劉永平 鐘超軍

阿爾山礦泉水,這家產(chǎn)地在內(nèi)蒙阿爾山、營銷總部設(shè)于北京的高價礦泉水品牌,今年5月中旬甫一上市,就顯得野心勃勃。

有的放矢

與加多寶的昆侖山、統(tǒng)一的ALKAQUA、西藏5100、法國依云等高價礦泉水市場操作手法大同小異的是,先找到有故事、有說法的水源和水質(zhì),再設(shè)計簡潔大方的瓶型與包裝,針對國內(nèi)中高端KA賣場和精品超市、中高端餐飲酒店等渠道,以高于普通純凈水5至10倍的價格高調(diào)入市,留出足夠的利潤空間進行廣告、公關(guān)活動造勢,配合終端首屈一指的陳列、物料包裝、導(dǎo)購與促銷,高舉高打,促使終端快速動銷。

相比依云、昆侖山、西藏5100、富士山、九千年、黃果樹等30多個高價礦泉水,阿爾山的入市手法更勝一籌。阿爾山對目標(biāo)人群的鎖定更為準(zhǔn)確,它將營銷矛頭直指偏好美容瘦身的時尚女性和寫字樓里處于亞健康狀態(tài)的白領(lǐng)們,借助劉亦菲代言與目標(biāo)人群溝通。在信息傳播方面,它不惜出高價請實力傳媒作為媒介代理,在重點銷售市場通過電視、樓宇框架、地鐵等媒介組合將阿爾山“活的礦泉水”傳播給潛在的目標(biāo)受眾。

阿爾山的動作似乎輕描淡寫,甚為平常,但在高價礦泉水市場上,其操作手法相當(dāng)務(wù)實,每一個動作都直擊高價礦泉水市場運作的要害之處。

高端人群與高價,是一個布滿鮮花的陷阱。所有的高價礦泉水品牌都看準(zhǔn)了從“安全水”到“健康水”需求升級的巨大市場機會,所有的高價礦泉水品牌都聲稱瞄準(zhǔn)了高端人群,但高端人群到底是誰?他們的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入等人口統(tǒng)計變量與購買行為究竟是怎樣一種關(guān)系?是不是所有的高端人群都是自己要俘獲的目標(biāo)顧客?對于這些問題的了解,一些高價礦泉水品牌其實是不甚了了的。

對于一個新品牌來說,一上市就將眼睛盯著高端人群的口袋,全線出擊,是極其危險的。阿爾山很聰明,“任它弱水三千,我只取一瓢飲”,它選取了最容易試飲的兩類細(xì)分人群,一類是美容女性,一類是亞健康白領(lǐng),無論是市場、渠道布局還是傳播方式,這兩類人群都很容易聚焦,可以快速掌控,能夠讓剛上市的品牌在競爭的夾縫中先存活下來。

一開始就考慮賺哪些人的錢,靠市場動銷拉動現(xiàn)金流,是一種極其聰明的市場操作手法。相比西藏5100、黃果樹、九千年等高價礦泉水老品牌,從入市到現(xiàn)在仍不清楚到底誰在喝自己的水,不清楚自己的渠道和傳播方向,阿爾山的市場操作手法讓它少走了很多彎路。

一石二鳥

由于聚焦特定的目標(biāo)人群,致使阿爾山的市場策略簡單而清晰,它只需將營銷火力對準(zhǔn)美容女性和白領(lǐng)兩類細(xì)分人群,刺激他們嘗試購買。為了加強傳播,阿爾山選擇劉亦菲代言與目標(biāo)人群溝通。當(dāng)其他高價礦泉水都在編故事、講道理、擺事實,苦口婆心說自己水源和水質(zhì)如何好時,阿爾山放棄了“王婆賣瓜”的灌輸溝通方式,而是讓劉亦菲作為意見領(lǐng)袖,親身示范阿爾山礦泉水如何讓她“煥發(fā)青春活力”。

阿爾山的代言人廣告打的是擦邊球。高價礦泉水之所以售價高,是因為它是有著一定功能的“健康水”,而不僅僅是解渴的“安全水”。如果不把“健康水”的功能很好地傳播出去,與普通水無異,是無法支撐其高價的。

然而,在對外傳播時,由于礦泉水不是醫(yī)藥保健品,不能明目張膽地在廣告中宣傳其功能,否則就是違法廣告。這讓市面上眾多的高價礦泉水很頭疼,對外傳播的信息只有水源和微量元素含量,而真正賣貨的功能只能通過報紙、網(wǎng)絡(luò)軟文進行傳播,如此讓西藏5100、昆侖山等的廣告殺傷力大打折扣。

