梁 娜，張 艷 華

（1.中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京市 100083；2.中國勞動(dòng)關(guān)系學(xué)院，北京市100048）

隨著商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)”市場工程的大力推進(jìn)，連鎖超市的數(shù)量和規(guī)模在我國農(nóng)村區(qū)域取得了一定的發(fā)展，但在建店數(shù)量增加的同時(shí)，農(nóng)村連鎖超市龍頭企業(yè)卻出現(xiàn)了大面積的虧損。[1]龍頭企業(yè)是農(nóng)村連鎖超市發(fā)展的關(guān)鍵與核心主體，如果龍頭企業(yè)發(fā)展動(dòng)力不足，必然為農(nóng)村連鎖超市的健康可持續(xù)發(fā)展埋下嚴(yán)重隱患。筆者通過對北京郊區(qū)農(nóng)村連鎖超市龍頭企業(yè)的調(diào)研得知，造成企業(yè)虧損的一個(gè)重要原因，就是其整體運(yùn)營模式的環(huán)節(jié)過于復(fù)雜，交易成本過高，使得龍頭企業(yè)的經(jīng)營成本大幅提高，經(jīng)營效益下降。為了促進(jìn)農(nóng)村連鎖超市的健康發(fā)展，有必要對其現(xiàn)行運(yùn)營模式進(jìn)行分析，剖析其存在的問題，并在此基礎(chǔ)上探討能夠克服現(xiàn)行運(yùn)營模式弊端且提高農(nóng)村連鎖超市運(yùn)營效率的新型模式。

一、農(nóng)村連鎖超市現(xiàn)行運(yùn)營模式

揀、配貨后，配送給各加盟店，并實(shí)現(xiàn)雙方的現(xiàn)金交易。在這一過程中，連鎖總部要有一定的商品庫存，以便及時(shí)滿足各加盟店的商品訂購需求。農(nóng)村連鎖超市現(xiàn)行運(yùn)營模式的內(nèi)在機(jī)理如圖1所示。

2.農(nóng)村連鎖超市現(xiàn)行運(yùn)營模式的弊端

（1）連鎖總部經(jīng)營負(fù)擔(dān)過重。在農(nóng)村連鎖超市現(xiàn)行運(yùn)營模式中，連鎖總部要承擔(dān)供應(yīng)鏈信息中心、商品配送中心、庫存中心三種職能，其運(yùn)營成本和經(jīng)營難度大大增加。且由于各加盟店、連鎖總部、供應(yīng)商三者之間不能實(shí)現(xiàn)信息共享，直接導(dǎo)致農(nóng)村超市連鎖總部庫存成本大幅度提高，流動(dòng)資金占用量加大，連鎖總部的經(jīng)營負(fù)擔(dān)加重，使處于發(fā)展初期的連鎖總部陷入虧損，影響其可持續(xù)發(fā)展。

（2）農(nóng)村連鎖超市整體供應(yīng)鏈上信息傳遞不暢導(dǎo)致交易成本提高。在現(xiàn)行模式中，各加盟店、連鎖總部、供應(yīng)商三者之間不能實(shí)現(xiàn)信息共享，相互之間的信息不對稱直接增

