任繼眾

（贛南日報社，江西 贛州 341000）

信息時代互聯網和手機等新媒體的興起和快速發(fā)展，給報紙等傳統媒體的生存發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)。作為傳統紙質媒介的報紙，也在媒介融合的趨勢下，不斷探尋新的發(fā)展形態(tài)，完善自身，從而獲得一種長久的發(fā)展?jié)摿?。本文通過分析數字報紙、手機報紙以及電子報紙等新興媒體，探討報紙如何應對新媒體的沖擊。

1 傳統報紙媒體發(fā)展?jié)撃芊治?/h2>

回顧媒介的發(fā)展史，在廣播以及電視剛剛出現的時候，就有人預言說報紙要走向滅亡了，現在隨著互聯網和手機等新興媒體的出現，這種關于“報紙消亡論”的聲音又出現了。但是每一種媒介，都有自己獨特的形式和優(yōu)勢，有著自己存在和發(fā)展的因素和理由。一年一度的日本“報紙周”期間，《讀賣新聞》公布了一項輿論調查，93 %的日本人表示“需要報紙”或“相比電視而言，更愛報紙”。該報社據此認為，即使在網絡時代，日本民眾還是很重視紙媒體，把它作為獲取信息的重要途徑。

的確，報紙不但沒有消亡，并且仍然是當今世界上最主要的大眾傳播媒介之一。我們可以列舉很多報紙的優(yōu)勢，諸如可以在適合自己的時間和場合閱讀、比較其他媒體更便于收藏以及反復品味等等，但最不容忽視的，是報紙的公信力。這一特質，恰恰是曾被認為將極大沖擊紙媒市場的網絡媒體所欠缺的。相對于網絡的種種不實信息，報紙以其社會責任得到民眾信任。事實上，報紙與新興媒體各有優(yōu)勢，完全可以互補。也許這樣的觀點更為準確——我們不必夸大新興媒體的沖擊以及強調傳統媒體的優(yōu)勢，紙媒體的權威性與新興媒體的活躍特質是互為補充的。而且，無論是紙媒體還是新興媒體，都還有很大的發(fā)展上升空間。

2 數字時代下的報紙演變

2.1 數字報紙

紙質報紙在互聯網上原汁原味的再現，既傳承了紙質報紙的版面信息和閱讀體驗，又融合了互聯網快速互動和多媒體等特點。它以方便的版面導航、豐富的閱讀體驗、快捷的發(fā)布時效和低成本的生產方式，發(fā)展飛速。上世紀90年代初，全國各大報紙紛紛創(chuàng)辦自己的網絡版，開始了報紙的網絡化、電子化、數字化進程。數字報紙突破了傳統報紙只能用文字和圖片表達的局限，可以方便地插入視頻、音頻或動畫，同時圖片的觀感和質量也大大提升，讓新聞報道真正做到“有聲有色”。數字報紙還實現了讀者與報紙的全面互動，讀者可以在線評論，在線訂閱、網上投稿，還可以參加各種網上調查等。讀者的閱讀感受、體會、意見，可以在第一時間傳遞給報社，以便更好地為讀者服務。

2.2 手機報紙

隨著信息技術的發(fā)展與普及，手機傳播信息的功能趨向成熟。自2004年有了手機報后，現全國各家報社紛紛推出了手機報業(yè)務，成為業(yè)界關注的熱點。手機報的載體是手機，讀者可以隨身攜帶，所以，手機報編輯可以在第一時間將新聞發(fā)送到用戶的手機上，節(jié)省了讀者接觸媒介的時間。特別是遇到突發(fā)事件時，手機報可以像網站一樣實現新聞的動態(tài)傳播。并且手機報所發(fā)送的新聞，不是短信意義上的文字新聞，而是一個多媒體數據包，包含圖片、文字、聲音、動畫等，讀者可以借助圖片和動畫等形式更深刻地理解新聞。手機報紙將隨著數字出版的發(fā)展迎來新的高潮。

2.3 電子報紙

電子報紙成為中國報業(yè)新技術應用的又一亮點。2006年全球第一張電子報紙顯示著《解放日報》的報頭字樣在中國誕生。這種電子報紙閱讀器輕薄小巧，讀者可以把某份報紙的所有版面通過有線或者無線互聯網下載到顯示屏上，只要按下一個按鈕就可以翻閱不同的報紙版面，可以說真正實現了無紙化閱讀。就讀者閱讀舒適度來說，看這種電子報，比在筆記本電腦或手機屏幕上看東西更輕松。因為它與現有液晶顯示屏使用的背光技術不同，在自然反射光條件下就可以進行閱讀，這就在很大程度上打消了讀者對屏幕閱讀的顧慮。此外，由于頁面圖像一旦形成便會保持原樣，因此閱讀時不需要開啟開關，這使得電子報紙節(jié)能省電。這種新型的電子報紙，可以隨時隨地獲知信息，并對內容進行評論，加強了互動性，而且可以實現多媒體、多媒介的融合，是報紙未來的新形態(tài)。

