衡陽財經(jīng)工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 謝朝陽

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，民營企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，極大活躍了國民經(jīng)濟(jì)，但由于市場概念模糊、定位不清，造成眾多的民營企業(yè)生命周期過短。民營企業(yè)，要想在激烈的競爭中站住腳跟，必須進(jìn)行合理市場細(xì)分，準(zhǔn)確把握市場定位，尋求適合自己的利潤空間。

1 市場細(xì)分的理解

1.1 定義

市場細(xì)分，指企業(yè)或個人通過市場調(diào)查和研究，根據(jù)顧客的要求和愿望、購買行動、購買習(xí)慣等的不同，將某種產(chǎn)品的市場整體劃分為若干顧客群的市場分類過程。不同的顧客群就是不同的細(xì)分市場，每一個細(xì)分市場均具有類似需求傾向的顧客構(gòu)成的群體。

1.2 市場細(xì)分原則

1.2.1 市場定義明確清晰

一些企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分時，認(rèn)為到處都是機(jī)遇，但對任何都沒成功的把握，都是試試；針對所謂細(xì)分后的顧客群，開發(fā)的產(chǎn)品沒有適銷對路，擠壓過多，造成企業(yè)資金周轉(zhuǎn)不靈。

1.2.2 科學(xué)應(yīng)對顧客需求

對于現(xiàn)實的需求要更進(jìn)一步精細(xì)化，對目標(biāo)顧客群更有側(cè)重點，資源和資金重點傾斜；對于潛在的需求，企業(yè)需要清醒認(rèn)識，合理區(qū)分，善于引導(dǎo)，使之成為企業(yè)未來的增長點。

1.2.3 考慮企業(yè)資源與細(xì)分市場的相稱

企業(yè)的市場調(diào)研水平、產(chǎn)品研發(fā)能力、制造水平、市場開發(fā)能力、人力資源、組織結(jié)構(gòu)等因素，應(yīng)該成為市場細(xì)分的綜合考慮因素，但根據(jù)細(xì)分市場的特征差異，各項因素所占權(quán)重應(yīng)不同，對于這些權(quán)重的差異應(yīng)科學(xué)把握，關(guān)鍵因素和核心能力應(yīng)予以重點考慮。

1.2.4 善于科學(xué)地選擇細(xì)分市場

要做到精細(xì)化，必須依靠數(shù)據(jù)庫建設(shè)支撐。企業(yè)對于市場的種種信息，應(yīng)該做科學(xué)而嚴(yán)格的數(shù)據(jù)分析，能夠有所揚(yáng)棄，將自己的有限資源、資金和精力重點放在對自己最有利的目標(biāo)顧客群。

1.3 有效性的特征

(1)易量化。指細(xì)分后的子市場的購買力和規(guī)?？梢粤炕饬?，以便對市場進(jìn)行科學(xué)分類和采取營銷策略。

(2)易獲利。指經(jīng)過市場細(xì)分過的目標(biāo)市場容量可以確保民營企業(yè)獲得必要的利潤。

(3)易進(jìn)入。指經(jīng)過市場細(xì)分過的目標(biāo)市場必須與民營企業(yè)的自身條件相稱，在這個目標(biāo)市場，民營企業(yè)能獲得相對競爭優(yōu)勢。

(4)差異化。指市場細(xì)分后的目標(biāo)市場具有獨特性，能對不同的市場營銷組合因素和方案反映出不同的效果。

(5)相對平衡。指市場細(xì)分后的目標(biāo)市場各因素能在一定時間內(nèi)求得相對平衡，保持相對穩(wěn)定。

2 市場細(xì)分的現(xiàn)狀

2.1 企業(yè)缺乏自主發(fā)展模式

這些企業(yè)認(rèn)為自身能力有限，采取模仿戰(zhàn)略，跟著同行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)走，缺乏自主創(chuàng)新，缺乏對市場的準(zhǔn)確認(rèn)識，更談不上市場細(xì)分，其后果是可怕的。正因為民營企業(yè)資源和資金有限，與行業(yè)大腕沒法直接競爭，就更應(yīng)該加強(qiáng)市場研究，通過市場細(xì)分尋求生存與發(fā)展的空間，集中有限資源和資金實行重點突破。

2.2 企業(yè)片面注重銷售業(yè)績

這些企業(yè)缺乏對市場的科學(xué)研究，只重視銷售業(yè)績，這樣容易造成經(jīng)營風(fēng)險。具體表現(xiàn)為：民營企業(yè)的中高層管理者，一般都是企業(yè)的老人，若不加強(qiáng)學(xué)習(xí)，掌握新知識，適應(yīng)新變革，勢必會影響企業(yè)的現(xiàn)在和未來；民營企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)高度精簡，營銷體系不完善，缺乏專業(yè)的市場部門，對市場決策多依靠主觀臆斷；民營企業(yè)經(jīng)營觀念守舊，不求變革，不研究市場，不與時俱進(jìn)。

2.3 過分相信同行經(jīng)驗

同行經(jīng)驗是對過去的做法的總結(jié)，但市場是變化的，經(jīng)驗不可能總有效，不可過分相信況且企業(yè)之間有差異，對市場的開發(fā)策略也有不同。只有依賴科學(xué)的市場細(xì)分，在充分的市場調(diào)查基礎(chǔ)上科學(xué)研究市場的動態(tài)，才能采取正確營銷策略。

