邊芹

整個(gè)誘惑過程像夢一樣,欲望循著那個(gè)虛構(gòu)的價(jià)值,轉(zhuǎn)了一圈,回到原點(diǎn)上,人做了一個(gè)夢,手上好像有一兩件實(shí)物,有人告訴他那叫“時(shí)尚”。

我一點(diǎn)點(diǎn)發(fā)現(xiàn)“時(shí)尚”取代了“奢侈”,內(nèi)中的操作極其精妙,類似高智商詐騙。凡詐騙必有一個(gè)移花接木的過程,秘密地將A偷換成B,是放之四海而皆靈的法則。這個(gè)膨脹物品價(jià)值的心理控制過程,是順著人性設(shè)計(jì)的,因而有著“符合人性”的一切借口,自古買賣雙方還從來沒有這樣的力量懸殊,類似教父和信眾,交易本身蛻變成一個(gè)“信仰”過程,買賣雙方維持平衡的基本準(zhǔn)則“貨真價(jià)實(shí)”,被“概念誘惑”取代,由于“信仰”偷偷換掉了“交易”的實(shí)質(zhì),人非但不會有上當(dāng)受騙的感覺,反倒生出“夢想成真”的幻覺。購買者并不知道大把金錢中只有一小部分投給了那件“物”,絕大部分是支付了洗自己大腦的概念。此一操作可以用三個(gè)詞串起來:奢侈品、時(shí)尚、現(xiàn)代童話。

宮廷用品的“民主化”

奢侈品最早是從歐洲王室貴族那里綿延下來,至19世紀(jì)資本及其代表布爾喬亞階層占據(jù)社會金字塔頂端后,宮廷用品開始了第一次羞澀的“民主化”進(jìn)程?，F(xiàn)代品牌由此誕生,這是概念炒作的伊始,實(shí)際是在制造者或生產(chǎn)地的傳統(tǒng)招牌之上,又套了一個(gè)概念:品牌。但當(dāng)時(shí)這種概念只是奢侈品“民主化”過程中上的一道保險(xiǎn),品牌本身并沒有被演變成“時(shí)尚”,更沒有挾西方話語權(quán)、用心理學(xué)研究成果和傳播學(xué)技巧,對全世界那些甚至消費(fèi)不起的人,從審美、意志到欲念的入侵和占領(lǐng)。在此不是指普通商品的品牌,那些品牌只是制造商對產(chǎn)品的推銷和質(zhì)量的保證,并不超出牌子的原始職能,比如沒有人會將AIGO或HP之類字母寫在身上或拎在手里,并以此為榮。

那時(shí)真正為布爾喬亞上層享用的奢侈品,并不就品牌本身做大量廣告,而是繼續(xù)保持過往宮廷用品的傳統(tǒng),不向民間推廣,說白了是不賺平民的錢。這樣做的好處是一件奢侈品是貨真價(jià)實(shí)的,它的高價(jià)一來自真正的上等原料,二來自異乎尋常的精工細(xì)做。那時(shí)候一個(gè)品牌的專業(yè)性很強(qiáng),比如做首飾的只做首飾,做皮貨的只做皮貨,做手表的只做手表,都有自己的工廠或作坊,這保證了品牌對其商品從選料到制作的直接管理,其實(shí)就是延續(xù)了宮廷御制的作坊性質(zhì)。而不似今天品牌淪為空頭標(biāo)簽,一個(gè)品牌后面只有一個(gè)營銷班子,用大把金錢做廣告將標(biāo)簽炒作成時(shí)尚。幾十個(gè)品牌的手表,機(jī)芯可以出自同一車間;同一家工坊制作的首飾,出廠打上不同的標(biāo)志;所有的香水都產(chǎn)自同一地點(diǎn),但品牌幾十上百,價(jià)位相去甚遠(yuǎn),誰有能力(金錢)做最完美的洗腦,誰就可以定最高的價(jià)。

