文 丙丁

這是一個營銷多元與變革的時代，各種各樣的營銷模式與方法充斥市場，讓經(jīng)營者們眼花繚亂。但總趨勢卻是十分明了的，那就是營銷的技巧不再單一，而是一種創(chuàng)新性的戰(zhàn)略。隨著市場和消費者的變化，營銷處于一個大轉(zhuǎn)型的時期，營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型表現(xiàn)在，消費者的主動性與互動性的變化上。比如手機通訊工具變成了智能移動終端，互聯(lián)網(wǎng)從單純的瀏覽器閱讀變成了高度智能的互動平臺，傳統(tǒng)電視則正在從模擬時代走向數(shù)字化時代。

使用工具的變化，為營銷的流向與變革帶來巨大沖擊

數(shù)字時代的來臨，讓營銷的主體發(fā)生了位移。從家庭走向戶外，公交、鐵路、地鐵、專線巴士、戶外廣告顯示屏等戶外公共載體獲得了新的營銷機會。以往這些公共載體上的電視播放的大多是由相應的廣告公司制作的節(jié)目，內(nèi)容單一而且更新速度慢，對廣告投放者的吸引力不強。而數(shù)字電視的高質(zhì)量及數(shù)字傳送的新技術，給公交、鐵路、樓宇的營銷傳播帶來新的機會。如中國領先的智能手機生產(chǎn)廠商多普達，認識到了數(shù)字電視崛起對受眾分流以及細分的機會，因此從其產(chǎn)品D600開始，就開始投放樓宇廣告，尤其是在S1新產(chǎn)品上市的營銷中，該廣告的“閱讀”人群和S1的目標消費群高度契合，對S1的推廣和銷售起到了很大的作用。

廣告投放者通過頻道控制、播送節(jié)目信息更改等方式，將電視節(jié)目與自身廣告信息結合，既滿足了乘客需求又實現(xiàn)自身的廣告價值，并且衛(wèi)星數(shù)字信息傳輸造就了電視終端，形成新的傳播通道與方式。

在電視傳統(tǒng)介質(zhì)上，傳統(tǒng)廣告采取插播廣告，實行強制性傳播，尤其在頻道數(shù)量有限、內(nèi)容資源不足的情況下，觀眾被動接受廣告信息，沒有太多的選擇權。隨著數(shù)字電視技術的推廣，頻道數(shù)量成倍增加，電視節(jié)目不斷細分，廣告投放者與受眾之間的平衡關系發(fā)生了變化。再加上一些新技術的出現(xiàn)如PVR（個人錄像機），觀眾能夠在新技術的幫助下躲避和過濾廣告，傳統(tǒng)的硬性銷售式的廣告形式受到挑戰(zhàn)。在這種情況下，廣告投放者就必須制定新的營銷策略去應對這種挑戰(zhàn)，植入式廣告便是其中備受青睞的方式之一。

在美國，植入式廣告已經(jīng)成為電視媒體重要性形式，據(jù)美國《媒介周刊》調(diào)查，廣告投放者一年在節(jié)目制作和六大電視網(wǎng)的植入式廣告投入超過4億美元。業(yè)內(nèi)分析人士預測未來的3～4年，75%以上的黃金時間里充斥著植入式廣告。這種發(fā)展的一個重要原因就是電視媒體的變革迫使廣告主必須創(chuàng)新廣告方法。

在數(shù)字電視時代，受眾擁有對信息接受與拒絕的強大選擇權利，所以廣告投放者不能再像以往那樣以強迫式的方式進行廣告?zhèn)鞑?，而必須找到新的溝通方式，潛移默化地將信息傳遞給受眾。植入式廣告作為一種新型營銷溝通工具，通過隱性的手法，以低涉入的感性訴求方式，將產(chǎn)品、觀念、信息或品牌等，與被植入的節(jié)目、電視劇等有機地結合起來，能夠減少受眾對廣告的抗拒心態(tài)，達到潛移默化地傳遞信息與品牌塑造的目的，這也是植入式廣告在數(shù)字電視時代受重視的原因。

隨著各種信息傳播載體的不斷融合，電視、手機、互聯(lián)網(wǎng)將逐漸形成一個完整的信息包圍網(wǎng)。廣告投放者必須要重視這種技術發(fā)展給電視廣告所帶來新的沖擊與機會，并且及時制定新的營銷策略去應對這種變化，才能夠在未來市場發(fā)展中取得制勝的先機。

以上表述只是說明，消費者對產(chǎn)品信息接收的習慣在改變，廣告投放者的營銷方式也在改變?？偟目磥?，過去的營銷方式是硬性推廣，營銷的信息是寄生式的，而新媒體營銷則不同，它是融于消費者的互動活動和口碑中，形成另一種傳播源，不斷向下擴散。

新的生活方式，必然帶來新營銷方式的變化

近幾年，對營銷方式最大的沖擊來自兩個方面；一個是來自于營銷思想的變革，從定位到藍海戰(zhàn)略，都對企業(yè)新營銷模式產(chǎn)生了重大影響。一個是來自于媒體的變革，對營銷產(chǎn)生的種種影響與變化。前一種變革主要是來自于營銷環(huán)境變化以后，對營銷戰(zhàn)略的全新思考；后一種變化主要是新媒體大量涌現(xiàn)以后，對企業(yè)營銷溝通方式方法產(chǎn)生質(zhì)的變化。在這里主要討論的是新媒體變革對營銷方式的影響。

