西雙版納職業(yè)技術(shù)學(xué)院 楊曉玲 周琿

2009年4月12日第四屆中國(guó)云南普洱茶國(guó)際博覽會(huì)在昆明開幕，標(biāo)志著云南普洱茶產(chǎn)業(yè)告別了大起大落之后，正步入良性發(fā)展階段。參會(huì)的許多云南茶葉生產(chǎn)企業(yè)紛紛認(rèn)為企業(yè)應(yīng)改變落后的營(yíng)銷方式、營(yíng)銷渠道等，積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和挑戰(zhàn)，以謀求健康、可持續(xù)發(fā)展。如何改變落后的市場(chǎng)營(yíng)銷，解決云南普洱茶持續(xù)發(fā)展問題方面，筆者認(rèn)為打造“綠色企業(yè)”，進(jìn)行“綠色營(yíng)銷”不失為一個(gè)好的應(yīng)對(duì)之策。

1 綠色營(yíng)銷

綠色營(yíng)銷是適應(yīng)21世紀(jì)的消費(fèi)需求而產(chǎn)生的一種新型營(yíng)銷理念。其概念最早出現(xiàn)于英國(guó)威爾斯大學(xué)肯·畢提教授在其所著的《綠色營(yíng)銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》一書。所謂綠色營(yíng)銷是企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，以綠色文化為價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷方式和營(yíng)銷策略。它要求企業(yè)要順應(yīng)時(shí)代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一?？梢娋G色營(yíng)銷理念與本屆交易會(huì)的“健康云茶、世紀(jì)共享”的主題不謀而合。

2 云南普洱茶實(shí)施綠色市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

2.1 由于云南具有得天獨(dú)厚的自然生態(tài)環(huán)境，造就了云南普洱茶先天內(nèi)在品質(zhì)優(yōu)勢(shì)

云南地處中國(guó)西南邊陲，位于北緯 21°8′32～29°15′8，東經(jīng)97°31′39～106°11′47之間，北回歸線橫貫本省南部。地形復(fù)雜和垂直高差大等原因，造成全省氣候類型豐富多樣、顯著。得天獨(dú)厚的自然地理環(huán)境，尤其適宜茶樹生長(zhǎng)，特別是有利于茶葉長(zhǎng)期保持鮮嫩，進(jìn)行光合作用，增加養(yǎng)分的積累，提高其蛋白質(zhì)、氨基酸、維生素、咖啡堿、多酚類、芳香油等有效成分的含量，故其內(nèi)在品質(zhì)特佳。

2.2 云南普洱茶獨(dú)特的加工工藝——曬青，最大限度地保留了其諄香品質(zhì)

多年來，云南各民族在制作工藝方面一直保留了最具傳統(tǒng)的制作工藝——曬青。曬青是利用太陽的自然光進(jìn)行殺青，相比炒青、烘青，曬青溫度低，多酚類化合物及氨基酸等香味物質(zhì)保存較完整。獨(dú)特的后發(fā)酵工藝，造就其“越陳越香”的古樸的風(fēng)味，有學(xué)者以“香、甜、甘、苦、澀、津、氣、陳”八字來概括普洱茶的品質(zhì)，使其有別于其他的茶品，如龍井茶、鐵觀音等。

2.3 云南普洱茶作為中國(guó)悠久歷史名茶，具有深厚的文化底蘊(yùn)

云南各民族自古就非常喜歡制作普洱茶、飲食普洱茶、收藏普洱茶。普洱茶有關(guān)的故事、傳說更是深入人心，流傳至今。普洱茶文化作為中國(guó)茶文化里的一朵奇葩，其文化所追求的精神，即兼收并蓄的包容性、多樣性并存的開放、親近自然的和諧性、民族性和本源性。精神、理念與綠色營(yíng)銷所追求的不謀而合。

2.4 云南普洱茶保健優(yōu)勢(shì)

