杜浩 李亞男 孫杰 李玲

隨著全球能源危機的出現(xiàn),世界各國都加快了新型和可再生能源的開發(fā)利用。太陽能光伏發(fā)電是一項取之不盡、用之不竭的綠色能源,也是新興的世界級高新科技產(chǎn)業(yè),向太陽要能源是人類未來發(fā)展的選擇。與此同時,會展業(yè)作為“無煙工業(yè)”和服務(wù)貿(mào)易的主要組成部分,已成為促進技術(shù)進步和貿(mào)易交流的利器,發(fā)展十分迅猛,而用綠色能源帶動的會展行業(yè)前景更加令人期待。

2009年底,一座總投資2.5億的現(xiàn)代化太陽能商務(wù)會議中心落戶于世界自然基金會“中國低碳城市發(fā)展項目”的首批試點城市——保定。如何為這樣一座別具一格的會展中心確定品牌定位并啟動市場,成為本案策劃的關(guān)鍵所在。

高端俯瞰

——占盡“第一”先機與優(yōu)勢

歷來,營銷活動中“第一”的字眼總是分外奪人眼球,“第一”的品牌定位更是讓人印象深刻。

6月11日,南非世界杯在約翰內(nèi)斯堡“足球城”體育場盛大開幕。值得一提的是,伴隨南非激情亮相的還有賽場上“中國英利”四個漢字。整晚熬夜的熱情球迷興奮地發(fā)現(xiàn)了這一新聞。這使英利成為全球第一家贊助世界杯的新能源公司,也是世界杯頂級贊助商中第一次出現(xiàn)中國企業(yè)的名字。更令人驚呼的是,國際足聯(lián)主席約瑟夫?布拉特(Joseph S.Blatter)也史無前例的通過視頻為贊助商發(fā)表了1分30秒的超長講話,此外,英利還獲得了多項“標準合同里沒有的權(quán)利”,比如2014年的巴西世界杯之前,FIFA必須在英利沒有繼續(xù)贊助意愿的情況下,才能尋找其他新能源類的贊助商。這些諸多的“首次”讓世界看到了英利集團與中國企業(yè)的強大實力。

同樣,電谷廣場?商務(wù)會議中心選擇領(lǐng)導(dǎo)者定位的策略和贊助世界杯一樣是高明的。這是全球首座利用太陽能光伏玻璃幕墻的商務(wù)會議中心,江澤民、李肇星等國家領(lǐng)導(dǎo)人,比利時東佛蘭德省副省長馬克?德布克先生等國際友人都先后到訪過電谷錦江國際酒店,對其全球領(lǐng)先的太陽能發(fā)電技術(shù)贊嘆有加。

站在廣場望去,兩座以黑色為基調(diào)的太陽能全玻璃覆裝建筑顯得科技感與設(shè)計感十足,而華麗的外表下蘊藏的是比看上去更加傲人的科技內(nèi)涵。

想象一下,在這里舉辦的會議、展覽所用的燈光、空調(diào)、電梯都是低碳清潔的光能在供電,電谷廣場?商務(wù)會議中心將已屬低碳模式的會展經(jīng)濟發(fā)展到了極致。綠色、科技、環(huán)保、清潔以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)就是這里最大的核心競爭力。高端定位,搶占先機,電谷廣場?商務(wù)會議中心不僅具有切實的支持點,而且領(lǐng)導(dǎo)人的到訪,高科技打造的現(xiàn)代建筑外形,低碳環(huán)保的企業(yè)理念,使電谷廣場?商務(wù)會議中心的品牌內(nèi)核與靈魂越來越清晰,獨特的利益點和支持點有了,品牌傳播也就有了基礎(chǔ),接下來的營銷計劃也就有了更多的發(fā)展可能。

文化提升

——精心打造品位新風尚

大衛(wèi)?奧格威曾經(jīng)說過任何廣告活動都是對品牌形象的長期投資。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高,清晰的品牌形象要比描述產(chǎn)品功能的傳播效果好。品牌的內(nèi)核與靈魂有了,接下來便是打磨出和內(nèi)在精神相統(tǒng)一的、可觸的品牌質(zhì)感。

針對商務(wù)會議中心已鎖定的中高端目標消費人群,利用高雅文化和綠色環(huán)保相融合的概念將其清晰定位為擁有高端品位的綜合性商務(wù)會議中心。而在保定這樣的三線城市,這樣的定位具有以下特點:一、城市歷史悠久,文化底蘊深厚;二、經(jīng)濟發(fā)展所限,消費意識亟待喚醒。因此,在營銷傳播中,選擇高水準、高品位的文化消費項目來提升電谷廣場?商務(wù)會議中心的策劃思路也就越來越明晰。

1月1日,一場名為“電谷之春?相約2010”的新年交響音樂會拉開了商務(wù)會議中心塑造高端品位的序幕。此次音樂會邀請到河北交響樂團現(xiàn)場表演,樂壇優(yōu)秀的指揮家拓鵬擔任指揮。而在關(guān)鍵的主持人的選擇上,綜合考慮了個人氣質(zhì)、主持功底和名人效應(yīng)等因素后,我們確定選用《話說長江》欄目的主持人陳鐸先生。陳鐸先生的熒幕風格沉穩(wěn)大氣,氣質(zhì)儒雅,談吐睿智,這樣的形象正與商務(wù)會議中心所要塑造的高雅形象不謀而合。質(zhì)感十足的整體包裝加上中西經(jīng)典曲目的交融安排,這場音樂會在成功打開保定高端演出市場的同時,為電谷廣場?商務(wù)會議中心進一步的品牌推廣開了先河。

