胡小善

（東莞職業(yè)技術(shù)學院體育教研室，廣東 東莞 523000）

廣東省部分高校群體競賽營銷的現(xiàn)狀及對策研究

胡小善

（東莞職業(yè)技術(shù)學院體育教研室，廣東 東莞 523000）

高校群體競賽是展現(xiàn)校園文化的重要平臺。通過調(diào)查訪問、文獻資料、邏輯分析等研究方法，對廣東省高校群體競賽市場的現(xiàn)狀和制約因素進行研究，為高校群體競賽市場的開發(fā)、高校體育事業(yè)的發(fā)展提供參考。

高校體育；競賽；營銷；體育營銷

大學群眾體育活動歷來被認為是教學的延伸和補充，是學生放松身心、陶冶情操、感知生活意義的有效手段，因此，學校群眾體育競賽的內(nèi)容和形式一直深受各高校的重視。近年來，隨著我國體育市場的快速發(fā)展和日益繁榮，高校體育市場已經(jīng)具備了較好的環(huán)境條件。高校群體競賽是反映學校體育工作、學生精神面貌的窗口，是學校體育文化生活的集中體現(xiàn)，通過對廣東省高校群體競賽營銷的研究，把握高校群體競賽市場的基本特征，促進高校體育競賽市場的良性運作，達到學校和企業(yè)的雙贏，對高校體育工作的開展具有非常積極的意義。

1 研究對象與方法

采用隨機抽樣的方法，對廣東省廣州、深圳、珠海等城市的13所高校校內(nèi)群眾體育競賽營銷狀況進行調(diào)查（包括問卷調(diào)查和電話訪談）；通過查閱近10年高校體育市場開發(fā)的有關(guān)文獻，運用數(shù)理統(tǒng)計、邏輯分析等方法進行研究。

2 高校群體競賽營銷的概念

美國市場營銷協(xié)會(American Marketing Association)對營銷給予的定義是：營銷是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務和創(chuàng)意的構(gòu)想、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標的交換的一種過程，包括產(chǎn)品策略、定價策略、促銷策略和渠道策略。體育營銷是指為一種體育產(chǎn)品生產(chǎn)、定價、促銷、渠道等計劃和實施的活動過程，其目的在于滿足消費者的需求或欲望，并達成組織目標。高校群體競賽的營銷是通過對高校群體競賽如籃球、足球、羽毛球等項目競賽活動的展開達到獲取企業(yè)贊助、提高賽事知名度、營造積極的校園文化、促進主辦賽事項目的推廣等目的。群體競賽營銷不包括高校場館的營銷。

3 廣東省高校群體競賽營銷現(xiàn)狀

3.1 獲取贊助是群體競賽營銷的主要目的

在群體競賽的營銷中，最為大眾所熟知、也是最有特色的策略之一是體育贊助。廣東地處我國改革開放的前沿，經(jīng)濟較發(fā)達，良好的外部環(huán)境為贊助提供了一定的保障。在所調(diào)查的13所高校中，所有高校群體競賽每年都能獲取一定的贊助，但贊助的物品和金額數(shù)量有限，且各高校之間有一定的差距。各高校體育部門負責人普遍認為，高校群體競賽市場沒有得到有效開發(fā)，還具有很大的潛力。

3.2 不同運動項目之間的競賽營銷存在明顯的不平衡現(xiàn)象

在所調(diào)查高校中，體育競賽營銷主要還集中在參與人數(shù)多、持續(xù)時間長、受關(guān)注程度高的競賽項目，如籃球、足球等，此類競賽的營銷往往能夠獲取比較理想的贊助；而參與人數(shù)少或持續(xù)時間短的單項競賽營銷相對困難，要想獲取企業(yè)或個人較理想的贊助困難就大得多，如冬季長跑比賽，因此相應的營銷活動就大打折扣，61.53%的高校除了每年的熱門競賽（如田徑運動會、籃球賽、足球賽等）外，一般的群體競賽組織部門基本不考慮進行營銷。

3.3 企業(yè)缺乏主動參與意識是普遍現(xiàn)象

參與校園內(nèi)贊助，企業(yè)追求投入與產(chǎn)出的回報是理所當然的事。根據(jù)對13所高校體育部門負責人的調(diào)查或訪談，92.3%調(diào)查者認為企業(yè)主動把高校校內(nèi)群體競賽列為其營銷計劃，主動參與校園群體競賽的并不多。事實上除了少數(shù)企業(yè)主動參與學校每年一度的田徑運動會、籃球聯(lián)賽等少數(shù)競賽外，絕大部分企業(yè)都是在主辦方主動聯(lián)系下，被動地介入比賽；關(guān)于贊助競賽的目的，46.9%的調(diào)查者都認為除了主動聯(lián)系參與群體競賽的企業(yè)外，大部分企業(yè)并沒有十分明確的目的，對所能達到的預計結(jié)果并不十分看重。在調(diào)查13所高校中，84.61%高校在體育贊助方面認為企業(yè)主動聯(lián)系參與的熱情不夠，僅有15.38%的高校認為企業(yè)對影響力較大的田徑運動會有一定的主動參與熱情。

