文/劉興祥

重點(diǎn)新聞網(wǎng)站上市前瞻

文/劉興祥

由于種種原因，中國(guó)傳媒類股票能夠上市的并不多，從目前深滬A股板塊來看，具有代表性的傳媒類公司為14家，這14家中，也多是民營(yíng)傳媒公司。從A股板塊對(duì)比來看，傳媒板塊屬于A股市場(chǎng)最小板塊之一。現(xiàn)在，10家新聞網(wǎng)站整裝舉步，在國(guó)家有關(guān)部門的推動(dòng)下，謀求上市，走向市場(chǎng)，為傳媒這個(gè)小板塊增添了力量，增加了活力。新聞網(wǎng)站上市對(duì)傳媒板塊有何影響？其市場(chǎng)表現(xiàn)和走勢(shì)會(huì)怎樣？盡管可用的數(shù)據(jù)不多，但透過一些現(xiàn)象和規(guī)律，以及國(guó)家相關(guān)政策信息，我們還是可以對(duì)新聞網(wǎng)站上市做出一些前瞻性分析。

背景：政策推動(dòng)

2009年10月，國(guó)務(wù)院新聞辦公室下發(fā)通知，政策指導(dǎo)首批重點(diǎn)新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制，遠(yuǎn)景目標(biāo)意在推動(dòng)新聞網(wǎng)站上市。對(duì)于新聞網(wǎng)站來說，特別是首批被列為轉(zhuǎn)企改制試點(diǎn)的重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，可能很大程度上是從政策執(zhí)行的角度來認(rèn)識(shí)這一指導(dǎo)性舉措的。其實(shí)，政府推動(dòng)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制，政策動(dòng)因顯而易見，即加快新聞網(wǎng)站的市場(chǎng)化進(jìn)程，鞏固國(guó)家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論高地的重要地位。此外，從整個(gè)國(guó)家的戰(zhàn)略高度出發(fā)，還有著更深層次的經(jīng)濟(jì)背景。

國(guó)家積極促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，推動(dòng)新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制，其大背景實(shí)際上是國(guó)家宏觀產(chǎn)業(yè)政策思路的延續(xù)，是從發(fā)展新經(jīng)濟(jì)的角度出發(fā)來刺激社會(huì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。2009年初，國(guó)家從緩解企業(yè)困難和增強(qiáng)發(fā)展后勁入手，制定了“中國(guó)十大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃”，對(duì)傳統(tǒng)實(shí)業(yè)的扶植力度較大，包括石化、鋼鐵、裝備制造、汽車等。但這些都屬于能源消耗型產(chǎn)業(yè)，過度發(fā)展必定會(huì)帶來一些問題，因此必須強(qiáng)調(diào)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)和推廣使用新能源。年底，為應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)，政府又推出了4萬億經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃，但總體上，經(jīng)濟(jì)總量的刺激對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用并不是很大，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)要解決的實(shí)質(zhì)問題仍然是結(jié)構(gòu)的調(diào)整。從國(guó)際上來看，美國(guó)、香港等發(fā)達(dá)國(guó)家與地區(qū)的資本市場(chǎng)對(duì)新經(jīng)濟(jì)、新模式早已非常敏感，在新媒體領(lǐng)域給予了充分地重視，例如新浪、搜狐、騰訊等國(guó)內(nèi)一批知名商業(yè)網(wǎng)站，都先后在海外成功上市，而且業(yè)績(jī)表現(xiàn)不俗。

可見，當(dāng)前政府部門著力推進(jìn)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制，擇機(jī)上市，一是基于其對(duì)新經(jīng)濟(jì)、新媒體的重視程度大大提高，二是基于其對(duì)國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)的認(rèn)同日漸深化。同時(shí)這也說明，我國(guó)新聞資訊類網(wǎng)站的商業(yè)盈利模式逐步趨于清晰化，因此，只要找準(zhǔn)自身定位、先行完成轉(zhuǎn)企改制，積極籌備上市，時(shí)機(jī)成熟進(jìn)入市場(chǎng)，當(dāng)屬順應(yīng)主流之舉。

權(quán)衡：利大于弊

毋庸置疑，資本市場(chǎng)有力推動(dòng)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。截至2009年底，滬深A(yù)股市值達(dá)到24.27萬億元，資產(chǎn)證券化率達(dá)到72.36%，成為美國(guó)之后的全球第二大市值市場(chǎng)。上市公司數(shù)量1718家。境內(nèi)資本市場(chǎng)累計(jì)為企業(yè)股票融資超過2.5萬億元，企業(yè)債券融資累計(jì)超過2.9萬億元，資本市場(chǎng)充分發(fā)揮了擴(kuò)大直接融資和資本形成的功能。除此之外，資本市場(chǎng)在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)上也發(fā)揮了積極的作用。大量充滿競(jìng)爭(zhēng)力、創(chuàng)新能力的企業(yè)積極投身資本市場(chǎng)，通過資本市場(chǎng)的公開平臺(tái)獲得了公司治理有效提升、產(chǎn)業(yè)升級(jí)和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整。