1.農(nóng)村連鎖超市現(xiàn)行運(yùn)營模式的內(nèi)在機(jī)理

在現(xiàn)行運(yùn)營模式中，農(nóng)村連鎖超市龍頭企業(yè)（以下簡稱連鎖總部）充當(dāng)著中間經(jīng)銷商的角色，其一頭連著商品供應(yīng)商，一頭連著各加盟店零售商，擔(dān)負(fù)著采購需求信息中心、商品配送中心以及庫存中心的職能，功能定位實(shí)質(zhì)上還停留在農(nóng)村區(qū)域比較大的零售商品批發(fā)商的層面。其主要運(yùn)營流程是：農(nóng)村連鎖超市各加盟店通過電話或者傳真等形式向連鎖總部訂貨，連鎖總部依據(jù)各加盟店的訂貨信息進(jìn)行商品需求匯總，再向各供應(yīng)商采購，并與其實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金交易。連鎖總部將從供應(yīng)商處采購的商品在配送中心進(jìn)行分加了加盟店訂貨和連鎖總部商品采購的信息搜尋成本、供應(yīng)商以需求為導(dǎo)向開發(fā)生產(chǎn)商品的成本以及供應(yīng)鏈三個(gè)主體之間交易時(shí)間和交易風(fēng)險(xiǎn)的成本。總之，現(xiàn)行運(yùn)營模式不能實(shí)現(xiàn)農(nóng)村連鎖超市整體供應(yīng)鏈上的信息在各主體之間順暢傳遞，進(jìn)而從多方面造成總體交易成本的大幅度提高，降低了農(nóng)村連鎖超市的運(yùn)營效率。[2]

（3）農(nóng)村超市連鎖總部進(jìn)貨成本較高。在現(xiàn)行農(nóng)村連鎖超市運(yùn)營模式中，由于各加盟店不能及時(shí)得到供應(yīng)商各類商品的供給信息，也就不能及時(shí)向連鎖總部訂購所需商品，直接導(dǎo)致連鎖總部不能很好地整合各加盟店的商品需求量，單次采購規(guī)模較小，所以連鎖總部在向供應(yīng)商進(jìn)貨時(shí)就失去了“需求量”這一談判籌碼，在商品采購價(jià)格上不具有任何優(yōu)勢，相對較高的商品進(jìn)貨價(jià)格也直接導(dǎo)致其給予加盟店的配送價(jià)格上升，因此，農(nóng)村連鎖加盟店在商品價(jià)格上較之于其他傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)也就不具有優(yōu)勢，降低了自身的競爭力。

3.農(nóng)村連鎖超市現(xiàn)行運(yùn)營模式的贏利方式

在現(xiàn)行運(yùn)營模式中，連鎖總部一般都是按供應(yīng)商給予的商品價(jià)格直接給加盟店配送商品，不再加價(jià)，其收益來源主要是供應(yīng)商給予的商品銷售返點(diǎn)，銷售數(shù)量大則收益多，反之則收益少。連鎖總部的凈利潤是供應(yīng)商的返點(diǎn)收入減去配送成本、庫存成本、人力成本等各項(xiàng)成本，而現(xiàn)階段出現(xiàn)凈利潤為負(fù)值即虧損的尷尬局面主要有以下幾個(gè)原因。

（1）連鎖總部不能很好地整合各加盟店的商品需求量，導(dǎo)致進(jìn)貨量小，所以也就不能在供應(yīng)商那里享受較低的進(jìn)貨價(jià)格，而農(nóng)村居民看重商品銷售價(jià)格勝過質(zhì)量的消費(fèi)習(xí)慣，迫使連鎖總部在保證商品質(zhì)量的情況下，價(jià)格不能高出農(nóng)村其他傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)商品銷售價(jià)格太多，所以連鎖總部只能按進(jìn)價(jià)給加盟店配送商品。同時(shí)，由于連鎖總部年銷售量往往達(dá)不到供應(yīng)商給予較高返點(diǎn)的下限，因此只能獲取較低的返點(diǎn)收益。

（2）農(nóng)村連鎖供應(yīng)鏈各主體之間的信息不對稱導(dǎo)致庫存成本較高，落后的配送中心運(yùn)營方式導(dǎo)致人力成本較高、各加盟店分散且規(guī)模較小導(dǎo)致單位商品的配送成本較高。在經(jīng)營收益較低而經(jīng)營成本較高的情況下，連鎖總部出現(xiàn)虧損也就不足為奇了。農(nóng)村連鎖超市現(xiàn)行運(yùn)營模式贏利方式如圖2所示。

4．農(nóng)村連鎖超市運(yùn)營模式創(chuàng)新的思路

要改變農(nóng)村連鎖超市運(yùn)營模式存在的問題，必須對其運(yùn)營模式進(jìn)行創(chuàng)新，而進(jìn)行創(chuàng)新的思路就是針對現(xiàn)行運(yùn)營模式存在的核心問題提出解決方案。

