張俊竹

1 展示設(shè)計

展示設(shè)計是基于對展品收集、策劃、設(shè)計、展示,是多學科的構(gòu)建,是設(shè)計的融合。在展示傳播中的“展”是表示陳列、展開、呈現(xiàn),“示”是表示示意、示范、演示、傳達等。從根本上說,展示設(shè)計就是在既定的時間和空間內(nèi),通過對空間環(huán)境與平面的精確創(chuàng)造,運用藝術(shù)設(shè)計語言,信息傳播演繹的方法,使其產(chǎn)生獨特的空間氛圍,集中體現(xiàn)展品的內(nèi)容,并考慮這些展品的陳設(shè),讓觀眾理解展品信息內(nèi)涵,使觀眾與展品在展示的空間環(huán)境中交流對話,達到觀眾與展品的完美溝通。換句話說,今天的展示設(shè)計可以理解為以空間作為展品資訊傳播載體,整合多種設(shè)計元素,融合多學科的知識,進行信息傳播,以其直觀、形象、系統(tǒng)、通俗易懂、生動有趣的形式,提供了人與展品,展品與空間,空間與人之間信息傳遞交流的一種時空平臺。

2 展示傳播設(shè)計

傳播是指人與人之間、人與社會之間,通過有意義的符號進行信息傳遞、信息接受或信息反饋等活動的總稱,傳播的根本目的是傳遞信息。展示傳播設(shè)計是指對展品進行信息編碼,用形態(tài)語意的表達進行信息的交流、信息的傳播行為,它是綜合性的信息傳播現(xiàn)象,既是信息的共享,又是人與展品的交流互動。任何展示設(shè)計,都要以實現(xiàn)傳播展品的信息為目的,而設(shè)計師的重點就是要讓展品發(fā)出傳播的信號,通過一個清晰的空間關(guān)系秩序、環(huán)境表達展品的內(nèi)容,傳遞展品的思想內(nèi)涵。對展品的解讀,也會因環(huán)境和敘述方式的不同而發(fā)生變化。

3 拉斯韋“5W”傳播模式與展品故事構(gòu)建

1948年美國耶魯大學教授哈羅德?拉斯韋博士最早提出“5W”傳播模式,WHO(誰)SAY WHAT(說了什么)IN WHICH CHANNEL(通過什么渠道)TO WHOM(向誰說)WITH WHAT EFFECT(產(chǎn)生什么效果),組成信息傳播活動過程的五個部分,即信息傳播的主體、信息傳播的內(nèi)容、信息傳播的渠道、信息傳播的對象和信息傳播的效果。從拉斯韋“5W”傳播模式不難發(fā)現(xiàn)展示故事化的敘述過程正與它極為相似,“5W”傳播模式反映了信息傳播的運動過程,而這種傳播的運動過程也體現(xiàn)在展示信息的敘述中。

3.1 故事的傳播者

在展示設(shè)計的過程中,業(yè)主、決策者以及各項法規(guī)的制定者是間接的傳播者,設(shè)計師是最直接的傳播者。當計劃進行展示設(shè)計時,首先明確展示要對觀眾傳遞的信息內(nèi)容。通過展示空間、展示手段清晰敘述展品的故事,讓展品故事更具有條理性、趣味性,易于自然地向觀眾傳遞展品信息。

3.2 故事的表達媒介

媒介即信息傳播的載體。展品故事的表達媒介可以是展板、展架、文字說明、圖像、多媒體設(shè)備等任何傳播媒介,它的作用是用來推動展品故事敘述的展開,在實際展示的執(zhí)行中,敘述者多采用現(xiàn)代的電子媒介來充當敘述者,并越來越多的以虛擬展示的形式、示范演示和互動展示的形式出現(xiàn)。

3.3 故事的主體

“故事的主體”即傳播者的思想和意圖,是展品的主題、展示的核心,展品的故事要通過空間媒介轉(zhuǎn)換成視覺語言、聽覺語言、感知語言、聯(lián)想語言,從而使每一個展品的故事敘述的生動自然,隱藏說教的痕跡、教條的感覺,讓展示空間具有生活化的人文氣息、情趣、藝術(shù)化的表現(xiàn)力來感染觀眾,讓觀眾自然的接受展示信息,留下觀眾深刻的展示印象。

3.4 故事訴求對象

故事訴求對象即展示信息的接收者,是展示活動傳播的目標人群,他們通過觀展、體驗、互動的過程與展示傳播的信息發(fā)生作用,并做出相應(yīng)的評價和判斷。因展示的內(nèi)容不同展示的訴求對象也不同。為此設(shè)計必須從目標觀眾群開始調(diào)研。而從信息傳播的有效性途徑可知,大眾更易于接受活躍、歡樂、和諧的展示氣氛、引人入勝的展示效果、通俗易懂、獨具個性、動靜結(jié)合的故事情節(jié)。

3.5 故事敘述的效果

故事敘述的效果是傳播過程完成之后對結(jié)果的評估,是展示活動完成后受傳者對展示活動的綜合反映,表明設(shè)計意圖實際貫徹的情況以及設(shè)計意圖本身是否存在問題。

4 展示傳播的效果

展示的核心內(nèi)容是展品。觀眾是展示服務(wù)的對象,也是展示藝術(shù)之所以產(chǎn)生、存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。展示設(shè)計的核心目標是通過空間的設(shè)計創(chuàng)造,把空間作為展品信息傳播的媒介,讓展品發(fā)出信號,并用于人,從而達到展示的目的。為此觀眾通過觀展后得到了什么,這是展示設(shè)計的根本目的所在。從傳播學角度看,沒有效果的傳播行為是沒有任何意義的。

