張曉穎,陶隱寧(廣西民族大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院,廣西 南寧 530007)

語(yǔ)用原則下的食品廣告語(yǔ)分析

張曉穎,陶隱寧
(廣西民族大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院,廣西 南寧 530007)

本文從廣告語(yǔ)言的語(yǔ)用語(yǔ)境出發(fā),以格賴(lài)斯的合作原則理論為依據(jù),對(duì)食品廣告進(jìn)行語(yǔ)用分析。由于交際語(yǔ)境的特殊性,為了打動(dòng)消費(fèi)者,食品廣告語(yǔ)言常常有意違背合作原則,本文將按其四條準(zhǔn)則對(duì)此現(xiàn)象進(jìn)行逐一探討,剖析其語(yǔ)言的特點(diǎn)及制約因素,并探討性地提出一些指導(dǎo)性的廣告文案創(chuàng)作原則。

食品廣告;合作原則;創(chuàng)作原則

一、引 言

現(xiàn)代人越來(lái)越意識(shí)到食品的重要性,在社會(huì)不斷進(jìn)步,商品日益豐富的今天,溫飽已不再是人們關(guān)注的唯一問(wèn)題,人們開(kāi)始更加注重生活的品質(zhì),于是各種各樣的食品涌現(xiàn)出來(lái)。食品市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展也帶動(dòng)了食品廣告業(yè)的不斷進(jìn)步。由于食品是訴諸于口的,因此它的宣傳就比較側(cè)重于產(chǎn)品的味覺(jué),視覺(jué)感受,總使人產(chǎn)生一種垂涎欲滴的感覺(jué),如此設(shè)計(jì),廣大受眾才樂(lè)于品嘗消費(fèi)。

食品廣告語(yǔ)言有其自身的風(fēng)格和表達(dá)機(jī)制,往往比較簡(jiǎn)短,注重精、準(zhǔn)、深,并能展示出該食品的獨(dú)特誘人之處。首先在語(yǔ)音上,廣告詞通過(guò)悅耳的聲音、和諧的音調(diào)、抑揚(yáng)頓挫的節(jié)奏,增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告的興趣。在詞語(yǔ)運(yùn)用上,除了日常所用的口語(yǔ)外,還有大量的書(shū)面語(yǔ)詞匯,其中也包括從古代漢語(yǔ)繼承來(lái)的文言詞匯和成語(yǔ)。一些外來(lái)詞的不斷涌入,也豐富了詞匯,增強(qiáng)了廣告表達(dá)創(chuàng)意。句式上,多種句式運(yùn)用自如,不同的句式,其語(yǔ)氣、情味、風(fēng)格等色彩也有差別,使用中,要根據(jù)題旨情景的需要,恰當(dāng)選擇。修辭手法上,多種修辭手法單獨(dú)或?qū)盈B運(yùn)用,生動(dòng)有趣地突出了食品廣告的獨(dú)特韻味。比較常見(jiàn)的修辭格如:比喻,雙關(guān),借代,對(duì)偶,擬人,重復(fù)等。

本文主要通過(guò)語(yǔ)用合作原則對(duì)食品廣告語(yǔ)言進(jìn)行分析,探討食品廣告語(yǔ)言的獨(dú)特性,探討性地提出一些廣告創(chuàng)作原則,以期更好地指導(dǎo)食品廣告創(chuàng)作。