（1）改變連鎖總部的經(jīng)營角色，降低其經(jīng)營負(fù)擔(dān)，促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展。

（2）依靠信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)農(nóng)村連鎖超市供應(yīng)鏈各相關(guān)主體的信息共享，提高供應(yīng)鏈運(yùn)營效率。而新型的“B2B連鎖網(wǎng)絡(luò)與物流共配”綜合服務(wù)運(yùn)營模式（以下簡稱農(nóng)村連鎖超市新型運(yùn)營模式）恰恰可以滿足上述兩點(diǎn)要求。

二、農(nóng)村連鎖超市“B2B連鎖網(wǎng)絡(luò)與物流共配”綜合服務(wù)運(yùn)營模式

1.農(nóng)村連鎖超市新型運(yùn)營模式的內(nèi)在機(jī)理

在農(nóng)村連鎖超市新型運(yùn)營模式中，各類商品供應(yīng)商與農(nóng)村連鎖超市各加盟店零售商通過連鎖總部電子商務(wù)平臺完成網(wǎng)上銷售與采購，然后由連鎖總部配送中心進(jìn)行配送，加盟店零售商通過連鎖總部電子商務(wù)平臺中的結(jié)賬中心與供應(yīng)商結(jié)算，最終由供應(yīng)商支付連鎖總部相應(yīng)的配送服務(wù)費(fèi)用。簡單地說，這個(gè)過程類似于網(wǎng)上購物，都是先付錢后送貨。同時(shí)，供應(yīng)商可以在電子商務(wù)平臺上發(fā)布商品信息，加盟店則可以進(jìn)行網(wǎng)上訂貨、支付和銷售管理，還能夠享受到優(yōu)惠的商品價(jià)格與在線管理培訓(xùn)。加盟店進(jìn)入此新型商業(yè)模式的成本也比較低，只要有一臺能上網(wǎng)的電腦，注冊成會員之后，足不出戶就可以輕松實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上訂貨。這一運(yùn)營模式實(shí)現(xiàn)了農(nóng)村連鎖超市供應(yīng)鏈上三個(gè)主體之間的信息共享，且連鎖總部的角色由中間經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)營服務(wù)商，經(jīng)營負(fù)擔(dān)大大減輕，經(jīng)營效益不斷提高。河北好日子農(nóng)村連鎖超市在此運(yùn)營模式應(yīng)用上就是一個(gè)成功的例子。[3]農(nóng)村連鎖超市新型運(yùn)營模式的內(nèi)在機(jī)理具體如圖3所示。

2.農(nóng)村連鎖超市新型運(yùn)營模式的組成要素

圖2 農(nóng)村連鎖超市現(xiàn)行運(yùn)營模式贏利方式

圖3 B2B連鎖網(wǎng)絡(luò)與物流共配綜合服務(wù)模式的內(nèi)在機(jī)理

農(nóng)村連鎖超市新型運(yùn)營模式必須有完備的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)、數(shù)字化門店管理系統(tǒng)、網(wǎng)上支付系統(tǒng)等等，這樣才能使供應(yīng)商和農(nóng)村連鎖超市各加盟店在電子商務(wù)平臺上的交易順利完成。其中供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)涉及到農(nóng)村連鎖超市供應(yīng)鏈上的供應(yīng)商、連鎖總部和加盟店等各類主體，必須依靠信息系統(tǒng)將各類主體整合為緊密聯(lián)系的合作主體，才能形成完善的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。數(shù)字化門店管理系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)，需要對農(nóng)村連鎖超市各加盟店進(jìn)行信息設(shè)備的全面裝配，使各加盟店店主能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)上采購和交易。網(wǎng)上支付系統(tǒng)屬于連鎖總部為各加盟店和供應(yīng)商搭建的電子商務(wù)平臺中必須具備的模塊，電子商務(wù)平臺中的結(jié)賬中心成為雙方結(jié)算中心，連鎖總部也即成為供應(yīng)商和加盟店零售商的信用中介，對降低雙方的風(fēng)險(xiǎn)具有重要意義。