而這一切都是從上世紀(jì)80年代開始的。在此之前,奢侈品功夫主要用在上等原料和精工細(xì)作上,而不是集中在標(biāo)簽的炒作,因?yàn)橘u的不是“時(shí)尚”。那時(shí)出自奢侈品工坊的首飾,都選用民間罕見的寶石,用金充足,比如從不做空心金飾,全部是實(shí)心的,一根手鏈往往都用上百克黃金,你現(xiàn)在去找找,超過五十克的都少見,有些品牌為保持與大眾品牌的差別,繼續(xù)做實(shí)心金,但不得不在大小上做手腳,鏈子越做越細(xì),還美其名曰“設(shè)計(jì)”。那時(shí)候可不會把一件小玩藝、一種式樣用“名牌設(shè)計(jì)”的招牌,成千上萬地復(fù)制,最廣泛地推銷,讓小民真的買不起買一個(gè)假的也一定要擁有。傳統(tǒng)上高檔首飾是不減價(jià)的,從不參與其他商品的打折,因?yàn)槠鋬r(jià)值在價(jià)格中占了相當(dāng)大比率,價(jià)格水分不大。由于式樣往往獨(dú)一無二,手工極其復(fù)雜,用料奢侈,民間工坊根本模仿不出來;而且所用珍珠、寶石稀有高值,一般購買了多有保值作用。而這些奢侈品的本質(zhì)自上世紀(jì)90年代便消失殆盡,只保留了名頭。

新貴消費(fèi)的奢侈品

于今,隨處可見的半寶石一落到奢侈品柜臺,立刻咸魚翻身,賣出天價(jià),原料無值可保,消費(fèi)者高價(jià)買的是“時(shí)尚設(shè)計(jì)”和“品牌效應(yīng)”,一走出店門,價(jià)值就打水漂了。這也是后來偽造和贗品盛行,甚至形成一個(gè)破不了的巨大地下制造和銷售網(wǎng)之主要原因,當(dāng)一件商品的價(jià)格水分達(dá)到一定水平時(shí),贗品才能有市場,實(shí)際上是一場大盜與小偷的斗爭,司法和道德都難解決問題,因?yàn)槿藗兓乇芰藛栴}的實(shí)質(zhì)。不對奢侈品實(shí)行反暴利法,偽造和贗品是杜絕不了的。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)是從老布爾喬亞階層對社會消費(fèi)之引領(lǐng)作用式微開始的,取代他們的是傳媒和演藝界、體育和商界人物,而這些人的消費(fèi)傾向比前者更直接影響平民階層的審美取向。自此奢侈品空心戰(zhàn)役打響了。首先,它放棄了從“宮廷制作”延續(xù)下來的傳統(tǒng),即不向大眾做廣告,不忽悠小民的錢,稀有、實(shí)材、精工、保值等品質(zhì);其次,它的主要消費(fèi)對象不再是本國上層社會,而是大眾,其中第三世界的旅游者和暴發(fā)戶占了大頭。當(dāng)一群精明的商人發(fā)現(xiàn)有這么多空子可鉆的時(shí)候,很難不被詐騙的念頭誘惑:新顧客并不是世代享用奢侈品的階層,而是被時(shí)髦吸引,往往都是一錘子買賣,朝三暮四;由于新貴暴富,選擇奢侈品時(shí)個(gè)人享用的成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于向人展示的需要;購物的出發(fā)點(diǎn)不是個(gè)人品位,而往往是模仿,這就為抽去奢侈品的實(shí)質(zhì),只留下廣泛的概念炒作提供了可行性基礎(chǔ)。單憑第一個(gè)空子過去遵守的誠信就可以拿掉了,何況新貴品位的培養(yǎng)尚有待時(shí)日,對他們洗腦易于反掌。難怪法國奢侈品行業(yè)一人物某日在電視上說:對這些人你只能賣東西給他們,而不能請他們來家里。這就是被中國人挽救和供養(yǎng)的西方奢侈品行業(yè)的真實(shí)想法!

