文/尹明華

作者系解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委書記、社長(zhǎng)

產(chǎn)業(yè)發(fā)展：從想象到現(xiàn)實(shí)

文/尹明華

最近一段時(shí)期，中國(guó)的傳播界領(lǐng)略了一次歷史性的震撼，經(jīng)受了一次巨大的沖擊，這就是蘋果公司最新推出的iPad平板電腦。我無(wú)意去夸大對(duì)這款產(chǎn)品的贊美，但是我想很多已經(jīng)體驗(yàn)過(guò)這款產(chǎn)品的人，都會(huì)感覺到它所提供的深入人心的服務(wù)、豐富的閱讀資源、隨心所欲的選擇，以及對(duì)閱讀消費(fèi)習(xí)慣的溫和、有力、堅(jiān)定的改變。對(duì)此，很多使用者誠(chéng)心誠(chéng)意地表現(xiàn)出萬(wàn)分驚訝，也心甘情愿地奉獻(xiàn)出愛不釋手的喜歡。iPad把我們?cè)?jīng)的想象和預(yù)測(cè)，變?yōu)榱私裉斓默F(xiàn)實(shí)。

在5年之前，解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)就提出了4i新媒體發(fā)展戰(zhàn)略。這個(gè)戰(zhàn)略是針對(duì)傳統(tǒng)媒體和平面閱讀方式的軟肋提出的，同時(shí)也表達(dá)了我們對(duì)未來(lái)的一種想象。今天我們?cè)趇Pad看到的所有特征，包括永遠(yuǎn)在線、離紙閱讀、無(wú)線下載、移動(dòng)閱讀、互動(dòng)功能、即時(shí)播報(bào)和數(shù)據(jù)反饋等等，都曾經(jīng)是我們的想象，針對(duì)的都是報(bào)紙的軟肋。這些特征是平面媒體，包括其他傳統(tǒng)媒體，在絕大部分情況下做不到的。正因?yàn)槿绱?，平面媒體一直在走下坡路。雖然平面媒體的導(dǎo)向一直正確，并且占據(jù)著主流影響力，但是下滑的趨勢(shì)未可避免。

當(dāng)我們?cè)?005年提出想象的時(shí)候，就曾經(jīng)設(shè)想在5年以后會(huì)有一款成熟的產(chǎn)品來(lái)承載我們的夢(mèng)想，讓平面媒體較好地完成轉(zhuǎn)型。在這樣的想象中，我們看到了差距，也深刻地感受到危機(jī)。我們同時(shí)也開始了把想象變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的探索，所以我們從來(lái)沒有介入關(guān)于報(bào)紙未來(lái)命運(yùn)的爭(zhēng)論。我們提出要?jiǎng)?chuàng)建“內(nèi)容聯(lián)盟”，不再讓報(bào)業(yè)的內(nèi)容被互聯(lián)網(wǎng)廉價(jià)地傳播；我們和澳大利亞國(guó)家圖書館、埃及亞歷山大圖書館、俄羅斯國(guó)立圖書館、上海圖書館聯(lián)合發(fā)出閱讀革命宣言，表達(dá)了對(duì)未來(lái)閱讀方式轉(zhuǎn)變的渴望；我們聯(lián)合了多種力量對(duì)新媒體的內(nèi)容、介質(zhì)、終端等進(jìn)行探索嘗試，打造了閱讀平臺(tái)，提出了閱讀的數(shù)字化方向。我們?cè)?jīng)設(shè)想要為報(bào)紙的數(shù)字化轉(zhuǎn)型制定一些能夠?yàn)槿藗兤毡榻邮艿臉?biāo)準(zhǔn)。

正如法國(guó)詩(shī)人保爾·瓦雷里所說(shuō)，“讓夢(mèng)想成真的最佳方式就是醒來(lái)”。今天，我們醒來(lái)了，但是非常遺憾，我們是被別人叫醒的。雖然我們的想象得到了驗(yàn)證，但是我們并未感到快樂，而是懷著一種復(fù)雜的心情。這就像是在做最不好玩的游戲，好不容易輪到我們上場(chǎng)了，卻發(fā)現(xiàn)游戲規(guī)則已經(jīng)被別人改變。

