俞曉群

(浙江科技學(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)院,浙江杭州 310023)

杭州絲綢內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機遇和策略研究

俞曉群

(浙江科技學(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)院,浙江杭州 310023)

作為高端內(nèi)衣產(chǎn)品的絲綢內(nèi)衣市場目前需求旺盛,而杭州作為“絲綢之府、女裝之都”在發(fā)展絲綢內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)方面,具備深厚的城市文化底蘊和雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)等資源優(yōu)勢。本文就杭州絲綢內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機遇展開分析,并對絲綢內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略進行探討。

絲綢之府;女裝之都;差異化;絲綢內(nèi)衣

近年來,隨著國內(nèi)經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展,消費者文化素質(zhì)和購買能力不斷上升,在對外衣需求水平提高的同時,發(fā)展為對內(nèi)衣的豐富性和多樣性需求。而目前我國的內(nèi)衣產(chǎn)品遠遠不能滿足各層次需要,消費者對內(nèi)衣產(chǎn)量和品質(zhì)的需求提供了內(nèi)衣市場蓬勃發(fā)展的機會,同時推動內(nèi)衣市場進一步細分。

絲綢內(nèi)衣作為高端內(nèi)衣產(chǎn)品,以其服用功能的舒適性和品質(zhì)的優(yōu)越性越來越受到中、高消費群體青睞,市場需求旺盛。杭州素有“絲綢之府”美譽,積累了一些知名的絲綢服裝品牌和絲綢生產(chǎn)企業(yè),又有近年在國內(nèi)打開局面的杭派女裝企業(yè)為基礎(chǔ),發(fā)展絲綢內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)具備得天獨厚的文化和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢。同時,順應(yīng)杭州市政府致力于打造“絲綢之府、女裝之都”城市名片的號召。因此,本文認為絲綢內(nèi)衣產(chǎn)業(yè),作為杭州絲綢和女裝產(chǎn)業(yè)具有差異化特點的新重點來發(fā)展面臨新的契機。鑒于絲綢內(nèi)衣產(chǎn)品類別較多,本文以其主要產(chǎn)品——絲綢女裝內(nèi)衣為探討對象。

一、杭州絲綢內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)發(fā)展機遇

(一)我國服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略變化

綜觀服裝產(chǎn)業(yè),內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)被認為是中國服裝業(yè)中最具有潛力的產(chǎn)業(yè)之一,這已是業(yè)內(nèi)共識。中國服裝協(xié)會常務(wù)副會長蔣衡杰就面臨的形勢指出,內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)和童裝產(chǎn)業(yè)是目前中國服裝業(yè)最具有潛力的兩個產(chǎn)業(yè)。我國內(nèi)衣市場容量和增長潛力巨大,內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是中國服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大格局和新思路。內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅體現(xiàn)了服飾文化的提升,更是服裝行業(yè)總體細分化的結(jié)果,在一定程度上補充和完善服裝行業(yè)的整體性。在中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心舉行的“第十四屆全國市場銷量領(lǐng)先品牌信息發(fā)布會”上①中國服裝時尚網(wǎng).http://const.net.cn/n/20100324/1472956.htm 2009.10.15.,朱新武主任發(fā)布了全國重點消費品市場的年度調(diào)查結(jié)果。結(jié)果顯示,在女裝內(nèi)衣市場,共有近六成的市場購買力投向名優(yōu)品牌。專業(yè)人士預(yù)計,國內(nèi)內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)將在未來 5年內(nèi)形成銷售額超 5000億的超大規(guī)模,巨大的市場份額,將有可能引發(fā)內(nèi)衣品牌大戰(zhàn)。而目前盡管內(nèi)衣市場需求旺盛,作為高端內(nèi)衣產(chǎn)品的絲綢內(nèi)衣品牌仍然相對空缺。