3.4 群體競賽營銷缺乏系統(tǒng)規(guī)劃

營銷的任務之一是負責把營銷的產(chǎn)品銷售出去，另一方面要滿足目標市場未被滿足的需要。群體競賽作為營銷的產(chǎn)品，要想推銷出去，被廣大商家和學生接受，需要對營銷的賽事進行全面的規(guī)劃和設(shè)計，需要獲取一定的人力和物力支持。群體競賽營銷的主體對象是學生，也就是說學生的熱情要高過教師。69.23 % 的高校是在比賽前臨時聯(lián)系贊助商，30.76 % 的高校每年僅在重點項目對重點企業(yè)就贊助有過溝通，由此反映出學校在群體營銷方面缺乏系統(tǒng)長遠的規(guī)劃。在營銷的目的上，61.53%高校認為群體競賽營銷主要目的是獲取贊助錢物，對提升校園文化、打造有影響的群體競賽、促進競賽項目的推廣等方面營銷方面還缺乏具體的要求。在所調(diào)查的高校中，84.61%高校認為不會把企業(yè)贊助作為緩解群體經(jīng)費不足的有效途徑之一。

4 廣東省高校群體競賽營銷的制約因素

4.1 對群體競賽營銷的系統(tǒng)性組織認識不足

對于高校體育競賽在學校體育活動和高校校園文化中的重要性，高校各部門有著一定的共識。但對高校群體競賽的營銷，許多人還缺乏全面的認識。高校體育市場化與群體營銷是相輔相成的，與之相關(guān)的是，群體營銷容易使人把高校體育競賽過多地與經(jīng)濟利益等同，從而對高校體育目標的實現(xiàn)造成負面影響。由于現(xiàn)階段大多數(shù)高校在進行群體營銷把獲取錢物作為主要目的，忽略群體競賽營銷其他積極因素，也導致對群體營銷認識的片面化，導致在群體營銷的過程中對競賽本身的促進和對學生組織鍛煉能力的提高。

4.2 觀念制約

由于受傳統(tǒng)觀念與計劃經(jīng)濟的束縛，使較多高校的行政部門對高校體育市場的一系列經(jīng)營活動理解與支持力度有限。各高校體育經(jīng)費的使用以及各類體育物質(zhì)產(chǎn)品的供求，幾乎都是在計劃機制模式下運轉(zhuǎn)，這在很大程度上限制了高校體育市場機制的融入與滲透，造成大部分體育資源(場館設(shè)施、體育設(shè)施、體育技術(shù)等等)未能得到充分的開發(fā)利用，嚴重影響了體育市場的多元化發(fā)展。對大部分高校而言，群體營銷所獲取的贊助錢物對群體競賽的經(jīng)費預算來說，所占的比重很小，并不是必不可缺的。因此，僅以獲取企業(yè)贊助為主要目的的群體營銷，難以引起大部分高校的積極性也是很正常的事。

4.3 管理制度欠缺

群體競賽的業(yè)務部門主要是高校的體育教學單位。但作為高校群體營銷，還涉及到了學生、宣傳、保衛(wèi)、財務等部門。高校體育部是體育教學與競賽的業(yè)務單位，組織好高校的群體競賽是學校體育部門的職責之一，令人惋惜的事，大多數(shù)高校體育教學部雖然知道體育競賽在校園文化和體育教學系統(tǒng)中的地位，但由于精力有限，只能把主要精力放在組織學校體育競賽本身的專業(yè)業(yè)務方面，對營銷競賽在促進學生能力和校園文化的積極作用，方面沒有過多的精力去顧及。對于群體營銷所涉及的錢物、學校等無形品牌的使用、學生的管理、宣傳用品的管理，高校各部門之間還缺乏相應的制度來統(tǒng)一管理。

4.4 營銷人才不足

成熟的市場是由贊助方、中介、媒體、被贊助方四個環(huán)節(jié)組成。高校校園體育競賽的營銷缺乏中介介入，在系統(tǒng)規(guī)劃指導校園體育競賽營銷方面，缺乏專業(yè)或?qū)ｉT的教師指導，由于管理部門支持力度不夠和指導教師的欠缺，群體競賽營銷面對組織能力強、有營銷愛好和經(jīng)驗的學生缺乏持續(xù)的吸引力。目前群體競賽營銷人員缺乏經(jīng)濟、法律等方面的知識，營銷手段的單一，操作方法不系統(tǒng)，客觀上限制了群體競賽營銷市場的發(fā)展。

5 促進高校群體競賽營銷的策略

5.1 加強高校體育市場的培育與開發(fā)

