湖南科技學(xué)院經(jīng)管系 盤娟梅

網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)設(shè)計服飾品牌如何商機無限

湖南科技學(xué)院經(jīng)管系 盤娟梅

從服飾業(yè)發(fā)展趨勢看，我國必須重點關(guān)注并發(fā)展設(shè)計師品牌，原創(chuàng)設(shè)計師品牌是我國服裝業(yè)及服飾品牌發(fā)展的必然趨勢。網(wǎng)絡(luò)是設(shè)計師創(chuàng)造自己的品牌、展露才華的低成本平臺，如何引導(dǎo)和促進我國網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)設(shè)計師服飾品牌的良性發(fā)展，是本文所要研究的內(nèi)容。

網(wǎng)絡(luò) 原創(chuàng)設(shè)計 服飾 品牌

1 網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)設(shè)計師品牌的興起與發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，為一些原創(chuàng)設(shè)計師們提供了巨大的發(fā)展空間和良好的平臺。眾所周知，服裝品牌的結(jié)構(gòu)涵蓋設(shè)計師品牌和公司品牌。從歐美服飾品牌發(fā)展結(jié)構(gòu)的變遷中可以看出，公司品牌和設(shè)計師品牌一直以來都是共存的，而在中國，大部分類別是公司品牌，設(shè)計師品牌少之又少。在我國上世紀末，服飾市場上開始出現(xiàn)了少量的設(shè)計師品牌。但更多的設(shè)計師品牌的雛形在網(wǎng)絡(luò)上開始萌芽，出現(xiàn)了諸如裂帛、阿卡、后構(gòu)想、筆觸、一畝田等為網(wǎng)絡(luò)消費者所熟知的品牌。我們把這些以網(wǎng)絡(luò)作為推廣平臺的設(shè)計師服飾品牌稱為網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)設(shè)計師服飾品牌，以下簡稱網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)設(shè)計品牌。

本文研究的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)設(shè)計品牌主要是指服裝設(shè)計師運用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，以網(wǎng)絡(luò)消費者為目標群體，應(yīng)用電子商務(wù)技術(shù)開設(shè)網(wǎng)絡(luò)店鋪，從而建立起來的服裝品牌。不包括傳統(tǒng)服裝企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)進行銷售和推廣的公司品牌或通過傳統(tǒng)渠道建立的設(shè)計師品牌。

目前，淘寶網(wǎng)上出現(xiàn)了許多標有“原創(chuàng)設(shè)計”字樣的店鋪，很難統(tǒng)計出此類網(wǎng)絡(luò)店鋪的具體數(shù)據(jù)，但可以用不計其數(shù)來形容。還不能將網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的這些原創(chuàng)設(shè)計服飾都稱之為原創(chuàng)設(shè)計品牌，一個完整的品牌不僅是一個名稱，它應(yīng)該包含許多信息。只有將這些信息最大限度地整合起來，才是一個完整的品牌。如品牌名稱，品牌標識與圖標、標志包裝等顯性要素和品牌承諾、品牌個性及品牌體驗等隱性要素。按這個標準，基本具備這些要素的店鋪很少，有的店鋪有了品牌名稱，但是缺少品牌的隱性要素，而一大部分店鋪中雖有原創(chuàng)的設(shè)計款，但實際上處于無品牌經(jīng)營狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)上的原創(chuàng)服飾良莠不齊，它們亟待專業(yè)的引導(dǎo)。

2 我國網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)設(shè)計品牌得以迅速發(fā)展的主要原因

首先，網(wǎng)絡(luò)平臺可以實現(xiàn)最大化互動。在品牌塑造和推廣的初期，設(shè)計師在各種論壇發(fā)帖，參加消費者虛擬社區(qū)活動，通過口傳、轉(zhuǎn)帖來提高品牌知曉度及店鋪的點擊率，這種病毒式傳播效應(yīng)是傳統(tǒng)的媒介所不能替代的。論壇和社區(qū)中聚集的群體具有相似的興趣和偏好，這樣的群體篩選方式傳遞的品牌信息也是最有效的。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，電子公布欄、頁面留言、郵件、旺旺、論壇等使得商家與消費者互動變得便捷直觀。

