中南林業(yè)科技大學(xué)華天旅游酒店管理學(xué)院 謝冽

2009年7月22日，國務(wù)院總理溫家寶主持召開國務(wù)院常務(wù)會(huì)議，討論并原則通過《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》， 包括旅游業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)，成為當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分。作為后發(fā)國家的典范，德國的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)我國有重要的借鑒意義。文化旅游業(yè)是德國重要的經(jīng)濟(jì)部門，2006年?duì)I業(yè)額約260億歐元。在與旅游業(yè)有關(guān)的行業(yè)就業(yè)的人數(shù)總共約為240萬人，每年吸引國外游客5100萬人次，將近一半的德國人在國內(nèi)度假。德國豐富的旅游資源不僅反映在自然景色之中，而且也反映在城市中。

城市旅游是旅游產(chǎn)業(yè)中比較特殊的一種，是指以現(xiàn)代化的城市設(shè)施為依托，以該城市豐富的自然和人文景觀以及周到的服務(wù)為吸引要素而發(fā)展起來的一種獨(dú)特的旅游方式。第一，城市旅游與城市知名度密切相關(guān)，“上海，精彩每一天”，“塞上明珠，中國銀川”，“世界的重慶，永遠(yuǎn)的三峽”等，這些被大眾媒體廣泛宣傳的城市旅游名片大大吸引了消費(fèi)者的注意力；第二，城市旅游的區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，交通便利，商業(yè)發(fā)達(dá)，服務(wù)設(shè)施齊全，可以通過城市旅游帶動(dòng)諸多第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；第三，旅游資源分布集中，可以在較短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行多種旅游活動(dòng)，從時(shí)間上、經(jīng)濟(jì)上都大大降低了消費(fèi)者的旅游成本；第四，不像某些偏遠(yuǎn)閉塞的地區(qū)那樣，城市比較開放，對(duì)外來者及外來文化具有較大的兼容性，因此當(dāng)?shù)鼐用衽c旅游者的矛盾較小，關(guān)系融洽(當(dāng)然，城市文化的民族特異性色彩也因此而少許單薄一些)；第五，城市旅游與自然旅游最大的不同就在于前者的文化附加值比較高，比如主題公園、海洋館、小吃街等，都是依托旅游景點(diǎn)所在城市文化的獨(dú)特性而被人為建設(shè)的。

2007年12月，國家提出在長株潭城市群建立“兩型”社會(huì)綜合改革配套設(shè)施試驗(yàn)區(qū)。在新的形勢(shì)下，如何把旅游資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜萎a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，如何在文化產(chǎn)業(yè)振興的大背景下發(fā)展長株潭旅游業(yè)，做到“資源節(jié)約、環(huán)境友好”，是長株潭旅游業(yè)前進(jìn)中面臨的一個(gè)亟需解決的問題。因此，必須重視文化創(chuàng)意。所謂文化創(chuàng)意實(shí)際上就是文化的原創(chuàng)性，它是指蘊(yùn)含在文化產(chǎn)品中獨(dú)特的內(nèi)容與形式。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)按照中國人民大學(xué)金元浦先生的介紹主要是一種在全球化的消費(fèi)社會(huì)的背景中發(fā)展起來的，推崇創(chuàng)新、個(gè)人創(chuàng)造力、強(qiáng)調(diào)文化藝術(shù)對(duì)經(jīng)濟(jì)的支持與推動(dòng)的新興的理念、思潮和經(jīng)濟(jì)實(shí)踐。西方文化經(jīng)濟(jì)理論家凱夫斯對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)給出的定義是：“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供我們寬泛地與文化的、藝術(shù)的或僅僅是娛樂的價(jià)值相聯(lián)系的產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>