我們?cè)?jīng)想象有一個(gè)平臺(tái)，可以把我們的內(nèi)容裝載上去，讓內(nèi)容的價(jià)值得到公正合理的體現(xiàn)。今天，這個(gè)平臺(tái)出現(xiàn)了，但是我們卻不得不按照蘋果公司的規(guī)則去玩這個(gè)游戲。我們所開發(fā)的客戶端要經(jīng)過(guò)蘋果公司的審核和批準(zhǔn)才能發(fā)布；我們的數(shù)據(jù)庫(kù)在美國(guó)；我們的一部分利潤(rùn)被蘋果公司通過(guò)捆綁式的銷售方式無(wú)情地獲取。

我們感到非常惋惜，因?yàn)楫?dāng)想象得到驗(yàn)證之后，我們發(fā)現(xiàn)自己仍然是辛苦的打工者。雖然我們處在內(nèi)容生產(chǎn)的第一線，有著強(qiáng)大的內(nèi)容制造能力，但是仍然處于產(chǎn)業(yè)屬性已經(jīng)下滑的產(chǎn)業(yè)鏈末端，只能憑借自己辛苦的勞動(dòng)賺取有限的利潤(rùn)，而且在這個(gè)平臺(tái)上獲得的每一點(diǎn)增長(zhǎng)，都會(huì)讓現(xiàn)有的閱讀方式加速死亡。

我們的競(jìng)爭(zhēng)意愿進(jìn)一步低落，因?yàn)閷?duì)手過(guò)于強(qiáng)大。在這個(gè)平臺(tái)上，我們的對(duì)手不僅是制造商，也不僅是其他傳播渠道。蘋果公司所提供的平臺(tái)是開放的，可以讓千百萬(wàn)“螞蟻雄兵”上線提供自己充滿想象力的個(gè)性化產(chǎn)品。雖然我們作為傳統(tǒng)媒體對(duì)做內(nèi)容有一些研究。但是客觀地說(shuō)，很多做傳統(tǒng)媒體尤其是平面媒體的人，并不適合做符合新媒體需要的內(nèi)容。面對(duì)這樣強(qiáng)大的對(duì)手，我們很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的無(wú)能。如果我們要進(jìn)一步提高競(jìng)爭(zhēng)力，首先必須打破現(xiàn)有的體制機(jī)制，這對(duì)仍然是國(guó)有企業(yè)的平面媒體來(lái)說(shuō)，短期內(nèi)幾乎不可能做到。

我們之所以會(huì)有這樣復(fù)雜的情緒，是因?yàn)槲覀円回炚加兄髁鞯匚?，在某種程度上被社會(huì)奉為真理的化身，每天都在教導(dǎo)別人應(yīng)該怎么做。我們一貫宣傳和倡導(dǎo)科學(xué)發(fā)展觀，但是在如此巨大的閱讀革命和技術(shù)革命發(fā)生的時(shí)候，我們卻失去了機(jī)會(huì)。

一是失去了做強(qiáng)實(shí)力的機(jī)會(huì)。中國(guó)幾乎所有的報(bào)業(yè)集團(tuán)都不能被稱作是又大又強(qiáng)。事實(shí)上，我們還很脆弱，競(jìng)爭(zhēng)力也不強(qiáng)，長(zhǎng)期以來(lái)一直生存在行政力量的庇護(hù)之下。西方認(rèn)為，所謂實(shí)力包含三層意思：首先是事實(shí)上確實(shí)有實(shí)力；其次是要能夠向?qū)κ肿C明自己有實(shí)力；最后是必須讓對(duì)手明白，在需要的時(shí)候會(huì)使用實(shí)力。今天在世界范圍內(nèi)的各個(gè)領(lǐng)域里，所有那些做大做強(qiáng)的實(shí)體，包括國(guó)家在內(nèi)，都是這樣表現(xiàn)實(shí)力的。我們一貫的追求，不僅是做大，還要做強(qiáng)。做強(qiáng)的基礎(chǔ)是做實(shí)。當(dāng)蘋果公司推出iPad之后，我們?cè)诤艽蟪潭壬弦呀?jīng)喪失了做實(shí)的機(jī)會(huì)。

