陳 珂，陳雪琴，李兆軒

(沈陽(yáng)農(nóng)業(yè)大學(xué) 林學(xué)院，沈陽(yáng) 110161)

旅游企業(yè)作為供給方推動(dòng)著旅游市場(chǎng)的拓展與繁榮，其主體地位顯而易見(jiàn)。旅游產(chǎn)業(yè)涉及到吃、住、行、游、購(gòu)、娛六個(gè)方面，眾多交叉的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域使旅游企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，同時(shí)可持續(xù)發(fā)展理念的提出要求旅游企業(yè)不僅要重視同行間的市場(chǎng)行為，還要考慮其他利益相關(guān)者的需求，必須平衡各利益主體的矛盾沖突才能實(shí)現(xiàn)多方共贏的局面。

根據(jù)棋盤(pán)山旅游開(kāi)發(fā)區(qū)的現(xiàn)狀，將與旅游企業(yè)息息相關(guān)的利益主體選定為當(dāng)?shù)卣?、社區(qū)居民與旅游者，利益主體間的利益均衡是旅游企業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展的保證。博弈論是分析決策主體行為的有力工具，是探索參與旅游的各個(gè)理性決策主體(旅游企業(yè)、當(dāng)?shù)卣?、社區(qū)居民、旅游者)在其行為相互影響時(shí)的決策以及這種決策的均衡問(wèn)題[1]。通過(guò)運(yùn)用均衡解以期為旅游企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略制定和角色調(diào)整提供決策依據(jù)。

1 研究區(qū)域概況

沈陽(yáng)棋盤(pán)山國(guó)際風(fēng)景旅游開(kāi)發(fā)區(qū)位于沈陽(yáng)市東北部，距市中心約20 km，地理位置優(yōu)越，集自然景觀、人文景觀和休閑娛樂(lè)于一體，是國(guó)家4A級(jí)水準(zhǔn)的旅游度假名區(qū)。規(guī)劃總用地203 km2，由國(guó)家森林公園景區(qū)、秀湖景區(qū)、世博園景區(qū)三部分組成;管轄區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有耕地56 km2，林地97 km2，包括滿堂、高坎、望濱3個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，43個(gè)村，總?cè)丝?.1萬(wàn)。開(kāi)發(fā)區(qū)強(qiáng)調(diào)對(duì)自然資源的保護(hù)，選擇以質(zhì)量增長(zhǎng)為主，即面向高端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品，并帶動(dòng)區(qū)內(nèi)村鎮(zhèn)的集群優(yōu)化發(fā)展，為社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)創(chuàng)造一種新的模式和路徑。

2 旅游企業(yè)的博弈行為

2.1 旅游企業(yè)與當(dāng)?shù)卣牟┺?/h3>

政府獲得旅游稅收及盈利分配額，往往會(huì)通過(guò)各種政治與經(jīng)濟(jì)的手段來(lái)對(duì)旅游企業(yè)施加影響;旅游企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的重視不言而喻，會(huì)采取各種獲利對(duì)策減少應(yīng)承擔(dān)的成本，甚至捕捉政府的制度漏洞迫使政府讓步[2]。政府與旅游企業(yè)的博弈行為主要發(fā)生于旅游資源經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓及政府對(duì)旅游企業(yè)的管制兩個(gè)環(huán)節(jié)。

此博弈屬于完全信息動(dòng)態(tài)博弈。博弈樹(shù)如圖1。其中，s2＞s1是政府轉(zhuǎn)讓經(jīng)營(yíng)權(quán)的動(dòng)力。在棋盤(pán)山開(kāi)發(fā)區(qū)，冰川動(dòng)物樂(lè)園、關(guān)東影視城、花果山神秘谷度假村、森林公園周邊的狩獵場(chǎng)等都是政府經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓后的娛樂(lè)項(xiàng)目，自主經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧。政府基于市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)對(duì)景區(qū)經(jīng)濟(jì)效率的巨大刺激作用，會(huì)很樂(lè)意選擇轉(zhuǎn)讓經(jīng)營(yíng)權(quán)的方式以實(shí)現(xiàn)投資主體多元化，這也是目前國(guó)內(nèi)景區(qū)經(jīng)營(yíng)的總體趨勢(shì)。

