李靖

（徐州報業(yè)傳媒集團，江蘇 徐州 221002）

（作者系徐州報業(yè)傳媒集團副社長）

毋庸置疑，伴隨著新興媒體如雨后春筍般蓬勃興起，傳統(tǒng)媒體在信息傳播、輿論監(jiān)督、廣告發(fā)布等方面有時已顯得力不從心。但客觀上講，新媒體畢竟還處在生長期，它的發(fā)展還不夠完善，它略顯稚嫩的肩膀還不足以完全承載作為主流媒體應當承載的歷史使命，它傳播力量的釋放由于技術和價格等瓶頸因素還受到制約。然而，歸根到底，傳統(tǒng)媒體最終將或在一定程度上逐步被新興媒體替代，這是一個不爭的事實。那么，面對這一嚴酷的挑戰(zhàn)，作為二三線城市紙媒的地市級黨報，如何在傳播功能的轉(zhuǎn)換、使命擔當以及形態(tài)創(chuàng)新方面有所作為，將是地市級黨報在相當長時間內(nèi)共同面臨的一個嚴肅課題。

職能：黨報永遠不變的歷史擔當

黨報的歷史使命是黨報有別于其他門類報紙的重要標志，是黨報所承擔的基本職能所決定的，也是黨報植根于報業(yè)百花園常開不敗并有著旺盛生命力的根本所在。但近年來，隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的崛起和都市類報紙的一紙風行，黨報的強勢地位漸漸受到?jīng)_擊。對此，許多業(yè)內(nèi)人士開始對黨報的未來失去信心。放下身子，向都市類報紙靠攏者有之；降低門檻，以大量刊發(fā)社會新聞引人眼球者亦有之。但這并不意味著就能拯救黨報尤其是地市級黨報日趨被邊緣化的命運。

僅以《徐州日報》為例。《徐州日報》是一張有著60年歷史的傳統(tǒng)黨報。在60年的辦報歷程中，《徐州日報》曾經(jīng)風光無限，對當?shù)卣谓?jīng)濟社會的發(fā)展發(fā)揮了正確的輿論引領作用，成為實實在在的無可替代的主流媒體。但近年來，《徐州日報》在同城媒體的競爭中漸漸處于弱勢，其有效閱讀率之低、廣告增長速度之緩慢（1997年至2007年的10年間僅增長500萬元），已開始并加快降低了這張報紙的市場滲透力和輿論影響力。雖然《徐州日報》尚未達到被子報“養(yǎng)”起來的地步（業(yè)界學界均有“子報養(yǎng)黨報”之說），但若容忍其發(fā)展下去，其結(jié)果是可想而知的。因為此種結(jié)果在全國地市級黨報中已不乏先例。而面目呆板、內(nèi)容僵硬、充斥官話套話的報紙形態(tài)不能不說是其頑疾根源所在。

2008年6月，徐州日報社黨委書記、總編輯劉明等一行考察了珠三角的報業(yè)市場，為正處在彷徨中的《徐州日報》尋求破繭之道?？疾熘邪l(fā)現(xiàn)，珠三角城市的黨報都是當?shù)赜绊懥ψ畲?、實力最強的報紙，是真正意義上的主流媒體、強勢媒體。其中，數(shù)年前日漸弱化的《東莞日報》經(jīng)過三次重大改版，成為中國較早實行封面導讀化的地市級黨報，同時也成為當?shù)厥忻窈蛷V告客商首選的紙質(zhì)媒體，發(fā)行量、廣告量一路攀升。

珠三角報業(yè)的強勢發(fā)展，特別是《東莞日報》的突圍之路，給了正在尋求變革的徐州日報人很大的啟示，同時也增強了徐州日報人實行脫胎換骨蛻變、進行顛覆性變革的信心和決心。在經(jīng)過了三個多月精心準備、形成四個改版大綱的基礎上，于2008年10月28日迎來了《徐州日報》歷史上具有里程碑意義的一天：采用720型報型，實行封面導讀、全彩印刷，實現(xiàn)由傳統(tǒng)黨報向新型城市黨報的華麗轉(zhuǎn)身，開始向全國一流地市級黨報邁出堅實的步伐。

改版后的《徐州日報》定位為“淮海經(jīng)濟區(qū)最具權威性、最具影響力的新型城市黨報，整合型政經(jīng)大報。”改版的主題詞是：“貼近鑄就主流”。即在強調(diào)更權威、更主流、更民生、更貼近的前提下，進一步細分讀者市場，彰顯版面特色，用高度影響社會，靠深度參與生活，以封面導讀、徐州要聞、新聞時評、經(jīng)濟新聞、民生新聞、文化周刊等亮點，打造整合型政經(jīng)類城市黨報。