二、會(huì)話(huà)含義理論

語(yǔ)言學(xué)家格賴(lài)斯(1975)提出了著名的會(huì)話(huà)含義理論,這個(gè)理論提出,言語(yǔ)交際雙方都有相互合作、求得交際成功的愿望。為此,人們要遵守一些諸如真實(shí)、充分、關(guān)聯(lián)、清楚等原則和準(zhǔn)則。認(rèn)為言語(yǔ)交際雙方使用語(yǔ)言時(shí)要遵守合作原則的四準(zhǔn)則,其下又包括一些次準(zhǔn)則。1.量的準(zhǔn)則:使你的話(huà)語(yǔ)如(交談的當(dāng)前目的)所要求的那樣信息充分;不要使你的話(huà)語(yǔ)比所要求的信息更充分。2.質(zhì)的準(zhǔn)則:不要說(shuō)自知虛假的話(huà);不要說(shuō)缺乏足夠證據(jù)的話(huà)。3.關(guān)系準(zhǔn)則:要有關(guān)聯(lián)。4.方式準(zhǔn)則:要清晰。避免含混不清;避免歧義;要簡(jiǎn)短;要有序。盡管格賴(lài)斯認(rèn)為遵守合作原則及其準(zhǔn)則是合情合理的,他也注意到違反合作原則及其準(zhǔn)則的情況同樣不少。在這方面概括了四類(lèi):1.說(shuō)話(huà)方偷偷地、不顯山、不漏水地違反準(zhǔn)則,很多時(shí)候可能會(huì)誤導(dǎo)別人。2.說(shuō)話(huà)人不愿意按準(zhǔn)則要求的來(lái)進(jìn)行合作。3.說(shuō)話(huà)人可能面臨沖突,顧此失彼。4.說(shuō)話(huà)者有意地去違反某準(zhǔn)則,但他相信聽(tīng)話(huà)者可以從中覺(jué)察到他的意圖,并認(rèn)為他是遵守合作原則的。

簡(jiǎn)言之,會(huì)話(huà)含義是依賴(lài)合作原則及其準(zhǔn)則的。只有假定說(shuō)話(huà)人是遵守準(zhǔn)則的,至少是遵守合作總原則的,是在為實(shí)現(xiàn)會(huì)話(huà)目標(biāo)而努力的,才會(huì)推導(dǎo)出會(huì)話(huà)含義。其產(chǎn)生主要表現(xiàn)為聽(tīng)話(huà)者覺(jué)察到對(duì)方的話(huà)沒(méi)有遵守合作原則時(shí),他可以結(jié)合語(yǔ)境,越過(guò)對(duì)方的話(huà)語(yǔ)的表面意義去設(shè)法理解說(shuō)話(huà)人的深層意義。

三、食品廣告和合作原則

由于廣告有償提供信息,廣告主在創(chuàng)作時(shí)就應(yīng)遵守合作原則的四條準(zhǔn)則,提供給廣大受眾最直接相關(guān)的,最合理,適量的信息以便消費(fèi)者在語(yǔ)境中付出最小的努力取得最大的語(yǔ)境效果;這同時(shí)也會(huì)比較節(jié)省時(shí)間,減少?gòu)V告費(fèi)用。然而由于時(shí)間,地點(diǎn)等原因,廣告受眾很難直接接觸商家并很好地配合他們,因此食品廣告除了傳遞信息,還要努力提高產(chǎn)品的知名度和信譽(yù)度,才能促進(jìn)產(chǎn)品的較好銷(xiāo)售。鑒于此目的,食品廣告的語(yǔ)言往往會(huì)違反合作原則。

1.違反量的準(zhǔn)則

會(huì)話(huà)應(yīng)遵循數(shù)量準(zhǔn)則,即要求所傳達(dá)的信息不應(yīng)多于或少于需要的信息量。由于受到嚴(yán)格的媒介(時(shí)空)的限制,廣告語(yǔ)言設(shè)計(jì)一定要相當(dāng)簡(jiǎn)練。體現(xiàn)在食品廣告中,就要求廣告語(yǔ)既要簡(jiǎn)潔明快,又能將所有必要的信息傳遞給廣告受眾。然而廣告商有意地、公開(kāi)地傳遞多余的信息看似不必要,卻蘊(yùn)藏著豐富的內(nèi)涵,少量信息可以引發(fā)讀者的關(guān)注,更具好奇心理。例如:

(1)It is the taste.—Nestle

(2)“賣(mài)湯圓,賣(mài)湯圓,小二哥的湯圓圓又圓,一碗湯圓滿(mǎn)又滿(mǎn),三塊錢(qián)也買(mǎi)一碗。湯圓一樣可以當(dāng)茶飯,吃了湯圓好團(tuán)圓?！薄獙幉珗A