注:黑圈處的數(shù)組表示采取各策略后所實(shí)現(xiàn)的局中人的支付，其中第一個(gè)數(shù)表示政府的支付，第二個(gè)數(shù)表示旅游企業(yè)的支付。s1:政府自主經(jīng)營(yíng)的收益s2:政府經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓、企業(yè)合法經(jīng)營(yíng)給政府帶來(lái)的收益x1:旅游企業(yè)合法經(jīng)營(yíng)的收益x2:旅游企業(yè)違規(guī)經(jīng)營(yíng)的收益，一般情況下，x2＞x1c1:旅游企業(yè)違規(guī)經(jīng)營(yíng)給政府帶來(lái)的額外成本，如聲譽(yù)、上級(jí)部門(mén)的懲罰等c2:政府的監(jiān)管成本s':監(jiān)管后政府提高的收益，如口碑、罰金等c3:旅游企業(yè)被監(jiān)管形成的損失，如罰金、警告c4:旅游企業(yè)的尋租成本

2.1.1 政府管制的影響因素

①s2-c1-c2+s'＞s2-c1，即政府選擇監(jiān)管的總收益要大于其不監(jiān)管的收益，只有這樣才能提高政府實(shí)施監(jiān)管的積極性。

②x2-c3的大小。其差值越接近x2，即懲罰力度越小，企業(yè)違規(guī)經(jīng)營(yíng)的概率越高。那么c3如何確定?當(dāng)x1＞x2-c3，即c3＞x2-x1，旅游企業(yè)被監(jiān)管的損失要大于超出其合法經(jīng)營(yíng)的收入，這樣政府的監(jiān)管行為才能成為一種有效的威脅，企業(yè)擔(dān)心得不償失才更有動(dòng)力去選擇合法經(jīng)營(yíng)。

2.1.2 對(duì)尋租現(xiàn)象的重視

尋租現(xiàn)象屬于一種不完全競(jìng)爭(zhēng)條件下的負(fù)荷博弈，對(duì)市場(chǎng)的有序運(yùn)轉(zhuǎn)和社會(huì)的正常發(fā)展會(huì)產(chǎn)生消極作用[3]。c4越大，對(duì)政府主要決策者的誘惑越大，越容易出現(xiàn)濫用職權(quán)來(lái)接受尋租的行為;政府主要決策者若接受尋租必然會(huì)盡可能的降低c3，縱容經(jīng)營(yíng)者的違規(guī)行為;而s'是政府管制后提高的收益，其中包括口碑、罰金等，s'越小，政府越傾向于收取尋租租金，企業(yè)的尋租行為就越為激烈。為了保障開(kāi)發(fā)區(qū)的良性運(yùn)作，必須加強(qiáng)對(duì)政府官員的監(jiān)督力度，設(shè)立嚴(yán)格法規(guī)強(qiáng)化懲罰措施，使政府官員濫用職權(quán)的概率減小，以遏制尋租現(xiàn)象的發(fā)生。

企業(yè)若違規(guī)經(jīng)營(yíng)，在接下來(lái)的博弈過(guò)程中雙方都會(huì)增加有形及無(wú)形成本，總收益下降。因此，企業(yè)合法經(jīng)營(yíng)才是雙方的最優(yōu)解。

2.2 旅游企業(yè)與社區(qū)居民的博弈

旅游企業(yè)為居民提供了就業(yè)機(jī)會(huì)，在經(jīng)濟(jì)地位和資源占有狀況方面優(yōu)勢(shì)還是很明顯的，但可能造成對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、資源環(huán)境和居民生活等方面的負(fù)面影響;社區(qū)居民失去了對(duì)本地旅游發(fā)展的參與權(quán)與控制權(quán)，并承受著各種負(fù)面成本。理論界對(duì)兩者的重要性也各執(zhí)一詞，但都認(rèn)同二者的合作與互利是必然的[4]，只是不斷變化的利益分配格局造成了二者間的沖突與矛盾。二者之間的博弈屬于典型的鷹鴿博弈，是完全信息靜態(tài)博弈。

?

2.2.1 納什均衡解

假設(shè)對(duì)方選鷹策略的概率為P，那么自己選鷹或鴿的期望收益是:

E(鷹)=P(s-c)+(1-P)(2s-v)

E(鴿)=0＊P+s(1-P)

當(dāng) P=s-v/c-v時(shí)，E(鷹)=E(鴿)，選鷹策略或選鴿策略結(jié)果是一樣的;當(dāng)P＜s-v/c-v時(shí)，E(鷹)＞ E(鴿)，應(yīng)選鷹策略;當(dāng) P＞ s-v/c-v時(shí)，E(鷹) ＜E(鴿)，應(yīng)選鴿策略。