3.農(nóng)村連鎖超市新型運(yùn)營模式的優(yōu)勢

（1）節(jié)省加盟店和連鎖總部商品進(jìn)貨信息搜尋成本。在農(nóng)村連鎖超市新型運(yùn)營模式中，加盟店店主只要在網(wǎng)絡(luò)平臺上對供應(yīng)商的信息進(jìn)行甄別就行，同時(shí)貨比三家就可以實(shí)現(xiàn)訂貨；連鎖總部也不需要在確定各加盟店商品需求量以后再從各種渠道獲得供應(yīng)商的供給信息，完全由中間銷售商轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)運(yùn)營商。同時(shí)，農(nóng)村連鎖超市供應(yīng)鏈上各主體之間的交易方式由傳統(tǒng)的電話、傳真訂貨和現(xiàn)金交易，轉(zhuǎn)化為電子商務(wù)平臺的網(wǎng)絡(luò)訂貨和網(wǎng)上銀行交易，節(jié)省了交易時(shí)間，提高了交易的準(zhǔn)確性，降低了交易的風(fēng)險(xiǎn)性。

（2）緩解了供應(yīng)鏈上各方之間的矛盾。新型運(yùn)營模式實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)商和終端加盟店零售商的直接在線現(xiàn)金交易，供應(yīng)商和原來作為銷售商的連鎖總部之間不再進(jìn)行商品的買賣，兩者只是服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系，供應(yīng)商支付連鎖總部一定的服務(wù)費(fèi)用就可以，避免了連鎖總部和供應(yīng)商之間在賬期和返利方面的討價(jià)還價(jià)，降低了談判成本，同時(shí)也降低了供應(yīng)商應(yīng)收賬款到期不能收回的風(fēng)險(xiǎn)，避免了供應(yīng)商和連鎖總部銷售商之間因貨款等糾紛引發(fā)的矛盾。同時(shí)，這一模式也緩解了連鎖總部和各加盟店之間的矛盾。較之舊的運(yùn)營模式，各加盟店與供應(yīng)商之間直接進(jìn)行交易，連鎖總部不再是中間經(jīng)銷商，也不與各加盟店之間進(jìn)行直接交易，所以也就避免了各加盟店拖欠連鎖總部商品貨款的矛盾發(fā)生，并且由于信息化的實(shí)現(xiàn)，連鎖總部商品配送數(shù)量和種類的準(zhǔn)確性也大大提高，避免了雙方之間因?yàn)樯唐放渌驼`差引發(fā)的矛盾。

（3）降低了物流配送成本。新型運(yùn)營模式整合了農(nóng)村市場各類日用品的總體需求規(guī)模。以農(nóng)村連鎖加盟店訂購香油為例，一個(gè)50平方米的小超市，如果要訂幾箱香油，連鎖總部還可以直接配送，如果只要幾瓶香油，連鎖總部就只能拆箱配送，配送成本可能還要高出幾瓶香油的銷售利潤。通過搭建電子商務(wù)平臺，連鎖總部配送中心可以整合更多加盟店對于同類商品的需求量，實(shí)現(xiàn)集約物流，降低商品物流配送的單位成本，低成本的集約物流也更適合實(shí)力和規(guī)模較小的農(nóng)村連鎖超市龍頭企業(yè)。

