朱為眾

低迷的消費(fèi)者信心令美國(guó)2009年的“黑色星期五”銷售出師不利，“揀櫻桃”者（Cherry-picking，專揀打折扣而且是大幅度折扣商品的購(gòu)物者）眾，慷慨解囊者寡，這將直接影響美國(guó)零售商2010年和2011年的在華采購(gòu)計(jì)劃——少采購(gòu)、少庫(kù)存、少打折，以力保利潤(rùn)的采購(gòu)原則將會(huì)延續(xù)到2010年。因此，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)的三駕馬車中，政府仍需繼續(xù)呵護(hù)出口、耐心培育內(nèi)需這兩匹馬，并為投資收一收韁，以平穩(wěn)駛過(guò)2010年。

我們公司工程部的師傅湯姆出生在一個(gè)制造馬車的世家，他的父親不但是當(dāng)?shù)睾蘸沼忻墓そ?，更開了一所教人駕馭馬車的學(xué)校。當(dāng)然，如今學(xué)駕馬車的人都是為了娛樂(lè)或比賽，馬車的運(yùn)輸功能早已被美國(guó)發(fā)達(dá)的公路和鐵路取代，只在西部一些地區(qū)還依稀可見。湯姆雖未繼承父業(yè)，倒也耳濡目染學(xué)得一手駕馬車的好手藝。據(jù)他說(shuō)，駕馬車比騎馬難，三駕馬車（職業(yè)比賽中常見的是兩駕或四駕馬車）比一架馬車更難駕馭?！叭{馬車的速度和安全取決于三匹馬的協(xié)調(diào)性，而不是某一匹馬的狀況。一個(gè)駕車人在比賽中能否取勝，取決于他操控多匹馬的協(xié)調(diào)能力。coachman（駕車人）這個(gè)詞的關(guān)鍵就在于coach（教練）?！?/p>

“要是其中一匹馬因生病或乏力放慢了腳步呢？”我不由得想到中國(guó)經(jīng)濟(jì)的三駕馬車和正在煎熬中的“出口”這匹馬。湯姆說(shuō)：“愚蠢的駕車人才會(huì)鞭打那匹慢馬。其實(shí)所有的馬都很勤奮，不像人那樣會(huì)偷懶，它這時(shí)需要的是呵護(hù)和鼓勵(lì)。一個(gè)好的駕車人知道怎樣讓另外兩匹馬多帶力幫助它。但這時(shí)并不是其他兩匹馬跑得越快越好，它們的速度恰到好處，才會(huì)讓同伴雖然力不從心卻也有‘雪盡馬蹄輕的感覺(jué)，如果跑得太快了則可能拖垮它，甚至使它一個(gè)失蹄跌倒，導(dǎo)致人仰馬翻?！睉?yīng)該說(shuō)，中國(guó)政府在改革開放的30年中，積累了豐富的駕車經(jīng)驗(yàn)，在對(duì)外出口受到重創(chuàng)后，果斷出臺(tái)了促內(nèi)需和大手筆投資基礎(chǔ)建設(shè)的舉措，從而在金融風(fēng)暴這場(chǎng)國(guó)際駕車人的超級(jí)大賽中，取得了優(yōu)異的成績(jī)，而當(dāng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)這輛三駕馬車駛?cè)?010年時(shí)，湯姆的一番話其實(shí)對(duì)我們有很多啟迪。

出口是一匹受傷的馬

2009年2月，海關(guān)總署在解讀1月中國(guó)進(jìn)出口數(shù)據(jù)時(shí)曾表示，剔除春節(jié)因素，出口其實(shí)還在增長(zhǎng)。我明確表示不同意，并準(zhǔn)確預(yù)見了中國(guó)出口將長(zhǎng)期而且大幅度下降的趨勢(shì)。在這一大趨勢(shì)上，我和歐美零售業(yè)的同行意見一致。我的預(yù)測(cè)依據(jù)并非運(yùn)氣或某一數(shù)學(xué)模型，而是通過(guò)美國(guó)消費(fèi)者行為的變化一葉知秋，以便我們能從零售商的角度，對(duì)未來(lái)的產(chǎn)品開發(fā)和采購(gòu)從價(jià)格、數(shù)量上做出盡可能準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。那么，根據(jù)同樣的預(yù)測(cè)方法，中國(guó)出口在新的一年里會(huì)復(fù)蘇嗎？