對(duì)于新聞網(wǎng)站上市而言，此次政策開禁，實(shí)屬一項(xiàng)顯著的政策利好。從國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的扶植力度來看，推動(dòng)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制對(duì)固有觀念是一次不小的沖擊，在整個(gè)傳媒行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中具有風(fēng)向標(biāo)的意義。從國(guó)家發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)的角度來看，網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)是能源消耗很少的行業(yè)，推動(dòng)新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制，有利于促進(jìn)我國(guó)現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，有利于推動(dòng)我國(guó)產(chǎn)業(yè)形態(tài)朝著新經(jīng)濟(jì)的方向發(fā)展。

權(quán)衡新聞網(wǎng)站上市的利與弊，筆者的觀點(diǎn)是利大于弊。利的方面，第一，上市后網(wǎng)站可以獲得再融資?？梢哉f，網(wǎng)站發(fā)展，核心是投入，從商業(yè)網(wǎng)站建立以及發(fā)展的歷程中可以看到，網(wǎng)站的前期投入相當(dāng)大，而我國(guó)的新聞網(wǎng)站大都是依托傳統(tǒng)媒體謀求發(fā)展，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位很大程度也依附傳統(tǒng)媒體的品牌影響力，自身實(shí)力在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里并未得到有效激發(fā)，在資金、條件等方面限于種種的束縛，因此，其發(fā)展壯大無法跟上新媒體行業(yè)的整體增速。上市融資對(duì)網(wǎng)站今后的發(fā)展可謂意義非凡，上市后，網(wǎng)站可以通過收購(gòu)、增發(fā)，以及配股，獲得迅速擴(kuò)張。這也是上市最顯而易見的好處。第二，通過上市可以完善網(wǎng)站的內(nèi)部治理機(jī)制?，F(xiàn)階段我國(guó)新聞網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)機(jī)制離企業(yè)的純商業(yè)化運(yùn)作還有很大的一段距離，機(jī)制問題始終是阻礙新聞網(wǎng)站跨越式發(fā)展的最主要的障礙之一?；I備上市以及參與資本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以后，股權(quán)結(jié)構(gòu)的合理化，董事會(huì)治理的和諧與高效、管理團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)機(jī)制，包括設(shè)備、人才、福利待遇等都將進(jìn)入一個(gè)新的階段，這一系列關(guān)系的合理化、制度化對(duì)網(wǎng)站的內(nèi)部結(jié)構(gòu)將產(chǎn)生積極的影響。第三，上市將大大提升網(wǎng)站的品牌影響力，上市公司本身就具有著巨大的廣告效應(yīng)。

弊的方面則是核心競(jìng)爭(zhēng)力的問題一時(shí)不易得到解決。核心競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)比較模糊的概念，如果只簡(jiǎn)單地看財(cái)務(wù)指標(biāo)，那么大部分新聞網(wǎng)站都能達(dá)標(biāo)，而新聞網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)力究竟是什么？又是通過哪些方面體現(xiàn)出來的？這就是以上市為目標(biāo)的新聞網(wǎng)站需要從長(zhǎng)計(jì)議的了。像新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、央視網(wǎng)此類綜合實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的網(wǎng)站，尚需仔細(xì)推敲，潛心實(shí)踐，更不用說地方新聞網(wǎng)站了，必須認(rèn)識(shí)到自身的發(fā)展水平，努力尋求自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，下大力氣打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。如果沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力，即便強(qiáng)行上市，未來的可持續(xù)性發(fā)展也會(huì)成為一個(gè)很大的難題。

后勁：持續(xù)發(fā)展

與其說新聞網(wǎng)站上市將是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，不如說上市之后的路更加具有挑戰(zhàn)性。打個(gè)比方，正常的情況下，一個(gè)網(wǎng)站一年的增長(zhǎng)可能在15%左右，年收入2個(gè)億，可以很輕松地經(jīng)營(yíng)。而上市以后，一下子募集到5個(gè)億，怎么用這筆錢就成為一個(gè)擺在眼前大問題。如果沒有發(fā)展規(guī)劃，盲目擴(kuò)張，只是把錢用出去了，不僅很難產(chǎn)生效益，而且還有可能導(dǎo)致企業(yè)背上沉重的包袱。因此，新聞網(wǎng)站準(zhǔn)備上市之前，應(yīng)該重點(diǎn)解決好以下三個(gè)問題：