（4）減輕了連鎖總部的經(jīng)營負(fù)擔(dān)。在新型運(yùn)營模式中，連鎖總部在整體供應(yīng)鏈上充當(dāng)著服務(wù)運(yùn)營商的角色，依靠電子商務(wù)平臺為各加盟店和供應(yīng)商提供中間服務(wù)。加盟店的需求信息和供應(yīng)商的商品供給信息依靠電子商務(wù)平臺來發(fā)布，雙方在信息對稱的情況下通過虛擬網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易，且都在電子商務(wù)平臺結(jié)賬中心建立賬戶，在電子商務(wù)平臺交易成功后，加盟店將貨款轉(zhuǎn)到結(jié)賬中心，結(jié)賬中心再將貨款轉(zhuǎn)到各供應(yīng)商的賬戶，供應(yīng)商確認(rèn)貨款到賬后，再將貨物發(fā)給連鎖總部的配送中心，電子商務(wù)平臺的相關(guān)交易信息也在同一時(shí)間傳遞給配送中心，配送中心將供應(yīng)商的貨物進(jìn)行分揀，然后配送給各加盟店，這樣一來，連鎖總部只需承擔(dān)配送中心的職能。加盟店和供應(yīng)商訂購商品信息的對稱性，還可以大大降低連鎖總部的庫存，連鎖總部承擔(dān)庫存中心任務(wù)的工作強(qiáng)度也大大降低。因此，連鎖總部的總體運(yùn)營成本大幅下降，工作環(huán)節(jié)和機(jī)構(gòu)大大簡化，分工更加明確，有利于提升整體競爭力。

4.農(nóng)村連鎖超市新型運(yùn)營模式的贏利方式

在新型運(yùn)營模式中，連鎖總部的收益來源主要為向供應(yīng)商收取中介服務(wù)費(fèi)及利用電子商務(wù)平臺收取廣告費(fèi)。中介服務(wù)費(fèi)主要是指向各供應(yīng)商收取的會員注冊費(fèi)、商品配送費(fèi)用等。連鎖總部的經(jīng)營成本主要包括商品配送成本、電子商務(wù)平臺和現(xiàn)代化配送中心建設(shè)成本以及人力成本。上述成本中，農(nóng)村商品需求量的高效整合使得單位商品配送成本較低，而電子商務(wù)平臺和現(xiàn)代化配送中心的建設(shè)成本屬于固定資產(chǎn)投資的范疇，其初始投資成本較高，但隨著商品交易量和配送量的增大，這些建設(shè)成本將被一點(diǎn)點(diǎn)地?cái)備N完畢，同時(shí)依靠信息化、機(jī)械化工作的連鎖總部必然具有較低的人力成本。所以，總體來說，依靠新型運(yùn)營模式發(fā)展的連鎖總部一方面可以獲得較高的收益，一方面卻只需付出較低的成本，如果這種經(jīng)營模式運(yùn)行較好，必能扭轉(zhuǎn)連鎖總部經(jīng)營虧損的被動(dòng)局面。農(nóng)村連鎖超市新型運(yùn)營模式的贏利方式具體如圖4所示。

三、實(shí)現(xiàn)“B2B連鎖網(wǎng)絡(luò)與物流共配”綜合服務(wù)運(yùn)營模式的必要條件

1.完善的信息系統(tǒng)平臺

圖4 農(nóng)村連鎖超市新型運(yùn)營模式贏利方式

完善的信息系統(tǒng)平臺是農(nóng)村連鎖超市新型運(yùn)營模式運(yùn)行的基礎(chǔ)，如果沒有這一條件，一切都是空談。完善的信息系統(tǒng)平臺既包括供應(yīng)商、連鎖總部和零售終端加盟店共享的電子商務(wù)平臺，其中主要由加盟店需求信息發(fā)布系統(tǒng)、供應(yīng)商供應(yīng)信息發(fā)布系統(tǒng)、電子結(jié)算中心系統(tǒng)等幾個(gè)模塊組成，還要實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)平臺和連鎖總部配送中心的信息系統(tǒng)連接，以便傳遞雙方的在線交易商品信息。鑒于現(xiàn)階段農(nóng)村連鎖超市龍頭企業(yè)的實(shí)力有限，要建立完善的電子商務(wù)信息平臺，就必須由一個(gè)地區(qū)內(nèi)的多家龍頭企業(yè)形成采購聯(lián)盟共同出資建設(shè)，而對于不同區(qū)域加盟店的網(wǎng)上采購，由相應(yīng)區(qū)域的連鎖總部給予商品配送。北京郊區(qū)農(nóng)村連鎖超市采購聯(lián)盟平臺“千平萬安”網(wǎng)站就是一個(gè)典型的案例。