在第一次的交響音樂會成功推出后,連珠炮般的攻勢,趁熱打鐵,緊接著在2月25日,農(nóng)歷的正月十二,電谷廣場?商務(wù)會議中心又舉辦了一場名為“中國風?電谷情”的新春民樂經(jīng)典音樂會,同樣是高雅文化產(chǎn)品,這次與之前的新年交響音樂會不同的是,音樂會主打“民樂風潮”,濃郁的中國元素,配合農(nóng)歷新年的節(jié)日氛圍,又一次成功地在保定掀起了一股新年文化消費熱潮。

這樣,前后兩次以文化促進的推廣活動重復(fù)起效,創(chuàng)造了可觀經(jīng)濟回報的同時,也帶來了積極的社會反響。一方面為商務(wù)會議中心成功打開了一條演出銷售的經(jīng)營道路,另一方面向市民展示出了企業(yè)注重文化品位的優(yōu)質(zhì)高端形象。

蓄勢前行

——會展輪動企業(yè)新活力

會展經(jīng)濟在保定這樣的二、三線城市謀求發(fā)展,是需要經(jīng)歷一個過程的。第一階段的營銷推廣活動后,電谷廣場?商務(wù)會議中心已經(jīng)初步建立了清晰的形象并成功激活中心會議、演出等功能,到今年三月,中心三層可容納1500人的大型會議廳的業(yè)務(wù)已經(jīng)安排到今年年底,出現(xiàn)了供不應(yīng)求的狀態(tài)。這時的營銷活動企劃進入到了另一階段。

第二階段的推廣工作則要將大型文化活動和實際的經(jīng)濟效益聯(lián)系在一起,在其中尋找出一條獨特的盈利模式。按照這樣的思路,這一階段重點任務(wù)是啟動商務(wù)會議中心一萬平方米的展覽廳,充分開掘中心的商務(wù)會展功能。保定身居環(huán)渤海經(jīng)濟帶正中,身依京、津、石三角腹地,地緣優(yōu)勢十分獨特,會展經(jīng)濟在這里有著極大的可視性前景。

綜合考量了本地的消費習(xí)慣與效果預(yù)測后,一場集合了婚慶及周邊產(chǎn)業(yè)的大型博覽會進入了籌劃階段。婚慶行業(yè)是目前增長勢頭迅猛的朝陽經(jīng)濟,并且與人民生活有著天然的關(guān)聯(lián)性。另一點特別的是,都市年輕人匆忙的生活狀態(tài)催生了一站式消費的市場空間,這樣便可以完全改觀需要投入大量精力分散零售婚慶消費品的傳統(tǒng)模式。

在吸取北京、上海、杭州等地成功舉辦婚博會的各自優(yōu)點的同時,融入了英利集團的新能源技術(shù),特色內(nèi)容包括新款低碳婚車展、低碳樣板婚房展等新鮮元素。這場植入了光能芯片的婚慶展覽盛會勢必將在古城保定釋放出耀目的光華。

著眼未來

——開發(fā)綠色營銷新航道

營銷一定要從細處見純粹,結(jié)合自身新能源的技術(shù)基礎(chǔ),電谷廣場?商務(wù)會議中心綠色經(jīng)營的路線也處處展現(xiàn)出了環(huán)保、低碳的時代標簽。

除了商務(wù)會議中心的所有電力需求都由英利集團先進的太陽能光伏發(fā)電技術(shù)支持外,我們還格外注意在場地利用的各個環(huán)節(jié)中做到高能效、低能耗。以“電谷之春?相約2010”新年交響音樂會為例,我們在保證演出品位與水準的前提下,特別提出了“低碳排、高品位”的活動理念,在觀眾入場之始就已經(jīng)進入了一條經(jīng)過科學(xué)安排的“綠色通道”,每個人領(lǐng)取的入場券、宣傳冊杯都采用天然用料漂白的無氯漂染紙,而現(xiàn)場免費提供的飲水杯與紀念手提袋則使用無色素、無涂層的可循環(huán)用紙。除此之外,會場的光源、排水系統(tǒng)都采用節(jié)能模式并經(jīng)過精確調(diào)整,在確保演出效果的同時保證能耗降到可實現(xiàn)的最低限度。

著力細節(jié),鑄造真正的綠色會展,是實現(xiàn)電谷廣場?商務(wù)會議中心個性營銷的捷徑,也是提升企業(yè)良好社會形象的絕佳方式。在日趨商業(yè)化的社會中,添加了綠色、人性化的營銷元素可以使企業(yè)更容易擊中受眾的心志進而吸引商家的關(guān)注與投入,這會比純粹以科技、品位作為推廣噱頭來得更加真切、可觸。

此外,之前兩個階段所積累的企業(yè)人脈資源恰恰又能為第三階段擴展至周邊市場做前期鋪墊。這樣,一條貫通的,環(huán)環(huán)相扣的延續(xù)性發(fā)展路線便浮出水面了:整合已有優(yōu)勢資源,集中力量在一段時間內(nèi)營造出成功的品牌形象,之后通過一系列文化活動引爆新聞點,制造輿論話題,使商務(wù)會議中心維持較高的被提及率的同時又能豐富百姓的精神生活,企業(yè)有了文化質(zhì)感,品位與口碑自然會隨之提升。

太陽是萬物能量的賦予者,是一切人類文明的發(fā)祥,英利集團沒有只把陽光作為企業(yè)轉(zhuǎn)化盈利的項目,更把如陽光一般廣博、深邃的企業(yè)文化植入到現(xiàn)實的經(jīng)營思想之中。成功打造出從內(nèi)到外,強勢、和諧的企業(yè)面貌,進而大大提升了品牌價值,這種利用文化理念和商業(yè)活動相結(jié)合的營銷路線所產(chǎn)生的巨大效果值得我們思索。

(作者系河北大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究中心研究員)