曹 黃

【摘要】中國(guó)改革開放有30年了,隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng),市場(chǎng)的不斷完善,服裝產(chǎn)業(yè)的規(guī)模不斷壯大,消費(fèi)者對(duì)服裝觀念的不斷轉(zhuǎn)變,為中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌打好了基礎(chǔ)。 中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師品牌時(shí)代是否已經(jīng)到來?在中國(guó)究竟有沒有真正意義上的本土設(shè)計(jì)師品牌?設(shè)計(jì)師品牌在中國(guó)的發(fā)展方向,如何發(fā)展?通過對(duì)中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌的現(xiàn)狀,來分析中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師品牌的發(fā)展道路。

【關(guān)鍵詞】服裝設(shè)計(jì);品牌;設(shè)計(jì)師品牌服裝設(shè)計(jì)師

一、服裝設(shè)計(jì)師品牌的定義:

服裝品牌大體上可以分為兩大類:設(shè)計(jì)師品牌和工業(yè)品品牌。從某種意義上說,設(shè)計(jì)師品牌的創(chuàng)立,都和它的創(chuàng)始人有關(guān),甚至直接用創(chuàng)始人的名字來命名,比如大家熟悉的迪奧、夏奈爾、范思哲、皮爾·卡丹、CK、D&G等等,早期屬于時(shí)裝類手工藝術(shù)品;而像另一批著名的品牌,如BOSS、GAP、GUESS、ESPRIT、MAXMARA等,則是物化的品牌名稱,屬于工業(yè)化產(chǎn)品。

設(shè)計(jì)師品牌和工業(yè)品品牌的區(qū)別:首先,設(shè)計(jì)師品牌定位的消費(fèi)群體為有個(gè)性需求的特殊消費(fèi)群體。綜觀歐美設(shè)計(jì)師品牌的發(fā)展,我們不難發(fā)現(xiàn),設(shè)計(jì)師品牌都是有特定消費(fèi)群體的,從早期為皇宮貴族度身定制到如今為娛樂、文體明星量體裁衣,設(shè)計(jì)師品牌時(shí)刻閃現(xiàn)華麗的光環(huán)。正是由于這種可望不可及的明星效應(yīng),才使人們一提起設(shè)計(jì)師品牌就聯(lián)想到奢華、高貴,把他們當(dāng)作身份和品味的象征。也正是因?yàn)榇?設(shè)計(jì)師品牌才能賣出比普通服裝高出許多的價(jià)值。而工業(yè)品品牌主要是針對(duì)大眾消費(fèi)群體的,價(jià)格相對(duì)比較低。但價(jià)格高低并不是區(qū)分設(shè)計(jì)師品牌和工業(yè)品品牌的標(biāo)準(zhǔn),有些工業(yè)品品牌由于賦予了他比較深厚的文化內(nèi)涵,價(jià)格也比較高。兩者的最主要區(qū)別還在于消費(fèi)群體的社會(huì)層次和地位,設(shè)計(jì)師品牌的層次是要比工業(yè)品品牌高的,更有品位的。 其次,設(shè)計(jì)師品牌的品牌文化和設(shè)計(jì)內(nèi)涵更加豐富。西方的設(shè)計(jì)師品牌大都是從手工作坊發(fā)展起來的,并且大都以創(chuàng)始人的名字命名。隨著時(shí)間的推移,積淀出濃厚的品牌文化內(nèi)涵。如法國(guó)的香內(nèi)爾、皮爾卡丹;意大利的普拉達(dá)、阿瑪尼;美國(guó)的加爾文·克萊因(CK)等,這些品牌已經(jīng)有了幾十甚至上百年的歷史,雖然這些品牌的創(chuàng)始人大都已經(jīng)逝去,但是設(shè)計(jì)師對(duì)于服裝款式的詮釋,即設(shè)計(jì)師個(gè)人對(duì)其服裝的理解和個(gè)性在服裝上的投射始終散發(fā)著經(jīng)典的魅力。設(shè)計(jì)師品牌的文化和精神內(nèi)涵通常是穩(wěn)定的,這種穩(wěn)定性在服裝設(shè)計(jì)的款式上會(huì)有明顯的反映。這種反映在國(guó)內(nèi)服裝界稱之為設(shè)計(jì)的風(fēng)格,一種穩(wěn)定的設(shè)計(jì)風(fēng)格。而工業(yè)品品牌是建立在服裝產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ)上的,其內(nèi)涵大多是通過有意識(shí)的策劃強(qiáng)加于品牌之上的。