過(guò)去的一年，受金融危機(jī)影響，中國(guó)出口連續(xù)12個(gè)月下降，顯然，“出口”這匹馬受了傷，而且傷得不輕。中國(guó)政府這個(gè)聰明的駕車人并沒(méi)有鞭打它，反而用一系列政策鼓勵(lì)和呵護(hù)它，讓它在繼續(xù)參賽的同時(shí)得到休養(yǎng)生息。但是，危機(jī)并沒(méi)有完全過(guò)去，如果用一句話來(lái)預(yù)測(cè)2010年的中國(guó)出口，那就是“有險(xiǎn)無(wú)驚”。新的一年險(xiǎn)在哪里？那就先看看美國(guó)消費(fèi)者眼下面對(duì)的窘境。

房地產(chǎn)危機(jī)余震不斷2009年10月，美國(guó)新房開工量?jī)H為52.9萬(wàn)套，下跌6.2%。同時(shí)，據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，美國(guó)1/4的房屋貸款人變成“負(fù)翁”，其欠銀行的貸款高于縮水后的房產(chǎn)市值，有些地區(qū)高出的比例甚至達(dá)到65%。這意味著，如果業(yè)主花100萬(wàn)美元買房，首期自付25萬(wàn)美元，貸款75萬(wàn)美元；如今房子的市值猛跌到45.45萬(wàn)美元，欠銀行的貸款是房子市值的1.65倍！隨著更多“負(fù)翁”的出現(xiàn)，越來(lái)越多的人從失望到絕望，道德底線降低，選擇個(gè)人破產(chǎn)保護(hù)溜之大吉。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每一個(gè)屋主棄房至少會(huì)讓整個(gè)社區(qū)的房地產(chǎn)價(jià)值下降6%，其殺傷力之大令人咋舌。

銀行危機(jī)并未結(jié)束表面上看，華爾街處在復(fù)蘇之中，高盛又準(zhǔn)備發(fā)放天文數(shù)字的獎(jiǎng)金，美國(guó)銀行高調(diào)宣布償還政府貸款（目的恰恰是擺脫政府對(duì)高薪和高獎(jiǎng)金的控制），貌似一片欣欣向榮的景象。仔細(xì)分析，其實(shí)不然。2009年11月1日，專事中小企業(yè)貸款的CIT集團(tuán)宣布破產(chǎn)保護(hù)，成為美國(guó)歷史上第五大破產(chǎn)案，美國(guó)政府提供的23億美元貸款也有去無(wú)回。不要忘記，這是一家有著101年歷史的百年老店，更是美國(guó)為數(shù)不多的在大蕭條時(shí)代幸存的銀行業(yè)佼佼者。從2009年1月1日到11月16日，美國(guó)共有123家銀行倒閉。更讓人心有余悸的是，在美國(guó)聯(lián)邦存款保險(xiǎn)公司（FDIC）的“黑名單”上，“問(wèn)題銀行”的數(shù)量激增至552家。

失業(yè)率又創(chuàng)新高房地產(chǎn)危機(jī)不出現(xiàn)本質(zhì)上的轉(zhuǎn)機(jī)，銀行業(yè)不出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的復(fù)蘇，直接影響了經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，更讓就業(yè)率這個(gè)本來(lái)就滯后的指標(biāo)久蹶難振，失業(yè)率更在2009年10月創(chuàng)下10.2%的新高，11月仍然居高（10%）不下。

面對(duì)這三大窘境，美國(guó)消費(fèi)者的信心一直徘徊不定、難以恢復(fù)就不足為奇。消費(fèi)者低迷的信心已經(jīng)直接影響和改變了他們的消費(fèi)行為。細(xì)細(xì)玩味零售業(yè)咨詢公司前瞻零售最近發(fā)布的一個(gè)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者減少消費(fèi)、撿便宜和降低消費(fèi)檔次的傾向相當(dāng)明顯。美國(guó)一年一度的“黑色星期五”銷售出師不利，同樣是一個(gè)佐證。

美國(guó)零售業(yè)一般以感恩節(jié)后的星期五揭開全年最大銷售季節(jié)的帷幕，其規(guī)模和影響都大大超過(guò)中國(guó)的春節(jié)。所謂“黑色星期五”，指零售業(yè)一年的銷售往往在這一天從虧損（赤字）轉(zhuǎn)為盈利。2009年的“黑色星期五”，雖然商店里人滿為患，可是被嚇破了膽的消費(fèi)者小心翼翼地捂著錢包，如往日般“揀櫻桃”者眾，慷慨解囊者寡。

