趙愛華

鄉(xiāng)村旅游起源于19世紀(jì)中期的歐洲，20世紀(jì)80年代以來隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展以及農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，鄉(xiāng)村旅游得到了較快的發(fā)展，并逐步成為我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)新增長點。所謂鄉(xiāng)村旅游，即以農(nóng)業(yè)文化景觀、農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境、農(nóng)事生產(chǎn)活動以及傳統(tǒng)的民族習(xí)俗為資源，融觀察、考察、學(xué)習(xí)、參與、娛樂、購物、度假于一體的旅游活動。隨著城市居民生活水平的提高和休閑時間的增多，尤其是國家調(diào)整假日制度政策的實施，以體驗鄉(xiāng)村生活，享受鄉(xiāng)村風(fēng)光、欣賞鄉(xiāng)村風(fēng)情為主要特點的鄉(xiāng)村旅游，已經(jīng)成為大眾旅游的選擇。

一、丹東鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

丹東位于遼寧省東南部，地處鴨綠江與黃海交匯處，與朝鮮隔江相望。丹東市總面積1.5萬km2，市區(qū)面積僅為562km2，鄉(xiāng)村面積達(dá)14438km2，占丹東市總面積的96%。目前丹東的鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展迅速，眾多的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)已將丹東市團(tuán)團(tuán)包圍，如大梨樹、河口、青山溝景區(qū)等等，每年都接待數(shù)以萬計來自全國各地的旅游者。丹東全地區(qū)有河流1360多條，水庫56座，溫泉9處，水利資源遼寧第一；森林覆蓋率60%，林木蓄積量居省內(nèi)之首?？傊?，丹東地區(qū)江、河、湖、海、山、林、泉應(yīng)有盡有，占盡旅游資源的綜合優(yōu)勢。

二、丹東鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的SWTO分析

（一）優(yōu)勢

1.區(qū)位優(yōu)勢

青山溝景區(qū)位于丹東東北170公里處、大梨樹景區(qū)位于丹東西北72公里處、河口景區(qū)位于丹東東北69公里處。這些鄉(xiāng)村旅游目的地距丹東市內(nèi)車程為1～3小時，為旅游者的出游提供了便利的條件。

2.資源優(yōu)勢

丹東鄉(xiāng)村旅游起步較早，產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代初，丹東農(nóng)業(yè)資源非常豐富，農(nóng)業(yè)景觀類型多樣，具有發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)越條件。

（二）劣勢

1.基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，服務(wù)與管理水平不高

丹東各個鄉(xiāng)村旅游景區(qū)住宿接待設(shè)施普遍落后，賓館飯店數(shù)量少、級別低、設(shè)備簡陋，農(nóng)家餐館、旅行社較多，這雖然符合旅游者體驗農(nóng)家生活的愿望，但普遍存在設(shè)施簡陋、清潔衛(wèi)生條件差、服務(wù)不規(guī)范等現(xiàn)象。丹東鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的主體是農(nóng)民，他們從原來的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變成了旅游服務(wù)提供者，但他們?nèi)鄙傧嚓P(guān)的服務(wù)和管理知識，從業(yè)人員素質(zhì)普遍低下，同時，丹東鄉(xiāng)村旅游的主管部門主要是當(dāng)?shù)氐拇寤蚱髽I(yè)，從而使丹東鄉(xiāng)村旅游的管理上存在眾多問題。

2.品牌經(jīng)營意識淡薄，宣傳力度不夠

目前，丹東大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的品牌意識淡薄，沒有從長遠(yuǎn)角度來規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游發(fā)展藍(lán)圖，缺乏高標(biāo)準(zhǔn)的形象定位與策劃。例如，大梨樹景區(qū)的旅游主要靠觀光、采摘游為主，花果山和果樹采摘基地的蔬菜、瓜果成熟的時間是從5月初到9月中旬，采摘游的時間就是從5月初到10月中旬左右，而過了這一旺季大梨樹的旅游就進(jìn)入淡季，從10月中旬到過年的5月初這七個月大梨樹客人寥寥無幾。此外，丹東鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的宣傳促銷意識還停留在較低層次，依賴朋友關(guān)系、過于迷信回頭客和口碑傳播宣傳等原始促銷手段，主動宣傳和參加集體促銷意識不強(qiáng)，很少舉行大型的宣傳促銷活動。在對丹東鄉(xiāng)村旅游地的調(diào)查問卷中獲悉，通過親友介紹得知鄉(xiāng)村旅游地的占大多數(shù)，約43.5%；其次是通過媒體得知的約占21%；旅行社推薦的占了18.5%；通過網(wǎng)站或論壇及其他方式得知的各占了8.5%。許多現(xiàn)代化信息傳播手段未能很好利用，除大梨樹村有自己的網(wǎng)站開展在線服務(wù)外，其他鄉(xiāng)村旅游地都沒有開展網(wǎng)絡(luò)營銷，只在一些其他的網(wǎng)站上有一些介紹信息，不能滿足游客想要通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)定的需求。這很難適應(yīng)旅游市場競爭日趨激烈的新形勢。

