河北省宣化科技職業(yè)學院 馬永宏

2008年奧運圣火照亮了中國大地，點燃了激情、成就了夢想，圍繞奧運相關產業(yè)如雨后春筍般破土而出、發(fā)展壯大。而在眾多產業(yè)中，奧運產品異軍突起，成為奧運營銷中的生力軍。借助奧運的推力發(fā)展企業(yè)產品品牌，是眾多商家目光的集聚點。然而如何做好奧運品牌營銷是我們長期應該考慮的問題，因為奧運是一種持久的競技精神，更是我國商業(yè)走向國際市場的精神動力?；趭W運契機發(fā)展的品牌眾多，我們在此以李寧品牌為例，以點蓋面來剖析我國奧運品牌營銷的策略，以期有助于同仁。

李寧品牌在我國已經是耳熟能詳的國際運動品牌之一。李寧品牌的創(chuàng)建是在1990 年，也是抓住了亞運會的機遇而一發(fā)不可收拾。經歷了艱難的起步階段和快速成長階段，當前李寧品牌無疑是我國運動品牌營銷的“龍頭”。分析其市場營銷的成功經驗，我們不難發(fā)現，李寧品牌做出了自己的風格和特色。2008年1月，美國市場研究機構《體育用品情報》推出的全球體育用品產業(yè)公司市值排名表，“李寧”排在耐克、阿迪達斯和彪馬之后位列第四?！耙磺薪杂锌赡?Anything is possible”!是李寧品牌的商業(yè)營銷口號，在這其中蘊含著豐富的營銷策略：

(1)充分利用名人效應。眾所周知，李寧曾是我國一個非常成功的體操運動員，擁有“體操王子”的美譽。2008年奧運圣火點燃的瞬間，李寧再次吸引了全世界的眼球。承接名人效應，給李寧產品打出了最好的營銷廣告。李寧不僅僅是以個人形象出現在奧運會，更有意義的是“李寧”作為一個民族品牌屹立在奧運賽場。同時，李寧品牌也是我國的本土品牌，對于李寧本人的熱愛與崇敬，以名人成功范例引導營銷是非常必要的方式。在眾多商業(yè)廣告中，名人效應最為有效和明顯。

(2)打造李寧品牌的強勢營銷團隊。李寧品牌起步初期，面臨來自國內國際巨大的商業(yè)競爭壓力，眾多知名品牌充斥在我國的運動產品市場。如何生存，李寧營銷團隊選擇了“補缺”。人家有的我不做，專做人家沒有的，典型的“避重就輕”理論，最終成就了李寧品牌的成功。作為新興的企業(yè)，李寧品牌無論是在資金實力還是市場占有率上，都無法和國際知名品牌相匹敵。在發(fā)展之初，李寧品牌就準確定位，找準自己的發(fā)展點，合力打造營銷團隊。在眾多品牌中找到了自己的生存和發(fā)展之路。

(3)獨創(chuàng)新特的營銷手法?！坝⑿邸笔菉W林匹克精神的精髓，李寧品牌緊緊抓住這一發(fā)展命脈，創(chuàng)新的實現了營銷戰(zhàn)略。大打奧運賽場贊助牌，為李寧品牌贏得了良好的口碑。并且借助“英雄手勢”的獨特創(chuàng)造，發(fā)布的獨特“L”手勢，代表了“Li-Ning”的首字母，同時也象征了“Love、Luck”等，傳達著一種美好的祝愿。同時，利用本土優(yōu)勢，李寧品牌還在營銷同時，注重公益活動和慈善活動，形成巨大的社會影響力。

(4)借助傳統(tǒng)文化影響消費取向。我國傳統(tǒng)儒家和道家思想，為當今的市場營銷融入了很多文化因素。一個沒有文化內涵的品牌在中國的土壤上是無法生存的，李寧品牌作為一個本土品牌深知我國文化營銷的精神。源自道家武學太極之術“借力打力”，李寧品牌營銷重在“借”，同行業(yè)內收購國土品牌，實現資源最大化?！敖枇Υ蛄Α钡某晒?，實現了李寧品牌奧運營銷。巴黎市場調查公司益索普集團(Ipsos Group)公布其針對中國網民進行的“最喜歡的奧運會贊助品牌”調查數據，被誤認為奧運會合作伙伴的“李寧”令人意外的排在第九位，而北京奧組委“明媒正娶”的合作伙伴阿迪達斯卻名列第十七位。

實踐表明，李寧品牌營銷策略在我國市場營銷策略中是成功的，值得借鑒的。李寧品牌營銷給奧運品牌營銷帶來了很多啟示：

(1)奧運品牌營銷首先應該是運動品牌的營銷。長期以來，體育營銷都被看成是一種依托大型賽事而進行的一種短期商業(yè)活動，但是這種觀念對于現今經營運動品牌者已不再是主流的觀念了。單就在我國，很多品牌都是連續(xù)經營，無論面臨什么情況。正因為如此，才打造了這么多的品牌并為之樹立應有的形象。有品牌做保障，營銷戰(zhàn)略就必須持續(xù)。因此，將企業(yè)發(fā)展和營銷策略結合起來，建立品牌營銷的途徑與方法，制定各種營銷策略，把品牌效應發(fā)揮到極致。

