黃靜

案例:朱先生是某休閑食品企業(yè)與該市KA門店的業(yè)務(wù)代表,快年底時(shí)該企業(yè)為了提升某款產(chǎn)品的節(jié)日銷量,設(shè)計(jì)了一款節(jié)日套裝。由于該節(jié)日套裝配備了贈(zèng)品,并增加了包裝容量。廠家計(jì)劃以這款節(jié)日套裝作為年節(jié)銷售的主打品種,并以該套裝與賣場爭取好的進(jìn)場條件。廠家的意思是希望該套裝能以臨時(shí)條碼的身份進(jìn)場,并能在自己的貨架陳列。這樣,不單能省去一筆可觀的新品進(jìn)場費(fèi)用,還可以充分利用企業(yè)在賣場的陳列資源。

可沒想到,在朱先生與賣場采購談套裝進(jìn)場時(shí),卻遭到了賣場的一致反對(duì)。賣場方面不但不接受廠家在節(jié)日期間進(jìn)臨條碼,而且還提出企業(yè)得交納一筆不菲的陳列費(fèi)。面對(duì)賣場采購做出的最后通牒,一時(shí)讓朱先生陷入了兩難之中……

對(duì)于大多數(shù)供應(yīng)商來說,在年節(jié)到來前推出自己的特色套裝早已不是什么稀奇事。然而,對(duì)于這些肩負(fù)特殊使命的節(jié)日套裝來說,要想取得預(yù)期的銷售業(yè)績卻并不是一件容易的事。除去套裝產(chǎn)品本身的因素外,這套裝的進(jìn)場便是首當(dāng)其沖的阻礙。如果以新品身份進(jìn)場,且不談高額的進(jìn)場費(fèi),僅進(jìn)場周期就夠廠家喝上一壺的了。恐怕最后進(jìn)場時(shí),早已錯(cuò)過了最佳銷售期。此外,進(jìn)場后的陳列位也是一個(gè)讓廠家頭疼的問題。

對(duì)于大多數(shù)廠家業(yè)務(wù)員來說,一面是企業(yè)下達(dá)的硬性銷售任務(wù),另一面是大賣場的強(qiáng)硬態(tài)度。如何才能在這二者中找到“出路”,一直困惑著這些年輕的業(yè)務(wù)員。在銷售旺季來臨時(shí),如何將大賣場和企業(yè)的利益,以一定的形式統(tǒng)一在一起?其實(shí),他細(xì)分析下來,企業(yè)與大賣場的矛盾也是顯而易見的:企業(yè)要求以臨時(shí)條碼進(jìn)場,然后借助現(xiàn)有陳列來做銷售,目的是省下高額的進(jìn)場費(fèi)和特殊陳列費(fèi);而賣場方面往往并不接受這種廠家臨時(shí)條碼的進(jìn)場要求,還會(huì)有意提升進(jìn)場和陳列費(fèi)。供應(yīng)商業(yè)務(wù)員究竟該如何處理?

了解大賣場設(shè)置障礙的原因

對(duì)賣場稍有常識(shí)的人都會(huì)知道,在節(jié)假日期間,大多數(shù)賣場都不會(huì)接受新品進(jìn)場(更何況是臨時(shí)條碼),這是一個(gè)客觀事實(shí)。因此,廠家應(yīng)提前了解該大賣場的一些操作貫例,才能更好地做出自己的業(yè)務(wù)安排。

從大賣場贏利的角度看,大賣場的贏利方式有二種:其一是通過提升銷售來獲得;其二是利用年節(jié)期間供應(yīng)商對(duì)賣場銷售資源的爭奪來獲得。通常說來,第一種方式在大賣場贏利結(jié)構(gòu)中占據(jù)了主導(dǎo)地位,而第二種贏利方式只不過是大賣場贏利的附屬物。其在贏利結(jié)構(gòu)中所占比例也因各賣場而不同。而賣場對(duì)供應(yīng)商的年節(jié)套裝持抵觸態(tài)度往往有以下幾方面因素:

套裝對(duì)消費(fèi)者的吸引力不強(qiáng)

如果廠家促銷套裝不能夠打動(dòng)大賣場,自然也就不可能吸引消費(fèi)者的眼球。從根本上講,促銷套裝的力度不夠,往往是讓大賣場拒絕廠家的一個(gè)最重要理由。

該套裝打亂了賣場的現(xiàn)有陳列格局

不同的大賣場在陳列上都是自己特定的陳列原則。如果廠家套裝的展示破壞了大賣場現(xiàn)有的陳列格局,自然會(huì)遭到大賣場的反對(duì)。所以,廠家在進(jìn)行套裝設(shè)計(jì)時(shí),應(yīng)充分考慮大賣場對(duì)陳列的要求來設(shè)計(jì)套裝。

該品牌套裝與其他品牌套裝“雷同”

任何賣場都不希望在自己賣場內(nèi)部有相同功能的兩款套裝同時(shí)存在。這不光會(huì)對(duì)功能雷同套裝在該賣場的銷售,也會(huì)影響到該賣場在其他賣場間的形象。

供應(yīng)商與采購的客情關(guān)系不好

人都是感性的,采購也不例外。作為供應(yīng)商,即便你有一款好的套裝,如果與賣場采購的客情做得很遭糕,套裝的進(jìn)場自然也就沒戲了。所以,從某種意義上講,人的因素往往是第一位的。任何其他因素的不足,都可以通過人的因素來彌補(bǔ)。

如何解決廠家節(jié)日套裝的進(jìn)場問題?

提前做好相關(guān)條碼的準(zhǔn)備工作

通常說來,條碼常常是制約廠家套裝進(jìn)場的一個(gè)重要因素。因此,供應(yīng)商應(yīng)提前做好準(zhǔn)相關(guān)條碼的申報(bào)工作。具體的做法是,在節(jié)前一個(gè)月就通過給賣場稍小一些的促銷力度讓套裝進(jìn)場,并告訴賣場廠家將在旺季到來后再加大促銷力度,以讓賣場保持該套裝條碼。廠家可通過這種方式來保留該條碼,并隨時(shí)待旺季到來時(shí)打開使用。

通過高額的促銷力度打動(dòng)采購

其實(shí),如果廠家的促銷套裝足夠有吸引力,是能夠得到賣場的青睞的。從某種意義上講,促銷套裝也是廠家和賣場用來吸引消費(fèi)者的“利器”。用得好,是能夠給廠家和賣場帶來利益的。關(guān)鍵在于,廠家的促銷套裝是否對(duì)消費(fèi)者有足夠的吸引力,是否與其它品牌的套裝相“雷同”?很多時(shí)候,賣場之所以會(huì)給套裝設(shè)置一些“門坎兒”,就是因?yàn)檫@些套裝并不能“打動(dòng)”消費(fèi)者。所以廠家在設(shè)計(jì)套裝時(shí),應(yīng)從以下幾方面入手來考慮套裝的“力度”:

新穎的贈(zèng)品形式;獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì);折扣;加量裝;特色功能組合。

提前做好進(jìn)場計(jì)劃

從商業(yè)角度講,任何一個(gè)營銷行為都應(yīng)具有計(jì)劃性。也就是說,將相關(guān)的準(zhǔn)備工作做到前面。尤其是在年節(jié)促銷計(jì)劃上,企業(yè)一定要做到賣場前面。否則,如果等賣場都計(jì)劃好了,你再想?yún)⑴c進(jìn)來,不光操作難度會(huì)加大,還會(huì)面臨諸多競爭對(duì)手,及賣場設(shè)置的各種“關(guān)卡”。由于主動(dòng)權(quán)已經(jīng)掌握在別人那里了,自己自然會(huì)被動(dòng)許多。所以,筆者建議供應(yīng)商提前一個(gè)月,甚至更早就要開始策劃春節(jié)旺季的銷售方案。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說,這將是一個(gè)常態(tài)的工作內(nèi)容。