按照一般的營銷理論，產(chǎn)品生命周期劃分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。經(jīng)過不斷學(xué)習(xí)和不懈努力，目前長株潭多數(shù)文化品牌已經(jīng)具備一定的區(qū)域輻射力與國內(nèi)影響力，運(yùn)營效果與品牌定位都比較成型，處于成長期而即將邁入成熟期，它們將要面對(duì)的范疇是“同類產(chǎn)品競爭”。比如歷史文化村、森林公園、自然景區(qū)等的建設(shè)，與國內(nèi)類似旅游資源開發(fā)具有同質(zhì)化的趨勢(shì)，沒有明顯的原創(chuàng)性與獨(dú)特性。在旅游產(chǎn)業(yè)陷入同質(zhì)化競爭的當(dāng)下，受眾對(duì)相似的文化表現(xiàn)形態(tài)已經(jīng)產(chǎn)生了大量的審美疲勞。作為具有后發(fā)優(yōu)勢(shì)的省份，前車之鑒既可以給予捷徑，也可以給予束縛。因此，率先從同質(zhì)化的“紅?！鞭D(zhuǎn)向獨(dú)創(chuàng)性的“藍(lán)?！笔俏磥砺糜萎a(chǎn)業(yè)成功的關(guān)鍵，而重新闡釋已有旅游資源是轉(zhuǎn)向“藍(lán)?！钡牡谝徊健?/p>

旅游資源是一種特殊的存在，它可以簡單的二分為物質(zhì)與非物質(zhì)兩種。參考 “符號(hào)即文化”的判斷，文化總是外化為一種符號(hào)化的形式。因此，無論是物質(zhì)還是非物質(zhì)的旅游資源，都可以作為傳播信息源，均可能得到全新的闡釋與理解，為文化創(chuàng)意所用。只有科學(xué)的把握旅游資源闡釋的規(guī)律，才能保證文化創(chuàng)意實(shí)踐的開放性與獨(dú)創(chuàng)性。根據(jù)闡釋學(xué)(伽達(dá)默爾)揭示的基本規(guī)律，已有旅游資源的被闡釋與被理解，具有歷史性與無限性，闡釋者或創(chuàng)意者的經(jīng)驗(yàn)和理念是決定旅游資源轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意產(chǎn)品的關(guān)鍵?；陂L株潭旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的具體情況以及闡釋學(xué)與營銷學(xué)的相關(guān)理論，在此提出五條建議，供大家討論：

(1)緊密圍繞并深度挖掘“湖湘文化”這一大品牌的核心價(jià)值，多側(cè)面凸現(xiàn)本土文化的強(qiáng)勢(shì)特色。湖湘文化，是指一種具有鮮明特征、相對(duì)穩(wěn)定并有傳承關(guān)系的歷史文化形態(tài)。城市旅游資源的非物質(zhì)文化價(jià)值較高，長株潭旅游的發(fā)展應(yīng)該緊扣湖湘文化中“儒家地域化”的特點(diǎn)，將其作為一種USP賦予所有的城市旅游景點(diǎn)，發(fā)揮獨(dú)特的文化魅力與不可替代性。

(2)塑造“城市名片”，充分發(fā)揮城市品牌對(duì)區(qū)域內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)作用。目前已有的城市旅游名片比如長沙的“多情山水，璀璨星城”，湘潭的“偉人故里，山水湘潭”，缺乏明顯的區(qū)隔性，不利于消費(fèi)者的有效認(rèn)知。由于南方城市的歷史文化厚重性不及北方，因此應(yīng)該將三個(gè)城市的名片統(tǒng)一于“湖湘文化下的生態(tài)休閑旅游”。長沙應(yīng)該發(fā)揮出商業(yè)、休閑、文化的現(xiàn)代城市旅游特色；株洲圍繞已有的旅游產(chǎn)業(yè)建設(shè)特色小鎮(zhèn)，結(jié)合小鎮(zhèn)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，以景點(diǎn)拉動(dòng)城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展；湘潭著重開發(fā)韶山旅游品牌，突出自然風(fēng)光與孔廟、毛澤東故居、齊白石紀(jì)念館等人文景觀。

(3)以企業(yè)品牌帶動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)，以文化產(chǎn)品宣傳企業(yè)品牌。索尼與動(dòng)漫，三星與韓劇，成功的品牌能迅速提升受眾對(duì)該品牌所屬區(qū)域文化的親近與認(rèn)同。長株潭旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)該與企業(yè)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略一致，挖掘深厚的湖湘文化底蘊(yùn)，力求使“金健米業(yè)”、“三一重工”、“長豐獵豹”等國內(nèi)知名品牌與產(chǎn)品市場在城市旅游的對(duì)接點(diǎn)上找到發(fā)展的新支撐點(diǎn)?！懊膳！迸c“超女”合作打造品牌所產(chǎn)生的效應(yīng)應(yīng)該引起反思，本土企業(yè)在意識(shí)上明顯慢了半拍。因此，可以采用諸如媒介事件(“同一首歌”走進(jìn)城市的營銷模式)、病毒營銷(依托網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)起“偽事件”進(jìn)行自我炒作)、1P理論等方法，同時(shí)擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品與旅游產(chǎn)品的影響力。