要啟動與開發(fā)高校群體競賽市場，就務必培育與開拓高校體育市場。高校體育市場有著穩(wěn)定的消費對象，隨著高校計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌以及辦學規(guī)模的擴增，高校體育市場對商家來說已經(jīng)具有一定的吸引力。高校的體育市場開發(fā)要充分認識到自身的市場優(yōu)勢，加強對高校體育市場開發(fā)的研究和開拓。對于長期以來我國高校體育與福利化的思維，重點要做好體育市場開發(fā)的宣傳。在體育市場的開發(fā)上，要把競賽營銷與在場館租賃、體育培訓、健身娛樂等方面的市場開發(fā)培育有機聯(lián)系起來，不僅要努力營造氛圍，還要形成各自特色，不僅做到適應市場經(jīng)濟的發(fā)展需要，還要遵循高校體育自身的基本屬性與發(fā)展特點。高校體育市場應確立福利為主的運行特征，使師生樹立體育消費的新理念。

5.2 明確營銷競賽目的，培育營銷品牌

高校體育賽事?lián)碛袛?shù)量龐大且比較固定的觀眾群。每年高校群體體育競賽接連不斷，吸引力與影響力非常廣泛，這也是群體競賽最重要的商機。高校群體營銷者要充分認識到自己的市場優(yōu)勢，在制定群體營銷計劃時，充分考慮高校體育福利性的特點，以促進競賽圓滿成功為根本目的，兼顧競賽項目的普及與提高、校園體育文化的繁榮。應該說，獲取贊助是營銷的主要目的之一，但絕不是唯一目的。因此，評價營銷是否成功，決不能僅以獲取贊助的多少為唯一標準，而要從競賽組織完成、贊助、校園文化、對項目普及等方面進行綜合考慮。要充分利用高校學生競爭開拓意識，積極創(chuàng)造條件，對體育賽事進行策劃、包裝、推銷，合力培育、打造群體競賽營銷的精品賽事。通過品牌促進高校領(lǐng)導和師生對競賽營銷的認識和重視，營造群體競賽營銷的氛圍。

5.3 加強對群體競賽營銷人才的重視

目前，高校體育經(jīng)營管理專門人才的缺乏，嚴重制約著高校體育產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展，專業(yè)人才匱乏是影響我國體育競賽市場發(fā)展的重要因素之一。許多專家與教授都認為，合格的經(jīng)營人才必須具備三個條件：有開拓思想與奉獻精神；有經(jīng)營頭腦和管理才能；業(yè)務學術(shù)水平和知名度較高。高校體育的師資力量，在整個學校教育中占有巨大優(yōu)勢，他們學歷層次高，運動技術(shù)水平較為全面，且集教學、訓練、科研為一身，具有較強信息處理能力。而高校不乏精力旺盛、開拓意識強、對營銷興趣濃厚的學生，高校體育賽事營銷時可以充分發(fā)揮這一優(yōu)勢，選拔、培養(yǎng)一批對體育競賽營銷感興趣的教師和學生，對他們進行現(xiàn)代管理、經(jīng)營決策、營銷手段、法律合同等方面的培訓，逐步建設(shè)一支懂管理、善經(jīng)營、知識面廣、結(jié)構(gòu)合理的人才隊伍，以促進群體營銷的持續(xù)發(fā)展。

5.4 規(guī)范高校群體競賽營銷市場的管理

群體營銷涉及到競賽的組織、營銷學生的管理、贊助錢物的分配等方面，涉及到學校各個部門，為了促進高校體育競賽營銷市場的發(fā)展，高校必須要加強群體競賽營銷市場的統(tǒng)一規(guī)范管理。要加強對學生運動員的管理，規(guī)范營銷學生的行為，杜絕有損賽事純潔形象的事件發(fā)生。在不違背自身利益的前提下，盡可能地保護合作伙伴的利益不受侵犯。在體育競賽營銷的過程中，有許多實踐中的情況會與本校的運行機制相矛盾、有沖突，并受到學校計劃體制的制約和影響。為此，應從以下三個方面去努力：出臺相應的條例與細則及法規(guī)政策；抓緊體育市場的建設(shè)，采取各種方法開發(fā)市場；加快體育宏觀管理體制的改革，加強各部門對營銷的統(tǒng)一協(xié)調(diào)機制。

6 結(jié) 語

廣東高校群體競賽的營銷已經(jīng)起步，但各高校還缺乏全面有效的認識。對于群體營銷，我們首先應確定其為高校育人教育的一部分，肯定其在促進高校體育方面的積極作用。在此基礎(chǔ)上，充分認識并努力克服群體競賽營銷的不足，解決營銷過程中出現(xiàn)的問題，努力做好在學校體育市場的培育開發(fā)、營銷人才的重視、營銷制度的規(guī)范等方面的工作，高校的群體營銷才會發(fā)揮其應有的積極作用。

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1674-151X（2010）06-068-03

投稿日期：2010-04-16

胡小善（1974 ～），講師，碩士。研究方向：體育教學與訓練。