1)依據(jù)展示傳播效果邏輯順序從感性到理性可以分為三個層面:a.認知層,即指外部信息作用于人的知覺和記憶系統(tǒng),引起人知識量的增加和知識構(gòu)成的變化。b.心理和態(tài)度層,指作用于人的觀念或價值體系而引起心理或感情上的變化。c.行動層,即通過人們的言行表現(xiàn)出來,即成為行動層面上的效果。

2)依據(jù)展示的內(nèi)容不同,展示信息傳播的目的如下:a.以文化知識、科普知識、國榮、國恥、國憂教育為主的主題性展示空間,應(yīng)盡量的隱藏說教的痕跡,以故事性的敘述、場景再現(xiàn)、虛擬體驗的方式展示,讓觀眾融入到信息世界中、歷史的場景中,于潛移默化間,虛擬體驗中學習知識、感受歷史,讓信息的受傳者引起心理、態(tài)度和行為的變化。b.以銷售為主的展示空間,其最終目的是最大限度的銷售商品,因此其展示空間設(shè)計應(yīng)該以最有效的位置展示商品,突出商品,激發(fā)消費者的熱情,調(diào)動他們的購買欲望,營造適合商品特定消費群的空間環(huán)境,塑造具有個性魅力、特點的展示空間,以吸引更多的顧客,得到更多顧客的認同,從而銷售更多的商品。c.以宣傳產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、企業(yè)文化為目的的展示空間重在展示公司的形象、宣傳企業(yè)文化理念、營造人文氛圍,隱藏商業(yè)化的痕跡,讓觀眾在愉悅中觀展、在潛移默化中接受展示的信息,讓企業(yè)形象和企業(yè)文化深入人心。

5 傳播學的應(yīng)用與故事性敘述對展示設(shè)計的啟示

1)從信息傳播模式可知展示設(shè)計就是一種信息的傳播設(shè)計,明確了展示設(shè)計就是一種傳播設(shè)計,能使我們不至于陷入形式主義的誤區(qū),或掉進炫耀手法的泥潭,而專注于展示主題內(nèi)容的表達,更加重視目標受眾對展示的需求、注意、認知等心理因素的研究,避免當前許多眼花繚亂沉醉于造型形式的設(shè)計。立足展品、以人為本、以受眾為目標、以傳達展示的主題內(nèi)容為核心是展示設(shè)計的宗旨。從中可以看出展示設(shè)計的最大特點是能否滿足受眾的需求、傳達展品的信息、展示主題,將其作為衡量傳播效果的重要標準。2)傳播模式確定了設(shè)計師在展示活動過程中所扮演的角色,表明了兩者的關(guān)系。進行項目設(shè)計之初,首先應(yīng)該進行項目調(diào)研、編寫展示計劃書、編寫展示的故事腳本,構(gòu)建展品信息的傳播方式,對于展品眾多時,依據(jù)展品的類別與年代的不同分幾個主線和類別,進行展示空間的規(guī)劃設(shè)計,通過空間的銜接與過渡把展品的故事貫穿整個展場。其次根據(jù)展品要向觀眾傳達的主題思想,敘事性展示空間環(huán)境的渲染,主題意境的營造應(yīng)將展品結(jié)合起來,然后根據(jù)展品的主題進行空間形態(tài)設(shè)計,主題空間意境的設(shè)計。最后以故事講述的傳播模式,展品故事的文本應(yīng)有節(jié)奏變化,有效地組合展品展示,重點突出,層次分明,過渡自然,且在每個主題空間中應(yīng)用更多的細節(jié),讓人觀后印象深刻回味無窮。3)傳播模式與故事的敘述為我們研究展示設(shè)計提供了方法,我們不僅可以把傳播的各要素進行分解,分別進行研究,還可以對其相互之間的關(guān)聯(lián)進行研究。特別是研究傳播過程的核心環(huán)節(jié),把握傳播系統(tǒng)的某些規(guī)律,了解某些要素的特殊狀態(tài)。4)傳播模式表現(xiàn)了傳播的結(jié)構(gòu),揭示了傳播系統(tǒng)內(nèi)部各要素的相互關(guān)系,有利于我們從整體上把握設(shè)計,明確各個階段的任務(wù)和目標,避免遺漏某個環(huán)節(jié)或失去設(shè)計的方向?，F(xiàn)以中國香港歷史博物館進行說明。中國香港歷史博物館占地7 000 m2,共有8個展區(qū),分布于兩層展廳,整個展示從四億年前的泥盆紀開始,以1997年香港回歸作結(jié)。展示設(shè)計以故事性的敘述手法展示香港的歷史,傳播香港文明,在空間規(guī)劃上以時間為序,參觀的路線是沿著一條已經(jīng)設(shè)計好的路線進行,展示的設(shè)計以營造真實的歷史環(huán)境、立體造景和虛擬展示的方式構(gòu)建,配以聲、光、電的特殊效果,栩栩如生地介紹我國香港的自然生態(tài)、民間風俗及歷史發(fā)展。

總之,傳播是手段,故事性的構(gòu)建是展示內(nèi)容組織方法。展示設(shè)計借鑒傳播學的理論,抓住大眾喜歡聽故事的角度,啟發(fā)我們?nèi)ヌ剿餍碌奈粗I(lǐng)域。

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