二是失去了破除邊界的機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)的任何一種文化資源，包括信息資源，都被不同的行政權(quán)力分割。我們的行政權(quán)力是有限的，在所管轄的范圍里能夠配置的資源也是有限的。如果要打破這種分割，就必須借助更大的行政力量來(lái)開閘放渠。當(dāng)資源被行政權(quán)力和體制分割在局部的范圍里，不論你有多大的能耐，媒體永遠(yuǎn)不可能做大做強(qiáng)。如果我們有一個(gè)像 iPad這樣面向社會(huì)開放包容，并能夠承載豐富內(nèi)容的平臺(tái)，就可以借助技術(shù)的力量打破現(xiàn)有的體制框架，打破區(qū)域界限、行業(yè)界限、體制界限、專業(yè)界限。如果沒有技術(shù)上的突破，破除邊界的機(jī)會(huì)會(huì)很小。然而僅僅有技術(shù)上的突破也是不夠的。

三是失去了提升價(jià)值的機(jī)會(huì)。新技術(shù)催生了新媒體，新媒體能產(chǎn)生新價(jià)值，新的價(jià)值可以讓我們獲得新的收益。但是如果借助別人的平臺(tái)，我們?cè)噲D提升內(nèi)容價(jià)值的目標(biāo)將難以實(shí)現(xiàn)，只能成為辛苦的打工者。目前還沒有哪一張報(bào)紙能夠通過(guò)融入互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)利益增量。即使是在美國(guó)，《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》等知名大報(bào)也在不斷探索報(bào)紙借助互聯(lián)網(wǎng)傳播以后新的收益方式。

四是可能進(jìn)一步失去新聞的地位。傳統(tǒng)的報(bào)紙主要靠新聞來(lái)生存。但是在多媒體發(fā)展的今天，在多元選擇的今天，新聞的地位在不斷下降。新聞在最初發(fā)生的瞬間，已經(jīng)被各種傳播渠道所傳送。在iPad這個(gè)平臺(tái)上，人們可以借助任何一種渠道獲取最新發(fā)生的新聞。報(bào)紙有24小時(shí)的出版周期，現(xiàn)在即使能夠做到即時(shí)出版，也不可能在新聞方面獲得領(lǐng)先。新聞的非稀缺性，使得報(bào)紙的可替代性大大加強(qiáng)?，F(xiàn)在任何一張報(bào)紙都很難僅僅依靠新聞繼續(xù)生存下去。為此，很多報(bào)紙開始嘗試進(jìn)行轉(zhuǎn)型，試圖依靠思想來(lái)辦報(bào)，通過(guò)向讀者提供見解和評(píng)論來(lái)繼續(xù)存活下去。但是事實(shí)上我們非常缺少真正有思想的、能夠站在時(shí)代發(fā)展潮頭，對(duì)社會(huì)有引領(lǐng)作用的，具有鮮明的國(guó)家意識(shí)、民族意識(shí)和價(jià)值觀意識(shí)的記者編輯。

五是在某種程度上失去了創(chuàng)新的激情。體驗(yàn)過(guò)iPad之后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它很可能已經(jīng)覆蓋了我們?cè)冉^大部分的創(chuàng)新設(shè)想。我們?cè)谛旅襟w方面所做的很多探索，蘋果公司已經(jīng)通過(guò)iPad給出了答案。