2.4 企業(yè)缺乏科學(xué)開展市場細(xì)分的資源

企業(yè)發(fā)展需要不斷獲取資源，而資源獲取也應(yīng)針對目標(biāo)市場，否則就會造成資源浪費，不能因為資源缺乏而開展市場細(xì)分工作。差異化應(yīng)成為中小型企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的出發(fā)點，營銷的業(yè)績來源于細(xì)分后的市場選擇，資源的分配也直接取決于此。因此民營企業(yè)只有正確認(rèn)識市場細(xì)分，科學(xué)掌握它，合理實施它，找準(zhǔn)自己的目標(biāo)顧客群，理性實施發(fā)展戰(zhàn)略，才能求得企業(yè)生存與發(fā)展的穩(wěn)健。

3 市場細(xì)分的步驟

3.1 科學(xué)確定市場范圍

企業(yè)根據(jù)自身的經(jīng)營條件和經(jīng)營能力確定進(jìn)入市場的范圍，如進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，提供什么服務(wù)。

3.2 列出市場范圍內(nèi)所有潛在顧客的需求情況

根據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，比較全面地列出潛在顧客的基本需求，作為以后深入研究的基本資料和依據(jù)。

3.3 分析潛在顧客的不同需求，初步劃分市場

企業(yè)將所列出的各種需求通過抽樣調(diào)查進(jìn)一步搜集有關(guān)市場信息與顧客背景資料，然后初步劃分出一些差異最大的細(xì)分市場，至少從中選出三個分市場。

3.4 篩選

根據(jù)有效市場細(xì)分的條件，對所有細(xì)分市場進(jìn)行分析研究，剔除不合要求、無用的細(xì)分市場。

3.5 為細(xì)分市場定名

為便于操作，可結(jié)合各細(xì)分市場上顧客的特點，用形象化、直觀化的方法為細(xì)分市場定名，如某旅游市場分為商人型、舒適型、獵奇型、探險型、奢華型、經(jīng)常出游型等。

3.6 復(fù)核

進(jìn)一步對細(xì)分后選擇的市場進(jìn)行調(diào)查研究，充分認(rèn)識各細(xì)分市場的特點，本企業(yè)所開發(fā)的細(xì)分市場的規(guī)模、潛在需求，還需要對哪些特點進(jìn)一步分析研究等。

3.7 決定細(xì)分市場大小，確定目標(biāo)顧客群

企業(yè)在各細(xì)分后子市場中選擇與本企業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢和特色相一致的子市場，作為目標(biāo)市場。沒有這一步，就沒有達(dá)到細(xì)分市場的目的。

4 市場細(xì)分的策略

4.1 市場集中

民營企業(yè)要通過實施市場集中策略，寧做雞首，不為牛后，在選定的目標(biāo)顧客群集中自己的有限資源、資金和精力，以求得該目標(biāo)市場的利潤最大化。面對大企業(yè)的競爭，民營企業(yè)可以見縫插針，實施市場游擊戰(zhàn)，將市場集中于大企業(yè)無暇顧及的邊緣市場(如縣域和農(nóng)村市場)，做強(qiáng)做大后，再根據(jù)自身實力和競爭對手情況調(diào)整市場集中的目標(biāo)和范圍，使自己穩(wěn)步成長。

4.2 低價滲透

民營企業(yè)要善用低價滲透，打價格戰(zhàn)，既獲得良好效果，又不傷害自己，實踐其威力。

低價滲透的使用要考慮不同情況：在早期對產(chǎn)品定價時，基于產(chǎn)品同質(zhì)化、產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)和薄利多銷的原則將產(chǎn)品的價格適當(dāng)放低，低得立即能觸動顧客購買沖動；在市場競爭中遇到不利時，適當(dāng)降低價格以求獲得市場轟動效果，但降價要讓顧客感到名正言順，千萬不能讓顧客感覺到是在降低質(zhì)量，那可弄巧成拙。

4.3 跟隨式的產(chǎn)品創(chuàng)新

建立在大量的消費者調(diào)查的基礎(chǔ)上，知名企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新速度非?？欤庐a(chǎn)品一開發(fā)出來進(jìn)入市場，很快都能受到消費者的追捧。但民營企業(yè)由于沒有良好的產(chǎn)品研發(fā)體系，不具有知名企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)效果。

4.4 渠道具備誘導(dǎo)效果

如果企業(yè)有名，即使不做廣告宣傳，也會有不少的經(jīng)銷商紛至沓來，企業(yè)可以優(yōu)中選優(yōu)，通過有效合同快速建立起自己所需的營銷渠道。但民營企業(yè)在行業(yè)中位卑言輕，經(jīng)銷商不會主動上門，這就需要在建立渠道時采取誘導(dǎo)式策略，挑動經(jīng)銷商的獲利之心，讓經(jīng)銷商取得相對知名企業(yè)的更多獲利。

4.5 促銷效果明顯

要從關(guān)鍵點促銷，要促到目標(biāo)顧客群的心坎上，讓消費者立即嘗到甜頭。民營企業(yè)的新產(chǎn)品上市，就應(yīng)果斷采取最合理的促銷模式，以求快速取得效果，同時促進(jìn)品牌知名度的提升。

5 結(jié)語

成功地進(jìn)行市場細(xì)分可以有效地促進(jìn)民營企業(yè)的發(fā)展。民營企業(yè)應(yīng)立足于長遠(yuǎn)發(fā)展、整體發(fā)展的視野，把握企業(yè)不同發(fā)展階段的市場特點，找出企業(yè)最能發(fā)揮核心競爭力且最具發(fā)展前途的目標(biāo)市場，針對其集中自身有限資源優(yōu)勢，有效實施相關(guān)策略，進(jìn)而獲得市場競爭勝利。

[1]張雪峰.洗發(fā)水市場細(xì)分與定位策略探討[J].日用化學(xué)品科學(xué),2002,2.

[2]王中磊,向竹.民營·資源整合·市場細(xì)分[J].當(dāng)代電影,2008,9.