2.具有較強(qiáng)分揀配送能力的配送中心

在農(nóng)村連鎖超市新型運(yùn)營模式中，連鎖總部只起到運(yùn)營服務(wù)商的作用，且其主要實(shí)體功能是將供應(yīng)商在電子商務(wù)平臺上銷售給各加盟店的商品進(jìn)行集中分揀、配貨以及送貨上門。這樣一來，相對于傳統(tǒng)的商業(yè)模式而言，其配送中心的貨物吞吐量必然大幅增加，對貨物進(jìn)行分揀和裝配的工作量也勢必增大，所以連鎖總部必須建立具有較高分揀配送能力的配送中心，這一環(huán)節(jié)的實(shí)現(xiàn)必須依靠現(xiàn)代化的機(jī)械設(shè)備，使之由人工作業(yè)轉(zhuǎn)向機(jī)械化作業(yè)。鑒于現(xiàn)階段農(nóng)村連鎖超市龍頭企業(yè)的實(shí)力有限，各級地方政府在農(nóng)村連鎖超市龍頭企業(yè)配送中心建設(shè)方面，要在商務(wù)部規(guī)定的財(cái)政補(bǔ)貼政策之外給予更多的支持，北京市政府在這方面的財(cái)政支持力度就比較大。同時(shí)，還要連同當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)銀行以及配送中心大型設(shè)備租賃公司實(shí)現(xiàn)農(nóng)村連鎖超市配送中心現(xiàn)代化設(shè)備的杠桿租賃。

3.連鎖總部具有比較密集的加盟店實(shí)體網(wǎng)絡(luò)

農(nóng)村連鎖超市新型運(yùn)營模式的成功運(yùn)行，還必須以比較密集的農(nóng)村區(qū)域連鎖超市加盟店實(shí)體網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，否則，連鎖總部給予各加盟店的商品配送量就達(dá)不到一定的規(guī)模，農(nóng)村各加盟零售店的需求總量也不能吸引各類供應(yīng)商的眼球，不能激勵(lì)更多的供應(yīng)商加入連鎖總部電子商務(wù)交易平臺。這就需要連鎖總部一方面鼓勵(lì)各加盟店加入這一網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，另一方面繼續(xù)加快各行政村連鎖加盟店的建設(shè)，形成比較密集的農(nóng)村連鎖超市加盟店實(shí)體網(wǎng)絡(luò)。

4.加盟店經(jīng)營者具備一定的計(jì)算機(jī)應(yīng)用水平

要實(shí)現(xiàn)新型運(yùn)營模式的成功運(yùn)行，農(nóng)村連鎖超市加盟店經(jīng)營者還必須具備一定的計(jì)算機(jī)應(yīng)用水平，能夠順利實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易。這就要求連鎖總部必須對加盟店經(jīng)營者進(jìn)行相關(guān)的培訓(xùn)，以優(yōu)惠的商品價(jià)格激發(fā)其使用電腦進(jìn)行網(wǎng)上交易的積極性。同時(shí)，在招收加盟店的過程中，連鎖總部必須注重對店主文化水平及其接受新生事物能力的考核。

[1]吳小丁，王曉彥.“萬村千鄉(xiāng)”龍頭企業(yè)全面虧損的政策思考——吉林省“萬村千鄉(xiāng)”市場工程調(diào)查報(bào)告[J].市場營銷導(dǎo)刊，2008（2）：13-14.

[2]梁娜，安玉發(fā).基于供應(yīng)鏈理論的農(nóng)村連鎖超市發(fā)展模式研究[J].江蘇商論，2009（8）：12-13.

[3]司徒進(jìn).“電子商務(wù)＋連鎖超市”——“好日子”打造農(nóng)村電子商務(wù)新模式[N].人民郵電報(bào)，2006-07-12（8）.