其次，網(wǎng)絡(luò)可以幫助網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)設(shè)計品牌營銷的全過程以最低成本、最高效率實現(xiàn)。品牌信息的發(fā)布和傳播以及品牌的推廣和促銷費用大大降低；設(shè)計師甚至可以只進行品牌定位和設(shè)計，將生產(chǎn)、銷售等完全利用外部資源，可以通過網(wǎng)絡(luò)自主選擇最佳原料供應(yīng)商和最低供貨價格，降低采購成本；通過消費記錄和評價來收集和管理客戶信息，有效減低調(diào)研費用等。由于其它支出減少了，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌可用更多的人力物力財力進行設(shè)計創(chuàng)新和與顧客溝通。網(wǎng)店有很大的優(yōu)勢多款定量，滿足消費者多元化需求，從而贏得更多的市場機會。

再次，目標群體追求個性化消費和實現(xiàn)自我。網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)設(shè)計品牌是在現(xiàn)有的傳統(tǒng)公司品牌與一些無名牌兩個細分市場之間創(chuàng)造的一類全新品牌。我國一些設(shè)計感強的本土公司品牌大都定位在高端市場。在我國，還沒有形成一個明顯的中產(chǎn)階層，許多公司企業(yè)對這部分群體的需求、價格定位感覺難以把握，但這恰恰為網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)設(shè)計品牌提供了一個契機和巨大的市場空間。在我國，18～30歲的網(wǎng)民是網(wǎng)購的主力，收入在1000元～3000元的人群占網(wǎng)購用戶總數(shù)的54.7%。這部分群體中大多為大學(xué)生、醫(yī)生、教師、公務(wù)員、公司白領(lǐng)，他們是中國社會未來中產(chǎn)階層的重要組成部分，有品牌意識、自我意識，服飾是他們表達自我的一個重要符號。品牌的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)夢想，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)設(shè)計品牌倡導(dǎo)并引領(lǐng)了這樣一種生活方式，與消費者一起圓夢，滿足了他們實現(xiàn)自我需要的要求。更重要的是，消費者見證并參與了原創(chuàng)品牌的成長過程，也有利于培養(yǎng)品牌忠誠度。

3 我國網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)設(shè)計品牌發(fā)展中面臨的主要問題

第一，信任危機。網(wǎng)絡(luò)上失信的違約成本很低，在網(wǎng)絡(luò)交易糾紛上，雖有一些行業(yè)標準，但還沒有上升到法律高度，市場交易環(huán)境的規(guī)范性還有待完善。同時，我國國內(nèi)配送銷售組織沒有形成一套高效、完備的配送管理系統(tǒng)，極大地影響了人們的購物熱情。

第二，網(wǎng)絡(luò)購物者滲透率低。截至2009年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模3.84億，但是網(wǎng)絡(luò)購物滲透率只有26%，即約每4個網(wǎng)民中有1個網(wǎng)購用戶。從全國來看，網(wǎng)絡(luò)購物滲透率較高的地區(qū)集中在東部沿海和中西部經(jīng)濟發(fā)達城市，網(wǎng)購市場發(fā)展的地區(qū)差異十分明顯。

第三，網(wǎng)頁展示服飾有優(yōu)勢但也存在一定局限性。由于展露的產(chǎn)品琳瑯滿目，能被捕捉到并保存在記憶里的只有那些最能打動消費者的。虛擬商店與實體店一樣需要成功的商品陳列。進入店鋪的第一感覺是空間，然后才是產(chǎn)品本身。網(wǎng)頁展示色彩生動直觀，視覺上的強烈沖擊可能會誘導(dǎo)消費者沖動購買。但又存在不確定性和知覺風(fēng)險，由于無法預(yù)料購買結(jié)果，只好通過品牌名稱、模特的穿著效果、店家對產(chǎn)品的描述、服飾價格、網(wǎng)店的風(fēng)格及布局、店鋪的等級、產(chǎn)品的熱銷程度、顧客的評價等作為線索進行判斷。這可能會因為不同顧客的不同期望造成顧客滿意程度不同。