（三）機(jī)遇

1.政策機(jī)遇

為推動鄉(xiāng)村旅游，國家旅游局把2006年的旅游主題定為“2006中國鄉(xiāng)村旅游”，確定的宣傳口號是“新農(nóng)村、新旅游、新體驗、新風(fēng)尚”。可以看出，我國鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)進(jìn)入迅速發(fā)展的時期。丹東可以以此為契機(jī)，依托有地方特色的旅游資源大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。此外，2008年國家法定假日的調(diào)整和“帶薪假期”的到來，也給丹東的鄉(xiāng)村旅游帶來了良好的發(fā)展機(jī)遇。據(jù)統(tǒng)計，在法定節(jié)假日調(diào)整后的第一個清明節(jié)，各旅行社接待的長線旅游者數(shù)量明顯減少，城市居民更愿意選擇車程在2小時以內(nèi)的短線旅游，假日經(jīng)濟(jì)給丹東的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來了很大的機(jī)遇。

2.理念機(jī)遇

目前，大多城市居民承受著緊張的生活壓力，需要有一個環(huán)境能夠釋放壓力、回歸自然、輕松呼吸。隨著城市發(fā)展，居民收入的持續(xù)增加，城市居民越來越青睞輕松的鄉(xiāng)村旅游。丹東鄉(xiāng)村旅游以丹東及其周邊城市居民為目標(biāo)市場，所開展的旅游項目一般都是輕松參與和觀光型，旅游時間可以隨意調(diào)節(jié)，免除長線旅游、隨團(tuán)旅游的勞累和緊張。

3.社會機(jī)遇

2006年，隨著遼寧“五點一線”沿海對外開放戰(zhàn)略的提出，丹東作為中國海岸線北起點，經(jīng)遼寧省委、省政府批準(zhǔn)，“遼寧丹東臨港產(chǎn)業(yè)園區(qū)”正式成立，并成為遼寧沿海開放戰(zhàn)略“五點一線”中重要的一點。2009年，國務(wù)院常務(wù)會議，討論并原則通過了遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展規(guī)劃。作為沿海經(jīng)濟(jì)帶城市，丹東市旅游局已經(jīng)著手編制《遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶丹東旅游發(fā)展規(guī)劃》，完善旅游品牌產(chǎn)品，力爭以遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展為契機(jī)，促進(jìn)自身旅游業(yè)建設(shè)。這些無疑為丹東鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了良好的社會機(jī)遇，我們將積極整合資源，打造精品鄉(xiāng)村旅游線路，把丹東建設(shè)成為沿海經(jīng)濟(jì)帶鄉(xiāng)村旅游的黃金點。

（四）挑戰(zhàn)

1.旅游需求日益差異化

在經(jīng)歷了傳統(tǒng)旅游“擠、亂、差”等旅游感受的旅游者，對旅游目的地的選擇日益多元化，這要求提供的旅游產(chǎn)品必須多樣化。而目前丹東在依托景區(qū)的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中，市場定位不明確，旅游產(chǎn)品開發(fā)深度不夠，旅游產(chǎn)品單一。大多項目都是跟風(fēng)模仿、移花接木，很少能就地取材、發(fā)掘出遼東地區(qū)的民俗文化資源，體現(xiàn)出滿、漢、蒙等多民族交融的地域文化特色?，F(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游除了為游客提供必要的食宿功能外，幾乎沒有屬于自己的獨(dú)特的旅游產(chǎn)品，農(nóng)家民俗文化氛圍不濃厚，游人到農(nóng)家樂后，除了吃飯就是打牌，缺乏新意。這給丹東鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)。

2.鄉(xiāng)村城市化

受城市化的影響，丹東許多鄉(xiāng)村旅游景點出現(xiàn)了盲目追求城市生活方式的現(xiàn)象，使保留下來的傳統(tǒng)耕作方式、生活方式、民俗風(fēng)情不純，鄉(xiāng)村旅游地的人工痕跡過于明顯，鄉(xiāng)村旅游地逐步城鎮(zhèn)化，或者非城非鄉(xiāng)，極大的破壞了鄉(xiāng)村的鄉(xiāng)村性和原真性，人工雕琢痕跡嚴(yán)重，無法保存鄉(xiāng)村旅游資源的本我特質(zhì)。這也給丹東的鄉(xiāng)村旅游帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