2.2.2 假設(shè)s值不變，為確定的目標(biāo)收益，通過(guò)變化v、c值來(lái)討論

① s＞ c，v=0

對(duì)抗耗費(fèi)的成本v可能來(lái)自退讓一方的報(bào)復(fù)，也可能來(lái)自于法律的制裁，因此可能為0。雙方都選擇合作各有收益s;如果一方選擇對(duì)抗，另一方選擇合作，對(duì)抗方就可以獨(dú)占利益2s且不會(huì)受到任何懲罰，此時(shí)合作方會(huì)從合作轉(zhuǎn)為對(duì)抗來(lái)分享利益，最后的收益s-c＜s。

② s＞ c，v≠0

若 v ＜s，則 2s-v＞ s，2s-v＞ s-c，此時(shí)雙方都會(huì)選擇對(duì)抗策略，分析同①。

若v＞s，則2s-v＜s，最終均衡是要么都對(duì)抗，要么都合作，但因?yàn)槭庆o態(tài)博弈，任何博弈方都不會(huì)輕易的選擇合作以避免收益為0，最終的結(jié)果仍是都對(duì)抗，但小于合作收益s。

③ s ＜c，v=0 或 v≠0

對(duì)抗帶來(lái)的損失c大于合作收益s時(shí)，有理性的經(jīng)濟(jì)人都不會(huì)采取對(duì)抗策略，即使采取對(duì)抗也必須確保對(duì)方會(huì)選擇合作，但因?yàn)槭峭瑫r(shí)決策，這樣賭博性質(zhì)的押寶并不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。最明智的決策是都選擇合作策略來(lái)確保自身利益。

從以上對(duì)比數(shù)據(jù)可以看出，旅游企業(yè)與社區(qū)居民在經(jīng)過(guò)一次鷹鴿博弈后，在不考慮對(duì)方?jīng)Q策的假設(shè)下都會(huì)傾向于選擇合作策略，即合作博弈才是最終的平衡解，從而達(dá)到帕累托最優(yōu)，雙方共贏。因此，在旅游企業(yè)與居民間必須搭建相互信任、相互合作的橋梁以實(shí)現(xiàn)最佳利益共享。

對(duì)于旅游企業(yè)而言:經(jīng)濟(jì)方面，要多給當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民提供就業(yè)機(jī)會(huì)，當(dāng)必須損害居民利益時(shí)要與居民協(xié)商并作出相應(yīng)的補(bǔ)償;社會(huì)文化方面，對(duì)涉及本地文化習(xí)俗的商業(yè)活動(dòng)要廣泛聽(tīng)取居民建議，并鼓勵(lì)居民參與其中，如秀湖景區(qū)花果山神秘谷的野人表演，關(guān)東影視城文藝表演，滿族風(fēng)情村的設(shè)計(jì)等，很多參與者都是當(dāng)?shù)鼐用?資源環(huán)境方面，基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)盡量不影響居民的日常生活，不破壞自然資源，引導(dǎo)并監(jiān)督游客將垃圾、外殼、包裝等帶出旅游區(qū)。

對(duì)于社區(qū)居民而言:首先，不損害景區(qū)利益，如關(guān)照逃票游客、偷盜破壞景區(qū)財(cái)產(chǎn)等;其次，熱情對(duì)待旅游者，并適時(shí)做好口碑宣傳，客源增加、聲譽(yù)良好，居民自身也會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的自豪感;第三，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的合理決策要給予理解和支持，并積極配合;最后，要珍惜就業(yè)機(jī)會(huì)，積極參與旅游發(fā)展的相關(guān)活動(dòng)。

2.3 旅游企業(yè)與旅游者的博弈

旅游企業(yè)與旅游者分別作為生產(chǎn)者與消費(fèi)者，是旅游市場(chǎng)中的供需雙方，旅游企業(yè)將經(jīng)濟(jì)收益放在首位，為旅游者提供滿意旅游產(chǎn)品的同時(shí)希望以盡可能少的投入獲得回報(bào);而旅游者在支付時(shí)間金錢成本后希望獲得物質(zhì)和精神上的最佳滿足。經(jīng)調(diào)查，游客對(duì)棋盤(pán)山開(kāi)發(fā)區(qū)門(mén)票價(jià)格的滿意度打分均值為3.48(滿分為5)，普遍認(rèn)為價(jià)格還算合理，近年來(lái)不存在大幅波動(dòng)，本研究以旅游企業(yè)的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)為例展開(kāi)博弈分析。

觀察圖2，第一階段旅游企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)總收益為P1+a-P1=a，是最理想的狀態(tài)，到最后階段，期間成本大量抵消了總收益，雙方都有損失。因此，旅游企業(yè)與旅游者在進(jìn)行選擇時(shí)都會(huì)理性的以成本效益為依托，盡可能縮短周旋次數(shù)，盡快達(dá)成交易。