一是理念的定位。面對(duì)轉(zhuǎn)企改制的政策指導(dǎo)，新聞網(wǎng)站的核心團(tuán)隊(duì)一定要統(tǒng)一思想，一方面要樹立借助上市完善運(yùn)營(yíng)機(jī)制，完善治理制度的理念，而非簡(jiǎn)單地應(yīng)對(duì)，應(yīng)對(duì)的心態(tài)勢(shì)必會(huì)埋下發(fā)展的隱患。另一方面，上市是為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展著想，企業(yè)團(tuán)隊(duì)要抱著回報(bào)社會(huì)、回報(bào)股東的心態(tài)，專心致志地把企業(yè)做好。

二是盈利的模式。盈利問題包括盈利的模式、盈利的穩(wěn)定性和盈利的水平。目前創(chuàng)業(yè)板的盈利要求并不高，三年3千萬，能夠達(dá)到這一指標(biāo)的新聞網(wǎng)站其實(shí)很多。但上市之后，企業(yè)的創(chuàng)新能力、持續(xù)增長(zhǎng)的能力都將取決于盈利模式，因此，有沒有一套完備的、可持續(xù)發(fā)展的盈利模式對(duì)一家上市網(wǎng)站能否保持持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)是至關(guān)重要的。

三是機(jī)制的變革。對(duì)于新聞網(wǎng)站來講，上市，某種程度上是被迫地去參與、去變革、去適應(yīng)——參與競(jìng)爭(zhēng)、變革機(jī)制、適應(yīng)市場(chǎng)。其中，內(nèi)在機(jī)制的變革最關(guān)鍵，對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展也是最根本的。真正的法人制的結(jié)構(gòu)完善之后，激勵(lì)機(jī)制到位之后，企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展就不會(huì)有任何大問題了。如果一個(gè)企業(yè)不是靠機(jī)制來保證其穩(wěn)健的發(fā)展，而是靠某個(gè)個(gè)人的能力和影響力來決定整個(gè)企業(yè)的方向，這將是很危險(xiǎn)的。

原則：市場(chǎng)規(guī)律

以資訊為主營(yíng)業(yè)務(wù)的上市網(wǎng)站，目前國(guó)內(nèi)只有一家，即東方財(cái)富網(wǎng)，市值達(dá)100多億。而報(bào)紙上市已有多家，普遍為經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)剝離上市，采編業(yè)務(wù)不上市。新聞網(wǎng)站上市也將如法炮制，以經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)為主，單獨(dú)成立公司，網(wǎng)站是獨(dú)立法人，但前提是完成改制。新聞網(wǎng)站在發(fā)展歷程中存在一些先天的遺留問題，傳統(tǒng)媒體背景等因素導(dǎo)致了網(wǎng)站最初未按照企業(yè)運(yùn)作，一些網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)收入不經(jīng)過網(wǎng)站，而直接上繳報(bào)社。上市要求網(wǎng)站作為一個(gè)獨(dú)立法人運(yùn)作，包括財(cái)務(wù)制度。因此，轉(zhuǎn)企改制就是要進(jìn)行梳理，逐步完善，這是個(gè)循序漸進(jìn)的過程，需要時(shí)間。

政策推動(dòng)體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)新聞網(wǎng)站改革的決心，但對(duì)實(shí)力較弱、內(nèi)部機(jī)制企業(yè)化程度不高的網(wǎng)站也許就不見得是好事。如果網(wǎng)站本身沒有發(fā)展到符合上市的標(biāo)準(zhǔn)，不能適應(yīng)公司治理結(jié)構(gòu)，而強(qiáng)行上市，就把政策扶植變成了拔苗助長(zhǎng)，這并不符合政策推動(dòng)的初衷。因此，不能操之過急。傾力打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，完成法人治理的梳理，市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的估值才有可能趨于合理。

在國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，最具市場(chǎng)化、充分體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)屬資本市場(chǎng)，企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)必須按照規(guī)則運(yùn)行。當(dāng)前，政策之門已經(jīng)敞開，但企業(yè)上市卻是完全市場(chǎng)化的行為，至于能否達(dá)到上市，什么時(shí)候上市，要完全按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)則來進(jìn)行。上市之前，發(fā)行人應(yīng)該請(qǐng)保薦人之類的中介機(jī)構(gòu)到企業(yè)中做輔導(dǎo)、做保薦、做改制，包括企業(yè)的歷史沿革、股權(quán)結(jié)構(gòu)這些是否符合標(biāo)準(zhǔn)，還有哪些方面需要完善。另外，上市應(yīng)該是一個(gè)較長(zhǎng)的過程，至少需要三至四年才能完成。新聞網(wǎng)站試點(diǎn)去年籌劃，今年改制，如果想明年就上市，時(shí)間是不夠的。一個(gè)企業(yè)要上市，首先法人治理要完成，法人治理是需要一個(gè)過程的，不是幾個(gè)月就能完成的，因?yàn)樗P(guān)系到組織結(jié)構(gòu)和治理結(jié)構(gòu)，包括管理團(tuán)隊(duì)，要達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)不是一朝一夕的事。