所謂新媒體，主要是指基于互聯(lián)網(wǎng)或電信技術基礎上的數(shù)字化媒體，比如說寬帶的互聯(lián)網(wǎng)、手機上的WAP網(wǎng)站、交互電視、戶外的液晶屏等等，那些傳統(tǒng)媒體，比如在樓梯、餐廳等地方掛個小牌的所謂新媒不在此例。在此基礎上，在互聯(lián)網(wǎng)的媒介形態(tài)上，還可以分成傳統(tǒng)的門戶方式、垂直方式、游戲方式、博客的方式、SNS方式（包括新浪正在推的微博方式）等，多種媒介形態(tài)出現(xiàn)的裂變和細分，為企業(yè)的新營銷帶來無限可能。

為什么這些新技術會帶來營銷的種種變革呢？核心在于，它們分流了營銷目標群的目光，改變了營銷目標群的溝通方式、工作方式甚至是生活方式。目標人群不僅在這些新媒體平臺上工作，而且生活、消費、娛樂都在其中，這些新媒體已經(jīng)改變了部分人群的生活形態(tài)與生活方式。在某種意義上來說，它們已經(jīng)形成了與現(xiàn)實生活相抗衡的另一生活空間。

傳統(tǒng)媒體服務于線下市場的人群，且以中老年人群為主。從最新的相關數(shù)據(jù)來看，傳統(tǒng)四大媒體的廣告收入不斷下滑，但個別媒體還出現(xiàn)較大增長，比如廣播媒體，因其聚集了有車一族的空間，廣告收入不降反增。這也是生活形態(tài)所決定的，如回到10多年前，中國的私家車甚少，那么這種市場就并不廣闊。所以，人群是不斷轉(zhuǎn)移的，有私家車的人在家不聽廣播，但開車的時候會聽，城郊及二三線人群還是廣播的忠實聽眾?，F(xiàn)在傳統(tǒng)媒體形成了多元與多極的發(fā)展態(tài)勢，一是與線上平臺搭配服務，如央視與央視網(wǎng)配合服務。二是主流政府媒體仍顯強勢，區(qū)域媒體及省級衛(wèi)視下滑嚴重。這些變化都是在新媒體沖擊下產(chǎn)生的變革。

毫無疑問，新媒體開始將社會的優(yōu)質(zhì)人群、年輕活力人群聚集在一起，他們的生活方式正變成一種數(shù)字化模式：早出晚歸，他們的工作與生活形態(tài)是與數(shù)字息息相關的。

針對社會主流人群的變化，新媒體的發(fā)展必然壯大。因此，可以看到，營銷變革是隨著人們生活方式與生活形態(tài)的變化展開的，為了抓住這種變化中的人群，新媒體層出不窮的營銷產(chǎn)品與方式方法必然產(chǎn)生。隨著市場競爭越來越激烈，這種新創(chuàng)意新方式會多如牛毛，浩如煙海，這方面的例子非常多。

如聯(lián)想奧運營銷，在線上的表現(xiàn)就使用了關鍵字嵌入、博客/郵件皮膚置入、奧運印章網(wǎng)絡征集活動、QQ寵物社區(qū)、QQ游戲等方式，如傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品，因放入線上通道播放，而使線上媒體多了一種廣告產(chǎn)品的載體，這就如央視電視劇的廣告貼片一樣。

再如森馬采用的線上影院產(chǎn)品的貼片與產(chǎn)品道具的置入，也是一種小創(chuàng)新。目前，在線看熱門電視劇已經(jīng)成為網(wǎng)民的主流上網(wǎng)行為之一。在線觀看的用戶中，30%的用戶只在網(wǎng)上看，這部分人群是傳統(tǒng)電視覆蓋不了的空缺，證明在人群覆蓋上視頻已經(jīng)與電視形成有效互補。在電視劇營銷體系中，網(wǎng)絡視頻已經(jīng)與電視形成有機互補的關系。

同樣，森馬與優(yōu)酷的合作，將熱播電視劇與品牌建立關聯(lián)度，利用熱播電視劇的高人氣打造森馬短時間急劇上升的品牌熱度，樹立品牌認知度、偏好度、預購度，極好地將細分化、差異化的受眾人群聚集，快速樹立了自己的品牌形象。森馬沒有先入為主的束縛，在這一細分市場，瞄準年輕人群體，并打出“青春”的旗號與消費者溝通，用青春時尚的品牌定位突圍，產(chǎn)品款式新穎獨特，引領時尚，在潮流中凸顯個人風格，其目標受眾與當今中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶達到了高度契合。

以上這些案例，都是眾多企業(yè)利用新媒體營銷萬千案例中的一個代表而己，方式方法還有無數(shù)種，企業(yè)可舉一反三，創(chuàng)造新的營銷奇觀。