Pl:旅游企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)時(shí)獲得的收益，一般表現(xiàn)為旅游者支付的價(jià)格P2:旅游企業(yè)欺詐經(jīng)營(yíng)(拉客宰客)獲得的收益，一般情況下，P2＞ Pl a:旅游者獲得的收益，物質(zhì)及精神的總和c1:旅游企業(yè)欺詐經(jīng)營(yíng)(拉客宰客)時(shí)支出的成本，多為潛在的，如聲譽(yù)、被投訴、被上級(jí)部門(mén)警告罰款等c2:旅游企業(yè)不顧旅游者拒絕而繼續(xù)拉客宰客、周旋所支出的成本，此時(shí)的c2＞c1c3:旅游者與旅游企業(yè)周旋所支出的成本，包括時(shí)間、精力c4:旅游企業(yè)被投訴支出的成本c5:旅游者的投訴成本

此時(shí)，政府協(xié)調(diào)者的身份就尤為重要，必須嚴(yán)格相關(guān)法律法規(guī)來(lái)盡力約束企業(yè)的違規(guī)經(jīng)營(yíng)行為，建立高效率的投訴機(jī)制并強(qiáng)化懲罰力度;旅游企業(yè)需提高服務(wù)的“含金量”，讓游客感到物有所值，這樣才能保障旅游企業(yè)與旅游者的沖突得以緩解。

2.4 旅游企業(yè)之間的博弈

旅游企業(yè)作為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)人，缺少有效溝通機(jī)制，運(yùn)用博弈論可以幫助旅游企業(yè)更透徹地分析企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者及顧客的行為[5]。下面以企業(yè)A，企業(yè)B為例就短期合作關(guān)系展開(kāi)博弈分析，雙方屬于同一服務(wù)領(lǐng)域，產(chǎn)品不存在差異，形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，屬于不完全信息靜態(tài)博弈。

?

表2博弈矩陣顯示:雖然｛100，100｝是帕累托最優(yōu)策略，但也是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)策略，博弈雙方會(huì)傾向于選擇｛40，40｝組合，陷入“囚徒困境”。當(dāng)然，實(shí)際情況中雙方不會(huì)以一次博弈作為終結(jié)，通過(guò)知識(shí)的積累、信息的傳遞、經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和學(xué)習(xí)博弈方都會(huì)從理性的角度調(diào)整自己的博弈策略，試圖達(dá)到最優(yōu)。

在實(shí)際旅游市場(chǎng)中，任何一方采用高于均衡價(jià)格的定價(jià)將會(huì)失去部分市場(chǎng)份額;而任何一方采用降價(jià)策略又會(huì)減少自身收益，經(jīng)過(guò)重復(fù)博弈，雙方都不會(huì)輕易的變動(dòng)價(jià)格造成雙輸?shù)木置鎇6]。在此用豪泰林 (Hotelling)博弈模型來(lái)分析企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)行為，博弈雙方還是同一服務(wù)領(lǐng)域，此時(shí)產(chǎn)品存在差異，可以是服務(wù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量等上的差異。

在該模型中，兩個(gè)企業(yè)的定價(jià)都是單位產(chǎn)品成本與旅行成本之和，在單位產(chǎn)品成本一定的情況下，旅行成本差異越大，產(chǎn)品差異性就越顯著，均衡價(jià)格就越高，利潤(rùn)就越大，從而相互之間的替代性下降，企業(yè)壟斷能力便增強(qiáng)[7]。因此，旅游企業(yè)可以把提高產(chǎn)品差異性作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，從而提高利潤(rùn)，這才是理性競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)。

目前，棋盤(pán)山開(kāi)發(fā)區(qū)在旅游六要素產(chǎn)品差異化方面還表現(xiàn)的參差不齊。

吃:旅游者對(duì)“特色餐飲”項(xiàng)滿意度均值僅為2.99(滿分為5);

住:開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)現(xiàn)建有賓館、飯店65家，床位2819個(gè)。大部分零散游客都是一日游，住宿業(yè)針對(duì)的主要是商務(wù)會(huì)議團(tuán)體、政府與企業(yè)年會(huì)及相關(guān)培訓(xùn)團(tuán)體等。賓館類型確實(shí)較多，在建設(shè)風(fēng)格以及裝飾格局等方面還要加強(qiáng)差異化表現(xiàn);

行:景區(qū)內(nèi)部交通主要有觀光游覽車、馬車、自行車、出租車，選擇空間較大，差異化還是明顯的;