于是各大奢侈品牌二十年來先后進(jìn)行了此一重大轉(zhuǎn)折。我過去在文章中曾談到西方人有一與中國人根本對立的性格特點(diǎn):中國人喜歡“錦上添花”;西人偏愛“落井下石”。這里請不要只讀詞面,以致贊成的人立馬得出“國人好,西人壞”的簡單結(jié)論;不贊成的人則想都不想便拒絕我的觀點(diǎn),甚至采取罵人的方法。這兩種面對他人的行事底質(zhì),是由復(fù)雜的民族個(gè)性促成的,有自我意識的強(qiáng)弱,有心胸的寬窄,有樂觀和悲觀,有緊張型和松弛型人格,甚至可以推到文明的起源:海盜文明還是農(nóng)耕文明的分岔上。中國人總是找自己的缺點(diǎn),看別人的優(yōu)點(diǎn);西人則只看自己的優(yōu)點(diǎn),專挖別人的缺點(diǎn)。這也好理解,這個(gè)世界人人都在找自身平衡,只不過各人有各人的方式。他們的具體做法是深入研究對方弱點(diǎn),然后往創(chuàng)口撒鹽。這是研究西方文明必須掌握的基本點(diǎn),幾乎可以解釋他們的基本行事方式。當(dāng)然是只做不說的,說的事則是只說不做的。無論是商品推銷還是意識形態(tài)征服,都是摸準(zhǔn)對方弱點(diǎn)下手。所以奢侈品營銷戰(zhàn)略的重大轉(zhuǎn)折,就是順著新消費(fèi)者的弱點(diǎn)設(shè)計(jì)的。

打上“時(shí)尚”的印戳

那么抽掉實(shí)質(zhì)內(nèi)容的奢侈品靠什么維持其高價(jià)?可以用錢買的“現(xiàn)代童話”,除了“時(shí)尚”,不會有別的東西了。現(xiàn)代童話的最大特點(diǎn)是,只要能灌進(jìn)人的大腦,并不需要多少客觀審美標(biāo)準(zhǔn),甚至買賣方自古依據(jù)的“物有所值”都被神不知鬼不覺地抽換掉了。販賣者用充填術(shù)和洗腦術(shù),可以像揉面團(tuán)似地控制人的審美,讓丑變成美,讓平庸變成高貴,只要打上“時(shí)尚”的印戳。想想都后怕,人的意志在這架巨型機(jī)器里,是異常薄弱的。這種時(shí)候你才觸目驚心地看到羔羊般的人群,和為他們預(yù)設(shè)的棧道。每一步都是根據(jù)人性的弱點(diǎn)精心設(shè)計(jì)好的,迷宮一般把羊群引進(jìn)屠宰場。構(gòu)成奢侈品價(jià)值的必要元素,諸如稀有、保值等,早已名存實(shí)亡,而無一不是由人為控制虛構(gòu)的,類似一個(gè)謊言。整個(gè)誘惑過程像夢一樣,欲望循著那個(gè)虛構(gòu)的價(jià)值,轉(zhuǎn)了一圈,回到原點(diǎn)上,人做了一個(gè)夢,手上好像有一兩件實(shí)物,有人告訴他那叫“時(shí)尚”。

這是個(gè)萬能印戳,目的是幾十倍上百倍地膨脹物品的價(jià)值,謀取暴利的手段是通過完善的洗腦機(jī)制完成的。它可以將兩個(gè)毫無意義的字母或幾道條紋,變成一種象征,讓多少人愿意付出完全不合理的價(jià)格去擁有。而同樣一群人面對不洗腦的商家,可以馬上恢復(fù)自我價(jià)值觀,錙銖必較。我時(shí)常聽國人抱怨身邊的商人不老實(shí),有點(diǎn)錢的人甚至以此理由蔑視國貨。我在法國某網(wǎng)站讀到一洋網(wǎng)友的留言,他們在討論中國人成了法國奢侈品的最大買家。此網(wǎng)友說,真不明白中國人的腦子是怎么構(gòu)成的?他們跑到法國花巨額高價(jià)購買其實(shí)是中國制造的外國名牌商品。他發(fā)出如此感嘆情有可原,因?yàn)楦鞣饺说乃季S方式整個(gè)是擰的,誘惑西方人買中國貨必須價(jià)廉質(zhì)優(yōu),讓中國人買洋貨則是越貴越有市場,更絕的是很多洋貨是中國制造,只不過貼了外國商標(biāo)。