另一方面,我國絲綢文化的歷史可謂源遠流長,著名的絲綢之路橫亙歐亞大陸,疏通了各國文化、商業(yè)交流的脈絡(luò),至今已有 2000余年的歷史。絲綢和絲綢服裝有著更為悠久的發(fā)展歷史、良好的基礎(chǔ)條件和厚實的文化根基。目前,絲綢服裝產(chǎn)業(yè)作為傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)之一和最具特色服裝分支行業(yè),得到政府的大力扶持,加大了該傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造性發(fā)展改革力度。抓住目前絲綢產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好機遇,將傳統(tǒng)的絲綢服裝產(chǎn)業(yè)和最具市場潛力的內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)相結(jié)合,有助于促進絲綢服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,進一步補充和完善服裝產(chǎn)業(yè)構(gòu)成。

(二)杭州絲綢與女裝產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀格局

弘揚“絲綢之府”、打造“女裝之都”是杭州市委、市政府根據(jù)杭州絲綢與女裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的形勢和任務(wù),審時度勢做出的重大決策①《杭州市絲綢與女裝產(chǎn)業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃》.杭州女裝特區(qū)網(wǎng)絡(luò) http://www.chinasilkcity.com/silk/list.asp?id=8275&type=11,2009.10.16.。如何立足杭州特色,以絲綢與女裝結(jié)合為突破口,進一步發(fā)展產(chǎn)業(yè),弘揚文化,促進旅游,打響“絲綢之府”、“女裝之都”品牌,是當前杭州經(jīng)濟社會發(fā)展中值得關(guān)注的一個重大戰(zhàn)略問題。

近年來,特別是《杭州市絲綢與女裝產(chǎn)業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃》實施以來,女裝與絲綢行業(yè)發(fā)展較快,但總體上看產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性矛盾仍然存在。例如絲綢產(chǎn)品花色單調(diào),品種不多,深加工不足,產(chǎn)品附加值不高。在內(nèi)銷市場,甚至出現(xiàn)“低劣驅(qū)逐優(yōu)良”現(xiàn)象,低價競爭愈演愈烈。另外,時尚類女裝產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)難以保護,產(chǎn)品風(fēng)格趨同,同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。究其深層原因是品牌缺失。在世界經(jīng)濟格局呈現(xiàn)全球化的趨勢之下,品牌競爭已經(jīng)成為當今市場競爭的主要手段。杭州絲綢和女裝產(chǎn)業(yè)重量級自主品牌缺失的問題同樣影響到外銷市場,據(jù)杭州絲綢產(chǎn)業(yè)調(diào)查問卷結(jié)果顯示,44%的企業(yè)產(chǎn)品銷往國外,出口產(chǎn)品以 OEM(貼牌加工)為主,占絲綢產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的 70%以上。這一狀況導(dǎo)致目前杭州雖然有一些規(guī)模較大、出口量可觀的企業(yè),但其品牌在國內(nèi)知名度不高,造成產(chǎn)業(yè)發(fā)展與品牌發(fā)展之間脫節(jié)。

另外,綜觀杭州絲綢與女裝產(chǎn)業(yè)格局,絲綢與女裝有效互動仍需加強。絲綢與本土高級女裝之間的結(jié)合總是“貌合神離”。盡管杭州女裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度很快,但由于絲綢和與女裝的結(jié)合不夠,導(dǎo)致了“絲綢之府”和“女裝之都”沒有形成互為支撐的局面。

杭州絲綢與女裝行業(yè)在激烈的市場競爭中,需要進一步把握成熟的營銷戰(zhàn)略、準確的品牌定位、合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),塑造自主的重量級品牌,更要在產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中互動互促,充分體現(xiàn)杭州的比較優(yōu)勢和城市特色,增強核心競爭力。