無(wú)論對(duì)零售商，還是中國(guó)出口商，這都是個(gè)壞消息，因?yàn)檫@將直接從負(fù)面影響零售商對(duì)2010年和2011年采購(gòu)計(jì)劃的決策。最近我在行業(yè)內(nèi)做了個(gè)統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)除服裝外的百貨商品的對(duì)美出口，平均離岸價(jià)從2008年的3.2美元降到了2009年的2.4美元，降幅高達(dá)25%。顯然，美國(guó)消費(fèi)者還在消費(fèi)，但花的錢比過(guò)去少了，更為節(jié)制了。更為精確的說(shuō)法就是，數(shù)量還有，單價(jià)下滑。

同時(shí)，2009年11月的美國(guó)零售業(yè)同店銷售額（為零售業(yè)最重要的指標(biāo)）僅增長(zhǎng)0.5%，這和業(yè)內(nèi)分析師預(yù)期的2.1%相差甚大。由于這一小幅回升建立在2008年同期同店銷售額暴跌7.8%的基數(shù)之上，所以既讓業(yè)內(nèi)人士跌破眼鏡，又為2009年圣誕節(jié)前為數(shù)不多的幾周銷售前景籠罩了一層陰影。再剝開一層洋蔥皮細(xì)看，更可以證實(shí)消費(fèi)者的行為變化：百貨商店的當(dāng)月同店銷售額下降4.7%，廉價(jià)商店的同店銷售額則增長(zhǎng)2.1%。美國(guó)最高檔的紐約第五大街百貨商店同店銷售額更是暴跌26.1%，慘不忍睹。業(yè)內(nèi)很多專家預(yù)測(cè)，美國(guó)消費(fèi)者“一朝被蛇咬，十年怕井繩”，他們的消費(fèi)行為可能會(huì)發(fā)生永久性的改變，尤其是原來(lái)作為消費(fèi)主力軍的嬰兒潮一代，注意力將從消費(fèi)轉(zhuǎn)向積蓄，以追補(bǔ)在金融危機(jī)中失去的財(cái)富。這可以從向來(lái)以寅吃卯糧著稱的美國(guó)消費(fèi)者的個(gè)人儲(chǔ)蓄率在他們最沒(méi)錢的時(shí)候，卻出現(xiàn)奇跡般的增長(zhǎng)略見一斑。

無(wú)獨(dú)有偶，英國(guó)保險(xiǎn)公司希思考克斯的一項(xiàng)調(diào)查也顯示，即使那些富有的家庭（年收入15.2萬(wàn)美元以上，英國(guó)有250萬(wàn)個(gè)富有家庭），也因?yàn)槭バ判亩档拖M(fèi)。另一家保險(xiǎn)公司斯溫頓的調(diào)查表明，42.7%的英國(guó)家庭計(jì)劃在這個(gè)圣誕節(jié)削減在禮物方面的花銷。

城門失火殃及池魚，美國(guó)和其他發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者行為的變化和內(nèi)需市場(chǎng)的萎靡，恰恰是對(duì)中國(guó)出口將長(zhǎng)期受到挑戰(zhàn)的一個(gè)預(yù)警，這就是中國(guó)出口要面對(duì)的“險(xiǎn)”。那為什么說(shuō)“無(wú)驚”呢？

從消費(fèi)者的角度看，這一年壞消息實(shí)在太多了，所以多少有點(diǎn)麻木不仁了；另外，大家已經(jīng)從最初的震驚中醒悟過(guò)來(lái)，注意力開始放在應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)上。

從零售商的角度看，最糟糕的一年（2008年）已經(jīng)過(guò)去，2009年大家普遍寄希望于少采購(gòu)、少庫(kù)存、少打折，不搶銷售額，力保利潤(rùn)。這一大戰(zhàn)略目前應(yīng)該是初見成效，大家都沒(méi)有像2008年那樣，在大甩賣的價(jià)格戰(zhàn)中殺得天昏地暗，眾敗俱傷。所以，零售商們雖然活得不滋潤(rùn)，但大部分保命求生存好像問(wèn)題都不大。因此，這一采購(gòu)原則幾乎可以肯定會(huì)延續(xù)到2010年。