一年過去了，《徐州日報》正是沿著當初改版大綱既定的方向一路高歌猛進。從2009年年初的“牛年走關東：振興徐州老工業(yè)基地”大型異地采訪活動，到8至9月間的“徐州十大歷史人物評選”，以及新中國60年成就展示特別報道。這一個個活動猶如一幕幕大戲，精彩紛呈，高潮迭起，彰顯了《徐州日報》作為主流媒體的大策劃、大制作、大手筆，承載了黨報無可替代的責任、職能和歷史擔當。報紙質(zhì)量的不斷刷新?lián)Q來了報紙經(jīng)營的累累碩果。在全球金融危機全國報業(yè)經(jīng)營不景氣的大背景下，2009年，《徐州日報》的廣告收入仍比2008年增長了近十五個百分點。

《徐州日報》改版的成功實踐再一次告訴我們，黨報的最基本職能就是要“圍繞中心，服務大局”。黨報無論怎么變，不變的是歷史使命，是固有的基本職能擔當。如果說要對黨報需要承擔的使命和理應承擔的基本職能動“大手術”的話，那就等于將黨報的內(nèi)在規(guī)律和本質(zhì)屬性引到了歧途上去。這在全國黨報特別是地市級黨報的發(fā)展史上是有案可查并有教訓可供吸取的。

形態(tài)：在變化中尋求地市級黨報傳播新突破

《徐州日報》改版一年的成功實踐還讓我們深深地體會到：黨報有固定的職能，但沒有固定的形態(tài)。黨報姓“黨”，就是要宣傳黨的方針和政策，必須堅持正確的輿論導向，這一條無論什么時候都必須堅持，毫不動搖；黨報叫“報”，就是要按照新聞規(guī)律來辦，尊重讀者、尊重市場，同樣可以辦得好看、耐看、可讀。也就是說，黨報不變的是使命，是職能，而變的則是手段，是形態(tài)。作為地市級黨報，可以學習上級大報堅守黨報職能的辦報準則，但不能照抄照搬上級大報的報紙形態(tài)。因此，能否處理好二者之間的關系，應視為地市級黨報生存與發(fā)展的關鍵鏈條。而在具體的辦報實踐中，也并沒有哪個上級領導和職能部門要求黨報辦成何種模樣、仿照何種形態(tài)，是我們自己束縛了自己，自己禁錮了自己。從這個意義上說，地市級黨報是完全有理由辦好的，關鍵是能否解放思想。否則，如果只是小改小革，即便是小步快跑，也很難在競爭日益激烈的媒體市場中找到自己的位置，而很可能只能被子報“養(yǎng)”起來了。

當然，即便如已經(jīng)進行較大規(guī)模改版并取得顯著成效的《徐州日報》，也不可能靠一次兩次的變革就可以高枕無憂。尤其是新媒體異軍突起的今天，這種憂慮、風險和不確定因素日益凸顯，相伴而生。如不及時調(diào)整，制訂對策，風險和危機隨時都可能發(fā)生。那么，地市級黨報如何才能在新媒體興起的時代，實現(xiàn)傳播主體的回歸，使其公信力、權威性的特色不致于或者至少不至于較快流失，以鞏固地市級黨報在媒體變局中的強勢地位呢？筆者以為當下應從以下三個方面進行把握：

一是辦好自己的網(wǎng)站、手機報、電子報等新媒體，直接實現(xiàn)領先的優(yōu)勢。地市級黨報作為傳統(tǒng)主流媒體可以將自己搶先拿到的材料，依托自己辦起來的新興媒體平臺，提升傳播速度，加大反饋力度，并與自身的傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)有效互動，將傳播的力量置于領先地位。

二是地市級黨報在新興媒體的信息內(nèi)容真假難辨、是非混淆的時候，運用黨報的公信力發(fā)揮引導優(yōu)勢，這樣做在一定程度上有利于實現(xiàn)信息時效性和公信力二者優(yōu)勢的疊加。

三是以黨報善做高度、深度文章的特點及其特殊的輿論主導地位，更好地發(fā)揮其權威性的后發(fā)優(yōu)勢、固有優(yōu)勢，即在新媒體搶先的前提下，可以在調(diào)查性的報道和言論方面提升報紙的品位，從而更充分地體現(xiàn)地市級黨報的地緣政治優(yōu)勢，以及在現(xiàn)階段經(jīng)濟活動社會生活中的不可或缺和不可替代性。

只有我們正確地把握地市級黨報形態(tài)職能的變與不變，有效地在處理這一對辯證關系的基礎上進一步深化對黨報宣傳規(guī)律的再認識，是新時期、新形勢對地市級黨報新聞宣傳提出的更高要求。如果我們能夠在“變與不變”中尋求到地市級黨報新聞宣傳的新突破。那么，在新媒體紛紛興起的今天和蓬勃發(fā)展的明天，地市級黨報是完全可以立于不敗之地而笑傲媒體變局滾滾大潮中的。