(2)奧運品牌營銷專指圍繞奧運產品的品牌營銷。廣告界有句經典名言：“做廣告不如做新聞，做新聞不如做公益”，這句話深刻表達了廣告?zhèn)鬟f的最高境界：通過商業(yè)營銷事件來發(fā)現新聞價值，傳播社會價值。上文提到李寧品牌的“英雄”營銷策略是成功的典型，這種廣告宣傳不僅使得民眾能在產品消費中實現英雄崇拜，又能提升企業(yè)商業(yè)形象，更能提高品牌價值，創(chuàng)造良好的市場競爭力和社會影響力。

(3)大眾營銷策略和個性營銷手段相結合。美國著名營銷學家舒爾茨提出的，主張綜合運用各種營銷傳播方法，如廣告、公關、事件營銷等，傳遞一致的信息，明確的、連續(xù)一致的傳播企業(yè)信息，最終達到最佳傳播效果，即將所有營銷手段進行整合。如上文提到李寧品牌正是從整合的角度出發(fā)，以奧運為契機，形成奧運影響以獲得長期市場效應。同時，在品牌營銷中要突出個性特點，如李寧品牌的“有所為，有所不為”。正是這種整合營銷方式，把奧運品牌推向了高潮。

總而言之，奧運品牌營銷既是在圍繞奧運進行的營銷，也是一個持續(xù)發(fā)展的營銷，絕非一次性的營銷。這種特殊的營銷要圍繞奧運精神、奧運文化而展開，其根本目的是增強品牌的宣傳力度，從而引導合理的消費市場，建立企業(yè)與消費者之間的聯系和紐帶。在這個意義上，商家要從自身出發(fā)，準確定位，整合自身資源，形成優(yōu)勢合力，乘奧運之風做品牌，升華品牌價值，導向消費市場。只有這樣才能在市場營銷中真正站穩(wěn)腳跟。

鑒于如上種種營銷策略啟示，筆者再提出幾點建議，以期對奧運品牌營銷策略的制定有所助益。

第一，定位企業(yè)品牌，豐富品牌內涵，加強企業(yè)文化形象的塑造。企業(yè)品牌定位是圍繞企業(yè)自身產品和企業(yè)承借文化底蘊而進行的一種界定。在奧運品牌市場中，我們有太多可以借鑒的例子了。無論是某種大品牌的模仿還是自身的獨創(chuàng)，都是在品牌定位的基礎上展開的。但是當市場競爭愈演愈烈的時候，單單的效仿將會使產品的吸引力大打折扣。那么什么是品牌效應呢？那就是品牌的文化，它可以不斷的豐富并且更新，讓整個企業(yè)包括生產的產品都活力四射，充滿文化的氣息和魅力。任何一個產品都是有年齡的，那么新的產品不斷出現的同時，更新換代老化的產品，是品牌面臨的最大困難。品牌不僅僅代表質量，更代表一種精神。運動品牌營銷的精髓就在于品牌價值與體育文化相結合,這就好比是社會價值與商品價值的“合理沖撞”,將二者協(xié)調統(tǒng)一是任何企業(yè)在任何時候都要思考的問題。

第二，施肥品牌生長的土壤，立足長遠，以體育事業(yè)發(fā)展為根本。任何事物都有其生長的環(huán)境和適宜的土壤。毋庸置疑，作為國產品牌每天都面臨來自國際的巨大競爭壓力，這種趨勢在國際化的步伐中是不可避免的。既然要生存、要發(fā)展就要考慮可行的計劃，光靠自身發(fā)展而忽略發(fā)展的土壤必然是違反市場規(guī)律的。憑借體育創(chuàng)業(yè)卻不去為其投資，只看既得利益，不去為自身品牌做長期鋪墊，單單靠一個運動明星為企業(yè)代言，這種不做長遠打算的營銷必然很快夭折，缺乏持久性。企業(yè)經營固然重要，但人文關懷同樣重要。如果不能激發(fā)人們對于運動的熱愛，賽事的激情，明星的崇拜，那么市場將如何走向？放眼當前知名的品牌，都專注體育的發(fā)展，推動運動賽場上經濟水平的提高，這樣才能在最終的競爭中處于不敗之地。

第三，品牌文化的本土化是企業(yè)進軍國際的基石。縱觀世界范圍內，運動雖然超越了國界，但是地域文化、地域傳統(tǒng)的影響對于品牌的影響絲毫未減。經濟全球化、國際化要求我們的品牌走出國門，那么奧運無疑最好的機遇，因為它早已經超越了國際。在奧運的影響下開展品牌營銷，既要考慮國際化的需求，又要結合中國本土的特色。那么如何將國際市場文化營銷的經驗、民族精神與本土文化特色相結合勢必成為奧運品牌營銷繼續(xù)發(fā)展的重要課題。

綜上所述，奧運品牌營銷策略的發(fā)展不是一蹴而就的，在我們認識了它存在的意義和價值的時候，我們也必須對它的發(fā)展予以理論的充實和現實的引導。在經濟的發(fā)展中，品牌營銷發(fā)展是不可或缺的，它代表國家經濟發(fā)展的一個重要方面。所以，我們要立足于奧運品牌營銷發(fā)展的需要，從理論的高度上去剖析奧運品牌營銷的未來發(fā)展與走向，只有這樣，奧運品牌才能服務消費大眾、服務國家，增強民族自信心和自豪感。