(4)強(qiáng)調(diào)“人”的作用，長期、全面開展軟營銷活動(dòng)。人是城市旅游文化最有效的載體，城市旅游的一個(gè)特點(diǎn)就是游客與城市居民的近距離接觸，淡化游客的“客體”特征，使之“變客為主”。需要重點(diǎn)宣傳的“人”有很多種類型，簡單歸納為：①領(lǐng)導(dǎo)：上世紀(jì)90年代薄熙來市長一直是大連的同義語。②企業(yè)家：張瑞敏代表的“海爾精神”使得青島名聲大振。③學(xué)者：王立群教授在“百家講壇”上的火爆程度已經(jīng)明顯的影響了河南大學(xué)的知名度。④文體明星：劉翔、姚明的成功一度改變了國人對(duì)上海尤其對(duì)上海男人的一貫看法。⑤普通人：《感動(dòng)中國》對(duì)改善河南形象已經(jīng)有了立竿見影的效果。長株潭應(yīng)該在已有豐富的人力資源當(dāng)中創(chuàng)造性的塑造新形象。

(5)爭奪傳媒話語權(quán)，重新闡釋并塑造文化產(chǎn)品的品牌價(jià)值。湖南傳媒產(chǎn)業(yè)近年來發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，湖南廣電集團(tuán)2002年在全國文化產(chǎn)業(yè)50強(qiáng)中排名第36位。湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》、《玫瑰之約》等欄目享譽(yù)全國，使湖南衛(wèi)視收視率居全國各省、市、自治區(qū)衛(wèi)視之首?！冻?jí)女聲》的成功就來源于嶄新的文化創(chuàng)意，形式的創(chuàng)新使每一個(gè)想成為明星的選手都有機(jī)會(huì)參賽，也使每一位觀眾都有權(quán)利參與明星的制造。聯(lián)手“傳媒湘軍”與政府宣傳部門，把旅游產(chǎn)業(yè)作為一項(xiàng)長株潭乃至湖南省的基礎(chǔ)性宣傳工作確立下來，通過強(qiáng)勢(shì)媒體著力塑造長株潭城市旅游的知名度與美譽(yù)度。

需要注意的是：旅游產(chǎn)業(yè)競爭在杜絕同質(zhì)化的同時(shí)，要盡量消除旅游產(chǎn)業(yè)中經(jīng)濟(jì)理性與工具理性(韋伯)的異化。旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展不只是為了經(jīng)濟(jì)提速和提高收入，其最終目的與根本原則是為了滿足國人日益增長的精神文化需求，積極配合我國的精神文明建設(shè)，著力提升軟實(shí)力。受眾不僅是文化產(chǎn)品的使用者或消費(fèi)者(經(jīng)濟(jì)人)，還是進(jìn)行社會(huì)交往的基本成員(社會(huì)人)，是參與社會(huì)管理和公共事務(wù)的公眾(政治人)。應(yīng)該避免“民眾自身對(duì)公共設(shè)施喪失興趣，而在自己的家里配備文化機(jī)器，在家庭之內(nèi)消費(fèi)大眾文化產(chǎn)品”[4]的可能性，盡量增加文化產(chǎn)品的參與性與真實(shí)性，在科學(xué)發(fā)展觀的指導(dǎo)下進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展。

[1]數(shù)據(jù)引自：http://content.caixun.com/NE/00/6d/NE006dl6.shtm.

[2]汪振軍.文化創(chuàng)意：從資源到品牌的關(guān)鍵[J].鄭州大學(xué)學(xué)報(bào),哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版,2008,(4).

[3][德]恩斯特·卡西爾著,甘陽譯.人論[M].上海:上海譯文出版社,2004.

[4][法]阿芒·馬特拉.世界傳播與文化霸權(quán)[M].北京:中央編譯出版社,2001.