誰也沒想到,阿爾山居然采用化妝品廣泛使用的代言人手法,巧妙地將優(yōu)質(zhì)水源對人體的具體功效表達出來,避開廣告法規(guī),讓代言人充當(dāng)意見領(lǐng)袖,親身示范,帶動潛在的目標(biāo)人群嘗試購買,可謂是一石二鳥。殺傷力極強的廣告,配合快速的終端鋪貨與動銷措施,讓阿爾山在北京、上海和東北三省殺出一條生路。

但市場上對包括昆侖山、阿爾山在內(nèi)的高價礦泉水質(zhì)疑的聲音不斷。主流的聲音認(rèn)為,高價礦泉水不能只訴求水源和功效,它應(yīng)該像法國依云礦泉水一樣,營造一種貴族式的生活方式,在顧客的心智空間定位于情感(尊貴、奢侈、榮耀、文化、個性等)而不是功能。以此為依據(jù),一些市場人士口誅筆伐,公開批評昆侖山、西藏5100等缺乏文化內(nèi)涵,難以激發(fā)高端人群的心理共鳴,故而難以支撐其高價。

這是一種招搖過市的論調(diào),很容易迷惑人心,乍看之下很有道理。然而,營銷管理者要時刻警醒,任何理論的實現(xiàn)都是有前提的。高端品牌要定位于情感,引發(fā)顧客的心理認(rèn)同,是正確的,但是它更多地適用于競爭充分、顧客細(xì)分度較大的成熟市場,對于高價礦泉水這個成長型市場而言,現(xiàn)階段定位于功能而不是情感,是高價礦泉水品牌更為現(xiàn)實的選擇。但是,這并不意味著高價礦泉水市場不需要情感定位。

市場定位

事實上,在任何一個市場上,情感定位和功能定位是可以同時共存,只是營銷管理者要權(quán)衡,采取哪種定位,賺哪些人的錢,能最大限度地獲利。對于新品牌來說,它首先要考慮的是如何在市場夾縫中存活下來。依云采用了情感定位,它通過各種營銷手段極力塑造“法國貴族式的生活方式”,吸引了一批向往尊貴、渴望認(rèn)同的高端新富人群。不過,依云的市場運作方式并不適合高價礦泉水市場的覬覦者。

高價礦泉水市場前景廣闊,每個進入者必須提前找到自己的位置,知道自己即將扮演的角色。盡管加多寶的昆侖山號稱自己是“中國的依云”,稱自己是中國最好的水,但事實上,昆侖山只是一個礦泉水中低端市場的參與者。在標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一的中國水市場上,純凈水、天然水、蘇打水、深海水、冰山水、礦泉水等概念漫天飛舞,但主流價格帶卻將市場格局呈現(xiàn)得極其分明。

兩元以下的是低端,以統(tǒng)一、康師傅、農(nóng)夫山泉為代表;2～5元是中低端,以統(tǒng)一ALKAQUA、昆侖山、阿爾山等為代表;5～10元是中高端,以西藏5100為代表;10元以上的才是高端,以依云為代表。長期以來,法國依云和西藏5100攫取了高價礦泉水的中高端市場,統(tǒng)一和康師傅占據(jù)了低端市場,位于中低端的2～5元價格帶卻是一個巨大的市場空白,這里聚集了眾多不滿足于“安全水”的時尚女性和寫字樓白領(lǐng)。2009年,加多寶在王老吉單品增長疲軟之后,以昆侖山首先進入2～5元價格帶,其市場眼光是極其敏銳的。

昆侖山與西藏5100相比選取了不同的定位,昆侖山以水源地訴求功能,西藏5100則通過水源地訴求神秘的藏文化,進行情感占位。盡管從現(xiàn)在看,昆侖山想訴求功能卻未能彰顯功能,西藏5100想訴求情感卻只是停留在水源地上,但從策略方向上看,昆侖山與西藏5100的定位與其價位是匹配的。

昆侖山與西藏5100有所不同的,僅僅是區(qū)隔競爭對手的手法。昆侖山看準(zhǔn)了“安全水”和“健康水”之間的需求升級,它區(qū)隔的是兩元以下以統(tǒng)一、康師傅為代表的“安全水”,以其礦物質(zhì)含量對人體的功能奪取“健康水”市場上的大眾化群體,所以它訴求功能,搶奪盡可能多的“健康水”消費人群,而不是一開始就從情感占位入手,將自己限定在一小部分細(xì)分群體中。而且加多寶很清楚,對顧客心智空間占位,直接通過看得見、摸得著的功能利益占位,比起憑借感覺才能感受到的情感利益占位,市場操作難度要小,成本更低,入市更快。

渠道為王

加多寶的王老吉正是憑借“怕上火”的功能定位,在快速成長的涼茶市場上一躍成為市場霸主。加多寶熟悉基于功能定位的系統(tǒng)傳播方式,更何況定位5元左右的昆侖山,還能共享王老吉遍布全國的KA、餐飲酒店等渠道,這讓昆侖山的入市多了一成勝算。