前瞻：滿懷信心

投資驅(qū)動(dòng)力來源于企業(yè)的發(fā)展前景，企業(yè)在未來有沒有良好的業(yè)績(jī)預(yù)期，能否獲得高額的回報(bào)，這是股民最關(guān)心的，同時(shí)，也是上市企業(yè)壓力的來源。要想讓企業(yè)持久保有創(chuàng)新能力，就必須涉及到股權(quán)激勵(lì)，要讓每一個(gè)人的創(chuàng)造力充分得到激發(fā)，促使企業(yè)的品牌價(jià)值不斷提升，達(dá)到財(cái)富的累積，這才是上市的魅力所在。

2009年10月，中國(guó)股市創(chuàng)業(yè)板首批公司上市。創(chuàng)業(yè)板的推出目的有二：一方面鼓勵(lì)中小企業(yè)上市，吸引、刺激民間投資；另一方面，創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)是為中國(guó)新經(jīng)濟(jì)服務(wù)的，創(chuàng)業(yè)板歡迎新商業(yè)模式、新能源、新經(jīng)濟(jì)、新產(chǎn)業(yè)。如不久前，“藍(lán)色光標(biāo)”，一家公關(guān)公司在創(chuàng)業(yè)板上市，這在過去是不能想象的，但現(xiàn)在它符合創(chuàng)業(yè)板的指導(dǎo)思想，代表一種新的商業(yè)模式，換句話說，以前人們認(rèn)為不重要的，在新經(jīng)濟(jì)的模式下，可能代表著我們將來整個(gè)社會(huì)進(jìn)步的一種方向。

從投資驅(qū)動(dòng)力和創(chuàng)業(yè)板情況看，我對(duì)新聞網(wǎng)站上市前景還是滿懷信心的。第一方面是國(guó)家政策的強(qiáng)大支持，第二方面是傳統(tǒng)媒體背景的依托，第三方面是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在市場(chǎng)上的巨大潛力，這些都會(huì)使市場(chǎng)對(duì)新聞網(wǎng)站上市看高一線。但長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看，以上三點(diǎn)隨著時(shí)間的推移，效益會(huì)逐漸減弱，最終看的還是自身的真正實(shí)力。

有人問我如果新聞網(wǎng)站上市，比如有可能第一家上市的人民網(wǎng)，股價(jià)和走勢(shì)如何？現(xiàn)在做判斷，實(shí)在太早了。況且現(xiàn)在股票發(fā)行價(jià)格體制與從前不同了，這對(duì)新股上市是起積極作用的。過去，新股上市只能以20倍的市盈率發(fā)行，每股1元的話，20倍市盈率，發(fā)行價(jià)只能是20元。現(xiàn)在對(duì)市盈率沒有限制，公司可以自由地到市場(chǎng)上詢價(jià)，機(jī)構(gòu)愿意出多少倍市盈率，就可以按多少倍市盈率發(fā)行。從去年下半年到現(xiàn)在，創(chuàng)業(yè)板的市盈率有50～60倍的，也有30～40倍，雖然市盈率過高了，但某種意義上來講，市盈率高則代表投資者的認(rèn)同度也高了。如果市盈率過高，那么跌破發(fā)行價(jià)也很正常。不管怎么說，企業(yè)上市所有的環(huán)節(jié)都是由市場(chǎng)決定的，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)自由選擇的結(jié)果。這種改變，對(duì)股本和實(shí)力相對(duì)較小的新聞網(wǎng)站來說，上市是有利的，不用擔(dān)心破發(fā)等問題。

今后十年，社會(huì)的發(fā)展將以加速度的進(jìn)程向前推進(jìn)，這樣的發(fā)展速度、發(fā)展方向，一定會(huì)比過去十年所帶來的變化更大。從整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)上來看，新經(jīng)濟(jì)必將成為主流。無論是機(jī)構(gòu)投資者，還是普通股民，都能意識(shí)到新經(jīng)濟(jì)是未來股市的方向。當(dāng)初巴菲特投資比亞迪，就是鐘情新能源的典型代表。新經(jīng)濟(jì)中很主要的就是網(wǎng)絡(luò)，重點(diǎn)新聞網(wǎng)站順應(yīng)了這個(gè)大趨勢(shì)，其未來的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展必然會(huì)匯入經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主流，這一點(diǎn)我們可以滿懷信心。

作者系《證券時(shí)報(bào)》北京分社總編輯