請讀者在此不要誤讀筆者的意圖,筆者完全無意將國貨與洋貨對立,也不否認(rèn)國貨有管理漏洞,只是想理清正在發(fā)生的事之邏輯。筆者不排斥洋貨,但對國貨和洋貨一視同仁,選購標(biāo)準(zhǔn)都是價(jià)實(shí)質(zhì)優(yōu)。同時(shí)筆者還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象,起動(dòng)自西方的詆毀“中國造”運(yùn)動(dòng),固然起到了長年壓低中國商品價(jià)格的作用(也許目的即在此),但并未動(dòng)搖中國商品的市場,此一事實(shí)促我深刻思考,為什么?西媒這種并非就事論事而是事先策劃、眾口一調(diào)、無所不用其極的毀譽(yù),哪怕只取百分之一用到任何一國的商品頭上,其市場必?zé)熛粕?為什么卻無法摧毀中國商品的市場?我將各種理由反復(fù)清理,得出結(jié)論:奇跡是沒有的,對自己商品毫無話語權(quán)、幾乎任人宰割的中國人只有一件秘密武器:貨真價(jià)廉!此結(jié)論是在鋪天蓋地、堪稱迫害的詆毀浪潮中,以清醒的觀察得出的,也請讀者不要以自己在國內(nèi)的經(jīng)歷,就決絕地否定我說的是事實(shí)。

然而足以給上述現(xiàn)象加上“荒唐”二字的,并不是中國商品在西方毀而不倒,而是這場西人發(fā)動(dòng)的妖魔化中國貨的運(yùn)動(dòng),未能動(dòng)搖講求實(shí)惠的西方消費(fèi)者,反倒讓中國精英(有能力不消費(fèi)國貨的人)拋棄了“中國造”。這真有點(diǎn)歪打正著,人家指月亮,他只看到手指。

收買精英,制造名人

完善的洗腦機(jī)制并不靠一般人看得見的廣告形式完成,即在報(bào)刊和電視上買版面和時(shí)間,而主要得自對精英的收買。對精英的收買又分兩部分:一購買名人做品牌代言人;二收買知識精英,也就是收買他們的話語,有的人意識到被收買,有的人甚至意識不到只因?yàn)辂W鵡學(xué)舌便被收買了。這第二部分比第一部分更具欺騙性,因?yàn)槭请[秘的。很多時(shí)尚雜志或電視節(jié)目,并不明打廣告的旗幟,而是以談審美論品位,秘而不宣地誘導(dǎo)。自奢侈品做出重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移后,大量的金錢不再投入制作和原料上,而是制造了這些“喉舌”。

受眾根本無從知道發(fā)自西方某大通訊社的新聞,隱藏著商品廣告或搗毀競爭對手的輿論。時(shí)尚雜志和節(jié)目則更是完全放棄了在奢侈品與消費(fèi)者間擔(dān)當(dāng)中間人的角色,盡管它們依然偽裝成這個(gè)角色。其實(shí)近十年來對精英的收買又出現(xiàn)了第三條更具操縱性和欺騙性的路,它不再滿足購買名人,而是直接參與制造名人。以西方“國際”電影節(jié)為例,贊助商可以直接控制電影節(jié)讓其挑選有品牌代言人主演的電影,或控制制片人和導(dǎo)演,安排其品牌代言人擔(dān)任影片主角,這比過去制片人與導(dǎo)演受制于電影節(jié)又進(jìn)了一步。受眾哪里想得到一部電影的入選,在挑選主要演員的時(shí)候就內(nèi)定了,而這些演員擔(dān)負(fù)著推銷贊助商商品的使命。也就是說一個(gè)電影人單憑才華是進(jìn)不了“國際”電影節(jié)的,這種操縱讓你牙齒打掉吞進(jìn)肚里都不敢吱一聲。因?yàn)樗涯愕摹吧裨挕迸c這些“條件”捆綁在一起,你破“條件”就破了“神話”。