3 傳統報紙迎接挑戰(zhàn)的應對策略

3.1 深度成就品牌

“編輯的品質和財政上的成功是一個硬幣的兩面?！边@是1974年美國報紙《Syndicate Leader》創(chuàng)始者的話。要產生一種報紙的效力，需從有益性、言論性、影響性三方面來增加報紙的效力，增強信息的品質。因此，報紙在內容上應更多采取深度報道的方式。如《南方周末》以“深度、厚度、廣度”為辦報理念，給讀者提供一種深度新聞的分析，進而形成自己的品牌影響力，讓讀者對該品牌產生一種忠誠度、信任度?？梢栽趫蠹埳蟿?chuàng)辦固定的專欄，請專家學者主持，針對社會熱點問題多角度分析研究，長此以往可以達到“名欄目+名主持”的品牌效應，這樣會養(yǎng)成讀者的閱讀習慣。因此，報紙要善于分析讀者的心理需求，滿足讀者的閱讀需要。在這一點上，網絡上的海量簡短新聞遠遠不能與報紙相比。

3.2 互動成就影響力

報網互動是一種報紙與新媒體的融合，報紙和網站的優(yōu)勢共享，聯合行動，將會產生空前的傳播優(yōu)勢。網絡為報紙開辟了對外傳播的新渠道，報紙的影響力大大增強。網絡無邊無界，報紙內容可以通過網絡傳播到世界各地以及收到來自世界各地網民的反饋信息，受眾擁有了更多的話語權，提高了傳播效能，大大縮短了媒體和受眾之間的距離，使受眾體會到雙向互動性。假如能夠成功整合網絡傳輸信息的優(yōu)勢，報紙將成為具有統治力的媒體。除了互聯網、手機可輕易實現報紙與受眾實時互動，獲得動態(tài)的即時反饋外，也可以依附電信技術，通過一個特服號碼，向讀者和客戶提供電話、傳真、電子郵件、手機短信、網站訪問等多種手段接入的相應服務。

3.3 免費報紙的推出

要提高報紙的發(fā)行量，可以采取降價以及推出免費報紙等手段，價格大戰(zhàn)是報界擴大其發(fā)行量的常用手段。而免費報紙正在全球蔓延，廣告收入更是急劇增加。我國的免費報紙也已經在2004年3月問世，由上海解放日報報業(yè)集團主辦的、為“上班族通勤路上獲得資訊的報紙”——《時代報》在上海地鐵沿線免費發(fā)行，以刊載新聞為主，其核心讀者群是年齡在20歲～35歲的見解獨立的職業(yè)男女。他們擁有巨大的消費力和消費決策力，但他們中大部分沒有閱讀收費報紙的習慣，是正從傳統媒體中流失的人群，而免費報紙正好把這些潛在讀者群召喚回來，為報紙的生存發(fā)現了一個新方向。

一切形式的傳播都緊緊交織于人類傳播系統的結構之中，而不能在我們的文化中彼此獨立存在。每當一種新的形式出現和發(fā)展的時候，它就會長年累月地、程度不同地影響一切其他現存形式的發(fā)展，共同生存與共同演進，而不是相互取代。作為歷史最悠久的大眾傳播媒介，報紙已經數次遇到生存的挑戰(zhàn)，而互聯網、手機等新媒體的出現和發(fā)展，不但不會取代傳統的媒體，反而會使傳統媒體發(fā)揮自己的優(yōu)勢，并且更好的利用自身媒體的特性，適應新的環(huán)境，并不斷地向前發(fā)展和完善。因此，報紙不會消亡，只是報紙媒介要在信息社會環(huán)境下尋找一種新的適合自身媒介特性的生存和發(fā)展的形式。

1 童 兵.理論新聞傳播學導論.中國人民大學出版社，2004.2（5）

2 胡正強.客觀、公正、全面、平衡——論新聞真實性原則的具體化.新聞愛好者，2003（7）

3 陳中原.信譽咋不斷下降——來自美國報紙編輯協會的報告.國際新聞界，1999（4）

4 李子堅.《紐約時報》的風格.長春出版社，1999：130