(三)杭州絲綢內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢

正是由于目前杭州絲綢產(chǎn)業(yè)和女裝產(chǎn)業(yè)的互動還有待促進,當前發(fā)展絲綢內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)更凸顯了其發(fā)展時機的成熟,傳承于兩個行業(yè)的基因?qū)l(fā)揮較大的凝聚力促進彼此的結(jié)合與發(fā)展。發(fā)展絲綢內(nèi)衣產(chǎn)業(yè),除了以上分析的契機外,還有兩個方面的優(yōu)勢。

杭州具備深厚的文化底蘊。杭州是一個有著悠久歷史的文化名城,擁有極其豐富的自然、文化、歷史資源,底蘊深邃,既體現(xiàn)了杭州的個性和魅力,又彰顯出杭州不同于其他城市的比較優(yōu)勢。濃厚的地域、人文色彩為杭州的女裝企業(yè)培植了文化土壤,女裝品牌大多文化韻味十足,著眼于突出文化色彩。在歷史上,杭州絲綢更是源遠流長,在唐代享有“天下為冠”的盛譽,成為宮廷貢品。南宋時,杭州絲綢發(fā)展達到了高峰,成為全國絲綢中心,由此而稱“絲綢之府”。在今天,杭州被中國絲綢協(xié)會列為“中國六大綢都”之一。杭州地處東南沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū),有“生活品質(zhì)之城”美譽,大眾對西方開放的內(nèi)衣文化和現(xiàn)代的著裝理念認知度較高,無疑具備絲綢內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展的優(yōu)越的文化背景。

杭州還具備雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。首先,絲綢面料的選材具備地域便利的條件。杭州擁有種桑養(yǎng)蠶優(yōu)勢、繅絲及設(shè)備制造優(yōu)勢、產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢以及產(chǎn)業(yè)基地優(yōu)勢。其次,絲綢內(nèi)衣的產(chǎn)品開發(fā)有女裝產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的依托。杭州市政府一直高度重視絲綢與女裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,目前杭州女裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)過十多年的發(fā)展,已經(jīng)確立了“中國女裝之都”的地位,服裝設(shè)計、生產(chǎn)制作、貿(mào)易流通等均走在全國前列,絲綢內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)可以借鑒該平臺,為產(chǎn)業(yè)騰飛提供可能。

由此可見,順應(yīng)我國服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的變化趨勢和旺盛的市場需求,依托絲綢產(chǎn)地、女裝名城的地域和文化優(yōu)勢,同時,擁有絲綢與女裝在設(shè)計制作、市場營銷、品牌推廣等方面的經(jīng)驗,使杭州絲綢內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)迎來得天獨厚的發(fā)展機遇,將杭州絲綢內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)發(fā)展作為打造“絲綢之府、女裝之都”的新增長點的建議是適時的、可行的。

二、杭州絲綢內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略

(一)規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略

首先,要以科學(xué)的、客觀的態(tài)度對杭州絲綢內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃發(fā)展進行可行性研究,建議由“杭州市服裝行業(yè)絲綢與女裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組”組織協(xié)會、專家、學(xué)者和企業(yè)界人士,研究、商議絲綢內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)劃,加大宣傳力度、發(fā)揮政策導(dǎo)向、實行資金和扶持傾斜。將開拓絲綢內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)的構(gòu)想納入杭州“絲綢之府、女裝之都”發(fā)展規(guī)劃中,組織專家組對杭州絲綢內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)開發(fā)前景進行全面考察、論證,為絲綢內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)的發(fā)展出謀劃策,制定切實可行的絲綢內(nèi)衣發(fā)展規(guī)劃。