5年前，我們發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體的軟肋，看到了潛在的危機(jī)，也想到了媒體變革可能的方向。5年來(lái)，我們不斷地呼吁和努力，但是最終我們發(fā)現(xiàn)自己沒有能夠把想象變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，這到底是為什么？

一是觀念的制約。我們?cè)诓煌I(lǐng)域、各種層次，隨時(shí)都在宣傳一些正確的道理，但是涉及到對(duì)體制的破除和對(duì)機(jī)制的創(chuàng)新，很難真正落實(shí)到行動(dòng)上。煙臺(tái)日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在全國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)中率先實(shí)現(xiàn)了全媒體復(fù)合出版，這非常令人敬佩。僅僅在觀念上領(lǐng)先是不夠的，還要能夠立即行動(dòng)，但是目前我們?cè)诮^大多數(shù)情況下都難以做到這一點(diǎn)。

二是技術(shù)的瓶頸。所謂技術(shù)發(fā)明，應(yīng)該是一種社會(huì)性創(chuàng)造，能夠讓人們更好地交流合作，更好地對(duì)外界表達(dá)自己對(duì)這個(gè)世界的看法。在一個(gè)完美的傳播平臺(tái)上，任何人都可以發(fā)表自己的見解，并與自己所需要的信息發(fā)生完美的偶遇和被邂逅。要實(shí)現(xiàn)這一夢(mèng)想，僅僅具有思想的敏感度還不夠，僅僅具有正確的想象力也不夠，還要和技術(shù)的敏感度相結(jié)合。今天正在發(fā)生的傳播變革，如果沒有先進(jìn)技術(shù)的大力推動(dòng)是不可能做到的。

三是體制性的障礙。各個(gè)傳媒企業(yè)都是分散作業(yè)，僅僅是電子閱讀器這一個(gè)項(xiàng)目，全國(guó)就有數(shù)不清的企業(yè)在苦苦探索。這種精神雖然可嘉，但是誰(shuí)來(lái)整合這些資源？新媒體是一個(gè)不確定性很大的產(chǎn)業(yè)，需要投入巨量資金。作為國(guó)有企業(yè)的單個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)，很難把巨量資金投入到一個(gè)不確定性的領(lǐng)域中去。INTEL的創(chuàng)始人葛洛夫曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，如果我們只能改變自己的競(jìng)爭(zhēng)地位，而不能夠改變環(huán)境，那么戰(zhàn)略行為一定是線性的，只能跟在別人后面。正確的戰(zhàn)略行為應(yīng)該是非線性跨越式的，首先是改變環(huán)境，然后讓競(jìng)爭(zhēng)能力適應(yīng)環(huán)境。INTEL是這樣做的，蘋果公司和微軟公司也是這樣做的。但是我們目前還做不到改變環(huán)境，最多只能在一個(gè)小的局部里有限地改變我們自己的競(jìng)爭(zhēng)能力。

四是陷于戰(zhàn)略的貧困。從整體上來(lái)看，我們對(duì)新媒體的發(fā)展，乃至對(duì)整個(gè)報(bào)業(yè)的發(fā)展，要么是站在抽象的高度進(jìn)行哲學(xué)思考，要么掙扎于具體的競(jìng)爭(zhēng)思考，下不來(lái)上不去，缺少對(duì)樞紐的把握。這使得我們本位思考多，換位思考少，思考問(wèn)題往往只從自身出發(fā)，不考慮其他企業(yè)的想法。情緒化思考多，理性思考少，思考問(wèn)題沒有戰(zhàn)略眼光和理性分析，無(wú)法站在整個(gè)行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的高度去討論問(wèn)題。抽象思考多，規(guī)律思考少，容易說(shuō)一些貌似正確的話，但是真正符合規(guī)律并經(jīng)得起檢驗(yàn)的不多?，F(xiàn)實(shí)思考多，長(zhǎng)期思考少。往往只考慮自己任期內(nèi)的事情，缺乏對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的思考。凱恩斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，從長(zhǎng)期看一切都會(huì)死去。蘋果公司之所以能夠發(fā)展得這么好，是因?yàn)閱滩妓剐欧畹恼軐W(xué)也是：要記住你即將死去。當(dāng)前不是最重要的，重要的是長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，那是企業(yè)生存的基礎(chǔ)?，F(xiàn)在活得好不算好，將來(lái)活得好才是真好。