從中國(guó)出口企業(yè)的角度看，金融危機(jī)的海嘯般沖擊已經(jīng)過(guò)去，該沉的舟已經(jīng)沉底，該病的樹也都差不多病入膏肓。在政府的扶持下，有的企業(yè)已經(jīng)復(fù)蘇，有的雖然還心有余悸，但已不是當(dāng)初的驚慌失措，信心正在慢慢恢復(fù)。因此，對(duì)于政府這個(gè)駕車人而言，繼續(xù)呵護(hù)出口這匹馬依然是當(dāng)務(wù)之急。出口一直是拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一匹快馬，出口給中國(guó)帶來(lái)了資金，帶來(lái)了就業(yè)機(jī)會(huì)，帶來(lái)了新技術(shù)、新理念和新的挑戰(zhàn)，為拉動(dòng)內(nèi)需、推動(dòng)投資和基礎(chǔ)建設(shè)起到了不可估量的作用，所以，出口與拉動(dòng)內(nèi)需和投資之間是“皮之不存，毛將焉附”的關(guān)系，呵護(hù)出口與拉動(dòng)內(nèi)需和投資不僅不矛盾，還能夠相得益彰。

內(nèi)需是一匹潛力極大的幼駒

內(nèi)需是一匹慢馬，慢是因?yàn)槟贻p，但其潛力極大。這樣一匹良駒需要的是培育，而且是長(zhǎng)期耐心的培育，其中最重要也最具持續(xù)性的策略就是培育消費(fèi)者。而在我們這個(gè)有著13億人口的國(guó)家，培育消費(fèi)者最有效的方法就是創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)，以勞動(dòng)力密集型為主的出口制造業(yè)，恰恰又是一個(gè)龐大的消費(fèi)者培育中心。

美國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)并不在于像比爾·蓋茨或巴菲特那樣的億萬(wàn)富翁多，而是在于有一個(gè)龐大的中產(chǎn)階級(jí)。在白宮的網(wǎng)站上，有一篇醒目的文章《一個(gè)強(qiáng)大的中產(chǎn)階級(jí)等于一個(gè)強(qiáng)大的美國(guó)》。2009年初，美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬簽署備忘錄，成立特別工作組，由副總統(tǒng)拜登領(lǐng)銜，強(qiáng)力推出提高中產(chǎn)階級(jí)生活水平的國(guó)策。這令人深思。我們常常說(shuō)國(guó)富民強(qiáng)，其實(shí)反過(guò)來(lái)說(shuō)或許更具邏輯性，那就是民富國(guó)強(qiáng)。

為投資這匹馬收韁

在金融危機(jī)中大顯身手的是投資這第三匹馬，它在很大程度上支撐了2009年中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，為出口這匹傷馬帶了力，為出口企業(yè)受到?jīng)_擊后產(chǎn)生的農(nóng)民工失業(yè)浪潮提供了泄洪的渠道，更為中國(guó)出口的復(fù)蘇和內(nèi)需的增長(zhǎng)夯實(shí)了基礎(chǔ)。政府刺激經(jīng)濟(jì)的4萬(wàn)億投資，主要集中在“鐵公基”（鐵路、公路、基礎(chǔ)建設(shè)）領(lǐng)域，這已經(jīng)成為中國(guó)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

值得警惕的是，投資這匹馬雖然跑得快，但是可能透支體力導(dǎo)致失蹄。中國(guó)政府做事一向雷厲風(fēng)行，好處是立竿見影，不足的地方就是論證不夠，尤其是在短期內(nèi)大量投資往往會(huì)埋下種種隱患，比如銀行的不良貸款提高、準(zhǔn)備金不足、倉(cāng)促上馬導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)、不可避免的剎車帶來(lái)停建造成的浪費(fèi)，以及難以避免的腐敗等。在過(guò)去30年中，這樣的教訓(xùn)實(shí)在太深刻了。依筆者之見，這第三匹馬到了要收一收韁繩的時(shí)候了。好的駕車人都知道，收韁繩要早、力度要小，才不會(huì)影響馬車的平穩(wěn)和速度，也能照顧到其他兩匹馬的速度和協(xié)調(diào)。

中國(guó)是幸運(yùn)的，改革開放逢上了全球化和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的歷史機(jī)遇，三駕馬車的經(jīng)濟(jì)模式又構(gòu)成了如此難以復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。現(xiàn)在，我們應(yīng)當(dāng)繼續(xù)小心翼翼地呵護(hù)正在康復(fù)的出口這匹馬，耐心地培育內(nèi)需這匹馬，為賣了大力的投資這匹馬收一收韁，以便安全、平穩(wěn)地駛過(guò)2010年。

（王瑩摘自《新財(cái)富》2010年1月）