你首先要經(jīng)過一道意識形態(tài)篩選,不帶一點(diǎn)反體制色彩是來不了的;過了這關(guān)才有法國制片人為你投資,這也是入選電影節(jié)的必要條件之一;這些年又出現(xiàn)了另一必要條件,即你必須選此品牌代言人作主角。這樣蛇頭就跟蛇尾銜在一起了,仔細(xì)想你不過是這架龐大機(jī)器上的一個(gè)打工仔。過去你抱怨體制讓你做宣傳,影響了你的藝術(shù)創(chuàng)作,今天你是否就隨心所欲了?啊!我這雙多余的眼睛!如果是商業(yè)電影如此運(yùn)作,倒也無可厚非,它本來就是娛樂大眾以賺錢為本的。問題是電影節(jié)標(biāo)榜“藝術(shù)至上”,而且都不是平民藝術(shù),而是陽春白雪,設(shè)這幾個(gè)條件難道不是以己之矛攻己之盾?藝術(shù)電影主角的選擇應(yīng)該是角色需要,而不是電影節(jié)贊助商的需要,更不是品牌的需要!

如果有聰明者就是挖人性的弱點(diǎn)下手,并且已成大勢,清醒者也只能望洋興嘆。人間的事一語難盡,堂而皇之的大騙往往誰也看不見,小騙卻路人皆知且不依不饒。有一個(gè)例子,足以展示“智者大騙,愚者小騙”之天壤之別的后果。法國一大牌超市在巴黎某居民區(qū)半立升牛奶的售價(jià)為46生丁,相當(dāng)人民幣四塊六毛,而在巴黎中央火車站附近某條街上,同一招牌的超市卻將這半立升奶定價(jià)96生丁,漲價(jià)一倍還多。為什么?道理是顯而易見的,居民區(qū)面對的都是本土顧客,也就是自己人;而在火車站附近購物的主要是外國游客。超市歷來給人價(jià)格統(tǒng)一、童叟無欺的印象,精明的旅游者還特別喜歡找超市購買一些必用品,以為逃過了小商小販的欺詐。事情寫到這里似乎可以結(jié)束了,敲詐外來游客乃世之常態(tài),哪里沒有呢?超市憑何例外?有人可能會這么說。中國人則會一語概之,言簡意賅:無商不奸。但我要說的下一部分才真正讓人反省。這些各國游客對在巴黎火車站附近超市受到的敲詐,從未抱怨,因?yàn)樗麄儾恢雷约罕辉p;而同一群游客卻經(jīng)常抱怨在摩洛哥、土耳其或中國旅行受當(dāng)?shù)厣倘说钠墼p,比如出租車讓他們付高于本地客人的價(jià)格或商鋪給他們出價(jià)跟對本地人不同。由此他們得出結(jié)論那些地方的人不老實(shí)。人們對大盜和小偷從來就是這么不公平,小偷的歸宿是監(jiān)獄;大盜的終點(diǎn)是自由。

如果人必定要在買賣中完成他的欲望,時(shí)尚便是春藥,不斷地刺激他去追尋快感。于是在人的欲望和目標(biāo)物之間,除了不停變換秘方的春藥,是魔鬼般空洞的,越空洞,春藥越有市場。看來這個(gè)世界由好人統(tǒng)治未必幸福,讓高明的騙子作主倒極有可能各得其所。