例(1)雀巢咖啡的這則廣告“就是這個(gè)味”或“味道好極了”。很明顯沒(méi)有給觀眾足夠的信息,吸引了很多消費(fèi)者去猜測(cè)到底是什么食品,味道如此獨(dú)特?例(2)湯圓廣告介紹了湯圓的特點(diǎn),價(jià)格,信息已經(jīng)足夠,又進(jìn)行重復(fù),煽情,“吃了湯圓好團(tuán)圓。”目的是給受眾以深刻印象,此湯圓味美,價(jià)格合理,還可以和家人團(tuán)聚,一起分享。

2.違反質(zhì)的準(zhǔn)則

會(huì)話(huà)應(yīng)遵循質(zhì)量準(zhǔn)則,就是要求說(shuō)話(huà)者說(shuō)真話(huà),不說(shuō)自己缺乏足夠證據(jù)的話(huà)。體現(xiàn)在廣告中,就要求廣告語(yǔ)言傳遞的信息要準(zhǔn)確,沒(méi)有虛假內(nèi)容。食品屬于比較特殊的商品,其廣告的內(nèi)容真實(shí)與否,對(duì)指導(dǎo)消費(fèi)者合理健康食用十分重要。雖然有嚴(yán)格的法律規(guī)定,但很多食品廣告違反質(zhì)量準(zhǔn)則通過(guò)文字游戲誘導(dǎo)消費(fèi)者時(shí)有發(fā)生。例如:

(3)伊利純牛奶,純粹好牛奶。稠稠如瓊漿,伊利人奉獻(xiàn)。——伊利牛奶

(4)樂(lè)百氏,27層凈化。——樂(lè)百氏純凈水

(5)Seven-up is unco la.——七喜

例(3)運(yùn)用了比喻修辭,將牛奶比作瓊漿,突出其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值之高,深得觀眾信賴(lài)。例(4)樂(lè)百氏純凈水在各種媒介推出賣(mài)點(diǎn)統(tǒng)一的廣告,突出樂(lè)百氏純凈水經(jīng)過(guò)27層凈化,對(duì)其純凈水的純凈提出了一個(gè)有力的支持點(diǎn)。這個(gè)系列廣告在眾多同類(lèi)產(chǎn)品的廣告中迅速脫穎而出,樂(lè)百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象,“27層凈化”給消費(fèi)者一種“很純凈,可以信賴(lài)”的印象。例(5)看廣告的人遵循合作原則,自然地由字面意義想到可樂(lè)含有咖啡因,由此該廣告字面意義推斷出其隱涵的意義:七喜的特點(diǎn)是不含咖啡因,從而達(dá)到宣傳意義,可謂傳神,從而一炮打響,成為知名品牌。

3.違反關(guān)系的準(zhǔn)則

會(huì)話(huà)應(yīng)遵循關(guān)系準(zhǔn)則,要求不說(shuō)和話(huà)題無(wú)關(guān)的話(huà)。廣告中體現(xiàn)為廣告語(yǔ)是否貼切。一般說(shuō)來(lái),為避免無(wú)效宣傳,廣告語(yǔ)言很少會(huì)提供與自己產(chǎn)品無(wú)關(guān)的信息。但是也存在很多如此的廣告語(yǔ),同樣取得很好的廣告效果。例如:

(6)Tome,the past is b lack and white,but the future is always co lor.——軒尼詩(shī)酒

此廣告語(yǔ)既未涉及產(chǎn)品的類(lèi)型,也沒(méi)提到品牌的名稱(chēng),消費(fèi)者會(huì)很好奇:什么產(chǎn)品能使我過(guò)去平淡無(wú)奇,未來(lái)絢爛繽紛?其實(shí)這則廣告宣傳的是一酒類(lèi)產(chǎn)品,廣告語(yǔ)看上去與產(chǎn)品毫無(wú)關(guān)聯(lián),違反了關(guān)系準(zhǔn)則,但它宣揚(yáng)的是該酒的一種美好效果,喝軒尼詩(shī)酒,會(huì)讓你生活變得美好,豐富多彩。這不禁讓消費(fèi)者有種想試一下的渴望。

4.違反方式的準(zhǔn)則

方式準(zhǔn)則要求說(shuō)話(huà)者會(huì)話(huà)在表達(dá)上簡(jiǎn)明扼要,清楚明白,不要用語(yǔ)義含糊的詞語(yǔ)。廣告語(yǔ)言要遵循方式準(zhǔn)則,和一般會(huì)話(huà)一樣,要避免晦澀,避免歧義并且清楚有條理。然而,廣告商為了達(dá)到贏利的最終目的,常違反方式準(zhǔn)則。比如:

(7)開(kāi)心果,一嗑就開(kāi)心,一吃更開(kāi)心?！抽_(kāi)心果廣告

(8)臭名遠(yuǎn)揚(yáng),香飄萬(wàn)里?！踔潞统舳垢?/p>

例(7)運(yùn)用雙關(guān)修辭,“開(kāi)心”一詞具有雙重意義,既指開(kāi)心果很容易嗑開(kāi),又指吃該開(kāi)心果心情愉快,很享受。例(8)本來(lái)“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”是貶義詞,形容人臭名流傳,永遠(yuǎn)受人唾罵,是一句典型的罵人的話(huà)。但當(dāng)知道宣傳的商品是“臭豆腐”時(shí),“貶”則變成了大大的“褒”了:臭豆腐區(qū)別于其他的豆腐乳,靠的就是特殊的“臭”味,如果臭豆腐不臭,還有誰(shuí)來(lái)買(mǎi)呢?臭豆腐越臭,買(mǎi)的人越多,這臭豆腐的名聲就越好。這獨(dú)特的臭味,因之而獲得的“臭”的名聲,同時(shí)該品牌也獲得很大的推廣。可見(jiàn)含糊,存在歧義的廣告語(yǔ)同樣可以給增添宣傳效果,給消費(fèi)者留下深刻印象。

四、食品廣告創(chuàng)作原則

通過(guò)上述理論分析,我們對(duì)食品廣告的特點(diǎn)加深了認(rèn)識(shí).為了從宏觀上把握食品廣告創(chuàng)作,歸納為以下原則:

1.傳遞真實(shí)信息的原則

消費(fèi)者不是消極主體,不可以任意施加影響,他們具有自己一定的要求、信念、定勢(shì)、意向和是非評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。他們對(duì)廣告的內(nèi)容完全是根據(jù)自己要求的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)加以攝取或排斥的。所以,說(shuō)實(shí)話(huà)、抒真情是廣告的生命,是贏得受眾的本質(zhì)力量,也是對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。

2.趣味幽默的原則

幽默是生活和藝術(shù)中的一種特殊的喜劇因素,又是在生活和藝術(shù)中表達(dá)或再現(xiàn)喜劇因素的一種能力。其主要源于觀眾對(duì)表演者的形象和話(huà)語(yǔ)而造成的心理上的共鳴.它通過(guò)比喻、夸張、象征、寓意、雙關(guān)、等多種修辭手法,運(yùn)用機(jī)智、風(fēng)趣、凝練的語(yǔ)言來(lái)想方設(shè)法去吸引讀者,使之對(duì)廣告有興趣,以便加強(qiáng)對(duì)廣告的注意、了解和記憶。

3.創(chuàng)新的原則

每一廣告語(yǔ)言手法的使用都應(yīng)新穎、獨(dú)特,別具匠心,決不能簡(jiǎn)單模仿,落入他人案臼。這是使廣告語(yǔ)言具有藝術(shù)張力,引起審美效應(yīng)的關(guān)鍵。一條平庸、陳腐、雷同的廣告詞絕對(duì)引不起受眾的注意,也絕不會(huì)產(chǎn)生藝術(shù)感染力。

綜上所述,食品廣告語(yǔ)言違反合作原則的四大準(zhǔn)則及其次則的情況時(shí)有發(fā)生,其目的是通過(guò)間接、委婉的語(yǔ)言方式表達(dá)廣告內(nèi)涵,來(lái)吸引消費(fèi)者注意力,加強(qiáng)其宣傳效果,最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售成功達(dá)到贏利目的。鑒于此,一方面廣告商可更好地運(yùn)用這一宣傳方法,提高其工作效力;另一方面,作為消費(fèi)者,應(yīng)擦亮眼睛,警惕廣告語(yǔ)言的勸誘,做到理性消費(fèi)。另外,本文最后總結(jié)出幾條廣告文案創(chuàng)作原則,以期能更好地指導(dǎo)廣告制作。

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1006-5342(2010)08-0055-02

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