其次,充分發(fā)揮在杭國家級、省級絲綢行業(yè)研究機構(gòu)的優(yōu)勢,建議成立資源聯(lián)合的“絲綢文化研究和絲綢內(nèi)衣開發(fā)”總課題組,對杭州絲綢之府的歷史文化根源、現(xiàn)代絲綢理念、文化、生活方式進行深度研究。開展文化交流活動,借用“國際絲綢論壇”、“國際絲綢品牌發(fā)展論壇”等平臺,通過各種渠道擴大對外宣傳、弘揚絲綢文化,并將內(nèi)衣文化緊密結(jié)合起來。文化的弘揚必將帶動消費市場的旺盛,產(chǎn)生更多的消費契機,刺激絲綢內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)能、品質(zhì)和產(chǎn)品層次上的提高。反之,內(nèi)衣市場的豐富又帶給消費者精神和物質(zhì)生活品質(zhì)的提高,對經(jīng)濟社會發(fā)展和建設(shè)“生活品質(zhì)之城”具有積極的意義。

在絲綢內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的有效指導(dǎo),城市文化氛圍的培育下,絲綢內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)將走上品牌化、國際化的發(fā)展道路,并推動杭州成為國內(nèi)一流、國際具有影響力的絲綢內(nèi)衣先進生產(chǎn)基地與研發(fā)中心。力爭把絲綢內(nèi)衣打造成杭州女裝中的一支勁旅。

(二)差異化品牌策略

隨著整個社會品牌意識的逐漸增強,杭州絲綢內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)要躋身于國內(nèi)、國外品牌林立的市場,需要品牌號召力。塑造絲綢內(nèi)衣品牌是絲綢內(nèi)衣行業(yè)和企業(yè)發(fā)展的根本途徑。立足絲綢文化、產(chǎn)地特色,倚重絲綢女裝,打出“杭州絲綢內(nèi)衣”的大品牌概念是有效方法之一。絲綢女裝帶上杭州產(chǎn)地化特色,是對杭州淵源流長的絲綢文化歷史的沿襲,又便于政府大力推廣,形成區(qū)域銷售的凝聚力。

而“杭州絲綢內(nèi)衣”的大品牌需要絲綢內(nèi)衣企業(yè)差異化品牌的強力支撐。從絲綢內(nèi)衣企業(yè)個體來看,要實施行之有效的成功品牌戰(zhàn)略,必須量身定制,依據(jù)自身的企業(yè)文化、目標定位、品牌核心價值定位等因素確定具有差異化的個性鮮明的企業(yè)品牌。并把品牌的概念貫徹到包括產(chǎn)品設(shè)計、風(fēng)格定位、品質(zhì)管理、產(chǎn)品價格、銷售渠道、賣場終端陳列等細節(jié),并涵蓋企業(yè)文化、員工素養(yǎng)、媒體、大眾口碑、廣告氣質(zhì)等方方面面[1]。要打造成功的品牌,需要精益求精地把握品牌概念,傳遞、執(zhí)行到每一個環(huán)節(jié)。從絲綢內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)整體來看,實施品牌戰(zhàn)略,應(yīng)以大眾品牌為基礎(chǔ),以一線品牌為先導(dǎo)。在市場細分的基礎(chǔ)上,既要有精品意識,依托現(xiàn)有優(yōu)勢資源發(fā)展高端產(chǎn)品,實現(xiàn)產(chǎn)品的高附加值,滿足高端消費、時尚消費需求,又要走大眾路線,在國內(nèi)外市場競爭中擴大市場份額。通過精品的示范帶動提升品牌的美譽度,通過大眾的市場普及效應(yīng)擴大品牌號召力。在鞏固眾多大眾品牌的基礎(chǔ)上,立足國內(nèi),走向世界,形成“眾星捧月”的品牌格局。

杭州絲綢內(nèi)衣大品牌與小品牌相呼應(yīng)的布局,將有利于發(fā)揮杭州城市品牌優(yōu)勢,實現(xiàn)城市品牌與企業(yè)品牌之間的良性互動。絲綢內(nèi)衣品牌的打造還有利于提高絲綢內(nèi)衣產(chǎn)品檔次、細分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場、創(chuàng)立杭州企業(yè)具有差異性的品牌,避免企業(yè)絲綢內(nèi)衣產(chǎn)品在低層次上的重復(fù)。