游:棋盤(pán)山開(kāi)發(fā)區(qū)占地面積大，有以主題園為主的世博園，有以森林資源為主的森林公園，有以自然資源、民俗風(fēng)情為主的秀湖景區(qū)，差異化明顯，可塑性較高;

購(gòu):各旅游商店的產(chǎn)品差異化不明顯，大同小異，這也是目前國(guó)內(nèi)景區(qū)普遍存在的問(wèn)題;

娛:世博園的游樂(lè)場(chǎng)、景觀觀賞，冰川動(dòng)物樂(lè)園，關(guān)東影視城，花果山神秘谷，森林公園周邊狩獵場(chǎng)，這些都是游客津津樂(lè)道的必游之地。棋盤(pán)山環(huán)湖自行車賽、沈陽(yáng)國(guó)際冰雪節(jié)等娛樂(lè)項(xiàng)目也創(chuàng)造了可觀的旅游收入。

3 旅游企業(yè)利益的實(shí)現(xiàn)途徑

旅游企業(yè)必須與其他主體達(dá)成合作意愿，依靠利益相關(guān)者的平衡才能最有效的實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值與目標(biāo)，減少企業(yè)環(huán)境的不確定性。基于以上各主體博弈行為的分析，從以下三個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)棋盤(pán)山開(kāi)發(fā)區(qū)旅游企業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

3.1 充分發(fā)揮當(dāng)?shù)卣恼{(diào)控者作用

旅游信息復(fù)雜多變，政府必須充分發(fā)揮其宏觀調(diào)控的作用:要重視招商引資項(xiàng)目，促成企業(yè)間的有效溝通及合作;規(guī)范旅游企業(yè)的數(shù)量、規(guī)模與結(jié)構(gòu)，完成量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)化;加強(qiáng)監(jiān)督管理機(jī)制，嚴(yán)格懲罰約束，確保旅游企業(yè)的規(guī)范經(jīng)營(yíng)與發(fā)展;鑒于自身特殊地位及時(shí)協(xié)調(diào)旅游企業(yè)與其他利益主體的矛盾沖突。

3.2 企業(yè)間達(dá)成合作聯(lián)盟

價(jià)格聯(lián)盟、信息聯(lián)盟等都是合作聯(lián)盟的重要體現(xiàn)，旅游市場(chǎng)是信息開(kāi)放的、信息共享的多贏環(huán)境，企業(yè)間需要建立有效及時(shí)的溝通機(jī)制，相互模仿學(xué)習(xí)，才能進(jìn)入良性循環(huán)狀態(tài)，同時(shí)企業(yè)必須明確自身優(yōu)劣勢(shì)，選擇縱向或橫向合作模式來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。

3.3 多方利益主體的讓步、協(xié)商、共贏

景區(qū)開(kāi)發(fā)需要各利益相關(guān)者通力合作，旅游開(kāi)發(fā)活動(dòng)本身以及游客的到來(lái)可能會(huì)隨時(shí)打破已有的利益均衡，這就需要各群體在動(dòng)態(tài)開(kāi)發(fā)的模式中不斷調(diào)整自己的策略，明確自己的角色，暫時(shí)的讓步也是為未來(lái)的共贏打基礎(chǔ)，最后的博弈均衡解不一定是最優(yōu)的，但一定是最具有現(xiàn)實(shí)可行性的，是共贏的局面。

[1]趙紅.企業(yè)利益相關(guān)者之間的合作博弈與均衡[J].財(cái)經(jīng)理論與實(shí)踐，2007，7(28):74-77.

[2]正歡.經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓后旅游景區(qū)保護(hù)的動(dòng)態(tài)博弈分析[J].閩江學(xué)院學(xué)報(bào)，2008，2(29):127-132.

[3]何彪，馬勇.基于關(guān)系營(yíng)銷的旅游目的地利益相關(guān)者管理策略研究 [J].桂林旅游高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2004，15(3):41-44.

[4]齊子鵬，黃昆.從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到價(jià)格聯(lián)盟旅行社業(yè)存在的一個(gè)博弈均衡解[J].數(shù)量經(jīng)濟(jì)技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究，2003(6):112-114.

[5]梁學(xué)成，李樹(shù)民.對(duì)旅游企業(yè)間動(dòng)態(tài)合作的協(xié)調(diào)機(jī)制研究[J]. 旅游學(xué)刊，2007，9(22):58-63.

[6]鄭中.旅游企業(yè)合作進(jìn)化的機(jī)理分析與動(dòng)態(tài)管理[D].廈門(mén):華僑大學(xué)碩士論文，2007.

[7]陳光亮.豪泰林模型下的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與產(chǎn)品選擇[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2007，11(19):91-92.