三、丹東鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展對策

（一）樹立旅游品牌，挖掘風(fēng)俗文化

即組織村民豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，樹立并維護(hù)當(dāng)?shù)氐穆糜纹放疲瑫r挖掘原住居民中原汁原味的地域風(fēng)俗文化，從而形成具有文化賣點的獨(dú)特鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。以大梨樹村為例。大梨樹鄉(xiāng)村社區(qū)組織可引導(dǎo)村民樹立一個典型的遼東田園風(fēng)光的鄉(xiāng)村旅游品牌。同時，挖掘大梨樹村原住的滿族居民的民族風(fēng)情文化以及漢滿交融的風(fēng)俗文化的地域結(jié)晶。以河口旅游村為例。河口村社區(qū)組織可引導(dǎo)村民樹立一個典型的中朝邊境民俗風(fēng)情的鄉(xiāng)村旅游品牌。同時，挖掘河口村原住的朝鮮族居民的民族風(fēng)情文化以及漢朝交融的風(fēng)俗文化的地域結(jié)晶。

（二）加大宣傳力度，打造旅游品牌

農(nóng)民一家一戶經(jīng)營規(guī)模小，力量弱，信息閉塞、智力資源分散，對旅游地的宣傳、促銷無能為力。這時就需要突出旅游投資與管理企業(yè)的作用。首先，企業(yè)應(yīng)加大廣告宣傳力度，增加省內(nèi)外公眾對企業(yè)投資的丹東鄉(xiāng)村旅游項目的了解；其次，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化、民俗文化、傳統(tǒng)生活方式、社會文化價值等的宣傳，提高當(dāng)?shù)鼐用駥ζ渌诘胤洁l(xiāng)土文化的認(rèn)識和自豪感，自覺維護(hù)自己特有的文化。再次，要注重鄉(xiāng)村旅游商品的高品位開發(fā)，防止開發(fā)中的低品位和庸俗化，力促鄉(xiāng)村旅游品牌的早日形成。

（三）加強(qiáng)隊伍建設(shè)，注重人才培養(yǎng)

提高鄉(xiāng)村旅游接待的整體水平，關(guān)鍵是要提高相關(guān)人員的整體素質(zhì)，因此要廣納人才，加強(qiáng)職業(yè)道德和管理服務(wù)技能的培訓(xùn)，提高員工隊伍的整體素質(zhì)。一是建立健全鄉(xiāng)村旅游接待服務(wù)體系，提高鄉(xiāng)村旅游的綜合服務(wù)質(zhì)量和水平。二是規(guī)范農(nóng)戶家庭的接待服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，從接待設(shè)施、接待條件和衛(wèi)生狀況等多個方面進(jìn)行規(guī)范，進(jìn)一步提高接待服務(wù)質(zhì)量和水平。三要抓好培訓(xùn)工作，加強(qiáng)與有關(guān)專業(yè)院校培訓(xùn)中心的聯(lián)系，對鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員分期分批地進(jìn)行旅游學(xué)、管理學(xué)和服務(wù)學(xué)等諸多方面知識的培訓(xùn)。

（四）創(chuàng)新宣傳手段，深化營銷方式

丹東鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營銷可以在政府主導(dǎo)下，由旅游主管部門和旅行社、新聞媒體進(jìn)行整體宣傳促銷。通過各種媒體、網(wǎng)絡(luò)和旅行社來大力宣傳當(dāng)?shù)氐穆糜翁厣?，吸引旅游者。還可以通過參加旅游交易會來大力宣傳當(dāng)?shù)靥厣Ｍ瑫r，要有整體的合作意識，通過合作提升整體的旅游形象，樹立丹東鄉(xiāng)村旅游的品牌。目前丹東的鄉(xiāng)村旅游，以自駕車等自助游方式出行的游客越來越多，自助游極大地依賴于網(wǎng)絡(luò)信息，這就決定了必須有強(qiáng)大的信息平臺來支撐這一需求。所以，丹東的鄉(xiāng)村旅游營銷急需建立城鄉(xiāng)旅游電子信息系統(tǒng)，構(gòu)建城鄉(xiāng)旅游統(tǒng)一的宣傳營銷渠道，憑借城市旅游的優(yōu)勢，幫助加快鄉(xiāng)村旅游的信息化建設(shè)，拓寬鄉(xiāng)村旅游宣傳面。并記錄游客的信息，定時為其提供當(dāng)?shù)氐穆糜涡畔?，拉攏回頭客。