面對(duì)iPad帶來(lái)的沖擊，我們到底應(yīng)該怎么辦？作為平面媒體，眼下我們也許難以提出對(duì)癥下藥的妙方，但可以先看看iPad值得借鑒的地方。

一是不落俗套。蘋果公司的成功，首先得益于能夠吸引自己的目標(biāo)客戶，始終緊盯他們的需求設(shè)計(jì)出創(chuàng)新的產(chǎn)品。在鎖定目標(biāo)客戶的同時(shí)，再溫和而有力地放大用戶群，在更大的范圍讓人們自覺主動(dòng)地加入到使用iPad的行列中去。

二是逾越常規(guī)。比如，現(xiàn)在iPad上形成的源代碼是相對(duì)封閉的，這和常規(guī)不一樣。但是蘋果公司的理念認(rèn)為，這種封閉和自由并不沖突。今天看來(lái)，他們的理念成功了。

三是拒絕復(fù)雜。所謂拒絕復(fù)雜，就是一開始不要想得非常面面俱到。由于簡(jiǎn)單，可以降低成本，同時(shí)可以在產(chǎn)品最初推出之后制造一種期待效應(yīng)。

四是服務(wù)客戶。便捷的銷售渠道、源源不斷的資源供應(yīng)、隨心所欲的分享信息、心甘情愿的捆綁銷售，這些都使iPad具有十分可怕但同時(shí)也令人非常佩服的服務(wù)功能。

五是必要的忽略。不要認(rèn)為讀者需要的東西一定是正確的。在很多情況下，讀者并不知道自己真正需要的是什么。福特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，如果問(wèn)我的客戶需要什么，他總是會(huì)說(shuō)“需要一匹更快的馬”。但是很多時(shí)候當(dāng)你真的提供給他的時(shí)候，他又發(fā)現(xiàn)那并不是自己所需要的。所以我們?cè)诎l(fā)現(xiàn)需求之后，還應(yīng)該對(duì)這些需求進(jìn)行分析選擇和改造，并根據(jù)經(jīng)過(guò)選擇的需求重新設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品。

從傳播的角度來(lái)理解，iPad帶來(lái)的變化主要是對(duì)自由的追求。馬克思曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，人的本質(zhì)就是追求自由的存在，自由是全部精神存在的類本質(zhì)。毛澤東曾經(jīng)講，自由就是對(duì)必然的認(rèn)識(shí)和對(duì)客觀世界的改造。大科學(xué)家愛因斯坦最重視的就是想象。有人告訴他，培根說(shuō)知識(shí)就是力量。愛因斯坦說(shuō)，知識(shí)是有力量，但是比知識(shí)更有力量的是想象，因?yàn)橄胂蟀菀磺小?/p>

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，正在發(fā)生著的傳播革命就是幫助很多人力求擺脫束縛，對(duì)一種必然性進(jìn)行掌握的過(guò)程。一開始人們想要知道更多信息。在知道更多信息之后，人們又想要知道自己需要的信息。在滿足這些需要之后，人們又想要有拒絕信息的自由。傳播的革命，涉及到的是人的本性。想象，就是對(duì)自由的追求。當(dāng)然，iPad不會(huì)終結(jié)我們的想象。當(dāng)一個(gè)新事物誕生并滿足了我們?cè)?jīng)的需求，我們一定還會(huì)有更多的想象。從這點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，傳媒的革命和報(bào)業(yè)的改革任重而道遠(yuǎn)！

作者系解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委書記、社長(zhǎng)

本文系作者8月27日在“中國(guó)新聞技聯(lián)”理事會(huì)暨2010學(xué)術(shù)年會(huì)上的演講