而西藏5100憑借其獨有的政府背景,進入鐵路動車系統(tǒng)和國家大中型會議場所,在大客戶團購渠道有著無可比擬的優(yōu)勢,但其弊端也是顯而易見的,它沒有快速消費品銷售網(wǎng)絡(luò)、市場操作經(jīng)驗與營銷團隊,如果爭搶2～5元中低端“健康水”大眾人群,西藏5100是非常吃力的。因此在產(chǎn)能和運力等條件的制約下,西藏5100一入市便采取了緊跟法國依云礦泉水的方式,通過情感營銷,以量少價高獲取利潤。事實上,其高價背后支撐的水源水質(zhì),并不比中低端的昆侖山、阿爾山好多少。

阿爾山入市面臨的最大挑戰(zhàn),是早其一年進入礦泉水中低端市場的昆侖山。與靠王老吉支撐起龐大飲料帝國的加多寶相比,阿爾山?jīng)]有多少可炫耀的家底,沒有優(yōu)質(zhì)渠道網(wǎng)絡(luò),沒有與有“健康水”需求的高素質(zhì)人群溝通的傳播經(jīng)驗,沒有成熟的營銷團隊與市場操作手法,一切都要重新開始。

所幸的是,阿爾山極其務(wù)實地開了一個好頭,它比昆侖山更清楚自己的目標(biāo)人群,而且采用了更勝于昆侖山的代言人傳播方式,當(dāng)昆侖山還在冥思苦想如何不違反廣告法規(guī)向受眾“含沙射影”地傳播自己的功能時,阿爾山卻借助劉亦菲的代言廣告開始搶“健康水”的地盤了。

加多寶的昆侖山并沒有擁有牢不可破的鐵桶江山,在高速成長的“健康水”市場,到處都是阿爾山的機會。無論是在KA、精品超市、大客戶團購等渠道,還是在美容、健身、鐵路、航空等特殊渠道,包括昆侖山在內(nèi)的高價礦泉水老品牌的適銷網(wǎng)點覆蓋率并不高,阿爾山可以輕松占有大量終端。

競爭視野

在搶市場階段,阿爾山?jīng)]有必要對昆侖山過多回避,而是應(yīng)該在產(chǎn)品價格、渠道和終端上應(yīng)緊貼昆侖山猛烈進攻。昆侖山是一頭不太靈活的大象,但阿爾山卻是一個目標(biāo)專一的獅子,加多寶以同一個營銷團隊運作王老吉和昆侖山,但昆侖山和王老吉的渠道與傳播方式有著很大的差異,加多寶的營銷團隊只是簡單地將昆侖山引入王老吉的渠道網(wǎng)絡(luò),分出一部分王老吉的傳播資源給昆侖山,沒有足夠的精力和激勵措施刺激營銷團隊為了昆侖山重新建立一個獨立的“健康水”營銷體系。

這就是阿爾山的機會。阿爾山下一步要做的,就是根據(jù)產(chǎn)能精確布局市場和渠道,建立根據(jù)地,不必像昆侖山一樣一下子向全國鋪開。在根據(jù)地市場上,阿爾山應(yīng)將注意力集中于與昆侖山對抗的KA、精品超市和餐飲等主渠道。在正面戰(zhàn)場與昆侖山直接交鋒,在戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭,會讓阿爾山學(xué)到更多的渠道布局和終端動銷經(jīng)驗,更精確地知道自己該怎樣抓取時尚女性和亞健康白領(lǐng),理順架構(gòu)、流程、政策與制度,在主戰(zhàn)場上逐漸形成自己的渠道與終端傳播動銷模式。

阿爾山現(xiàn)在稍高于昆侖山的定價,讓其對昆侖山的競爭不夠銳利。如果要快速切割昆侖山的市場,阿爾山可以調(diào)整定價,以略低于昆侖山的價格銷售,但是在硬廣、軟文傳播和終端導(dǎo)購?fù)扑]上,要異常鮮明地突出阿爾山礦泉水的功能更有利于人體健康,更優(yōu)于昆侖山等競品,形成一整套強有力的傳播、終端銷售培訓(xùn)體系。

市場作戰(zhàn),欲速則不達。以良好的樣板市場建設(shè)、完整系統(tǒng)的終端營銷經(jīng)驗和成熟穩(wěn)定的運營系統(tǒng)作支撐,會為阿爾山的全國性市場運作打下堅實的基礎(chǔ)。如果阿爾山能順利地走完第一步,那么全國性的主渠道拓展模式推廣,輔銷渠道如團購、美容健身、鐵路航空等新渠道的拓展與動銷模式的建立,全國范圍內(nèi)的品牌與功能利益的告知,以及在市場逐步成熟后推出定位更高端、基于情感訴求的新產(chǎn)品,將是其下一步的重中之重。

阿爾山的競爭視野應(yīng)該是謀求成為一個“健康水”帝國,而不能只是滿足于做一個中低端的礦泉水品牌。