個(gè)角落。

作者簡(jiǎn)介:馬旭萍(1971.7-),女,遼寧錦州人,遼寧廣播電視臺(tái)剪輯師