普洱茶，是以云南大葉種茶制成的曬青毛茶為原料，經(jīng)自然發(fā)酵的茶葉，具有滋味醇厚、湯色紅褐、陳香顯著、葉底黃褐的品質(zhì)特點(diǎn)，使云南普洱茶具有促進(jìn)免疫、降低血脂、減肥、抑菌、助消化、等多種保健功效。隨著現(xiàn)代生物技術(shù)和加工技術(shù)的創(chuàng)新、提高，云南普洱茶保健功能已被廣泛證實(shí)和應(yīng)用于多個(gè)生活領(lǐng)域。

3 云南普洱茶綠色營(yíng)銷對(duì)策

3.1 樹立綠色營(yíng)銷觀念

綠色營(yíng)銷觀念是在綠色營(yíng)銷環(huán)境條件下企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)思想。企業(yè)需根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況，以環(huán)保認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)為參照，分析影響環(huán)境的因素，從企業(yè)文化入手，從思想抓起，對(duì)全體員工培養(yǎng)環(huán)保意識(shí)。在企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略和重大決策中，把節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境、謀求可持續(xù)發(fā)展作為必需和重要的因素予以考慮，重視研究并采取環(huán)境資源保護(hù)措施，并將其作為企業(yè)實(shí)施綠色管理戰(zhàn)略的首要觀念和基本思想。

3.2 制定合理的普洱茶綠色營(yíng)銷計(jì)劃

企業(yè)對(duì)于普洱茶綠色營(yíng)銷的實(shí)施和開展必須要有充足的準(zhǔn)備，以便為其綠色營(yíng)銷提供必要的條件。這就要求企業(yè)在進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)之上，需制定一個(gè)綠色營(yíng)銷計(jì)劃，作為綠色營(yíng)銷的實(shí)施基礎(chǔ)。綠色營(yíng)銷計(jì)劃內(nèi)容應(yīng)該詳細(xì)表述普洱茶產(chǎn)品綠色發(fā)展周期、綠色品牌實(shí)施計(jì)劃、綠色產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃、綠色營(yíng)銷推廣計(jì)劃、綠色營(yíng)銷服務(wù)通道計(jì)劃、綠色商流物流價(jià)值流計(jì)劃、綠色營(yíng)銷管理方案等計(jì)劃。

3.3 以綠色產(chǎn)品為載體進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)策劃

實(shí)施綠色營(yíng)銷必須以綠色產(chǎn)品為載體。產(chǎn)品是企業(yè)營(yíng)銷組合中的重要因素，其策略直接影響和決定其他營(yíng)銷組合因素的決策。企業(yè)在以綠色產(chǎn)品為載體進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)策劃過程中：首先，普洱茶要實(shí)現(xiàn)綠色生產(chǎn)。鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)化茶葉初制所，在生產(chǎn)過程應(yīng)盡量采用國(guó)家生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，大力推行清潔生產(chǎn)，強(qiáng)化綠色質(zhì)量管理。從源頭上確保茶葉衛(wèi)生、品質(zhì)和質(zhì)量安全。其次，企業(yè)在開發(fā)普洱茶綠色產(chǎn)品過程中，應(yīng)深入研究和發(fā)掘本地普洱茶文化，結(jié)合當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族風(fēng)情，開發(fā)和創(chuàng)新出能滿足市場(chǎng)需求又具有濃郁地方民族文化特色的多種普洱茶綠色產(chǎn)品，如保健茶、生態(tài)茶、茶飲料、茶點(diǎn)心等。

3.4 改革包裝，進(jìn)行綠色包裝策劃

云南普洱茶品質(zhì)優(yōu)良、口感淳厚，可在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中卻不如日本、肯尼亞、印度等國(guó)家，究其原因，與其包裝有很大關(guān)系。進(jìn)行包裝改革過程中，企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變過去以促銷為主的包裝觀念，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)結(jié)合云南民族地域文化特色，突出綠色、環(huán)保、健康等理念，引領(lǐng)綠色消費(fèi)時(shí)尚；在包裝選材上，優(yōu)先考慮易分解、無毒無味、無污染、可回收利用的環(huán)保、節(jié)能材料；包裝內(nèi)容完整全面、符合國(guó)家食品包裝規(guī)范要求，包裝上要貼有地理防偽標(biāo)志；搞好包裝成本控制，防止“過度包裝”。