(三)人才培養(yǎng)策略

和其它行業(yè)的發(fā)展一樣,人才是企業(yè)的核心力量,設(shè)計團隊、品牌營銷管理專業(yè)團隊的建立是絲綢內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展的必要保證。

盡管杭州被稱為全國服裝設(shè)計人才的搖籃,擁有中國美術(shù)學(xué)院、浙江理工大學(xué)、浙江科技學(xué)院等高校的濟濟人才,催生出了以服裝設(shè)計師為核心創(chuàng)辦的女裝企業(yè),孕育了杭州女裝產(chǎn)業(yè)中最具個性、發(fā)展勢頭最猛的“學(xué)院派”一族。但據(jù)了解,到目前為止,絲綢內(nèi)衣行業(yè)仍缺乏專業(yè)的款式和工藝設(shè)計團隊?，F(xiàn)從業(yè)設(shè)計師往往是從女裝設(shè)計領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過來,再加上從業(yè)過程中的經(jīng)驗積累、自我摸索,借鑒旁人的經(jīng)驗等途徑來獲取專業(yè)知識。目前已有一些院校相繼開設(shè)了內(nèi)衣設(shè)計專業(yè)教學(xué)[2],例如清華大學(xué)、東華大學(xué)和浙江科技學(xué)院均已開設(shè)內(nèi)衣設(shè)計課程或者和企業(yè)合作培訓(xùn)專業(yè)設(shè)計師。加強對絲綢內(nèi)衣設(shè)計人才的引進,與高校聯(lián)手,開展絲綢內(nèi)衣專業(yè)人才培養(yǎng),提高設(shè)計師的整體素質(zhì),是產(chǎn)業(yè)人才持續(xù)、穩(wěn)定培養(yǎng)的策略之一。

絲綢內(nèi)衣企業(yè)要走品牌之路,需要大量的具有品牌營銷管理能力的經(jīng)理人才。營銷經(jīng)理人短缺已成為杭州女裝進一步發(fā)展的軟肋。一些絲綢與女裝企業(yè)缺乏品牌整體經(jīng)營的概念,局限在產(chǎn)品造型設(shè)計上,缺乏企業(yè)品牌的整體定位和設(shè)計能力。要想避免前車之鑒,絲綢內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)要注重吸引、培養(yǎng)高素質(zhì)的營銷管理人員,為產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展鋪平道路。

可以預(yù)見,會有更多的高等院校、研究機構(gòu)關(guān)注到絲綢內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)的需求和市場前景,為企業(yè)輸送更多的專業(yè)設(shè)計人才。

[1]趙偉.通過標準化、系統(tǒng)化的品牌運作模式打造我國服裝品牌[J].中國集體經(jīng)濟.2007,(23):23-25.

[2]何晶珺,顧慶良.內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)和市場的特點及其戰(zhàn)略選擇[A].2004“中華杯.安莉芳”國際內(nèi)衣 /沙灘裝論文集[C].北京:中國紡織出版社,2004.39.

Abstract：At present silk underwearproducts as luxurious underwear productspossess a huge market in China.Hangzhou known as“the capitalof silk and women’s dress”leads the developmentof silk underwear industry with a lot of advantages,such as its deep city culture background and well-established industrial foundation.This paper extends the analysis on background and present advantages of silk underwear industry in Hangzhou,and discusses the opportunity and development strategies of silk underwear industry.

Key words:capital of silk and women’s dress;differentiation;silk underwear

(責任編輯:薛 蓉)

Research on Opportun ity and Strategies of Hangzhou Silk Underwear Industry

YU Xiao-qun

(College ofArt and Design,ZhejiangUniversity of Science and Technology,Hangzhou 310023,China)

F127

A

1006-4303(2010)02-0182-03

2010-02-26

浙江省教育廳科研項目(20070723)

俞曉群 (1970-),女,浙江臺州人,講師,碩士,從事服裝設(shè)計教學(xué)研究。