二、中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌的歷史和現(xiàn)狀

一個(gè)追求時(shí)尚、張揚(yáng)個(gè)性的年代。由于大多數(shù)設(shè)計(jì)師品牌都是以個(gè)人名字命名的,它時(shí)刻散發(fā)著經(jīng)久不衰的魅力,受到廣泛的追捧,中國(guó)目前也誕生了不少以設(shè)計(jì)師名字命名的服裝品牌。但是,是否以個(gè)人命名就算是設(shè)計(jì)師品牌了呢?服裝界的青年評(píng)論家傅勇認(rèn)為,目前在我國(guó)稱得上“設(shè)計(jì)師品牌”的時(shí)裝寥寥無幾,有些只停留在名稱上,有的只有設(shè)計(jì)師的高級(jí)服裝訂做部分才夠得上“設(shè)計(jì)師品牌”?？傮w上來說,除了馬可的“例外”、楊紫明的“卡賓”、姚峰的“潔”、謝峰的“吉芬”、薄濤的“薄濤”、滕家興的“滕氏”、葉青的“葉青”、章曉慧的“章曉慧”之外,稱得上“設(shè)計(jì)師品牌”的寥寥無幾。而滕家興(下轉(zhuǎn)第98頁)的“滕氏”、葉青的“葉青”只停留在名稱上,薄濤的“薄濤”只有高級(jí)服裝定做部分能夠真正稱其為“設(shè)計(jì)師品牌”,章曉慧的“章曉慧”由于設(shè)計(jì)風(fēng)格和品牌形象還只是偏居西北一隅,也只能稱其為 “準(zhǔn)設(shè)計(jì)師品牌”。所以,最有說服力或者最有代表性的“設(shè)計(jì)師品牌”,只有馬可的“例外”、楊紫明的“卡賓”、姚峰的“潔”和謝峰的“吉芬”。 目前,設(shè)計(jì)師品牌在中國(guó)的生存狀況也不容樂觀。很多中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌都痛苦地掙扎在生與死的邊緣。由國(guó)內(nèi)大牌設(shè)計(jì)師領(lǐng)銜,銷售狀況卻不盡如人意,甚至公司不能正常運(yùn)作、產(chǎn)品出現(xiàn)叫好不叫賣的局面、商場(chǎng)對(duì)設(shè)計(jì)師品牌的態(tài)度由剛開始的歡迎進(jìn)入轉(zhuǎn)變成現(xiàn)在的審慎考察,中國(guó)服裝行業(yè)的龍頭老大——杉杉集團(tuán)曾拆巨資打造的兩個(gè)設(shè)計(jì)師品牌——梵尚和法涵詩也因銷售狀況不佳、連年虧損而低調(diào)轉(zhuǎn)讓。但也有比較好的消息,從CHIC2005傳來的消息,馬可的“例外”正在與日本某集團(tuán)謹(jǐn)慎商談進(jìn)軍日本市場(chǎng)的問題。總的來說,中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌現(xiàn)在舉步惟堅(jiān)。

中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌還是一個(gè)萌芽和起步階段,為什么會(huì)這么快就進(jìn)入了一個(gè)瓶頸?究其原因主要是受到以下兩個(gè)方面因素的制約: 其一就是設(shè)計(jì)師自身的能力問題。眾所周知,世界知名的設(shè)計(jì)師品牌都有個(gè)靈魂人物——核心設(shè)計(jì)師。這些設(shè)計(jì)師馳騁在時(shí)尚領(lǐng)域,對(duì)市場(chǎng)有著尖銳的敏感度,用自己的觀點(diǎn)抒發(fā)對(duì)流行的理解,在他們領(lǐng)導(dǎo)下針對(duì)自己品牌文化和內(nèi)涵設(shè)計(jì)出來的作品有自己鮮明的特色,散發(fā)著迷人的魅力,使很多該品牌的忠誠者得到不斷的滿足。反觀國(guó)內(nèi),由于中國(guó)目前設(shè)計(jì)師品牌剛剛起步,還處于摸索的階段,具有這方面才能的設(shè)計(jì)師鳳毛麟角,設(shè)計(jì)師的能力和才華就受到考驗(yàn)。 其二就是市場(chǎng)的制約因素。具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面: 1.中國(guó)的消費(fèi)觀念和消費(fèi)能力比較落后。有能力消費(fèi)的消費(fèi)者往往不懂服裝搭配,不知道怎樣選擇屬于自己的服裝,盲目地拼湊世界知名的設(shè)計(jì)師品牌,這些品牌在他們身上體現(xiàn)不出來美感。 2.中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的特性不同于國(guó)外。中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是“先產(chǎn)業(yè)后設(shè)計(jì)”的模式,不同于歐美各國(guó)的“先設(shè)計(jì)后產(chǎn)業(yè)”的模式。這種模式?jīng)Q定了中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌的發(fā)展少了象歐美設(shè)計(jì)師品牌從手工發(fā)展起來的階段。這會(huì)必然導(dǎo)致發(fā)展過程中的一些陣痛。 3.服裝設(shè)計(jì)師的理念和企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的理念在中國(guó)服裝市場(chǎng)的不可協(xié)調(diào)性。4.中國(guó)市場(chǎng)的不規(guī)范化。中國(guó)服裝市場(chǎng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛過多,貼牌仿冒產(chǎn)品層出不窮,市場(chǎng)管理不到位,這也打擊了中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌的發(fā)展。

三、中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌應(yīng)當(dāng)如何發(fā)展

中國(guó)要發(fā)展設(shè)計(jì)師品牌必須要根據(jù)中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌起步晚的特點(diǎn),借鑒西方發(fā)達(dá)國(guó)家成功的經(jīng)驗(yàn),結(jié)合中國(guó)特殊國(guó)情,走與西方發(fā)達(dá)國(guó)家不同的、有中國(guó)特色的道路。具體在操作上,應(yīng)當(dāng)注意以下幾點(diǎn):