第四，既懂設(shè)計又知營銷的人才匱乏。包括設(shè)計師、商品企劃師、視覺推廣師、陳列師、以及有實際工作經(jīng)驗的營銷人員，這些是我國市場上很匱乏的資源。歐洲的品牌，除了講究設(shè)計外，還非常注重設(shè)計完成之后的營銷策略。設(shè)計師不僅要懂得設(shè)計服裝，還要把握市場需求，做好品牌定位；營銷者根據(jù)服飾特性，通過有效策略把產(chǎn)品和品牌運作到位，把品牌推廣并推薦給消費者。但目前由于多方面的原因，我國這種服裝專才還非常緊俏。設(shè)計師具有優(yōu)秀的設(shè)計能力但可能缺少品牌管理和市場運作過程中的組織、規(guī)劃和協(xié)調(diào)能力。面對市場上傳統(tǒng)公司品牌與國外品牌的競爭，剛起步的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)設(shè)計品牌存在一定的競爭威脅。

4 營銷建議

第一，要優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境，增加消費者網(wǎng)購信心。這是推動我國網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)設(shè)計品牌發(fā)展的首要任務(wù)。賣家和政府應(yīng)共同承擔(dān)起這個責(zé)任，賣家首先要誠實守信，如實描述產(chǎn)品；政府也應(yīng)盡快完善網(wǎng)購法律法規(guī)體系，就賠償責(zé)任承擔(dān)主體、合同模式、釋明權(quán)、權(quán)利與義務(wù)、糾紛處理機制、賠付途徑等作出規(guī)定，解除信任方面的后顧之憂。

第二，成立行業(yè)協(xié)會，建立健全培訓(xùn)機制，幫助提高網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)設(shè)計品牌團隊素質(zhì)。政府相關(guān)部門可以建立數(shù)據(jù)庫幫助原創(chuàng)設(shè)計品牌組建團隊，同時也鼓勵原創(chuàng)設(shè)計店家參加相關(guān)商盟。2010年3月，淘寶上自發(fā)成立了原創(chuàng)品牌商盟，口號是“引領(lǐng)淘寶個性購物，打造中國原創(chuàng)品牌”。但目前，會員只是以論壇發(fā)帖的形式交流產(chǎn)品信息，淘寶一些經(jīng)營較好的原創(chuàng)品牌并沒有加入這個商盟。其實商盟可以發(fā)展成一個設(shè)計師品牌培訓(xùn)中心，由相關(guān)部門支持定期舉辦多形式的培訓(xùn)，邀請專業(yè)品牌管理者傳授知識和經(jīng)驗。

第三，要把握消費者需求，為消費者提供多元化的選擇。我國很多服裝企業(yè)偏重于復(fù)制名牌設(shè)計的板型，這是原創(chuàng)設(shè)計品牌最該避免的問題。這方面可以借鑒歐洲的設(shè)計流程：首先通過市場分析制定產(chǎn)品的主題和發(fā)展概念；第二步是確認面料、色卡打版，準備輔料；第三步才真正進入款式的設(shè)計。這一切都基于消費者需求。設(shè)計師要經(jīng)常與消費者換位思考，利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢觀察市場和了解顧客需求點、興趣、價值觀和品位的變化。雖說網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)設(shè)計品牌更多需要設(shè)計師獨有的眼光進行產(chǎn)品開發(fā)與品牌塑造，但所有的成功品牌都源于對消費者需求的把握。在產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計上，原創(chuàng)設(shè)計品牌要做好自己的主題和概念，依賴成本優(yōu)勢，多款少量，循序漸進地推出自己品牌的各產(chǎn)品系列。將設(shè)計師的個性自由地融入品牌與滿足市場需要并不矛盾，只有那些在設(shè)計中既堅持自己的風(fēng)格，又融入多種元素的品牌才能滿足目標群體的多元化需要，更具時代感和價值。