3.5 著眼未來，實(shí)施綠色普洱茶品牌策略

商品的競(jìng)爭(zhēng)，不僅是質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)，更主要是一種品牌的競(jìng)爭(zhēng)。如何實(shí)施云南普洱茶綠色產(chǎn)品的品牌策略？(1)企業(yè)進(jìn)行綠色品牌策劃時(shí)需綜合考慮理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺識(shí)別，加以綠色思想，傳播綠色文化和普洱茶文化。即創(chuàng)品牌需注意體現(xiàn)“綠色”的核心價(jià)值(2)積極參與綠色標(biāo)志、綠色認(rèn)證和“QS”申報(bào)。通過對(duì)無公害茶、綠色食品茶、有機(jī)茶生產(chǎn)認(rèn)證，提升品牌影響力和綜合競(jìng)爭(zhēng)力。(3)加快推進(jìn)品牌整合，鼓勵(lì)新老產(chǎn)品注冊(cè)品牌商標(biāo)。(4)搞好品牌宣傳工作。(5)增強(qiáng)品牌保護(hù)意識(shí)。

3.6 與中間商合作搞好綠色分銷渠道策略

綠色渠道的通暢是成功實(shí)施綠色營(yíng)銷的關(guān)鍵。選擇綠色渠道：(1)要引導(dǎo)和建設(shè)中間商的綠色意識(shí)，注意選擇具有良好綠色信譽(yù)的中間商，并建立與中間商適當(dāng)?shù)睦娣峙潢P(guān)系，穩(wěn)定的營(yíng)銷合作關(guān)系。(2)合理根據(jù)企業(yè)情況進(jìn)行企業(yè)物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)策劃。

3.7 開展綠色促銷，宣傳綠色文化

促銷是企業(yè)與消費(fèi)者的溝通，有著誘導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求的功能。綠色促銷的核心是通過充分的信息傳遞，在謀求綠色產(chǎn)品與消費(fèi)者綠色需求的協(xié)調(diào)中來樹立企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的綠色形象，實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品市場(chǎng)份額的不斷拓展。

3.8 建立和完善綠色銷售服務(wù)體系

綠色銷售服務(wù)是貫穿于綠色營(yíng)銷全過程的服務(wù)，是綠色商品市場(chǎng)交易的重要組成部分。企業(yè)在完善綠色銷售服務(wù)工作時(shí)，企業(yè)應(yīng)重視對(duì)員工投入和崗位培訓(xùn)，積極引進(jìn)先進(jìn)的管理理念、管理方式、方法，并結(jié)合企業(yè)實(shí)際加以運(yùn)用、實(shí)施。

3.9 謀求政府、消費(fèi)者、環(huán)保組織和媒體等多方支持、參與，共同為普洱茶綠色營(yíng)銷打造成良好的外部運(yùn)作環(huán)境

普洱茶作為云南支柱產(chǎn)業(yè)之一，在各種基礎(chǔ)相對(duì)薄弱的條件下，在綠色消費(fèi)浪潮中，要想迅速培養(yǎng)發(fā)展綠色營(yíng)銷事業(yè)，需要企業(yè)的努力，也需要政府部門的宏觀治理、監(jiān)督指導(dǎo)以及政策和資金上的扶持，還需要消費(fèi)者綠色消費(fèi)觀念的形成和消費(fèi)行為的成熟，以及環(huán)保組織、媒體的參與監(jiān)督和其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的良性參與。

4 結(jié)語

云南普洱茶由于本身的內(nèi)在品質(zhì)、生產(chǎn)過程符合綠色、健康的觀念，對(duì)其實(shí)施綠色營(yíng)銷順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展，滿足人們的綠色需求，保護(hù)生態(tài)資源的同時(shí)增強(qiáng)了企業(yè)的環(huán)保意識(shí)，為云南普洱茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展開辟了新的途徑。

[1]萬后芬.綠色營(yíng)銷[M].高等教育出版社,2006,(11).

[2]廖義榮.品味普洱[M].云南科技出版社,2005,(2).

[3]蔣文中,張明春.普洱茶文化百科[M].云南出版集團(tuán)公司、云南科技出版社,2006,(3).