1.設(shè)計(jì)師不斷提高自身各方面的能力。

一個(gè)成功的設(shè)計(jì)師品牌必須有一個(gè)靈魂設(shè)計(jì)師,利用他的個(gè)人影響力牽引消費(fèi),它的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于設(shè)計(jì)師對(duì)流行資訊的準(zhǔn)確把握,快速傳遞以及對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)群和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了如指掌。從這個(gè)意義上來說,設(shè)計(jì)師不但要有良好的藝術(shù)表現(xiàn)技能,還要有對(duì)時(shí)尚潮流的準(zhǔn)確把握和引導(dǎo)世上潮流的技能。

2.給品牌注入特定的品牌文化和設(shè)計(jì)內(nèi)涵。

服裝品牌文化,通常是品牌設(shè)計(jì)師個(gè)人文化背景和對(duì)著裝理解在品牌上投影和折射,不同文化理念的設(shè)計(jì)師往往會(huì)服務(wù)于不同的品牌,畢竟服裝設(shè)計(jì)是一種藝術(shù),藝術(shù)作品是藝術(shù)家人品的體現(xiàn)方式。中國(guó)人常說文如其人,服裝品牌亦是。

公認(rèn)服裝品牌內(nèi)涵的來源可以有以下三種途徑。一是歷史演進(jìn)自然沉淀而成的品牌文化:自然沉淀的品牌文化,是指預(yù)先沒有任何人刻意地去設(shè)計(jì)和營(yíng)造品牌的文化內(nèi)涵,在品牌產(chǎn)品(服裝)發(fā)展過程中經(jīng)歷的事件、故事和趣事逸聞成為了品牌聯(lián)想的一部分,在后人的記憶中,這個(gè)品牌成為了某種文化象征,進(jìn)而具有了文化內(nèi)涵。如美國(guó)著名的Levis牛仔就是其中的典型例子。二是在創(chuàng)始人的監(jiān)護(hù)下有意識(shí)的創(chuàng)建品牌文化,大部分設(shè)計(jì)師品牌都是采用這種方法。品牌如人,在品牌理論中有一個(gè)品牌個(gè)性理論,這個(gè)“個(gè)性”在西文中叫“personality”,心理學(xué)中翻譯過來就是人的個(gè)性,簡(jiǎn)稱個(gè)性。但是品牌的“個(gè)性”不是相對(duì)于其他品牌的獨(dú)特的特性,而是指品牌如人或者說品牌“就是一個(gè)人”,品牌個(gè)性就是當(dāng)我們把品牌想象成是一個(gè)人時(shí),這個(gè)“人”的個(gè)性:是青春亮麗或成熟性感,是前衛(wèi)或典雅,是內(nèi)向或外向,是富有激情或沉著穩(wěn)重,…… 品牌文化的這種來源通常就是品牌個(gè)性的文化內(nèi)涵表現(xiàn)。在服裝界,這個(gè)個(gè)性許多時(shí)候就是品牌創(chuàng)始人個(gè)人的個(gè)性在品牌上的投射,反映了品牌創(chuàng)始人的理想個(gè)人自我或理想的社會(huì)自我,當(dāng)這種理想自我——品牌個(gè)性文化——為眾多消費(fèi)者所欣賞并接納時(shí),就形成了品牌文化。 國(guó)際上的頂級(jí)服裝品牌大多是設(shè)計(jì)師品牌。如法國(guó)的香內(nèi)爾、皮爾卡丹;意大利的普拉達(dá)、阿瑪尼;美國(guó)的加爾文·克萊因(CK)和拉爾夫等,這些品牌之所以擁有一大批忠誠的消費(fèi)者,一些品牌已經(jīng)有了上百年的歷史,設(shè)計(jì)師的詮釋正是設(shè)計(jì)師個(gè)人對(duì)其服裝的理解和個(gè)性在服裝上的投射。以裙罷為例,迷你裙,不同品牌的迷你裙會(huì)在罷的長(zhǎng)短、裙口的大小和其他象征手法上表現(xiàn)出區(qū)別來。三是品牌文化通過有意識(shí)的策劃并長(zhǎng)期運(yùn)作形成,這是品牌文化最快的創(chuàng)建方法。通常由策劃公司和企業(yè)的高層管理人員進(jìn)行交流和溝通,策劃人員對(duì)公司高層管理人員尤其是公司一把手或創(chuàng)始人的品牌運(yùn)作想法進(jìn)行提煉和提升,并進(jìn)行藝術(shù)化地設(shè)計(jì),在這個(gè)過程中把某種文化內(nèi)涵賦予這個(gè)特定的品牌。一旦這個(gè)刻意設(shè)計(jì)的品牌文化內(nèi)涵為目標(biāo)市場(chǎng)所認(rèn)可,在品牌與特定的文化之間建立起有效的聯(lián)想,這時(shí)品牌就有文化內(nèi)涵了。大部分工業(yè)品品牌采取這種方法。

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