第四，增強店鋪的視覺效果，讓顧客流連忘返。成功的品牌都擁有優(yōu)秀的視覺系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)店鋪布置品牌的視覺形象要努力做到以下幾點：(1)網(wǎng)頁是能體現(xiàn)設(shè)計師設(shè)計概念的店鋪空間，是消費者對品牌認識的基礎(chǔ)，必須充分利用它來表現(xiàn)品牌的文化，將經(jīng)營理念、品牌文化、精神內(nèi)涵和整體格調(diào)滲透到網(wǎng)頁的主色調(diào)、圖案、音樂背景、欄目、文字等細節(jié)，以傳遞品牌理念、品牌風(fēng)格；(2)為避免知覺風(fēng)險帶來的不確定性，要展示模特不同角度的著裝效果、圖片一定要最大化清晰、形象、生動、藝術(shù)，還應(yīng)展示服飾款式、面料等細節(jié)圖以增加消費者的知覺線索，還應(yīng)用優(yōu)美的文字生動詳盡的描述產(chǎn)品，喚起消費者對服飾的聯(lián)想；(3)要精心選擇和搭配服飾。原創(chuàng)設(shè)計師不僅是服飾的設(shè)計者，還應(yīng)是服飾色彩及搭配的指導(dǎo)者，獨到的專業(yè)眼光將服飾有效連帶展示，既能讓消費者感到愉悅，也可能誘使消費者成套購買；(4)要選擇身材氣質(zhì)與品牌個性相匹配的模特。模特的選擇對于消費者對品牌的理解是至關(guān)重要的。通過比較發(fā)現(xiàn)，模特猶抱琵琶半遮面的效果要超過將臉龐完全展露在消費者面前。消費者往往通過模特聯(lián)想到自己穿著該品牌服飾的效果，對模特的喜好很大程度決定消費者對服飾的情感。在對服飾的表述上，不僅要盡可能詳盡標明不同尺寸，還應(yīng)將模特的身高、體重及尺寸標明以便消費者作參考。作為品牌創(chuàng)始人，主設(shè)計師要參與網(wǎng)店視覺形象的所有環(huán)節(jié)。力求最佳的視覺效果，給消費者留下深刻印象。

最后還需指出的是，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)設(shè)計師品牌的培育是一個漫長的過程。有愿望將原創(chuàng)服飾發(fā)展成為我國設(shè)計師品牌的設(shè)計師們從現(xiàn)在起應(yīng)該有一個長遠的發(fā)展目標，用專業(yè)的眼光對品牌加以塑造和推廣。設(shè)計師除了設(shè)計優(yōu)秀的服飾作品外，更應(yīng)注重營銷及其公共關(guān)系在品牌塑造中的關(guān)鍵作用。在品牌形成之前，首先要有一個能滿足特定消費者的產(chǎn)品，而產(chǎn)品和被認可品牌之間的橋梁就是營銷。好的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上容易推向市場，但不是每件好產(chǎn)品都能把自己推廣得很好。營銷就是為服飾尋找合適的目標消費群體，確保服飾特性與他們的品位相符，并且不斷重復(fù)和強調(diào)這種消費者容易理解和接受認同的個性和風(fēng)格。因此營銷活動能通過準確的定位和品牌塑造使原創(chuàng)設(shè)計服飾更具有吸引力。公共關(guān)系雖然不能創(chuàng)造品牌特征，但是在品牌宣傳中起到的作用是潛移默化的，它能夠以一種低調(diào)的方式幫助傳遞、表達品牌的個性特征，不知不覺中影響公眾的情緒。另外，網(wǎng)絡(luò)設(shè)計師還應(yīng)當(dāng)注重個人形象的塑造，用設(shè)計師人格魅力去吸引目標消費者。

總之，作為一個應(yīng)時代潮流而生的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)設(shè)計師品牌，如果想讓品牌保持長青，成為消費者追逐和信賴的對象，仍需要有很長的路要走。在眾多網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)設(shè)計服飾經(jīng)營者中，那些有特色有目標且經(jīng)營規(guī)范者，必將在競爭中脫穎而出，成為未來兼實體與虛擬經(jīng)營的贏家。愿這些網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)設(shè)計師們一路走好。

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F272.3

A

1005-5800(2010)08(c)-046-03

盤娟梅(1972-)，女，湖南科技學(xué)院經(jīng)管系副教授，北京大學(xué)光華管理學(xué)院訪問學(xué)者。